MPV经典营销资料汇编——终端传播策划及作业指导手册.docx

终端传播策划及作业指导手册

MPV经典营销资料办公室
2012年2月

第一部分：终端传播策划内容

配合公司活动：整体方案由公司进行编制，并设计现场布置，并按照设计图案进行现场安装、维护和撤展，传播及媒体邀请均有公司进行操作，经销商负责按照公司要求进行配合：
1、根据活动要求配合公司对组织用户、意向客户等人员进行邀请。
2、配合公司对活动场地进行选定，配合公司人员进行现场安装、维护、撤展等。
3、根据公司要求进行车辆的准备、运输、清洁、摆放到位和车辆撤回等工作。
4、配合公司活动制定区域的促销传播活动方案，并配合公司进行活动执行。
5、根据公司的活动制定巡展、定展等终端传播活动，配合公司活动进行终端传播。

第二部分：终端传播策划应用

一、 终端展厅
Ø 宣传物料
Ø 样车布置
Ø 导购话术
（一） 宣传物料
Ø 物料明细
序号
项目内容
规格尺寸
制作工艺
数量
备注
1
室内主背板
6*3*0.1
（米）
1、面板表面采用5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm（要求表面平整）；
2、支撑后背为□50*3不锈钢 方管链接(要求结实稳固)；
3、正面高清写真喷绘（要求安装平整）；
4、喷绘精度不小于1400点。
1
根据店内实际情况，可适当调整
2
室内移动展板
4.5*4
（米）
1、面板表面采用5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm（要求表面平整）；
2、支撑后背为□50*3不锈钢 方管链接(要求结实稳固)；
3、正面高清写真喷绘（要求安装平整）；
4、喷绘精度不小于1400点。
1

3
串旗
0.29*0.42幅（米）
1、157克铜版纸
2、单面四色印刷，尼龙绳串联
3、对开装订
20
公司统一下发
4
顶置价格牌
0.5*0.3
（米）
1、PVC塑料板，相纸覆亚膜；
2、折叠成三角形装
每种车型不得少于1个
根据店内实际情况经销商自行制作，可适当调整。
5
易拉宝
0.8*2
（米
1、柯达相纸覆膜(喷绘写真)；
2、铝合金整体支架,可自行拆卸,后双杆支撑；
3、写真喷绘精度1400dpi；
每种1个
公司统一下发
6
海报
对开
157g铜版纸(国产金东)
20
公司统一下发
7
刀旗
0.5*1米
1、国产宝丽布写真喷绘工艺；
2、喷绘精度720点；
20
公司统一下发
8
条幅
0.5*10米
1、高密度帆布丝网印制；
2、尼龙绳串联
≧1
根据店内实际情况经销商自行制作，可适当调整。
9
户外广告
实际尺寸
1、国产宝丽布写真喷绘工艺；
2、喷绘精度720点；
1
根据店内实际情况经销商自行制作，可适当调整。
Ø 应用规范
² 室内主背板——（品牌形象墙）
制作标准
1) 面板表面采用5厘板贴面、喷银灰色亚光木器漆/整体厚度为10cm（要求表面平整）；
2) 支撑后背为□50*3不锈钢 方管链接(要求结实稳固)；
3) 正面高清写真喷绘（要求安装平整）；
4) 喷绘精度不小于1400点；
5) 尺寸：？* ？*0.1 幅(米)。
安装效果图
暂缺
² 室内移动展板
制作标准
1) 支撑后背采用1.5mm不锈钢边框，支撑为（5*5CM）不锈钢底板；
2) 支撑连接采用不锈钢活动转杆（直径2CM）；
3) 可活动木板包边（可转动/可固定/厚度3--4CM，表面安装平整）；
4) 正反两面画面写真喷绘精度为1400dpi；
5) 尺寸：4.5*4(米)，根据店内实际情况，可适当调整。
安装效果图
暂缺
² 室内展台
制作标准
1) 高密度木质结构、钢架龙骨、
2) 附亚克力防火板
3) 7m*4m*0.5m
² 室内展台
制作标准
1) 高密度木质结构、钢架龙骨
2) 附亚克力防火板
3) 亚克力罩
4) 尺寸
安装效果图 参见上图
² 串旗
制作标准
1) 157克铜版纸
2) 单面四色印刷，尼龙绳串联
3) 对开装订
4) 0.29*0.42幅（米），一串8幅
安装效果图
² 顶置价格牌
制作标准
1) PVC塑料板，相纸覆亚膜；
2) 可摆放在样车顶部
3) 喷绘精度720点；
4) 折叠成三角形装0.5*0.3米，根据店内实际情况，可适当调整。
安装效果图
暂缺
² 易拉宝
制作标准
5) 柯达相纸覆膜(喷绘写真)；
6) 铝合金整体支架,可自行拆卸,后面为双杆支撑；
7) 写真喷绘精度1400dpi；
8) 尺寸：0.8*2幅(米)
安装效果图
² 海报
制作标准
1) 157克铜版纸
2) 单面四色印刷，尼龙绳串联
3) 粘贴于卖场墙面，画面纸张保持清洁，如有破损及时更换，画面内容依据时间及时更新。
安装效果图
² 刀旗
制作标准
1) 国产宝丽布写真喷绘工艺；
2) 喷绘精度720点
3) 0.5*1米
4) 一式2种形式
安装效果图
² 条幅
制作标准
1) 高密度帆布丝网印制；
2) 尼龙绳串联
3) 喷绘精度720点；
4) 0.5*1米，根据店内实际情况，可适当调整。
² 样车说明牌
制作标准
1) 3mm冷轧板折弯、烤漆、丝网印刷；
2) 正面喷绘福田汽车LOGO
3) 顶部10mm白钢扣、3mm冷轧板、3mm压克力塑板
4) 尺寸：0.3*1米

