广告效果研究方案.docx

山东移动2004年度广告效果
研 究 方 案

齐鲁广告调查有限公司
2004年7月

广告效果研究一般包括广告发布前的基本概念、广告标题、广告文案、广告表现形式（包括广告片创意、平面广告表现形式等）的研究以及广告发布后市场反馈效果研究两个主要部分，根据对山东移动相关需求的理解，齐鲁广告调查公司将本项目的研究范围界定于对“广告发布后市场反馈效果”的研究。而整个方案也是从这个基本问题出发，阐述我们解决这个问题的研究思路以及落实研究思路的方式方法。
请参阅！
一、研究目的：
1、确定省移动公司以及各地市移动公司2004年度广告活动的执行效果；
2、通过本次研究实践，逐步完善省移动以及各地市移动的广告发布效果研究体系，建立符合移动实际情况的评测标准；
3、为移动逐步建立和完善用于市场研究的信息收集系统积累经验；
二、研究范围：
1、按照移动的组织结构分：省移动公司、各地市移动公司
2、按照地理位置划分：山东省内17地市
三、研究时间：
2004年8月—2005年8月（12个月），如需要可适当延长1—3个月
四、研究对象：
1、形式上分：报纸、电视、户外
2、功能上分：品牌、市场表现
五、研究内容：
1、移动公司的广告行为是否向预想中的目标消费群体正确传达了信息；
2、预想中的目标群体是否接受了相关信息并能够正确的理解；
3、与1、2项研究内容密切相关的，例如消费群体媒介接触习惯、移动品牌建设提升状况、媒介自身相关量化标准等研究内容；
六、研究方法：
1、以品牌为核心的广告效果研究：
1）服务对象：省移动公司；
2）研究对象：对全球通、神州行、动感地带三个“客户品牌”进行研究；
3）研究方法：
核心指标比照法：以品牌的六个基本要素为核心指标，利用这些指标描绘出全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的现状，通过持续的、周期性的数据采集，比较每个阶段核心指标的变化，从而确定广告行为对于移动品牌塑造的效果。当然，由于对品牌产生影响的因素比较多（品牌管理、投放行为、媒介选择、企业形象、员工素质、与消费者在接触“尖峰时刻”的表现等），我们将充分考虑这些因素的影响，在研究中进行参照。
4）研究程序：

现状描述阶段
时间
研究内容
具体方法
8月上旬
移动公司对与全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的设计愿景，包括移动公司希望利用该品牌锁定什么样的目标群体，该品牌在移动整体的品牌战略中的地位、该品牌承载的利润预期等
内部座谈，领导访问
移动公司员工对于全球通、神州行、动感地带三个客户品牌的理解，他们一般会如何向消费者进行解释
员工座谈会、单独访问、营业厅暗访
省移动2004财年开始至本项目开始前，针对三大客户品牌进行的广告宣传行动的有关资料的研究，梳理出省移动公司进行品牌建设和推广采取的主要的方法
查阅有关资料
8月中、下旬
在省内随机选择5个地区进行品牌现状调查，了解三大客户希望锁定的消费者对三大客户品牌的理解，包括他们通过什么渠道了解，他们的背景资料等
消费者问卷调查
进行数据采集、收录、整理等
品牌现状描述

数据监测阶段
时间
研究内容
具体方法
12月上旬
对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析
监测材料研究
次年4月上旬
对5个抽样城市进行阶段性品牌状况调查，以获取5个地区的阶段性数据，以便绘制品牌发展轨迹
消费者问卷调查
抽取5个抽样城市的媒介监测结果进行定性分析
监测材料研究

结果输出阶段
时间
研究内容
具体方法
次年6月
对5个城市进行品牌状况调研，评价通过1年时间的宣传建设该地区的品牌状况，以便与原始数据进行比较，确定广告行为对品牌建设的作用
消费者调研
核心指标比照
次年8月
提交相关研究报告

说明：
以上设定的研究程序是在抽样城市内，以12个月为周期，通过获取同一指标的连续性数据来描绘各个指标的发展状况，从而确定广告行为对品牌建设的影响。
按照市场调查的基本常识，抽取5个城市已经具有比较广泛的代表性，我们在项目报价中也是按照以上的基本操作程序设定的。如果移动公司需要对17地市的品牌状况进行全面的了解，我们将扩大研究范围，但是相应的，执行费用将有较大幅度的增长。
5）组织实施：
项目组构成：
项目组长1人：调研公司现场部资深员工，现场执行操作经验丰富，充分了解项目具体内容要求，执行管理和控制能力强。
项目督导2人：调研公司现场部正式员工，通信或经管专业大专以上学历，两年以上营销或广告行业工作经验，吃苦耐劳、责任心强、熟悉现场执行操作规范流程，有一定的执行管理和控制能力，能适应经常性出差。
抽样框规模：
抽样城市每地市样本量500个，移动用户每地区210个，联通用户100个，小灵通用户65个，潜在消费者50个，15%的备份。在数据监测阶段选择的访问群体可以不同，但是样本的构成比例不能发生变化。
配额控制：
移动用户根据移动三大客户品牌的使用者在全体移动用户中所占的比例进行配额控制，并参照不同业务品牌消费人群的基本背景特征进行设定（非主要指标，需要移动公司提供有关数据资料）。非移动用户原则上不进行配额控制，但是对于联通公司与移动公司对应的直接竞争性客户品牌，我们参照移动用户的配额要求进行控制。
结果输出：
移动三大客户品牌的现有用户对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；
联通公司直接竞争品牌的用户对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；
潜在消费者对于三大客户品牌理解的发展变化趋势；

