3G时代中国移动宽带整合营销策略研究.docx

中文摘要

宽带业务是指通过电信运营企业的宽带网络，利用多种接入方式，为客户提供各种规格的Internet访问接入的服务。目前我国电信市场日趋饱和并呈现出低速运行的态势，随着市场竞争的加剧，电信资费综合价格水平继续下降。我国电信行业已经进入结构性调整阶段，移动通信收入超过固定通信收入，非话音收入在主营业务收入中所占比重提升。就在这个重要的历史阶段，第三次电信重组完成，并于2009年1月发放了3G运营牌照，标志着3G和“全业务”时代的到来，电信市场三足鼎立的格局得以初步形成。就在3G运营一年之后我们发现，固网语音业务继续下滑，获取移动用户的潜力在不断减弱，移动通信存量市场竞争十分严重。寻求新的市场空间，实现行业可持续发展，已经成为整个电信行业的主旋律。而恰逢此时，我国互联网宽带业务市场却飞突猛进，中国一跃成为全球最大的互联网宽带业务市场，市场空间也不断得到放大。互联网宽带业务已经成为拉动电信行业增长的主要因素，是决定电信企业“全业务”运营得失成败的关键要素。所以，对互联网宽带业务整合营销策略的研究，具有重要的战略意义和实际应用价值。
宽带作为国家信息化的重要基础设施，是承载各种信息化应用的重要载体，其重要性不言而喻，许多发达国家已经将宽带发展作为国家战略的重要组成部分。特别是在2009年，为应对经济危机，美国、韩国、法国、意大利等发达国家加大了对宽带发展的支持力度，将宽带业务纳入了经济刺激计划中，相继出台了本国的宽带战略。
中国政府在“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的发展战略指引下，于2009年决定加快推进三网融合，并在2010年中央一号文件中明确提出了“推进农村信息化，积极支持农村电信和互联网基础设施建设，健全农村综合信息服务体系”的规划。这些国家政策的出台，为电信业的发展开辟了新的增长领域，电信企业如何抓住3G发展、宽带建设、三网融合、农村信息化的市场机遇，加强新技术新业务开发和推广，开拓新型消费领域，已经成为一个十分重要的课题。这就要求电信企业必须站在新的高度重新审视，基于现有资源为客户创造新的价值，并不断提升互联网宽带通信服务水平。
虽然重组后的中国移动，在移动通信市场上一枝独秀，占有接近70%的市场份额。但为满足市场对宽带业务的需求，服务国家发展的长远需要，中国移动必须要制定自己的宽带发展战略。可以说研究、制定、落实适合自身特点的宽带业务整合营销策略，对于中国移动未来生存与发展的意义尤为重要。
通过对宏观环境、市场竞争格局、自身竞争优劣势的全面分析，发现中国移动在宽带业务发展上正处于最佳的市场切入时机，优势大于劣势，机遇大于挑战，市场发展前景美好。中国移动要发现市场机遇，把握机遇，努力开拓宽带业务市场。
经过10年的高速发展，中国移动已经成为全世界规模最大、盈利能力最强、品牌价值最高的电信运营商，但是仍然存在互联网宽带业务运营经验不足、驻地网网络资源匮乏、宽带业务经营人才缺乏等问题。必须首先学习、借鉴国外发达国家有关宽带业务的运营经验，运用STP理论，通过市场细分、目标市场选定、市场定位三个步骤，确定中国移动互联网宽带业务的STP战略定位。坚持“有所为有所不为”的思想, 采取聚焦东部、推动中部、探索西部、布局政策区域的策略，集中优势资源，推动宽带业务的区域化分级运营。同时要认真学习并借鉴竞争对手在宽带业务发展上的实践经验，采用创新思维，制定出符合自身实际情况的产品策略、资费策略、渠道策略、促销策略、合作策略。
通过对中国电信市场与中国移动宽带业务营销策略的研究与分析发现：目前中国经济正处于启稳回升的宏观经济环境之中，随着国家的大力扶植和高速推动，互联网时代已经到来，宽带业务已经成为居民生活的必须消费品。互联网宽带热潮的兴起，也必将催生更广阔的宽带应用市场空间，进而推动互联网宽带在我国各行业、各领域的规模化应用。中国移动遇到了一个前所未有的发展机遇，要实现宽带业务的效益发展，必须卓有成效的实施宽带业务营销策略，才能实现宽带业务的科学发展。要坚持以数据卡业务为切入点，面向个人用户发展移动宽带业务；以光纤到户为武器抢占高端用户市场；以信息化为导向，提供各类宽带增值业务，实现多业务捆绑。面对各细分市场要采用双赢思维、不断优化资费套餐；合理运用价格弹性、推动长期业务合同；建立闭环管理体系，提高资费管理水平。为适应宽带业务销售，积极推进渠道结构和功能转型，建立全新的渠道价值评估体系，探索建设“1+N”社区经理模式，并大力发展电子渠道实现渠道的低成本高效运营。坚定不移地走品牌经营之路，坚持全业务运营商定位，融合广告宣传、销售促进、公共关系、个人销售等促销推广手段，持续提升品牌价值，打造世界一流企业，树立中国移动宽带业务品牌。加快与铁通的融合，加强与广电网络合作，并于其他基础网络合作伙伴、IT及软件服务合作伙伴、本地SP和行业专网等产业链各环节建立合作，实现共赢。坚持以客户为导向，以卓越服务打造差异化竞争优势，为客户提供标准化、规范化、差异化、个性化服务，以服务优势引领竞争，以客户满意赢得市场
本文在树立“全业务”运营观念并借鉴国内外宽带业务运营经验的基础上，将运营管理、电子商务、市场营销等理论与实践经验相结合，提出并设计了价格管理体系、渠道评估体系等工具，并将数据挖掘技术应用于STP定位分析中。对中国移动宽带业务营销策略进行了详细阐述，提出了自己的意见和建议，可为宽带业务运营提供一定借鉴作用。
简而言之，面对前所未有之挑战与困难，中国移动必须直面挑战、沉着应对、共克时艰、奋力前行，做好互联网宽带业务的运营工作，持续保持市场领先地位。
关键词：宽带业务，电信市场，营销策略，合作发展。