² 户外广告
制作标准
1) 国产宝丽布写真喷绘工艺；
2) 喷绘精度720点
3) 根据室外面积实际情况，确定。

（二） 样车布置
1、样车摆放
　1.1 顺序：
　　　高端车居中，按 中←高→低　摆放　　可根据展厅实际情况调整　
　　　欧马可：红色居中
　　　萨普：有征服者的黑色或红色居中
　1.2 颜色：样车色彩应作适当搭配，
　1.3 轴距：主销的轴距与单双排的样车应适当搭配　
二、实物巡展
Ø 样车确定
Ø 路线设计
Ø 展点选择
Ø 集客宣传
（一）样车确定　
1、车型：
　1.1由巡展目的决定主要车型，适当辅以其它车型。
　1.2有条件的配备１辆征服者，既可提升品牌形象，又能很大程度地吸引眼球。
2、颜色：
　2.1 应多样，避免单一。
　2.2 保证１／３的样车颜色醒目。
3、样车包装
　3.1 根据传播主题或主推产品关键卖点设计特定的车身外包装。
　3.2 根据主要目标受众的需求特点，设置一些宣传语。
（二）路线设计　
1、覆盖面：覆盖当地人流较大的路段与目标客户聚集的地段，有可供定点展示的场所。
2、时间点：经过重点展示区域时（含返程），最好是人流最大时，如上下班、开闭市、午间或工间休息活动等。
（三）展点选择
1、位于或毗邻人流较大的路段与目标客户聚集的地段。
2、定点展示无碍正常公共秩序、交通，城管、交管或工商不会干涉。（可事先联系沟通）　
（四）集客宣传
1、声：播放事先设计的宣传稿或者近期热门的歌曲吸引注意。
2、像：车身贴、海报、三角牌、易拉宝、单页配合运用，提供丰富的图像文字信息。
3、趣：通过趣味活动，造成人群聚集，吸引用户参与，加深产品与品牌的认识。
4、利：运用纪念品、小礼品、小奖品，诱使围观、参与活动。
（五）实物巡展规范
1、实物巡展管理要求 活动前准备
活动中展示
活动后总结
1）巡展路线要求：选择当地人流较大的路段与目标客户聚集的地段做开展活动
2）样车要求：每次巡展原则不少于5台样车，特殊情况下可缩减至4台车，但需报分公司批准后实施；对于多产品线同时经营的经销商；每次巡展做好车辆布置，包括品牌宣传标贴、车辆技术参数表、车顶牌等。 经销商自行选择并在画面上规定位置填加经销商及促销信息后，喷绘制作、布置在车体两侧。
3）宣传要求：巡展时准备充足宣传资料、单页1000份左右、客户访问单等
1）按照公司规定的反馈表进行填写总结报告。
2）进行费用单据汇总、检查后，粘贴，邮寄分公司进行费用报销
3）照片整理、清洗、打印后邮寄分公司进行备案。
1）每次巡展定点展示次数不少于3次。每次实物巡展路程不得少于100公里，车辆行驶速度尽量放慢，平均速度控制在30千米/每小时。
2）每到一处定点展示时间不少于2小时，《客户访问单》每次巡展不少于15份；《客户访问单》必须留有客户的姓名和有效联系方式，否则视为无效。
3）每到一个地方要对能够体现该地区特点的建筑物进行拍摄，照片不少于3张。（照片上必须有拍照日期）

