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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,1,章市场营销概述,知识目标,了解市场营销学的形成与发展过程、企业营销指导思想的演变过程，理解市场、市场营销和市场营销组合理论的基本内涵；掌握企业市场营销管理活动的基本任务。,技能目标,学会确定企业市场营销管理任务，及不同市场形态下的市场营销观念及市场营销组合的运用。,关键词,市场；市场营销；市场营销组合；市场营销观念；市场营销管理任务,第,1,章市场营销概述,1,.,1,市场营销学的形成与发展,1,.,2,市场与市场营销,1,.,3,市场营销观念,1,.,4,市场营销管理任务,1,.,1,市场营销学的形成与发展,1.1.1,形成阶段,1.1.2,应用阶段,1.1.3,发展阶段,1.1.4,成熟阶段,1.2,市场与市场营销,1.2.1,市场,1,市场的含义,从市场的本义,从市场的性质,从市场营销学的角度,2,市场的分类,（,1,）现实市场、潜在市场和未来市场,（,2,）消费者市场和组织市场,1.2,市场与市场营销,1.2.2,市场营销,市场营销是对思想、货物和劳务的构想、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。,1.2.3,市场营销组合,1,市场营销组合的主要内容,2,市场营销组合理论的发展,（,1,）从,“,4Ps,”,理论到,“,11Ps,”,理论的发展（见图,1-1,）,1.2,市场与市场营销,战术性营销组合,图,1-1,市场营销组合的,11Ps,示意图,战略性营销规划,探查,Probing,分割,Partitioning,优先,Prioritizing,定位,Positioning,产品,Product,价格,Price,分销,Place,促销,Promotion,政治权力,Political Power,公共关系,Public Relation,人,People,理解人了解人,调动员工积极性满足顾客需要,1.2,市场与市场营销,（,2,）从,“,4Ps,”,理论到,“,4Cs,”,理论的发展,4Cs,：顾客（,Customer,）、成本（,Cost,）、便利（,Convenience,）和沟通（,Communication,）。,（,3,）从,“,4Cs,”,理论向,“,4Rs,”,理论的发展,4Rs,：关联（,Relevancy,）、反应（,Respond,）、关系（,Relation,）、回报（,Return,）。,1.3,市场营销观念,市场营销观念,(Marketing Concept),是企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种经营观念，一种管理导向。,1.3.1,传统市场营销观念,1,生产观念,(Production Concept),2,产品观念,(Product Concept),3,推销观念,(Selling Concept),1.3,市场营销观念,1.3.2,现代市场营销观念,1,市场营销观念又称市场营销导向或顾客导向,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,2,社会市场营销观念又称社会市场营销导向,3,个性化市场营销观念,4,全球市场营销观念,1.3,市场营销观念,市场营销的任务就是认真研究和分析各种不可控制的因素，有效运用各种可控制因素，实现开拓市场的目标。,1.4.1,刺激性营销,1.4.2,发展性营销,1.4.3,改善性营销,1.4.4,恢复性营销,1.4.5,协调性营销,1.4.6,维持性营销,1.4.7,抑制性营销,1.4.8,抵制性营销,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,2,章市场分析,知识目标,了解市场营销环境的主要内容及发展动向，理解消费者市场和生产者市场的基本内涵，掌握市场营销环境的分析方法、消费者和生产者的购买行为模式和规律。,技能目标,通过学习，使学生学会运用市场营销环境分析和诊断的方法剖析企业的营销环境现状，并根据消费者和生产者的购买行为特点，提出具体的营销对策。,关键词,微观市场营销环境；宏观市场营销环境；市场营销环境诊断；消费者购买行为；消费者购买决策过程；生产者购买行为；生产者购买决策过程。