2、以市场表现为核心的广告效果研究：
1）服务对象：省移动公司、各地市移动公司
2）研究对象：某个特定阶段的广告行为的市场效果
3）基本特点：
一般以市场表现为核心的广告效果研究的目的性都非常明确，例如世界电信日宣传效果研究、新业务推广效果研究、促销活动广告配合效果研究等，具有明显的定制化的特点，鉴于此，我们在本部分重点陈述有关研究办法，对于项目报价我们根据移动的实际需求另行商讨。
4）研究方法：
综合指标测评：对广告行为产生的市场表现进行测量需要涉及非常多的指标，这些指标本身并没有主次之分，关键问题是某个特定阶段，诸多指标中那个指标是最重要的，其逻辑关系如下：
A、本阶段广告行为的最初目的是什么？
B、为达到这个目的，我们在广告宣传上采取了什么行动？
C、这些行为在相关评价标准上的反应如何？我们是否能够找到目的已经达到的证据？
5）研究指标：
基础指标
项目
指标
获得方法
媒介
媒介自身的硬性指标：包括发行量、覆盖率、到达率、有效到达率、千人成本、阅读率、记忆率等
媒介调研、消费者调研
媒介自身的软性指标：包括影响力、权威性、公信力、管理能力、获得便利性等
媒介走访、售点走访
消费者
区域内消费者的媒介接触习惯
消费者问卷调查、消费者生活形态研究
消费者背景以及价值取向研究
移动公司的目标消费群体的媒介接触习惯以及价值取向研究
广告活动
移动公司在阶段时间内实施的广告活动，包括媒介发布、活动组织等
媒介监测以及监测数据整理
竞争对手广告活动（对效果的干扰）
监测数据分析

市场指标
项目
指标
获得方法
品牌
阶段内品牌的认知、知晓、偏好等
消费者调研
品牌六个要素的比较
消费者锁定
广告活动试图锁定的消费群体与广告活动实际锁定的消费群体的比较
消费者调查、广告监测资料研究
投入产出
有形资产的变化
财务指标
无形资产的变化
消费者调查

6）研究流程：
明确阶段性的广告行为目的
明确试图影响的消费群体
选择的媒介
发布的内容
发布的频次
组织的活动
进行的沟通
广告行为
是否与行为目的保持一致
媒介自身质量：发行量、覆盖率、定位人群、到达率、性价比等
消费者的价值观、媒介接触习惯、品牌偏好、消费习惯、对品牌、业务等相关知识的了解程度等
推广的投入、产生的经济效益（业务增长率等）、
数据支持
数据支持
数据支持
数据支持
数据支持
体现消费者的认可
目标的完成性
是否准确锁定了目标群体

7）消费者生活形态研究：
作为研究消费者媒体接触习惯，寻找与消费者接触的“焦点”，我们引入消费者生活形态研究，所谓消费者生活形态研究就是研究一个类型的消费者的日常生活状态，以便找到对这个群体施加影响的主要手段。
例如：一个城市/上班的家庭主妇的生活形态：
7点起床：电视、广播
利用交通工具上班：户外广告、公交广告
在车间午餐：广播、电视、报刊
赶时间回家作饭，购物：店头陈列
晚饭以及晚饭后：报纸、电视
22：30睡觉：
8）组织实施：
由于以市场表现为核心的广告效果研究具有很强的目的性，因此其在组织实施过程中具有阶段性的特征，我们将根据移动公司的需求单独设定不同项目的实施规划，以保证每个项目的完整性。

七、项目预算：

项目
价格
备注
前期研究
5000

问卷设计
1500

访问员培训
10000
10元/人，每地区20人，共5个地区
问卷印刷
3000
2750份
访员工资
19250
每份7元，共计2750份
访问礼品
8250
每份3元，共计2750份
交通、差旅
12500
每地2500元，5个地区
数据录入
2750
每份1元
数据分析
6000

报告撰写
8000

税金

按总金额的10%
总计
83875元（RMB）
说明：
1、此费用为抽取5个地区执行1次品牌现状调研的费用；
2、由于品牌研究需要取得连续性的数据，因此类似规模的研究需要再执行2—3次，由于节省了前期研究、问卷设计等费用，每次按68000元计算
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