资源描述
富贵田园方案
2008年3月
第一部分 项目分析
世界上没有任何一套房子是相同的
也没有任何一个项目是相同的
汉川富贵田园更是
与众不同
差异在于位置、环境、心理的不同
研究区域地理位置及心理地段是重要的
研究整个经济大环境和房地产发展的大趋势也是重要的
第一章 房地产市场分析
一、全国房地产市场宏观环境分析
l 房地产业在国民经济中的地位提升，已经成为国民经济的重要支柱产业
l 近年来中国房地产景气总体呈调整趋势，供需快速增长的同时增幅回落；商品房空置面积有所上升；虽然过热迹象依然存在，但并非整体过热，大环境是好的
l 国家对房地产市场进行更加有效的宏观调控，政府管理趋于规范，同时各地区宏观调控意识进一步增强
l 供给严重背离需求，供需结构失调，部分地区供求结构性矛盾明显
l 民营企业占主导，外资企业数量逐渐增加 区域发展不平衡，北京和长江三角洲及珠江三角洲地区房地产市场发展较成熟，而中西部地区很多二线和三线城市房地产发展不充分，像汉川这样的三线城市还有很大的空间
二、汉川市房地产市场分析
l 近年来全国房地产市场按照国家宏观调控政策，为城市建设和社会经济发挥了积极有效的促进作用。房地产业保持了整体向上、理性发展的趋势，逐步进入开发及购买高峰区域
l 从投资情况看，全市房地产投资增长速度较快，特别是8+1城市圈的政策利好对汉川房地产是较大的，更多的外来开发商来川
l 从价格情况看，商品住房平均价格上涨16.4%，全市房地产市场总体供应量正在进入阶段性饱和期，但城市化进程大量的农村人进城买房和80后的婚购房大大刺激了价格的上涨。
三、项目周边区域特征
3、启示
1、城郊缺乏规模大盘。
2007年度市中心供应的特征之一 ，就是以供应少量几栋多层为主，主要分布在城区或次中心。可以预见，规模大盘在房地产市场的稀缺度和价值空间。
2、规划引导置业热点。
城市化进程会拉动房地产开发和置业方向。特别是8+1城市圈的规划建设，拉动了楼市品质的上升。汉川公园的动工开发，带动了项目潜在价值的上升，城市是发展的，未来汉川房地产将产生新区房地产现象
3、开发热点：重心转向郊区
看看武汉房地产的开发历程，经历了一个从市中心到郊区，又从郊区回归市中心的过程。武昌楼市表现明显，从早期的市中心楼盘开发，转移到光谷、南湖片的郊区开发。可以预见未来2到3年汉川的房地产重心将会向郊区较高品质楼盘转移。因为汉川市区土地有限，且价格较高，拆迁难度大，郊区地大.方正，好规划，适合开发大盘，这也是汉川房地产发展的方向
4、外来名企相继在我市拿地。
2007年后房地产一级市场的一个明显特征是，部分外来房地产公司将会来武汉征地开发。福星科技投资开发汉川公园，与政府建立良好关系，福星惠誉在汉川买地，将提升市房地产建筑的品质和开发水平
第二章 项目分析及客户分析
把富贵田园放到一个
以上描述的发展的大环境和周边区域特质的小环境下
我们客观的评价项目的优劣好坏
针对客观存在的条件对它进行合理的定位
接着，仔细探讨的是市场在哪里
——我们要把产品卖给谁
一、项目SWOT分析
l 与政府合作开发新农村建设项目，地价较低。是汉川城郊第一大盘。有一定排他性
l 项目周边即是汉川公园，未来新区，地段发展潜力较大
l 物业形态较为丰富，特别是汉川首个泛别墅项目，稀缺性明显
l 项目可辐射区域包括汉川城区,城隍，分水，马口，脉旺等与项目有地缘关系的乡镇
优势分析
劣势分析
l
l 缺乏高档楼盘必要的硬件支撑，对楼盘品质有影响
l 周边配套目前仍不完善，未来业主的生活成本较高，客户有一定抗性
l 对营销人员的操盘水平有很高要求，项目推广需要空间
l 项目是和政府合作开发，发挥空间有一定局限性
l 别墅的总价较高，和公寓价格有较大的落差，别墅付款门坎高
Ø
l 项目开发时机较好，
l 城市的规划对目标客户人群的聚集起了指导性作用
l 有政府噱头,容易抓住机会迅速售出
l 汉川公园规划会带来旺盛人流和机会
机会分析
威胁分析
Ø
l 汉川竞争楼盘和近期供应项目给本项目销售带来一些压力
l 项目周边环境混杂，规划路尚未开工,对客户心理有影响
l 项目性质属首开先河，前期操作不好将会有恶劣影响
本项目在后期营销中应运用WO对策，着重考虑劣势因素和机会因素，努力使劣势因素趋于最小，使机会趋于最大，避免让劣势成为机会的障碍。
2、客户类型分布
与项目有地缘关系的人群
客户老家和项目有地缘关系
想进城的乡下人员
周边原居民
城区的公务员人群，个体经商人士，高级白领
部分高薪收入的上班族及新兴人类，新婚夫妻等
辐射人群