,第,2,章市场分析,2.1,市场营销环境分析,2.2,消费者市场分析,2.3,生产者市场分析,2.1,市场营销环境分析,市场营销环境是指能够影响企业营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。,2.1.1,微观市场营销环境分析,1,企业,2,市场营销渠道企业,3,市场营销中介,4,顾客,5,竞争者,（,1,）愿望竞争者,（,2,）一般竞争者,2.1,市场营销环境分析,（,3,）产品形式竞争者,（,4,）品牌竞争者,6,公众,主要包括政府部门、金融部门、媒介部门、群众团体、地方公众、内部公众六大类,2.1.2,宏观市场营销环境分析,1,人口环境,（,1,）人口总量迅速增加,（,2,）许多国家的人口出生率下降,2.1,市场营销环境分析,（,3,）许多国家人口趋于老龄化,（,4,）家庭结构发生变化,（,5,）非家庭住户迅速增加,（,6,）许多国家的人口流动性大,（,7,）有些国家的人口由多民族构成,（,8,）人口的地理分布差异性大,2,经济环境,（,1,）收入因素,（,2,）消费结构,2.1,市场营销环境分析,（,3,）储蓄和消费者信贷,3,政治和法律环境,（,1,）政治环境,（,2,）法律环境,4,自然环境,（,1,）自然资源趋于短缺,（,2,）环境污染日益严重,（,3,）许多国家对自然资源管理的干预日益加强,2.1,市场营销环境分析,（,2,）宗教信仰,（,3,）审美观念,（,4,）风俗习惯,（,5,）教育水平,2.1.3,市场营销环境诊断,1,机会与威胁评价,（,1,）市场机会矩阵,（,2,）环境威胁矩阵,（,3,）机会,威胁矩阵,2,SWOT,分析技术,2.1,市场营销环境分析,5,科技环境,（,1,）新技术是一种“创造性的破坏因素”,（,2,）新技术革命促进企业改善经营管理,（,3,）新技术促进了产业进步、生产成本降低、生产效率大幅度提高,（,4,）新技术革命影响零售商业结构和消费者购物习惯,6,社会文化环境,（,1,）价值观和消费观,2.2,消费者市场分析,2.2.1,消费者购买行为分析,2.2.2,影响消费者购买行为的主要因素,1,心理因素,（,1,）动机 （,2,）感知,（,3,）学习 （,4,）信念和态度,2,文化因素,3,社会因素,（,1,）社会阶层 （,2,）相关群体,（,3,）家庭,4,个人因素,2.2,消费者市场分析,2.2.3,消费者的购买决策过程,（,1,）确认需求,（,2,）搜集信息,（,3,）评估选择,（,4,）做出决策,（,5,）购后行为,2.3,生产者市场分析,2.3.1,生产者市场的特点,1,需求的派生性,2,需求缺乏弹性,3,专业性购买,4,需要提供服务,5,直接采购和互惠性,6,过程复杂,2.3.2,生产者市场的购买行为,1,直接续购,2,修正重购,2.3,生产者市场分析,3,新购,2.3.3,影响生产者购买行为的因素,1,环境因素,2,组织因素,3,人际因素,4,个人因素,2.3.4,生产者的购买决策过程,1,认识需要,（,1,）内部刺激,（,2,）外部刺激,2.3,生产者市场分析,2,确定需要,3,说明需要,价值分析公式为：,V=F/C,4,物色供应商,5,征求建议,6,选择供应商,7,正式订购,8,使用效果反馈和评价,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,3,章市场营销调研与预测,知识目标,了解市场营销信息系统、市场营销调研和市场需求的基本内容，明确建立适合企业发展的市场营销信息系统的方法；理解市场需求的基本内涵；掌握市场营销调研和市场需求预测的基本方法。,技能目标,学会建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调研计划，开展市场调研活动，进行市场需求预测，撰写市场调研报告。,关键词,市场营销信息系统；市场营销调研；市场调查表；市场需求预测；市场潜量；企业潜量。,第,3,章市场营销调研与预测,3.1,市场营销信息系统,3.2,市场营销调研,3.3,市场需求预测,3.1,市场营销信息系统,市场营销信息系统就是由人、机器和程序组成的相互作用的复合体，它为营销决策者收集、分析、评估和分配需要、及时和准确的信息。