促销概述与公共关系.docx

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第六章 促销策略

现代市场条件下，仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。要想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。

第一节 促销概述
一、促销(Promotion)的定义
促销：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。
促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

二、促销的组合(Promotion Mix)：
促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。
• 为了有效的与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品信息；可通过各种营业推广方式来加深顾客对产品的了解；可通过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派推销员面对面的说服顾客购买产品。

三、促销的功能：
1、告知功能
促销活动能把产品、服务、价格、信誉等有关信息告诉消费者使其从无知到有知，从知少到知多，从而增加选择该产品的机会。
2、说服功能
促销活动通过提供证明、展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，以促使其迅速采取购买行为。
3、影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中，接受该产品的各种宣传，建立起对产品的良好形象。

四、促销组合的选择
促销组合的选择是指在各种不同的促销策略中确定最佳组合方案。在选择促销组合时应考虑如下因素：
1、产品类型
• 不同类型的产品往往有不同的信息要求，因此所选择的促销手段也应有所不同。
• 如化妆品、烟酒饮料等，广告的效果比较好；纺织机械、拖拉机等，人员推销的效果比较好。
• 科特勒对两大种类的产品，就四种促销手段的效果进行了分析。
2、市场情况
规模小且相对集中的市场，应突出人员推销；范围广且较分散的市场，应多用广告、公共关系及营业推广。
3、产品生命周期
企业应根据产品生命周期不同阶段的特点，选择不同的促销组合。
• 在投入期，产品鲜为人知，应以广告为主，配合以营业推广等方式刺激购买。
• 在成长期，仅有广告就不够了，积极加强人员推销，才能迅速扩大产品销量。
• 在成熟期，市场竞争日益激烈，借助于公共关系宣传及营业推广，突出产品声誉，提高竞争优势。
• 在衰退期，一般以营业推广为主，以迅速销售产品，回收资金。

4、促销战略
促销战略即“推”的战略（Push Strategy)和“拉”的战略(Pull Strategy)。
• “推”的战略重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同做出努力把商品一级一级推销给消费者。
• “拉”的战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。
促销战略不同，使用的促销手段不同。 “推”的战略多用人员推销；“拉”的战略多用广告。

第二节 人员推销（Personal Selling)

一、人员推销特点
• 人员推销是企业派推销员直接同目标市场的顾客建立联系，促进商品和劳务销售活动。
• 它包括推销员、市场代表、商店售货员以及其他直接同消费者接触的方式。
它具有以下几个特点：
1、针对性强。
推销人员与顾客直接见面，回答他们提出的问题，增强沟通，容易迅速成交。
2、说服力强。
推销人员能当场示范，解除疑虑，容易使顾客信服。
3、灵活多变。
推销人员能根据时间、场合、环境及顾客心理，随时调整推销手段，有的放矢地开展推销，提高销售效果。
4、反馈及时。
人员推销能够及时带回顾客的建议，使产品能够不断的加以改进。
当然，人员推销也有一些缺点，主要是与顾客接触面很窄，费用也比较高，优秀推销员难找。

二、推销人员的选择、培训和激励
1、选择：
• 优秀的推销员应具备以下几方面的素质：
善于从顾客角度考虑问题；勇于进取，不屈不挠；具备多种知识和技能，具有较好的仪表和口才等。
2、培训：
• 熟悉产品情况。
推销人员不仅要熟悉自己所推销的产品，还要十分熟悉市场上同类产品的基本情况，以便能详细地对顾客进行介绍。
• 熟悉企业情况。
推销人员应充分了解自己企业的基本情况，对企业的经济实力、技术设备、生产能力、经营方式、销售条件等都应当很清楚，以便能回答顾客的咨询。
• 熟悉有关的政策法规。
推销人员应认真学习并努力掌握各种政策法规，以便使自己的推销行为能时刻符合政策法规的要求，不会出现违法违纪的现象。
• 熟悉营销知识。
推销人员应掌握市场营销的基本知识和技能，在市场上灵活地开展推销活动。
3、激励：
• 销售定额。
订立销售额是企业普遍的做法。它规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。
• 佣金制度。
佣金制度是指企业按销售额或利润的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力去工作；同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。