目 录
第1章 绪 论 1
1.1 中国移动概述 1
1.2 互联网与宽带业务 2
1.3 研究背景与意义 5
第2章 宽带业务市场环境与竞争格局分析 7
2.1 宏观环境分析 7
2.2 我国宽带业务市场发展现状 9
2.3 宽带业务市场竞争格局 13
2.4 中国移动竞争优势分析 15
第3章 中国移动宽带业务现状及问题 19
3.1宽带业务的发展现状 19
3.2宽带业务存在的问题 21
第4章 发达国家与地区宽带业务营销实践 23
4.1法国电信宽带业务营销实践 23
4.2英国电信宽带业务营销实践 26
4.3韩国电信宽带业务营销实践 29
第5章 中国移动宽带业务STP战略 33
5.1 目标市场细分 33
5.2 目标区域市场定位 37
第6章 中国移动宽带业务营销策略探讨 41
6.1 产品策略 41
6.2 资费策略 48
6.3 渠道策略 50
6.4 促销策略 55
6.5 合作策略 62
第7章 结 论 65
参考文献 67
致 谢 69

图表索引

表1-1 增值电信业务分类目录表 2
图2-1 2009-2010年中国GDP增幅走势图 8
图2-2 不同国家和地区的宽带普及率 10
图2-3 我国宽带接入用户发展情况 11
图2-4 我国宽带接入手段构成 12
图2-5 宽带接入业务提供商的用户市场份额 13
图3-1 中国移动宽带业务用户情况图 19
图3-2 中国移动宽带业务收入情况图 20
图3-3 中国移动宽带业务产品分类情况图 20
图3-4 中国移动宽带业务产品分类情况图 21
表4-1 法国电信宽带业务情况表 25
图4-1 英国电信家庭“超快宽带”业务图 28
表4-2 韩国电信宽带业务资费表（单位：韩元） 31
表4-3 韩国电信有线宽带业务品牌表 32
表5-1 细分目标市场评估表 36
图5-1 宽带用户聚类分析点图 37
表5-2 经济发展和宽带发展聚类分析表 38
图6-1 我国手机上网用户规模图 42
图6-2 中国移动资费闭环管理图 50
图6-3 中国移动渠道体系现状图 51
图6-4 中国移动渠道功能和结构转型图 52
图6-5 中国移动渠道综合价值评估图 53
图6-6 中国移动“1+N”社区经理模式图 53
图6-8 中国移动销售促进工具图 58