2、实物巡展计划提报

3、实物巡展物料：

三、定展展会
Ø 样车确定
Ø 展点选择
Ø 集客宣传
以上内容参考 实物巡展部分
1、 定展、会展管理要求

2、实物巡展计划提报

3、 定展、会展活动流程
序号
活动内容
责任人
1
特邀领导和客户签到
市场部经理
经销商
2
热场吸引人流，同时主持人说明本次活动内容
3
活动开始，介绍嘉宾及主要参会领导
4
客户代表发言
5
经销商领导发言：产品介绍及 政策厂家的促销政策、销售服务一体化内容及程序
6
节目表演（地方特色表演）
7
趣味互动活动
8
产品知识问答
9
客户试乘试驾及客户问题解答
4、定展、会展布置效果图

5、定展、巡展活动物料

6、定展、会展活动计划与评价
6.1活动计划要素
1）会展地点：
2）会展时间：
3）传播主题：
4）参加人员：（邀请嘉宾、潜在客户等）
5）活动日程：
6）会展样车及包装
7）物料准备计划
9）费用预算（列出费用项目明细）
10）会展准备工作计划
6.2 活动评价表（活动实施后评价）

四、试乘试驾
Ø 路线设计
Ø 试驾引导
Ø 客户解答
说明及规定：要让客户真正体验到产品的特点，感受到产品给其带来的独特的“客户利益”，尤其是超越竞争车型的利益点。同时，要根据每位客户所关心的具体问题及产品推介要点来合理有效地设计试乘试驾科目。
1、试乘试驾的准备工作
第一步：对客户的基本判断与需求探询
“汽车购买知识”的程度；是自己提出、还是被引导而作试乘试驾；明白自己的需求吗？关心什么？
强调：不要过分与客户纠缠，差不多就行了，顺其自然
第二步：试驾者
确认客户持有有效驾驶执照
确认客户生理状况良好
第三步：试车路线
很多经销商受周边环境的局限，只能安排在大院内或很短的路线中进行试乘试驾，这样无法达到产品试乘试驾的目的，因此各经销商应事先寻找确定合适的试车路线，并采取相应的组织方式（如试车地点离展厅较远，则可先预约，然后定期组织集中式试乘试驾活动）。试车路线应满足。
应满足至少10分钟以上的试乘试驾时间（如受环境所限，可循环）及可加速到至少60公里以上的时速。
车流量较小的道路，在中途有一地点可以安全地更换驾驶员，建议路线中应包含（根据周边环境而定）
——平直的加速路段（柏油路面为佳）
——弯道
——小的坑、坎、凹凸路面
——半径大于20米的场地
第四步：试乘试驾客户资料卡和安全协议书
试乘试驾的前后，销售员应引导客户填写试乘试驾客户资料卡
该卡应含两部分内容
客户资料
◎ 客户基本资料：姓名、地址、证件号、联系电话、邮件等
◎ 购车计划：计划购车时间、预算、考虑车型等
◎ 在试驾前填写客户基本资料（销售员或客户填写均可）
◎ 在试驾结束后，应邀请客户去洽谈区了解其驾乘感受，同时低调地了解
其购车计划，由销售员填写。
试驾科目与驾乘感受
◎ 试驾科目应比较系统全面
◎ 试驾感受由客户主观评价
◎ 在试驾前销售员应征求客户意见，决定重点试驾科目，并向客户讲解试
驾科目内容，使客户能对试驾过程有个初步了解，这将有助于有效提高试乘试驾的质量。
对“试驾科目”我们不能机械的处理，有些客户可能跟不与你讨论它，上来就要试驾，这很正常，不要强求。我们之所以提出“试驾科目”的概念，是提示销售员要尽可能的做到两个“有数”，即：对车辆有数/对客户有数。
◎试乘试驾资料卡由MP-X蒙派克提供范例，经销商自行修改制作（详见件
1）
第五步：销售员
各经销商应指定专人负责试乘试驾车
试乘试驾车上必须要有销售员陪同监督指导
务必事先掌握客户希望了解产品的哪些方面的情况，并据此安排试驾科目
了解客户的驾驶经验
全面掌握产品的技术特性，了解竞争车型、熟练的驾驶技术。
第六步：试乘试驾车
经销商应按政策购买蒙派克迷迪风景试乘试驾车辆
应贴有蒙派克迷迪风景统一制作的试乘试驾车标识
办好上路行驶所需的牌照和保险
保持外观、性能的最佳状态，燃油充足
车内备有CD试音碟片、脚垫、宣传资料（行李箱）
根据客户身材特点调整好座椅或其他驾驶装备（不要让客户感觉到）
根据天气状况调整好车内温度（让客户感觉到）