,3.1.1,内部报告系统,1,订单,收款循环,2,销售报告系统,3.1.2,营销情报系统,3.1.3,营销专题调研系统,3.1.4,营销决策支持系统,3.2,市场营销调研,3.2.1,市场营销调研的内容,1,市场营销环境调研,2,消费者需求调研,3,市场结构状况调研,4,市场营销可控因素调研,3.2.2,市场营销调研的程序,市场调研的过程可以划分为调研计划准备阶段、调研组织与实施阶段、以及调研结果的处理三个阶段：,3.2,市场营销调研,1,调研计划准备阶段,（,1,）明确问题与目标,（,2,）确定资料的收集范围和方法,（,3,）调查表的设计和抽样方案的制定,（,4,）制定调研计划,2,调研组织与实施阶段,（,1,）调研人员的选聘和培训,（,2,）实地调查,3.2,市场营销调研,3,总结阶段,（,1,）资料的整理与分析,（,2,）撰写调研报告,3.2.3,市场营销调研的方法,1,文案调研法,2,问询调研法,（,1,）面谈调研（,2,）电话调研,（,3,）邮寄调研（,4,）互联网调研,3.2,市场营销调研,（,5,）座谈会调研，也称集体访谈法,3,观察法,4,实验法,3.2.4,市场营销调查表的设计,1,市场营销调查表的类型,（,1,）单一表,（,2,）一览表,（,3,）问卷,3.2,市场营销调研,2,市场营销调研项目的设计,（,1,）开放式问题,（,2,）封闭式问题,是非式问题，又称二项选择式或对比式问题,多项选择式问题,顺位式问题,（,3,）度量性问题,评比量表,数值分配量表,等值差距应答者量表,3.3,市场需求预测,3.3.1,市场需求预测的内容,1,市场预测和市场潜量,2,企业需求,Qi,SiQ,式中：,Qi,为企业,i,的需求；,Si,为企业,i,的市场占有率；,Q,为市场总需求,3,企业预测与企业潜量,4,估计当前市场需求,3.3,市场需求预测,（,1,）总市场潜量,Q,nqp,式中：,Q,为总市场潜量；,n,为既定条件下，特定产品的购买者数量；,q,为平均每个购买者的购买数量；,p,为产品价格,（,2,）区域市场潜量,Bi,0.5Yi,0.2Ri,0.3Pi,3.3.2,市场需求预测的步骤,1,确定预测目标,3.3,市场需求预测,2,收集整理资料,3,选择预测方法,4,建立预测模型,5,分析评价,6,修正预测结果,3.3.3,市场需求预测的方法,1,定性预测方法,（,1,）顾客意见法,3.3,市场需求预测,（,2,）企业人员意见法,（,3,）专家意见法,2,定量预测方法,（,1,）时间序列分析法,（,2,）因果分析法,（,3,）概率预测法,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,4,章市场战略,知识目标,了解识别主要竞争者的重要性，理解市场竞争战略、市场发展战略和反倾销战略的基本内涵，掌握不同市场战略的基本形式和内容。,技能目标,学会识别主要竞争者，确定企业市场竞争地位，制定并恰当地运用市场竞争、市场发展和反倾销等市场战略。,关键词,市场战略；竞争者；市场竞争战略；市场发展战略；倾销；反倾销；反倾销战略,第,4,章市场战略,4.1,竞争者分析,4.2,市场竞争战略,4.3,市场发展战略,4.4,反倾销战略,4.1,竞争者分析,4.1.1,识别主要的竞争者,竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。,从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。,从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。,4.1.2,确定竞争者的目标与战略,1,竞争者的目标,4.1,竞争者分析,2,竞争者的战略,3,选择企业的营销对策,（,1,）竞争者的强弱,（,2,）竞争者与本企业的相似程度,（,3,）竞争者表现的好坏,4.2,市场竞争战略,4.2.1,市场领导者战略,1,扩大市场需求总量,（,1,）寻找新的使用者,（,2,）开辟产品新用途,（,3,）增加产品使用量,2,保护市场占有率,（,1,）阵地防御（,Position Defense,）,（,2,）侧翼防御（,Flanking Defense,）,（,3,）先发防御（,Preemptive Defense,）,（,4,）反攻防御（,Counteroffensive Defense,）,4.2,市场竞争战略,（,5,）运动防御（,Mobile Defense,）,（,6,）收缩防御（,Contraction Defense,）,3,提高市场占有率,4.2.2,市场挑战者战略,1,确定策略目标和竞争者,（,1,）攻击市场领导者,（,2,）攻击规模相当者,（,3,）攻击区域性小型企业,2,选择进攻战略,（,1,）正面进攻（,Frontal