第1章 绪 论
1.1 中国移动概述
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是全球市值最大的通信公司。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。目前中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与176个国家和地区的242个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。中国移动的基站总数超过36万个，客户总数超过5.22亿户，月均净增客户530万户，是全球网络规模、客户数量最大的电信运营企业。［1］中国移动集团网站
1］
2008年入选道.琼斯可持续发展指数（Dow Jones Sustainability Index），企业债信评级目前为标准普尔评级A+/前景稳定和穆迪公司评级A1/前景稳定，分别等同目前的国家主权信贷评级。2009年再次被世界著名杂志《财富》选为世界500强，并再次被国际知名的《金融时报》评为全球最强势100品牌，位居全球电信运营商首位。中国移动连续三年在国资委绩效考核中获得最高级别A级，获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。
1.2 互联网与宽带业务
1. 宽带业务的定义
宽带业务是相对窄带业务而言，属于第二类增值电信业务中的第三大类“因特网接入服务业务”，是指通过电信运营企业的宽带网络，利用多种接入方式，为客户提供各种规格的Internet接入服务。
表1-1 增值电信业务分类目录表

第一类增值电信业务
（一）存储转发类业务
（二）呼叫中心业务
（三）因特网接入服务业务
（四）信息服务业务
第二类增值电信业务
（一）在线数据处理与交易处理业务
（二）国内多方通信服务业务
（三）国内因特网虚拟专用网业务
（四）因特网数据中心业务

资料来源：根据工业和信息化部资料整理
2. 宽带业务的分类
（1）根据基于基础网络的不同，又可以分为：固定宽带业务和基于无线通信网络的移动宽带业务两大类。
（2）根据宽带业务的使用对象不同，可以分为：互联网专线业务（例如：商务领航）、家庭宽带业务（例如：我的E家）、个人宽带业务（例如：天翼、G3）。
（3）根据接入技术标准的不同宽带业务可以分为：数字用户线（XDSL）业务、局域网业务（LAN）、光纤到户（FTTX）业务、无线宽带接入（WIMAX、WIFI、TD等）。
3. 宽带业务的特点
（1）速率高
调查显示，随着用户需求的变化，互联网用户认为速度已经超过稳定性、安全性、价格和服务，成为用户选择互联网接入方式的决定性因素。与其它上网方式比较，宽带业务具有上网速度快，社会认同度高的特点。
（2）内容丰富
随着宽带业务的不断发展和终端的广泛普及，以及宽带内容服务产业的不断成熟，用户可以享用丰富和多样化的宽带内容，例如：互联网电视、网络游戏、宽带多媒体电话等。
（3）价格低廉
随着宽带业务普及率的提高和业务规模的不断扩大，宽带网络建设成本逐渐下降，其中ADSL每线成本由2000年的1800元下降至320元。电信网络所特有的网络外部性和规模经济，使得宽带的使用费用逐渐下降，低廉的价格为宽带业务的进一步发展和普及奠定了基础。［2］苗杰，《互联网宽带接入业务高速发展催生固网运营商业务战略转型》，DRC-国研IT聚焦，2004.06，第2页
2］
（4）安全可靠
随着互联网业务的广泛应用，对诸如色情、不健康内容等对社会、经济产生不良后果的的活动的监管将更加重要。要解决这些问题，除了依靠法律、法规约束外，还需要加强对网络自身的管理能力。随着宽带技术的不断升级和进步，特别是随着光通信技术的不断应用，可以提高运营商对互联网本身及互联网内容的控制能力，这将大大提高宽带业务的安全可靠性。
（5）宽带产业链分工明确
中国宽带业务早已走过市场规模的临界点，进入到了持续高速发展时期，宽带产业链也已经比较成熟，在运营、内容制作、支付方式、利润分配关系上都十分成熟，产业链各环节分工明确，内容资源日益丰富，产业链的合作已经成为宽带业务后期可持续发展的重要推动力量。
4. 宽带业务发展趋势
2009年在我国“保内需、扩增长”宏观政策下，中国电信市场开始了史无前例的3G大发展的时代，当移动电信市场展开焦土大战的同时，宽带业务也呈现出了持续、快速发展的趋势。未来的成败很有可能决定于宽带业务而并不是移动业务，所以认清宽带业务的发展趋势，在激烈的市场竞争中把握它的发展方向，才能做出正确的决策。
（1）带宽需求逐渐攀升
随着多路标清、高清视频、高速互联网接入、视频监控、视频上传、在线存储等大带宽业务和应用的普及，用户带宽需求和上行速率需求逐渐攀升，将进一步推动宽带业务的发展和应用。
（2）“全业务”承载势在必行
随着市场的发展以及“三网融合”工作的不断推进，行业之间的壁垒将逐步打破，所以未来宽带接入技术发展必将实现对“全业务”（话音、数据和视频）的统一接入、统一承载。
（3）娱乐类业务需求旺盛
中国网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通上的使用比例较高，这三类网络应用在网民中的普及率均在50%以上，三大娱乐类网络应用（网络音乐、网络视频和网络游戏）在CNNIC的2009年的中国网民互联网应用调查中都位列前十位。娱乐类业务将是未来中国网民最主要的互联网活动。
（4）无线宽带发展迅速
在无线通信技术宽带化、IP 化和多媒体化的发展过程中，无线接入技术已经十分成熟， 随着热点技术TD-SCDMA、HSUPA、WiMAX、LTE、开放式手机平台（Android）的不断应用，将在无线接入方面明显改善用户的服务体验，无线接入技术的快速发展将对无线通信市场以及宽带市场未来格局产生深远的影响。
（5）无缝自由接入
在融合的发展趋势下，移动通信与互联网、IT 产业不断地进行整合、吸纳和相互渗透。在这种形势下，用户已经不再满意使用各种帐号/密码，通过不同的终端登录到不同的网络。未来人们需要无处不在的、无缝连接的网络服务，可以随时随地接入，实现接入方式的自由识别和选择。
（6）服务等级化
随着中国经济的的发展，中国消费者已经不再满足于过去那种标准化的服务，未来宽带业务的发展必须同SLA（服务水平协议）相结合，为用户提供不同等级的业务类型。
1.3 研究背景与意义
1. 研究背景
1999年至2009年期间，我国宽带接入市场保持了持续快速的增长，中国已经超过美国，成为全球用户规模最大的宽带市场，但业务普及率较低，与发达国家和地区仍有较大差距。2009年我国电信运营商累计实现宽带收入约为994亿元，占电信业务总收入的11.8%。受国家推进三网融合等利好政策的影响，未来三年，我国宽带接入市场仍将保持快速增长势头。预计到2012年底，国内宽带接入用户将达到1.82亿。［3］STIC-电信行业统计，《2009年全国电信业统计公报》，2010.02.08