2、试乘试驾的流程
确认试乘试驾车辆准备妥当
确认试乘试驾路线
展厅推介
主动邀请客户试乘试驾
确认客户持有有效驾驶执照及生理状态良好
填写客户基本信息/安全协议书
向客户确认并讲解试乘试驾科目（这一点销售员可灵活变通，有些客户并不需要这一步骤，则不要强求）
告知注意事项及试驾路线基本情况
静态测试
先由销售员驾驶，让客户体验乘坐感受，并有时间逐渐熟悉产品操作方法

至途中安全之处更换驾驶（或者一圈后更换）

确保客户已熟悉各项操作，引导客户按指定路线试驾

先让客户进行适应性驾驶，增强其信心，不进行激烈的动态测试项目

待客户进入状态后，进行完整、充分的动态测试

邀请客户去洽谈区交流试乘试驾感受

低调了解其购车计划，并提出相应建议

3、试乘试驾的科目
不要强求客户去确认试驾科目，有些客户可能已对车辆有相当的了解而不需要这个过程，应顺其自然
一份完整的、清晰的试乘试驾科目表是非常重要的、也是必需的
科目设置的前提是已进行过展厅推介，客户已对产品的特点及装备方面有所了解，因此科目的设计主要是围绕产品的动态特性来展开
试驾科目分为必选项和可选项：
必选项设置的目的是提示销售顾问要向客户主动推介我们的主要产品特征和优势，因为客户不一定了解它。可选项来源于客户的兴趣和疑问。
试乘试驾科目表应有两种形式
试乘试驾科目表：销售员专用
科目分为必选项及可选项，并且提供一些技巧
试乘试驾科目确认表：客户使用，客户试驾时应持有该表
由销售员指导客户根据其关心的方面来确定试驾科目，这样可让客户从一开始就知道试驾时他（她）要做些什么，可以了解些什么
不要求完成所有的试驾科目