第三节 广告（Advertising)

一、广告的特点
广告是以付酬的方式利用各种媒体向目标市场传递商品信息的经济活动。它是营销活动中运用最为广泛和有效的促销手段。它的特点主要表现在：
1、传播面广。广告可以使产品在较短时期内迅速扩大影响。
2、渗透性强。广告通过多次重复同一信息，使购买者易于接受该产品。
3、富有表现性。广告通过对文字、音像以及色彩艺术化地运用，将产品形象生动地展示给顾客。
4、非人格性。广告不像人员推销那样具有人格性，听众和观众没有义务去注意广告并对广告做出反应。广告只能是独白，而不是对话。

二、广告的分类
按照不同的目标，可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告。
1、通知广告（Informative Advertising)
• 通知广告主要是向市场介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项服务，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，以及 树立企业形象和产品形象等。
• 通知广告主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。

2、劝说广告（Persuasive Advertising)
• 劝说广告主要用于产品的成长期。
• 这个时期需求的特点是选择性需求，即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。
• 此时企业做广告应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。

3、提示广告（Reminder Advertising)
• 提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。
• 例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告是提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品。

三、广告媒体的选择
现代广告媒体主要包括以下几种类型：
1、印刷媒体（Print media)。
在广告制作、宣传中利用印刷技术的媒体，包括报纸、杂志、书籍、宣传册及其它各种印刷品。
2、电子媒体（Electron media)。
利用电子技术进行广告宣传的媒体，如电视、广播、互联网等，这一类媒体在近年来的发展尤其突出。
3、户外媒体（Outdoor media)。
在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱及邮筒、电话亭等公共设施进行广告宣传。
4、 售点（购买点）媒体(Point of Purchase media , POP) 。
在销售现场及其周围用于广告宣传的设施和布置，包括商店门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、霓虹灯、灯箱等，这类媒体在消费者最后的购买决策中体现了较为明显和直接的沟通和引导作用。
5、包装媒体(Package media)。
指同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。
6、交通媒体(Traffic media)。
指在广告中利用车、船、地铁等交通设施进行宣传。如车体广告已经在我国一些大中城市广泛运用，通过利用汽车内外部的装饰或图画进行传播，获得了良好的广告效应。

四、选择广告媒体需要考虑的因素

1、产品类型。
• 一般而言，生产资料技术性强、结构用途复杂，所以宜用文字图形印刷广告，如报纸、杂志、产品说明书等。
• 而日用消费品最好用形、声、色兼备的电视媒体，或广播媒体。
2、产品生命周期。
• 在导入期利用覆盖面广的广告媒体；
• 成长期则要界定目标受众，增加广告频次；
• 成熟期时需针对使用者实施媒体的重点覆盖；
• 衰退期的广告媒体分配在销售好的地区，主要针对品牌忠诚者。
3、目标受众的接收习惯与接受能力。
• 做广告一定要考虑到不同广告对相对媒体的偏好。
• 如妇女对电视、杂志感兴趣，在这些媒体上宣传化妆品、流行服装，就容易引起妇女的注意和兴趣。
• 而如农药、农机等农业生产资料的购买对象是农民，他们有听广播的习惯，所以利用广播来介绍这些商品就比用报纸杂志更容易被农民接受。
4、广告的时效性。
• 有些广告信息要求及时、迅速传递，一般来说运用报纸、或海报等媒体较好；
• 广告信息传播的时间要求不是太迫切，就可以考虑制作时间或发行间隔较长的电视、杂志等广告媒体。
5、媒体的覆盖范围和特点。
• 如果是地产地销的产品，不必到全国性的广告媒体上做广告；
• 反之，如果是面向全国市场的产品，可选择有全国影响的电视、广播、报刊等媒体做广告。
6、广告费用。
• 广告费用是选择广告媒体的制约因素之一，不同广告媒体的广告费用不一样。
• 电视的广告媒体费用最高，广播、报纸次之，路牌、橱窗、招贴广告费用则更低。