3］
从目前来看，虽然3G移动网络的大规模建设对运营商的下一代高速互联网建设的开展产生了一定的资金投入压力，但随着用户对高带宽增值业务的需求不断增加，以及国家和地区政府为了促进经济复苏而大力支持宽带网络和业务的发展，预计未来5年将出现新一轮宽带网络发展热潮，接入速率将进一步提升，宽带接入将逐渐普及，增值业务也将更加丰富多彩。
随着宽带业务的快速发展，其占运营商收入的比例逐年提高，宽带业务在国内基础运营商市场经营工作的重要性越来越明显，对宽带业务找准定位、理性投资、切实经营是运营商开拓其经济潜力，提高核心竞争力的重中之重。特别是随着行业改革工作的推进，2010年至2012年，国家将以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，加快培育市场主体，组建国家级有线电视网络公司，届时有线电视网络公司将首先进入宽带业务市场，形成新的竞争格局。
2. 研究意义
2009年1月，3G牌照正式发放，中国进入了“全业务”运营时代（3G时代）。对我国电信产业链中各方参与者而言，此次调整宣告了一个新时代的到来。但是经过一年的“全业务”运营后，运营商们都不约而同的发现，目前3G业务的发展还主要集中在移动语音业务方面，之前遭到热炒的很多增值业务并没有取得预期的效果。
随着移动语音业务竞争的不断激烈，我国移动用户市场已经出现了增长平稳、增速下降的趋势，从2008 年第四季度开始到现在，移动用户增长速度持续走低，2009 年第三季度用户增速较去年同期下降3.75个百分点。［4］李珊、闻立群等，《移动通信业务与应用分析》，工业和信息化部电信研究院通信信息研究所，2010.01，第13页
4］
在我国经济增速放缓、城市移动电话普及率趋于饱和，新增用户市场向农村地区转移的形势下，预计2010－2012年移动业务增长速度将更加缓慢，而且整体增长空间也十分有限，三家运营商争夺逐渐缩小的移动增量市场空间，市场竞争将进一步加剧。
在不到十年的时间内，宽带网络和业务已经成为现代经济和社会生活的必需品，正在改变的用户接入和互联网使用方式，以前所未有的方式扩展了社会生活的互动性。尤其是为了应对金融危机，许多国家制定了新一轮宽带战略或宽带发展规划，以刺激经济复苏并提升国家的竞争力。可见，宽带正在逐步上升到国家战略的高度，对社会和经济发展具有举足轻重的影响。
宽带对于电信运营商的重要性更是不言而喻，几乎所有运营商都投入巨资建设宽带接入网并提供各种宽带增值业务，宽带业务收入也已成为稳定业务收入的重要因素。特别是随着产业融合的深度和广度的进一步拓展，宽带网络和业务具有更加广阔的应用前景。
中国移动作为传统的移动运营商，涉足宽带业务领域较晚，缺乏宽带业务运营的人才积累和技术储备。虽然合并铁通公司后，拥有了一部分固网资源和宽带用户，但是在宽带业务领域市场份额小，不能形成有效的竞争能力。
目前中国移动已经正式提出从“移动通信专家”逐渐转变为“移动信息专家”的战略转变，要实现这一转变必然要深入宽带业务运营，实现由“专业化移动运营商”向“全业务运营商”的转变。
本文对宽带业务的特点，业务和市场的发展现状和趋势进行了详尽的阐述，并与国内外的宽带业务市场进行了对比分析以找出差距和问题。根据中国移动的现有网络、业务发展的实际情况，分析了宽带业务的政策走向、竞争环境以及其它电信运营企业的状况，提出了中国移动宽带业务的市场定位和具体策略，是对宽带业务运营领域的深入研究和探讨。