赚取租金收益
赚取溢价收益
投资客户
第二部分 产品建议
将来汉川市区内楼盘聚集，众多
同质化竞争将产生
我们必须将富贵田园策划成一个有差异有特点的楼盘
找到项目独有的产品特征、包装成本案有力卖点
以填补市场空白点的有利形势入市
才能在众多的同类型楼盘中脱颖而出
第一部分中我们详细分析了项目定位和客户定位
接下来要研究的是
什么样的产品才能符合目标客户的需求特征
——我们到底要做什么？
第一章 售楼部及工地包装建议
地段配套的不足是富贵田园的明显劣势，这是郊区楼盘存在的普遍现象
借外景加以弥补，彰显特色可以提高楼盘品质，继而促进销售
首先我们要有一个对得起我们项目的售楼部
一、形象的提升
客关条件决定了我们售楼部的选址，但并不会妨碍我们去开展工作，我们不一定需要豪华又大气的营销中心，但我们一定要有一个可以展现我们楼盘文化的售楼部，我们建议要有一定的营销硬件的支持和必要的谈客设施，另文化背景海报，临街招牌都是很重要的展示工具，特别是靠近现场售楼部地块的路边要有明显的引路标识，售楼部所在楼宇建议整体做外部粉刷.
现场售楼部
由于项目的特殊性决定了我们需要在市区要设置一个售楼部，初步想法是临闹市区，，最好是临近某标志性建筑物旁，便于客户寻找，且离本案有一定的地缘关系，便于乘车看房，最好是要》25平方米，要有足够的营销道具展现项目，最好是能购配备简单的交通工具（如电动摩托车等）.可以预见的是未来接待客户最多的地方肯定在此
市中心售楼部
以往销售经验告诉我们，在汉川有30%以上的买家是看了施工现场，决定其购买行为的。
设置好的工地现场对于楼盘销售起着至关重要的作用。
工地包装对于感性和理性的客户的影响都是很重要的
工地围墙应适应不同人群的消费心理和消费喜好来确定装修风格及档次。
二、工地包装建议
工地是楼盘档次体现的核心。建议先前工地围墙在售楼部进场前做好并附海报及宣传口号，要突显档次，体现品位。
运用各种有格调的装饰（如浮雕壁画、建筑效果图、温馨生活照片等），加以个性化修饰布置，体现艺术品味，，提升楼盘的品质。
在工地上附营销中心售楼电话号码并且写好两个营销中心的具体位置
工地广告包装建议
开发商最成功的操作方式：短. 平. 快的开发和销售模式
以上是开始销售前的必要准备，也是本项目缺一不可的，上叙的建议表面上是增加
了开发成本，但根据我们的操作经历，上叙资金的消耗带来的往往是更多销售额
宣传口号
备选一：
主题展开： 富贵人生 田园生活
新城区 新发展 新生活 汉川公园旁有我家
案名和广告语前呼后应，又展现了项目的位置和生活方式，符合房地产营销规律：市中心卖地段，郊区卖环境和未来的发展
从栖木到洞居到垒起第一个所谓的“家”。人类的建筑史告诫：人啊！你离开自然，越来越远了。
冰冷的钢筋水泥，直耸云天的高楼，生硬的都市丛林，人类在高空再次开始打洞时代。
特质：充分传递出项目具有的特有的气质和项目的方位，直接暗示地段发展和本案方位，直接拉近人们对田园式美丽景色
想象，案名易记上口，文化内涵丰富，有利于后期小区环境的营造，并突出了项目所在地的城市新中心地段价值。
备选二：
主题展开： 政策向南 城市向南 发展向南
汉川南首席泛别墅社区
中国是一个政策性的国家，政策到哪里，发展就会到哪里！这句话没有一个人会怀疑
政策和发展是对我们项目周边环境不佳的一个补充
我们卖的是别墅，主题展开中最好要有，简洁明了的介绍了项目的物业形态
特质：突出项目的物业类别，强势型的口号更加会有人引起注意，我们对于地段的炒作是一条必走的路，大喊体现地理位置
的优越，易于打造出一个新汉川时尚核心区域，易于后期开发的营造。
案名三：
主题展开： 快乐哲学 轻松生活
向南5分钟，节省8万8
稀罕
人类之足引以自傲者总是极为稀少，而这个世界上所能予人生以满足者亦属罕有。
──《吾国吾民》
悠闲的情绪
享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。
──自林语堂《生活的艺术》
特质：突出项目特点，不但有精致细节的营造，更体现出一种超脱自然的生活价值观，从字面理解可为园林与古典堂屋之美相融合，借林语堂的生活哲学，直接突出项目的特有气质，将建筑赋予一种文化，一种心境，更体现一种大师的风范。
我们的战略目标是
n 在本项目开发中实现最大的经济利益
n 通过特色的产品塑造树立项目品牌形象
n 通过产品形象和品牌形象的树立获取最终的市场延续价值
售楼部进场前期工作
确定售房户数,及房屋编号
确定售楼部及办公设备到位
确定工程施工进度.