五、广告主题的设计

1、精选大白话，大俗亦大雅
“大白话”就是口语。精选一些人们喜闻乐见的、简短的口语，往往能非常亲切、自然地突出要点，诉求相当明确，而且这类广告语易记易传。最经典的要数雀巢咖啡的广告语——“味道好极了！”。近几年广为传播的还有：
· 不要太潇洒(杉杉西服)
· 农夫山泉有点甜(农夫山泉纯净水)
· 戴博士伦，舒服极了！(博士伦隐形眼镜)
2、注意力在“动词”
语言的骨头是“动词”，它能支撑起整句话语的架构。动词的“表情达意”功能很强。因此，在一句话中，动词有“画龙点睛”的艺术效果。而在语法中的动词角色，如果以形容词或名词等其他词性活用，那效果会更佳。如：
· 新鲜每一天(光明乳业)
· 无线你的无限(英特尔公司)
· 春兰空调，均匀股市冷暖(春兰空调)
· 美丽在燃烧(一店金饰)
这些打破语言常规的词性活用，不仅使广告语更具文采，而且能将其产品的特征鲜活地展现出来，如上述例子中牛奶的“新鲜”感、计算机的“无线”作用、空调温度的“均匀”功能等。
3、不要忘记：巧用自己的品牌名
利用自己的品牌名，顺理成章地策划一句广告语，既向受众阐释一个观念，又巧妙地提升了品牌的知名度，而且又避免了自吹自擂之嫌，受众还很乐意接受。从这一意义上讲，这类广告语传播效果比较好。
· 如果失去联想，人类将会怎样(北京联想集团)
· 十里南京路一个新世界(上海新世界商厦)
· 宽让三分利鼎新一品装(宽鼎皮装)
· 万家乐乐万家(万家乐燃器)
· 祝你百事可乐(百事可乐饮料)
4、挖掘自身产品中的亮点词
挖掘自身产品中的亮点词，然后很贴切地连成一句广告语，往往能充分地表现品牌内涵，而且会使受众在消费本产品的过程中愉悦地体会。因此，这类广告语的诱导购买作用很大。
· 开开衬衫领袖风采(开开衬衫)
· 上上下下的享受---上海三菱电梯(上海三菱电梯)
第(1)句是将衬衫的两个零件——领子和袖子，放在一起成了一个很有亮点的词：“领袖”——位置极高的人物，无意中提升了品牌，增加了产品的卖点；第(2)句中的“上上下下”是电梯功能的一个亮点词，用在这里，充分显示了上海三菱电梯的品牌质量。这两句广告语曾获得上海市“消费者最喜欢的十佳广告语”。
5、利用或改造既成的“话语”
何谓“既成的‘话语’”？它们是某一时段内社会上有影响的“话语”，或一些众所周知的俗语。利用或改造这些既成的“话语”，是一种借“势”策略。然后，在这些“话语”中，嵌入自己所要传达的信息，组成一句前后连贯的妙语。
· 呼机、手机、商务通，一个都不能少(商务通)
· 开门第八件事是买《上海电视》(《上海电视》)
· 城市，让生活更美好
中南涂料，让城市更亮丽(中南牌涂料)
第(1)句中“一个都不能少”，是张艺谋导演的电影名；第(2)句是俗语“开门七件事”的改变，意在“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”这些物质需求满足后，《上海电视》是满足人们一种精神需求；第(3)句中“城市，让生活更美好”是人人皆知的上海的申博口号，而“中南涂料”正好顺理成章地借“势”发挥，显得合情合理。一般地说，这一类的广告语具有极高的传播价值和记忆价值。
6、用明星代言
选择明星作为品牌的形象代言人，这是一种不错的策划思路。而策划一个成功的形象代言人，关键是要找出“代言人”与品牌之间的形象结合点。因此，“形象代言人”本是“精神代言人”。唯有此，明星代言才会成功。