第2章 宽带业务市场环境与竞争格局分析
互联网宽带是国家的基础战略资源，同国民经济发展具有较强的相关性，关系到我国经济在全球市场中的竞争地位，受中国政府的严格管制。为进一步明确中国移动宽带业务发展所处的市场环境和自身的优势，本章主要对互联网宽带业务的宏观环境和市场竞争格局进行了深入分析。
2.1 宏观环境分析
1. 政治、法律环境（Politics）
目前我国正处于政治稳定、社会和谐、法制健全、经济向好的宏观发展环境之中。2008年5月中国电信行业进行第三次资产重组，并且伴随着2009年1月“全业务”牌照的发放，中国电信市场网络资源和竞争格局得到了进一步的优化。
2008年以来，源自美国的金融危机已经影响到了实体经济的发展，全球社会经济环境发生了很大变化。各国政府纷纷把宽带作为国家经济复兴计划中的重要组成部分，希望借宽带发展来带动投资、增加就业，从而带动国民经济的复苏。作为应对金融危机的有效措施，未来我国将进一步加大对发展宽带的支持力度。2009年我国提出了九大产业调整和振兴规划，其中在《电子信息产业调整和振兴规划》中明确提出了要“加快下一代互联网和宽带光纤接入网建设”。2009年以来，一些地方政府也纷纷提出以宽带促进信息化的发展政策，采取出台计划、与电信运营商签署合作协议等方式推动地方区域宽带接入的快速增长：北京市出台了《北京信息化基础设施提升计划（2009－2012）》，制定了北京率先建成城乡一体的高速宽带信息网络的目标；上海市政府与中国电信签署进一步深化在信息化领域的战略合作关系的协议，提出了构建“城市光网”，提升接入网络的宽带支撑能力的发展目标；浙江、江苏、广东、海南、山东、湖南、江西、青海等省（市）政府也先后与基础电信运营企业中的一家或多家签署战略合作协议， 其中发展宽带业务是合作协议中的重要组成部分。
总体上在宏观环境良好、政府管制放松，国家大力推进信息化和工业化融合，逐渐加强农村通信基础设施建设的背景下，互联网宽带业务发展迎来了前所未有的发展机遇。
2. 经济环境（Economics）