Attack,）,（,2,）侧翼进攻（,Flanking Attack,）,4.2,市场竞争战略,（,3,）包围进攻（,Encirclement Attack,）,（,4,）迂回进攻（,Bypass Attack,）,（,5,）游击进攻（,Guerrilla Attack,）,4.2.3,市场跟随者战略,1,紧密跟随战略,2,距离跟随战略,3,选择跟随战略,4.2.4,市场利基者战略,1,按最终用户专业化,2,按垂直层次专业化,4.2,市场竞争战略,3,按顾客规模专业化,4,按特定顾客专业化,5,按地理区域专业化,6,按产品或产品线专业化,7,按客户订单专业化,8,按质量与价格专业化,9,按服务项目专业化,10,按分销渠道专业化,4.3,市场发展战略,4.3.1,市场发展范围战略,市场范围一般包括产品种类、顾客类别、销售地域和场所。,4.3.2,市场发展方向战略,1,市场正增长，也称企业成长战略,2,市场负增长，也称企业紧缩战略,3,市场零增长，也称企业稳定战略,4.3.3,市场发展方式战略,1,集约化发展战略,（,1,）市场渗透,4.3,市场发展战略,（,2,）市场开发,（,3,）产品开发,2,一体化发展战略,（,1,）水平一体化,（,2,）后向一体化,（,3,）前向一体化,3,多角化发展战略,（,1,）同心多元化,（,2,）横向多元化,（,3,）综合多元化,4.4,反倾销战略,4.4.1,倾销与反倾销概述,1,倾销的含义,倾销，是指国外企业的产品以低于正常价值的价格进入我国市场而使得国内有竞争能力的产业受到损害的行为。,2,反倾销的含义,反倾销是指进口国反倾销调查当局根据受到损害的国内工业的申诉，按照一定的法律程序对以低于正常价值的价格在国内进行销售的、并对国内生产相似产品的产业造成法定损害的外国产品，进行立案、调查和处理的过程及采取的措施。,4.4,反倾销战略,3,与倾销有关的几个概念,（,1,）实质性阻碍,（,2,）实质性损害,倾销产品的数量,倾销产品的价格,对国内产业的影响,技术性倾销,（,3,）实质性损害威胁,（,4,）因果关系的认定,（,5,）国内产业,4.4,反倾销战略,（,6,）第三国可比价格，也称为替代国相同或类似产品价格,（,7,）同类产品,4.4.2,我国对进口产品反倾销调查的程序,1,确认倾销事实,2,申请反倾销调查,3,证据审查,4,反倾销立案,5,反倾销调查,6,初裁决定,4.4,反倾销战略,7,临时反倾销措施,8,反倾销核查,9,反倾销终裁,10,司法复审,4.4.3,企业的反倾销战略,1,树立和强化企业的维权意识,2,建立高效的反倾销预警系统,3,构建协会、商会等行业组织,4,增强企业的反倾销工作职能,5,加强对市场的全面分析,6,注重倾销规避行为研究,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,5,章目标市场选择,知识目标,了解市场定位的基本步骤，理解市场细分、市场定位的基本内涵，掌握市场细分、市场定位的方法及市场营销策略的基本内容。,技能目标,学会通过市场细分选择和评估目标市场，恰当选择和运用市场营销策略，准确进行市场定位。,关键词,市场细分；无差异市场营销策略；差异性市场营销策略；集中性市场营销策略；市场定位,第,5,章目标市场选择,5.1,市场细分,5.2,目标市场策略,5.3,市场定位,5.1,市场细分,5.1.1,市场细分的含义,市场细分，就是企业根据消费者需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择自己的目标市场。,5.1.2,市场细分的原则,1,可衡量性,2,可进入性,3,可盈利性,4,稳定性,5.1,市场细分,5.1.3,市场细分的依据,1,消费者市场的细分依据,（,1,）地理因素,一般包括地区、人口规模、人口密度、气候、地形、交通状况、区域性组织等。,（,2,）人口因素,一般包括消费者的年龄、性别、职业、家庭、家庭生命周期、种族、宗教信仰、收入、教育、民族和国籍等因素。,（,3,）心理因素,一般包括社会阶层、个性、生活方式 等。,5.1,市场细分,（,4,）行为因素,主要包括使用情况、购买习惯、追求的利益、使用状况和使用频率、品牌忠诚度等因素。,2,生产者市场细分的依据,（,1,）最终用户,（,2,）用户规模,（,3,）用户地理位置,5.1.4,市场细分的方法,1,单一因素细分法,5.1,市场细分,单一因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性主要是由某个因素影响所致的情况。