4、试乘试驾技巧及注意问题
缓解客户压力
◎ 易有心理压力与尴尬：
1) 客户试车前，会有这样的想法：“这车不是我的”、“我不熟悉”、“我开车水平差”、“出了危险怎么办”、“缠着我买就坏了”
2) 因对车辆不熟悉，故出现操作不熟练的情况，感觉不自在或担心害怕
◎ 处理：在试车前，给客户一些尽可能的关怀和鼓励
产品的人性化非常好，很容易开，试试就知道了。
一定要讲解清楚如何驾驶、操作 产品
一定要由销售员先行驾驶，让客户有个熟悉过程
鼓励客户，如“没问题，熟悉一下就可以了”
在场地上，给客户一个适应性的驾驶机会
如：给客户一瓶矿泉水
试乘试驾是进一步发掘、确认客户需求的好时机
客户在试乘试驾中的语言和动作所表达的意义具有更高的真实性
要善于适度的把握这个机会
启发客户品味出产品独特的味道
除了安全、舒适、大空间，要及时启发客户去体会专属于产品的独特个性和味道。
如：**就是比其他车开的舒服，非常容易开吧，新手都很容易开的。在往下深入引申：开***很有一种人车合一的感觉，不像其他的车，感觉开车就是开车，没有乐趣
每次试车试驾的科目不能过于分散，除必选项外要尽量集中在客户最关心的2—3个项目上。
试乘试驾的技巧
试乘试驾的实质是“客户接待”的继续，一刻也不能松懈与随意。
你示范完后，不要把钥匙留在车上，抽出来，大方的交到客户手上，鼓励他（她）启动车辆。表示你对客户的信任和鼓励，进一步缓解客户压力，并且让客户感受到“这车好像就是我的”
与客户寻求共同的认知
◎ 无形中有意识的引导客户确认产品的特性（在关键的地方演示与提示）
◎ 尽量让客户说
◎ 及时肯定客户对产品的正面评价
不要轻视最后环节——试驾结束意味着销售跟进的开始
通常销售员易犯错误主要表现在“为试乘试驾而试乘试驾”，下车即结束。应尽可能的把客户带入更深入的“接待”中，把它视为一次难得的机会，与客户建立深入关系的机会，了解更多信息的机会，达成更多共识的机会……要知道，销售实际上是一个“过程”。
具体操作及注意要点
1）试乘试驾中的操控
◎ 行驶操控
◎ 设备操控
◎ 各种感官体验
2）试乘试驾中的感受内容
◎ 光线的感受
◎ 视野的感受
◎ 空间的感受
◎ 温度的感受
◎ 速度的感受
3）试乘试驾中的好奇
◎ 仪表盘数字的含义
◎ 各种灯光显示
◎ 相关按钮作用
4）试乘试驾中的注意力控制
◎ 路面情况控制
◎ 路线控制
◎ 以往用车习惯的管理和控制
5）试乘试驾其他参与者的关系控制
◎ 先发制人动作
◎ 恰当让步和强度垫子
6）试乘试驾转换为客户对我们的感激
◎ 转换为协助客户的机会
◎转换为推荐客户的机会
注意事项：
１）试驾时须系好安全带
２）车内禁止吸烟
３）试驾必须按指定路线行驶
４）试驾车速一般不超过８０KM/H
５）严格按照规范操作车内设备
６）避免有超出试驾科目所规定的动作
７）销售员应指出客户可能未注意到的道路危险状况和其他道路条件
８）销售员的客户驾驶时应保持安静
９）注意处理好几种与车辆有关的情况
5、试乘试驾活动计划
5.1.活动目的
5.2 活动地点
5.3 参加人员（试乘试驾对象）
5.4 试乘试驾车型
5.5 活动议程
①试驾人员信息登记
②主持人介绍车型及参加人员、注意事项
③试乘试驾活动
④试乘试驾活动交流
⑤总结
5.6 工作项目计划
5.7 相关附件：
人员信息表格、客户资料卡和安全协议书

五、 客户座谈
Ø 客户导向
Ø 双向互动
Ø 案例说服

1、涵盖要素

2、座谈会方案示例
方案的目的及作用说明：了解用户群体对产品的需求及其特点要求，明确与竞品的对应性关系，验证产品的用户群体定位和竞争对应性定位。
第一部分：目的简要说明
第二部分：时间及地点
2009年 月 日 酒店/宾馆
第三部分：参加人员
分公司人员：
市场部人员：
　　　　经销商人员：
邀请客户：
第四部分：工作人员组织结构及职责

领导小组
组长：
组员：
职责：会议策划方案评审、工作指导

工作小组
组长：
组员：
职责：会议具体组织与实施

交通组

组长：
组员：
职责：参会人员的接送站、旅游车辆的安排等
会务组

组长：
成员：
职责：会场布置、投影准备、会议需要材料准备、现场打印、桌牌制作发放等。
接待餐饮组

组长：
组员：
职责：参会人员的票务、住宿登记、餐饮安排。

第五部分：会议日程安排
时间
项目
8：30—9：00
报到
9：00—12：00
座谈会
12：00—13：30
午餐
13：00—
返程
第六部分：会议议程安排
序号
活动内容
责任人
1
特邀领导和客户签到
市场部经理
经销商
2
热场吸引人流，同时主持人说明本次活动内容
3
活动开始，介绍嘉宾及主要参会领导
4
领导发言
5
介绍产品
6
用户座谈
7
客户试乘试驾
第七部分：座谈会内容提纲
第八部分：费用预算
第九部分：工作项目及计划