资料来源：根据国家统计局数据整理
图2-1 2009-2010年中国GDP增幅走势图
2009我国政府出台了一系列“保内需、扩增长”的举措，其中政府投资对经济的刺激作用逐步显现，我国经济在短时间内经历了止跌、企稳、回升的几个阶段，国内经济复苏势头强劲。2009年中国经济实现了“保八”的增长，2010年中国经济环境将进一步向好，中国经济运行正逐步进入持续、平稳、较快的增长轨道。
2009年，我国支撑经济增长的内生动力不强，“增长靠投资”的局面没有实质性改善。随着固定资产投资规模的进一步扩大，消费占GDP的比例进一步下降。2010年，我国固定资产投资将继续保持较快的增长，将继续成为扩内需、保增长的最主要动力。2010年如果继续实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，世界金融危机不再进一步恶化，国内不出现大范围严重自然灾害和其他重大问题，GDP增长率将稳步回升到9%左右的水平。在如此良好和乐观的经济环境下，社会信息化需求将得到进一步激发，必将为宽带业务的发展创造良好的宏观经济环境。［5］《中国经济形势分析与预测2009年秋季报告》，中国社会科学院，2009.10
5］
3. 社会文化环境（Society）
随着互联网业务的快速发展和不断普及，我国已经超过欧美、日韩成为全球最大的互联网业务市场，截至2009年底中国共拥有互联网上网用户3.84亿，电信运营商的互联网宽带接入用户达到1.03亿，移动电话用户数7.47亿，固定电话用户数3.14亿。[6]工业和信息化部，《工信部统计月报》，2009.12，第4页
6]目前互联网宽带业务已经成为城镇居民生活的必需品，社会普遍认为宽带可以加速信息传递，提高社会经济运转效率，与国家的GDP增长、就业率上升、产业结构调整、推动社会管理和公共服务的变革等方面都是正相关的，对社会发展具有较大贡献。
目前的社会文化环境为宽带业务的发展营造了一个良好的氛围，目前社会具有庞大的用户刚性需求、较低的宽带业务普及率，可以说全社会对宽带业务的海量需求才刚刚起步。
4. 通信技术环境（Technology）
随着光通信、IP、无线技术的快速发展和不断成熟，以及电信级网络设备的规模应用，使得平均每兆带宽的电信网络建设成本不断下降，也使得提供全业务、高速率的宽带接入业务成为可能。
随着计算机技术的不断发展，家用电脑终端的价格一直在持续下降，很多品牌还推出了价格在1000元～2000元左右的机型，这将进一步提高计算机在我国居民中的普及率，从而解决想上网而没有电脑的问题。随着电脑终端的不断普及，将促进宽带业务的发展，从而解决终端价格高的宽带业务发展瓶颈。
中国自主知识产权的软件、动画、游戏等行业创新能力也在显著提升，这为宽带业务的内容服务和互联网文化的确立奠定了坚实的基础。
总之，伴随着电信业、IT业、软件业、制造业等产业链各环节的技术进步，为宽带业务的快速发展提供了强有力的支撑。
2.2 我国宽带业务市场发展现状
1. 宽带业务普及率较低
预计到2009年底，我国宽带人口普及率为7.98%，比上年同期提高了1.26个百分点，我国宽带人口普及率首次超过全球平均水平（7.8%），与亚太地区平均宽带普及率（10％）之间的差距也正在逐渐缩小，但与西欧、北美、日本和韩国等发达国家和地区仍然存在较大差距。按家庭普及率来计算，我国宽带家庭普及率也尚不足20%，与全球排名第一的韩国（93%），排名第二的日本（84%）和排名第三的中国香港地区（80%）差距仍然较大。我国宽带业务的普及率也远远低于固定电话业务26%的普及率以及移动电话业务45%的普及率。 [7] 邬贺铨，“中国需要自己的宽带战略”，《STIC邮电&电信市场分析》，2009.10.27
7]

资料来源：根据工业和信息化部资料整理
图2-2 不同国家和地区的宽带普及率
2. 宽带用户高速增长

资料来源：根据工业和信息化部资料整理
图2-3 我国宽带接入用户发展情况

相对于我国较低的宽带普及率，我国互联网网民数量增长迅速，我国互联网上网用户普及率已经达到了19%。我国网民数量2009年首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。与此同时我国宽带接入用户连续多年一直保持迅速增长的势头，2009年全国互联网宽带接入用户净增2034.7万户，达到10322.6万，同比增长率达到24.5%。未来十年我国宽带市场将成为下一个高速增长的市场，孕育着巨大的潜力，宽带业务将成为继移动业务之后又一高速增长的业务市场。[8]贺宁、汪卫国、门汝静，《宽带接入市场发展分析》，工业和信息化部电信研究院，2010.01，第1页

3. 市场垄断经营现象严重
在各类宽带接入业务提供商中，基础电信运营商占据了绝大部分市场份额，高达94.2%，而用户驻地网运营商等其他宽带接入业务提供商的市场份额仅为5.8%。由于对网络资源、内容资源的绝对垄断，基础运营商的垄断优势显著提高，市场份额有进一步扩大的趋势。随着三网融合工作的不断推进，电信和广电行业双向进入政策的实行，以及国务院有关进一步鼓励和引导民间资本进入电信基础设施领域政策的实施，将有利于丰富竞争主体、优化产权结构、消除垄断，提高宽带业务的服务水平。 [9] STIC-电信行业统计，《2009年全国电信业统计公报》，2010.02.08
9]
4. 接入手段落后单一