第四节 营业推广（sales Promotion)

一、营业推广的基本策略
营业推广是指在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进销售迅速增长的一种策略。
• 企业对消费者的营业推广手段有：赠送样品、发放优惠券、开展有奖销售、组织展销等。
• 企业对中间商的营业推广手段有：批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会或博览会等。
• 企业对销售人员的营业推广手段有：销售竞赛、销售红利、奖品等。

二、营业推广的特点

1、针对性强，方式灵活。
营业推广的对象可以是顾客、经销商或推销人员，并根据产品特性及市场特点采取灵活方式，从而具有强烈的吸引力，可以迅速收到促销效果。
2、刺激性强，见效快。
• 营业推广总是伴随着各种优惠条件和强大宣传攻势，给消费者以强烈的刺激，使其迅速采取购买行动。
• 广告的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时间。
• 而营业推广的促销效果则是即时的，反应较快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，使消费者尽早采取购买行为。
3、非正规性非经常性。
• 人员推销和广告是连续性的、常规的促销方式，而多数营业推广则是非正规的、非经常性的，只能是人员推销和广告的补充措施，如国长期采用有损于企业和产品形象。
• 如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚度，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推广则很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的忠诚度，以特殊手段来扩大企业产品的消费市场。
• 大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品过多采用营业推广，则可能降低品牌声誉。

第五节、 公共关系（Public Relations)

一、公共关系的特点
公共关系是指利用各种传播手段，通过与包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通，建立良好的社会形象和营销环境的活动。
公共关系不是一般的促销活动，它具有以下一些基本特征：
1、公共关系注重间接推销。
这种促销手段并不是直接介绍和推销产品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，加深社会对企业的了解，从而达到促进销售的目的。
2、公共关系注重长期效应。
公共关系通过树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境，达到占领市场的目的。
3、公共关系注重双向沟通。
公共关系的实施对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。它是全方位、立体化的关系网络。但使用这种促销策略见效比较慢。

二、公共关系策略
公共关系的策略可分为三个层次：
一是公共关系宣传：
即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大企业的影响；
二是公共关系活动：
即通过支持和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获取公众的好感；
三是公共关系意识：
即企业营销人员在日常经营活动中所具有的树立和维护企业形象的意识。
具体来说公共关系通常采用以下几种策略：
1、新闻宣传
• 即通过新闻报道、人物专访等形式，对企业进行宣传。由于它不必支付费用，报道具有真实性，能收到比广告更好的效果。
• 企业可通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界；
• 也可有意制造一些新闻事件，以吸引新闻媒介的注意。制造新闻事件并不是捏造事实，而是对事实进行适当的加工。
• 如利用一些新闻人物的参与，创造一些引人注目的活动形式，在公众所关心的问题上表态亮相等，都可能使事实的新闻色彩增强，从而引起新闻媒介的注意并予以报道。
• 公共关系的新闻宣传活动还包括对不良舆论的处理。如果在新闻媒介上出现了对企业不利的报道，或在社会上出现了对企业不利的流言，企业应当积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清。
• 当然若却因企业经营失误而导致不良舆论，则应通过新闻媒介表示诚恳的歉意，并主动提出改进措施，这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。
2、企业自我宣传
• 企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传。如在公开场合进行演讲。美国的克莱斯勒公司曾举行大规模的生动的演讲会，促进了该公司的销售，并刺激了投资者购买该公司的股票。
• 企业还可印刷和散发各种宣传资料，当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料声像俱全，效果倍增。有条件的企业还可创办和发行一些企业刊物，持续不断的对企业形象进行宣传，以逐步扩大企业的影响。
3、开展各项活动
• 企业可通过举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动，或参与各种公益活动和社会福利活动来扩大影响。