制定销控表，制定销控策略
销售团队确定(含专案,销售主管、助理共4人)
市场区域调查、环境调查
人员培训(公司文化,销售方式,市调方式,本案状况，销讲,本案特色,状况,竞品分析,对策,销售演练，高质量服务意识培训)
销售人员服装、资料及用品的准备
接待来访客户，进行客户储备，接受客户预订VIP
广宣部分：
楼书及其他宣传资料的设计、印刷
工地围墙的设计、制作
工地示范段的包装制作
项目全套VI系统的设计、应用
售楼部外部的装修
售楼部内部的装饰、接待物品的采购
销售模型的制作
广媒宣传计划的制定实施
开盘前的活动组织
马路挂旗或跨街户外的发布
二、开盘强销期
目标
核心
时间/预期销售目标
正式开启市场拉动
刺激强劲销售势头
加快销售进度 快速回收资金
调整下步销售方案及投放市场销售量
完善工地现场部分建设
促销活动展开
采取集中销售模式
开盘时销售10/100
三、市场准决战期
目标
核心
时间/预期销售目标
强势销售
强势销售拉开 进一步调整销售价格
促销活动全面展开
社区环境建设完备 实景打动人心
3-5月后达到35/100
四、市场决战期
目标
核心
时间/预期销售目标
交房后决战销售期
精彩生活展现
完善物管服 务质量 提升社区档次
年底达到85/100
我门的经验是：
在市场较好的情况下销售时间越长，开发商或得利润越大
在市场情况较差的情况下销售时间越短，开发商或得利润越大
在市场情况一般的情况下；销售周期则要根据开发资金回款和市场情况来制定
广宣费用预算
项目
内容
预计金额
印刷品制作
楼书、户型图、折页、手袋
不超过0.5万
工地现场包装
工地围墙广告
不超过2万
户外广告
马路挂旗或市中心广告牌
不超过1万
售楼内外装饰
售楼部外招牌制作，及门前包装
售楼部内部背景墙制作，内部包装
不超过2万
媒体广告投放
报纸、车身等媒体宣传
不超过2万
销售模型制作
总规沙盘及户型小模型
不超过4万
电视宣传片制作
电视循环播放，并可进行其他媒体播放
不超过2万
总计
共计不超过13.5万
销售部分展开
1 销售部建立时间，地点，装修风格，人员配置 4~5个人
2 人员培训，销售物料的准备，如服装，手册，宣传楼书，海报等
人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。
销售经理一名：全面负责所有前期工作并亲自做好市场调查研究及客户储备工作
销售代表2名：负责前期市场调查、基础资料宣传、大客户联络及客户储备工作
设计部团队：负责制作项目VI，售楼部装饰，工地围墙、宣传资料制作等工作
合作方式及收费标准
代理销售的收费表面上是开发商给代理商拥金，其实已经有足够的事例证明是恰巧相反，其实这一笔费用只是代理方创造更多溢价中的很少一部分而已，同样的一个项目给不同的人操作会有一个不同的结果，很多时候会相差很远。
我们的建议是能够每月按时的结算拥金，可以想象一个时刻为工资发愁的销售人员是做不好工作的，另外拥金也是刺激销售人员提高成交的一个很好的工具， 下面列出了 两个方案收费形式，可供开发商选择。
收费方式
1． 开发商每月提供3000元的策划执行费给代理方，并免费提供食宿
2． 开发商每月按时向代理方结算合同总价1.2/100的拥金
第二种方案1种收费方式
1． 开发商每月提供3000元的策划及执行费给代理方，并免费提供食宿
2． 开发商每月按时向代理方结算合同总价0.8/100的拥金，另开发商向代理商支付总销售额30/100的溢价部分
注：以上的几种方式广告推广费用由开发商承担
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