资料来源：根据工业和信息化部资料整理
图2-4 我国宽带接入手段构成
XDSL是目前国内应用范围最广、用户规模最大的宽带接入手段，我国宽带业务76.8%的接入为XDSL方式，其中基础电信运营商XDSL用户比重为81.5%。由于宽带业务市场缺乏竞争和有效刺激带宽提升的增值业务，光纤接入的发展较慢，尤其在企业宽带应用方面还比较落后。另外，我国宽带在网速方面还比较落后，根据国际经合组织(OECD)的统计，OECD主要国家的平均网络下行速率已经达到17.4兆，在日本，下行速率甚至已经超过90兆，而中国以ADSL为主的网络接入，大多数下行速率都不超过4兆，因为是共享带宽，在高峰时段，速率会更低。 [10] “我国宽带发展现状”，《STIC电信每日新闻》，2009.08.31
10]
5. 互联互通政策有待调整
目前中国电信拥有IDC用户30000家左右，中国联通拥有IDC用户20000多家，中国电信和中国联通在互联网内容上拥有绝对的竞争优势。所以，中国宽带业务的互联互通政策具有明显的单边效应，同国际上通行的流量对冲结算标准不同，国内宽带业务等互联网接入业务运营商，都要租用中国电信和中国联通的互联网出口，从而实现用户的互联网访问。而前期信息产业部所提倡的NAP点互联的方案，目前已经名存实亡。[11] 杨志杰，“联通争抢IDC大客户”，《通信产业报》，2009.07.06
12]
按照目前的互联互通政策，其他运营商每发展一个用户就要将其收入的40%左右单向结算给中国电信和中国联通。由于缺乏竞争，互联互通普遍存在互访不畅、带宽受限、结算费用不合理等问题。由于互联互通结算的不合理，市场参与各方都对丰富互联网内容，提升服务质量缺乏积极性，不利于中国宽带业务的发展。
6. 城市农村差异大
由于农村地区人口稀少，提供宽带服务的成本通常要高于城市和郊区。在垄断经营的情况下，就目前的资费水平，服务农村市场的效益较差，运营商没有进入农村市场的动力。目前城市和农村宽带普及率差距十分巨大，目前我国农村宽带家庭普及率仅为3%，远远低于城市的发展水平。但是，随着城镇普及率的不断提高，农村地区的宽带业务增长将超过城市和郊区。 未来在农村信息化和国家的大力扶持下，农村宽带业务市场将逐渐放大。。
2.3 宽带业务市场竞争格局
1. 宽带业务市场份额分析
目前中国电信是国内最大的宽带接入业务提供商，其用户份额为52.48%，中国联通的市场份额为35.51％，这两家公司分别是南方和北方宽带接入市场的主导运营商。
原中国移动以移动通信业务为主，其宽带接入用户（主要是WLAN用户）规模很小。重组之后，铁通公司并入中国移动，因此新的中国移动也开始面向用户提供宽带业务，但其在宽带接入市场的用户份额仍然较小仅为6.2%，除了基础电信运营商以外的其他运营企业的市场份额为5.8%。[12] “我国宽带发展现状”，《STIC电信每日新闻》，2009.08.31
12]