六、 公关活动
包括偏重提高品牌形象、发展公共关系的促销传播
Ø 目的明确
Ø 策划周密
Ø 手段创新
1、 目的明确

2、策划周密

3、手段创新
3.1常见问题
• 策略雷同，抄袭式地简单模仿竞争对手，顾客对此无新鲜感和兴趣。
• 盲目跟进，促销没有服从品牌发展的长期战略目标，盲目且随意，忽视品牌建设，追求短期利益。
• 层次低，停留在降价、折扣、回扣、送保险赠品、免费检修等，缺乏适合的独特创意。
3.2 几个重要的传播策略
² 联合促销
优点：资源整合、优势互补，借助别人的力量，花小钱办大事；发现和创造新的机会。
缺点：如果策划或执行不好，只是成为别人的配角。
√ 策略技巧：
找到两方的互补性：用途、广告、消费过程，如购房送车（住与行）、赞助报纸做流动广告换取平面广告、买车送润滑油与买润滑油奖车等。
参考案例：
Ø 联想借IBM起家、
Ø 联想电脑和魔兽游戏互相搭载广告
Ø 奥铃联合海尔电影下乡
² 借势
√ 策略技巧
Ø 借助政策：依据政策因素，如实施国Ⅲ、北京治理黄标车、国家财税补贴等。
Ø 社会焦点：上海国际车展、四川灾后重建等。
Ø 时事热点：国家汽车工业振兴计划。
Ø 体育事件、文化演出：广州奥运、全运会、卡车拉力赛
Ø 行业事件：冷链物流高峰论坛、汽车下乡
参考案例：蒙牛借“超女”销售额3年内翻了4翻
² 造势
主要方式
Ø 制造新闻事件：发掘或编制有利企业、品牌与产品的新闻素材，如湖南光大皮卡婚车别样红。
Ø 新品发布会：以经销商为主举行的各地新品上市发布会，如：江铃凯锐大轻卡上市发布、迷迪苏浙发布会。
Ø 公益活动：重庆华成举行购欧马可萨普援助灾区爱心活动。
Ø 公关软文
√ 策略技巧
通过各种方法制造有利态势，吸引公众注意力，提高品牌与产品形象。
Ø 造声势：让大家都知道你要／在干什么，唤起好奇心，利用从众心理。
Ø 造气势：不是不好卖，而是某个值得宣传的理由（福康合资）；把近期佳绩摆出来；竞争对手无法比。
Ø 造情势：难得机会、供不应求、 暂时“断货”等。
4、公关传播策划技巧
² 一个核心——差异化定位
√ 在众多的品牌中，用户为何选择购买甲而非？——存在差异

² 一个出发点——市场细分
√ 再好的产品、再强的企业也无法满足所有客户的需求，细分客户的需求、细分潜在用户的兴趣点，划出更“小”更具发展潜力的市场。

参考案例
Ø 上海地区普遍使用轻客在市区运输货物
Ø 浙江某些区域使用SUV代替皮卡运输货物
Ø 某些行业对车辆进行小幅改装的需要
√ 一个主题——扣人心弦的包装
☆ 人总是先看题目再决定是否看文章
参考案例
案例1：
选把钥匙兜风趣（上海大众汽车）
×月×日-×日期间，只要您到上海大众在××地区任何一家专营店看车试车，即可获赠一份小小的礼物。同时您可以从工作人员手中任选一把钥匙，到店面专设的抽奖箱前。如果开启成功，里面的神秘礼品就归您。
“兜风趣”大奖：
参加上海大众组织的江浙沪三日游。期间安排观看“POLO上海女子网球
公开赛”，并有机会与世界顶尖女子网球选手面对面，参观大众生产基地。

案例2：
三年六五成保值回购
即日起到×日期间，到××公司购买××汽车的前100名顾客均可享到“三年六五成保值回购”承诺，即用户在购车三年后，车商在高按现行成交价格的65%进行回购。
这样，既可以让消费者避免三年之内的降价风险，也能在三年后以合理的价格出售二手车。