,2,综合因素细分法,综合因素细分法适用于市场对某一产品需求的差异性是由多个因素综合影响所致的情况。,3,系列因素细分法,系列因素细分法适用于影响市场需求的因素较多，企业需要逐层逐级辨析来寻找适宜目标市场的情况。,5.2,目标市场策略,1,目标市场的评估,（,1,）细分市场的规模和发展前景,（,2,）细分市场的竞争状况,（,3,）细分市场的特征是否与企业优势相符,2,目标市场的选择,（,1,）市场集中化,（,2,）产品专业化,（,3,）市场专业化,（,4,）选择性专业化,（,5,）全面覆盖,5.2,目标市场策略,5.2.2,目标市场营销策略,1,无差异市场营销策略,即把整个市场看作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。,2,差异性市场营销策略,即企业决定同时为几个细分市场服务，并按照各个市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合方案。,企业,一组营销组合,整个市场,5.2,目标市场策略,3,集中性市场营销策略,即企业通过市场细分，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，采取有针对性的营销策略，以争取在市场上取得较大的市场份额。,企业,营销组合,2,营销组合,1,细分市场,2,细分市场,1,5.2,目标市场策略,5.2.3,影响目标市场选择的因素,1,企业的资源条件,2,产品的同质性,3,市场的同质性,4,产品市场生命周期,5,竞争结构及对手的营销战略,企业,一组营销组合,细分市场,2,细分市场,1,5.3,市场定位,5.3.1,市场定位的含义,市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。,5.3.2,市场定位的步骤,1,确定潜在的竞争优势,2,准确选择相对的竞争优势,3,准确传播独特的竞争优势,5.3,市场定位,5.3.3,市场定位的方式,1,针锋相对式,即企业把目标市场定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。,2,填空补缺式,即企业采取迂回的方式，避开强有力竞争对手的市场定位。,3,重新定位,也称为二次定位或再定位，即企业采取特定的营销组合，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象进行重新认识和接受。,4,反向定位,能给人以新奇和与众不同的感觉，从而引起潜在顾客的注意，达到意想不到的效果。,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,6,章产品策略,知识目标,理解产品整体概念、产品组合、品牌、商标、包装、产品生命周期和新产品的涵义，了解产品生命周期各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略、产品组合策略、品牌和包装策略的内容。,技能目标,学会对产品生命周期阶段进行分析和判断，灵活运用产品营销策略，调整产品组合、开发新产品，对产品品牌和包装进行管理。,关键词,产品整体概念；产品组合；品牌；商标；品牌策略；包装；包装策略；产品市场生命周期；新产品；新产品开发。,第,6,章产品策略,6.1,产品组合策略,6.2,品牌与包装策略,6.3,产品生命周期策略,6.4,新产品开发策略,6.1,产品组合策略,6.1.1,产品整体概念,产品是指能够提供给市场供人们使用或消费，能满足某种欲望或需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、构思等。,1,核心产品,2,形式产品,3,附加产品,6.1,产品组合策略,核心利益,或服务,包装,质量,水平,设计,特色,品牌,名称,售后,服务,声誉,安装,交货,信用,安装,担保,外延产品,有形产品,核心产品,产品整体概念示意图,6.1,产品组合策略,6.1.2,产品组合的含义,产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构或构成,（,1,）产品线,（,2,）产品项目,（,3,）产品组合的宽度,（,4,）产品组合的深度,（,5,）产品组合的关联性,6.1,产品组合策略,6.1.3,产品组合策略,1,产品组合策略,（,1,）扩大产品组