资料来源：根据工业和信息化部数据整理
图2-5 宽带接入业务提供商的用户市场份额
2. 中国电信
中国电信拥有国内最大的互联网宽带网络，2009年中国电信累计新增固定宽带接入用户约1100万，同比增长22％，宽带接入用户总数超过5600万。在中国电信的宽带接入用户中，DSL用户比重为83.2%，CDMA移动宽带接入用户约为600万左右。
（1）大力发展“C+W”模式
2009年以来中国电信大力推动有线宽带和移动宽带的融合发展。中国电信投入了大量资金实施“C+W”（即CDMA+WLAN移动宽带）战略，计划部署热点10万个，涉及上海、杭州、南京、武汉、南昌等全国近30个主要城市。
（2）积极推进“光进铜退”
2009年中国电信积极推进FTTx（光纤到户）网络发展，建网方式主要为光纤到楼FTTB（光纤到楼）方式为主，现网建设量近400万光纤到楼FTTB（光纤到楼）用户端口。目标是利用3年～5年时间实现城市地区铜缆长度控制在500米的目标，东部发达城市和中西部省会城市力争在3年内完成，城市商务楼宇光缆的通达率力争每年提高10%，农村地区行政村光缆通达率力争每年提高10%，到2009年底，东、中和西部省公司光缆通达率应分别达到90%、80%和70%以上，全网光缆通达率平均达到65%以上。[13]“我国宽带发展现状”，《STIC电信每日新闻》，2009.08.31
13]
（3）打造“全业务”宽带品牌
2010年3月中国电信发挥数网融合的优势，将“3G”、“1X”、“WLAN”、“有线”宽带相融合，推出了名称为“天翼宽带”的“全业务”品牌。中国电信为用户提供了家庭网关、家庭信息机、PDA、PSP等多样化的接入设备，用户只需要一个帐号，安装天翼宽带客户端，即可方便的使用中国电信的宽带以及各项宽带增值业务。
3. 中国联通
中国联通在获得原网通的固网资源后，增强了在宽带市场中的竞争力，2009年以来，中国联通在大力发展3G的同时，也非常注重宽带接入业务的发展。2009年中国联通累计新增宽带接入用户约900万，同比增长24.2%，宽带接入用户总数达到3900万。其宽带接入用户中，DSL用户比重为76.5%。
（1）打造精品网络
2009年，中国联通提出了“加快宽带升级提速工程，把宽带提速摆到与3G网络建设同等重要的地位。中国联通已经正式启动全国宽带提速工程，在全国范围内投资100多亿元，启动了宽带升级提速工程，截至2009年底，2M以上宽带用户比例超过了80%，部分城市达到4M甚至更高的接入速率。
（2）丰富网内内容
2009年中国联通在三大运营商中率先启动了“国家数据中心助力计划”，并对其全国150所IDC机房进行了星级评定，以适应不同客户的需求。中国联通意在“加强IDC资源和服务平台建设、提升服务内容和服务品质”，从而提高宽带业务的竞争能力。
（3）跟进“光进铜退”
对于“光进铜退”中国联通采取了积极跟进中国电信的策略，遵循“因地制宜，以业务需求为中心”的基本原则，积极引入PON（无源光网络）的试点和建设，从而积累网络建设、运营和维护经验。其FTTx（光纤到户）的建设规模目前已达到100万线以上，对于未来发展的宽带用户，准备大部分采用PON（无源光网络）技术来解决。[14]中国联通上市公司网站.hk
14]
4. 竞争格局总体评价
通过分析发现，中国电信和中国联通在宽带市场竞争中处于双寡头垄断地位，而广电网络、电力线接入、移动宽带、以及其他运营企业由于政策和市场原因在国内并未得到发展。短期内，现有竞争格局不会打破。但长远来看，传统宽带接入网络运营商面临着来自传统移动运营商（例如：中国移动）和有线电视网络提供商更激烈的竞争。同时伴随着WiFi/WiMAX以及HSDPA等移动宽带接入技术的成熟和民营资本的进入，也会对传统电信运营商形成挑战，对既有垄断运营商的冲击会越发明显。
2.4 中国移动竞争优势分析
1. 个人和集团用户资源丰富
中国移动拥有庞大的个人用户资源和丰富的增值业务种类，发展宽带业务的潜在客户群和市场需求大。截至2009年底，中国移动手机用户超过了5亿，而全国固定电话用户仅为3.14亿。并且在大中城市用户中，人们通过笔记本电脑使用移动宽带上网的意愿越来越强烈。另外，中国移动拥有数量庞大的集团客户群，目前这些集团客户都有采用互联网宽带实现企业信息化的需求，也就是说中国移动拥有一个潜力巨大的企业互联网专线市场。这些都表明，中国移动发展宽带业务具有广大的用户基础和市场需求。［15］STIC-电信行业统计，《2009年全国电信业统计公报》，2010.02.08
5］
2. 能提供无处不在的宽带服务
中国移动可以在已经覆盖的范围内提供有线宽带业务，又可以在无固定宽带或者不方便提供固定接入点情况下（如快速移动环境），开展移动宽带来“提供无处不在的宽带服务”。
特别是随着3G在全球的规模化商用，使移动宽带技术的潜力和价值得到了充分挖掘。它带给了人们良好的宽带体验，让高速下载、上传变得顺畅，因而有着美好的商用前景。这意味着中国移动在互联网宽带市场上具有持续发展的动力和更大规模的整合能力。
3. 资金实力和盈利能力强
中国移动具有强大的资金实力和盈利能力，2009年中国移动成长为全球最赚钱的电信运营业商，是中国地区盈利能力最强的电信运营企业。雄厚的资金实力和优秀的盈利能力为中国移动发展互联网宽带业务提供了强大的资金保障和有力支撑。
4. 具备全方位的创新能力
中国移动多年以来一直在倡导“新话务、新业务、新用户”的经营理念，在业务创新、资费创新、服务创新、产业合作创新等方面的能力强，能够适应宽带业务市场的多样化和用户需求多变性的特点。
5. 拥有强大的运营体系
中国移动成立10年来，经过坚持不懈的努力，已经打造了一张世界领先的无线精品网络，并建成了经分系统、VGOP系统、BOSS系统等优秀的运营支撑系统。同时