² 一个概念——营销是概念之争

参考案例：
宇通的“耐用风暴”
——“耐用是金”系列活动
1、“耐用是金”万里巡讲活动（略）
2、寻找“耐用之星”活动
3、“如何让耐用更耐用”的售后服务

² 一个口号
√ 决定了要“说什么”——主题之后，必须策划“如何说”，用简单、意记、容易上口、富有鼓动性、刺激性的语言表达。

² 一个口径——众口一辞攻占用户的心

² 一贯性
√ 传播应有延续性，一次传播活动再成功也不足以全面启动市场。
√ 一直用一种声音，品牌概念才能强化和延续。
参考案例
欧马可品牌
08年一季度 换购欧马可 畅享“欧盟”尊贵大礼
08年二季度 换购欧马可 非常礼品“3+1”
08年三季度 欧盟 “精选·百搭”自助套餐 （南海润安 ）
² 一盘棋——营销传播是一组系统、整体的行动

4、公关传播活动策划模板
第一部分：市场环境分析
1）基础数据：
年度销量：近2个年度的年度销量与市场占有率；本年度的年度销量目标、累计销量与市场占有率
品牌
产品线
07年
08年
09年
销量
占有率
销量
占有率
年度目标销量
目标占有率
1月- **月累计销量
占有率

同比销量：近2个年度与本年度近三个月同期实销量及市场占有率
品牌
产品线
07年近个三月
08年近三个月
08年近三个月
总销量
平均占有率
总销量
平均占有率
总销量
平均占有率

2）整体环境分析：本区域市场特征及相关区域政策法规对销售的影响
3）市场分析：市场的构成及细分， 欧马可萨普产品当地市场进三个月销量、占有率及市场容量变化分析

4）消费者分析：消费者特征及消费习惯
①用户群体构成 ：总体构成情况？用户特征？
②购车用途及使用情况：整体车辆用途及使用情况？承载情况？
5）行业竞品分析：竞争对手的市场占有率及主要营销手段
表1、主要竞品占有率

表2、主要竞品近期主要营销手段（6个月内）
竞争品牌
近期营销手段
广告
公关
促销
品牌1
1、形式：报纸、电台、售点？
2、发布媒体：**报
2、主题与广告语：
3、具体内容：
4、策划创意亮点：
5、市场反应：客户态度评价、到店客户变化、销量/占有率变化
1、形式：发布会、事件等
2、主题与传播口号：
3、具体内容：
4、参与单位：如环保、交通、教育、公益组织、企业、媒体等
5、发布媒体：详细列出
6、策划创意亮点：
7、公众反应：
1、主题与传播口号
2、形式：降价、赠品、抽奖等
3、具体内容：
4、策划创意亮点：
5、市场反应：
品牌2

品牌3

第三部分：产品竞争力分析
1） 主推产品分析
① 优势
② 劣势
2） 主要竞品竞争力分析
①竞争对手以什么产品/价格主导优势占据市场销售主力。
②中低端市场的用户特征为什么，优势主要是集中在那里？那些产品的拓展度比较大。
③高端市场的用户特征为什么，优势主要是集中在那里？那些产品的拓展度比较大。
④竞争的优势是什么？劣势是那些？
第四部分：区域市场启动方案
1) 实施时间：
2) 活动主题：
3) 组织保障：
4) 网络建设目标：
5) 主推产品及近3个月销售目标

品牌
产品线
动力
月份
月份
月份
合计
投放
目标
实际
销量
投放
目标
实际
销量

投放
目标
实际
销量

投放
目标
实际
销量

6.促销活动及流程设计：
7.传播推广：
7.1传播策略：
7.2传播主题
7.3创意设计：
7.4媒介计划：
7.5软文传播：
7.6传播活动：巡展、座谈会、试乘试驾、新品推介会
7.7终端布展：
8.费用预算：
第五部分：工作项目及计划
第六部分：方案附件

七、 媒介传播
Ø 媒介特点
Ø 受众特征
（一） 媒介评价的基本指标

（二） 目标受众相关因素

（三） 媒介选择的几个注意事项

八、口碑传播
Ø 建立偏爱
Ø 培育忠诚
Ø 制造热点
² 如何制造口碑？