合策略,（,2,）缩减产品组合策略,（,3,）产品延伸策略,2,产品组合的优化分析,（,1,）矩阵图分析法,6.1,产品组合策略,（,2,）三维分析法（见下图）,市高,场,增,长,率低,明星类,问题类,金牛类,瘦狗类,高低,市场占有率,产品矩阵分析图,6.1,产品组合策略,（高）销售增长率,（高）市场占有率,（高）利润率,1,2,4,3,5,6,7,8,Y,X,Z,6.2,品牌与包装策略,6.2.1,品牌策略,1,品牌和商标的含义,品牌是企业为自己的产品或服务确定的一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合,商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分,2,品牌策略,（,1,）品牌化策略,（,2,）品牌归属策略,（,3,）家族品牌策略,6.2,品牌与包装策略,（,4,）品牌战略选择策略,（,5,）品牌再定位策略,6.2.2,包装策略,1,包装设计,（,1,）运输包装的设计,（,2,）销售包装的设计,2,包装策略,（,1,）类似包装策略,6.2,品牌与包装策略,（,2,）组合包装策略,（,3,）等级包装策略,（,4,）再使用包装策略,（,5,）附赠品包装策略,（,6,）更新包装策略,（,7,）防窜改包装策略,6.3产品生命周期策略,产品生命周期也称产品市场生命周期、产品经济生命（寿命）周期，是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。,6.3.1,产品生命周期阶段,1,投入期,2,成长期,3,成熟期,4,衰退期,6.3产品生命周期策略,销售量,利润,销售量和利润额,亏损或投资,产品开发期,增长期,导入期,成熟期,衰退期,时间,6.3产品生命周期策略,6.3.2,产品生命周期各阶段的营销策略,1,投入期的营销策略,（,1,）快速撇脂策略,（,2,）慢速撇脂策略,（,3,）快速渗透策略,（,4,）慢速渗透策略,2,成长期的营销策略,（,1,）改进产品品质并增加新的产品特色和式样,6.3产品生命周期策略,（,2,）扩展新市场及扩大销售渠道,（,3,）加强企业与产品的地位,（,4,）选择适合企业长期目标的决策,3,成熟期的营销策略,（,1,）市场改良策略,（,2,）产品改良策略,（,3,）市场营销组合改良策略,6.3产品生命周期策略,4,衰退期的营销策略,经营衰退期的产品对企业来说风险大、代价高，其损失不仅在利润方面，还存在许多隐含成本。,（,1,）放弃策略,（,2,）维持策略,（,3,）收获策略,6.4新产品开发策略,6.4.1,新产品的含义,新产品是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。,1,全新产品,2,换代新产品,3,改进新产品,4,仿制新产品,5,新牌号产品,6.4新产品开发策略,6.4.2,新产品的扩散,（,1,）新产品采用过程,（,2,）新产品采用者的类型,创新者,早期接受者,早期多数接受者,晚期多数接受者,落后者,6.4.3,新产品开发的程序,认识,兴趣,评价,试用,常用,6.4新产品开发策略,1,形成创意,2,创意筛选,3,形成产品概念,4,拟定初步的营销战略,5,经营分析,6,产品开发,7,市场试销,8,正式上市,形成创意,创意筛选,形成产品概念,拟定营销战略,正式上市,市场试销,产品开发,经营分析,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,7,章定价策略,知识目标,了解企业定价的依据，掌握企业定价目标、产品定价方法和定价策略的基本内容。,技能目标,学会根据市场竞争状况和企业定价目标，选择使用恰当的定价方法，进行准确的价格定位，并具有适时调整价格的能力。,关键词,定价依据；定价目标；成本导向定价法；市场导向定价法；竞争导向定价法；心理定价策略；新产品定价策略；折扣定价策略；价格调整策略,第,7,章定价策略,7.1,定价依据,7.2,定价方法,7.3,产品定价策略,7.4,价格调整策略,7.1,定价依据,7.1.1,定价目标,定价目标是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。,1,追求利润最大化,2,目标投资报酬率,3,扩大或保持目标市场占有率,4,稳定价格,7.1,定价依据,5,适应竞争,6,社会责任,7,企业形象目标,此外，企业的定价目标还有开拓目标市场、增加出口创汇、提高产品形象等。,7.1.2,影响企业定价的因素,1,成本因素,7.1,定价依据,2,供求状况因素,（,1,）需求价格弹性,（,2,）需求收入弹性,（,3,）需求交叉弹性,3,市场竞争因素,（,1,）完全竞争,（,2,）完全垄断,7.1,定价依据,（,3,）不完全竞争,（,4,）寡头垄断竞争,4,消费者的收入水平因素,5,消费者的心理因素,6,产品生命周期因素,7,市场营销组合因素,8,法律和政策因素,7.2 定价方法,7.2.1,成本导向定价法,1,成本加成定价法,单位产品售价,=,单位产品总成本,（,1+,成本利润率）,2,边际成本定价法,单位产品售价,=,单位变动成本,+,单位边际贡献,3,损益平衡定价法,7.2 定价方法,7.2.2,市场导向定价法,1,理解价值定价法,也称为认知价值定价法、觉察价值定价法，是从市场需求出发，根据消费者的价值观念或感受及对产品价值的理解来定价。,2,倒推定价法,3,差别定价法,7.2 定价方法,7.2.3,竞争导向定价法,1,随行就市定价法,2,密封投标定价法,3,竞争价格定价法,（,1,）领导价格定价,（,2,）高于竞争者价格,（,3,）低于竞争者价格,7.3 产品定价策略,7.3.1,新产品定价策略,1,撇脂定价策略,2,渗透定价策略,3,满意定价策略,7.3.2,折扣定价策略,1,现金折扣,2,数量折扣,7.3 产品定价策略,3,季节折扣,4,功能折扣,5,价格折让,7.3.3,心理定价策略,1,尾数定价,2,声望定价,3,招徕定价,4,分级定价,7.3 产品定价策略,5,习惯性定价,7.3.4,产品组合定价策略,1,互补品定价策略,2,成套产品定价法,3,产品线定价,4,选择品定价,5,分部定价,6,副产品定价,7.3 产品定价策略,7.3.5,地区定价策略,1,原产地定价策略,2,销售地定价策略,3,统一交货定价策略,4,分区定价策略,5,基点定价策略,6,运费补贴定价策略,7.4价格调整策略,7.4.1,企业提价与降价,1,提价策略,（,1,）通货膨胀，物价上涨，成本上升,（,2,）企业产品供不应求,2,降价策略,（,1,）目标市场上企业生产的产品供过于求，企业生产能力过剩,（,2,）企业面临强大的竞争者压力,7.4价格调整策略,（,3,）生产技术和管理水平的提高，企业产品成本费用下降,7.4.2,顾客对企业变价的反应,1,顾客对企业降价的反应,（,1,）产品的式样老了，将会被新型产品所代替；,（,2,）产品有某些缺点，销售不畅才降价；,（,3,）企业财务困难，难以继续经营下去才会降价销售；,（,4,）价格可能还要进一步下跌；,（,5,）产品的质量下降了；,（,6,）产品的生产成本降低了。,7.4价格调整策略,2,顾客对企业提价的反应,（,1,）产品很畅销，不赶快买就买不到了；,（,2,）企业想赚取更多的利润；,（,3,）这种产品很有价值；,（,4,）各种产品价格都在上涨，提价很正常；,（,5,）提价意味着产品质量的改进。,7.4.3,竞争者对企业变价的反应,7.4价格调整策略,7.4.4,企业对竞争者变价的反应,1,不同市场环境下的企业反应,2,市场主导者的反应,（,1,）维持价格不变,（,2,）降价,（,3,）提价,3,企业应变需要考虑的因素,市场营销,面向,21,世纪全国高职高专财经管理类规划教材,第,8,章分销策略,知识目标,理解分销渠道和物流管理的含义，了解分销渠道的模式和类型、中间商的类型，掌握中间商选择、分销渠道和物流管理的方法。,技能目标,学会选择中间商，对分销渠道进行有效管理，能够恰当地选择产品物流方式并进行决策。,关键词,分销渠道；分销渠道模式；中间商；代理商；批发商；零售商；分销渠道管理；客户关系管理；物流；物流管理,第,8,章分销策略,8.1,分销渠道的模式与类型,8.2,中间商的选择,8.3,分销渠道管理,8.4,物流管理,8.1,分销渠道的模式与类型,分销渠道,也称分配渠道或配销通路,指产品从生产者手中流通至消费者手中所经过的中间商环节连接起来形成的通道。,市场营销渠道,商流、物流、货币流、信息流和促销流等。,分销渠道只有商流,8.1,分销渠道的模式与类型,中间商,广告公司,顾客,运输商,银行,中间商,运输商,仓库,银行,顾客,中间商,银行,顾客,顾客,中间商,银行,仓库,运输商,中间商,生产者,促销流,生产者,生产者,生产者,生产者,信息流,货币流,物流,商流,图,8-1,营销渠道中的五种,“,流程,”,顾客,8.1,分销渠道的模式与类型,8.1.1,分销渠道的模式,1,生产资料分销渠道模式,生,产,者,用,户,批发商,批发商,代理商,代理商,图,8-2,生产资料分销模式示意图,8.1,分销渠道的模式与类型,2,生活资料分销渠道模式,生,产,者,消,费,者,批发商,批发商,代理商,代理商,图,8-3,生活资料分销模式示意图,零售商,零售商,零售商,零售商,8.1,分销渠道的模式与类型,8.1.2,分销渠道类型,1,长渠道和短渠道,2,宽渠道和窄渠道,3,传统渠道和现代渠道（,1,）传统分销渠道,（,2,）现代分销渠道,纵向联合销售系统 公司垂直一体化销售系统,合同垂直一体化销售系统,管理一体化销售系统,8.1,分销渠道的模式与类型,横向联合销售系统,横向联合是指由两个或两个以上的中小生产者、批发商、零售商组成的同级自愿连锁进行短期或长期联合经营。,主要是中小生产者、批发商、零售商相互合作支持以抗衡大生产者、批发商或零售商的一种方式。,多渠道营销系统,多渠道营销系统也叫综合式营销渠道，是指生产者通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同市场，或者通过多渠道将企业产品送到同类顾客手中。,8.2 中间商的选择,中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通经营活动，促进商品交换行为实现的组织和个人。,8.2.1,中间商的类型,1,批发商,（,1,）商人批发商,完全服务批发商,有限服务批发商,现购自运批发商；承销批发商；卡车批发商；托售批发商；邮购批发商；农场主合作社,8.2 中间商的选择,（,2,）代理批发商,厂家代理商，又称制造商的代理商,销售代理商,寄售代理商，又称佣金商、佣金行、寄售商,经纪人，又称经纪商,采购代理商,（,3,）制造商及零售商的分店和销售办事处,销售分店或销售办事处,采购办事处,8.2 中间商的选择,2,零售商,（,1,）专业商店（,2,）百货商店,（,3,）超级市场（,4,）折扣商店,（,5,）便利商店（,6,）仓储商店,（,7,）商业街（,8,）购物中心,（,9,）无门市销售,邮购，也称直复式营销,自动售货,访问销售也称直销,购物服务公司,8.2 中间商的选择,（,10,）连锁店,公司连锁，又称正规连锁、联号商店、直营连锁,自愿连锁，也称合同连锁、特许连锁、加盟连锁,自由连锁也称零售商合作社,8.2.2,中间商的选择,1,中间商所服务的市场范围,2,中间商的财务状况,3,中间商的经营能力,4,中间商的地理位置,5,中间商的专业条件,6,中间商的信誉及合作态度,8.3 分销渠道管理,8.3.1,影响分销渠道选择的因素,1,产品因素,2,市场因素,3,中间商因素,4,竞争因素,5,企业因素,6,环境因素,8.3.2,分销渠道决策,1,标准化渠道与多样化渠道模式决策,2,分销渠道长度决策,8.3 分销渠道管理,3,分销渠道宽度决策,（,1,）广泛分销,又称密集性分销,（,2,）选择分销,（,3,）独家分销,8.3.3,分销渠道管理措施,1,激励中间商,（,1,）激励措施,（,2,）基于中间商的渠道评价,（,3,）激励过分与激励不足,8.3 分销渠道管理,2,评估渠道,3,协调渠道关系,4,调整渠道,8.3.4,客户关系管理,1,客户关系管理的内容,（,1,）客户概况分析 （,2,）客户忠诚度分析,（,3,）客户利润分析 （,4,）客户性能分析,（,5,）客户未来分析 （,6,）客户产品分析,（,7,）客户促销分析,2,客户关系管理系统,3,客户关系管理的实施,8.3 分销渠道管理,图,8-4,客户关系管理系统的一般模式,目标客户,客户,产品,市场需求,活动,客户,市场,问题处理,客户细分,宣传管理,进一步营销能力,访问准备,订单设定,客户关系管理,进一步服务功能,客户服务支持,营销,销售,服务,产品开发,质量管理,现有接触,现有订单,过程,任务,接触活动,功能,数据库,8.4 物流管理,物流（,Logistics,）是指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由产品的产地到消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。,8.4.1,物流系统构成,1,货物运输系统,2,仓储系统,3,产品装卸与搬运系统,8.4 物流管理,4,产品的再加工与检验系统,5,产品包装系统,6,物流信息系统,8.4.2,物流决策,1,储存决策,（,1,）存货决策 （,2,）仓库决策,2,运输决策,（,1