市场调研初步.docx

1.1产品分析
1.1.1总体规划
项目的总体规划水平主要由项目的容积率和绿化率两个指标来显示。这两个指标直接影响了项目的建筑密度和项目内部的环境优劣，关系到客户入住后居住的舒适程度，所以高端的项目都倾向于高绿化率低容积率。区域状况见下表：
表1：调研项目规划表
物业名称
占地面积
（万平方米）
建筑面积
（万平方米）
绿化率
容积率
星河城
41.25
112
30%
2.7
珠江骏景
15
41
35%
2.7
城南嘉园
32
40
35%
1.25
鑫兆雅园
6
22
30%
3.7
明日嘉园
160
180
35%
2
恋日嘉园
6.5
20
40%
3.1
顶秀欣园
（经济适用房）
2.16
11.33
30%
5.2
世纪风景
（经济适用房）
18
60
30%
3．3
翠城
（经济适用房）
118
160
45%
1．36
紫南家园
45
100
40%
2．2
由上表可以看出，所选取的样本中有一些项目的绿化率还是相当高的，达到了40%甚至更高，比如翠城、紫南家园和恋日嘉园等，这也是与整体项目的规模分不开的，其余项目的绿化率相差不多。就容积率而言，除了个别项目较高外，其余都处于平均水平。1.1.2楼型分析
楼型是指项目的建筑形式，现在的消费者越来越关注楼型，因为楼型直接影响到户型的采光和通风等。从消费者的接受程度看，多层优于板楼，板楼优于塔楼。区域的楼型见下表：
表2：调研项目楼体类型
物业名称
楼体类型
星河城
多层、小高层及高层
珠江骏景
17栋塔楼(24层),板楼,小高层(11层)
城南嘉园
小高层
鑫兆雅园
多层及高层
明日嘉园
高层
恋日嘉园
小高层及高层(5栋19层)
顶秀欣园
（经济适用房）
4栋22层塔楼
世纪风景
（经济适用房）
3栋塔楼
翠城
（经济适用房）
多层
紫南家园
6、11层多层
由上表可以看出，因为项目的地理位置的原因，大部分的项目选择了比较能多出面积的高层和小高层楼型。珠江骏景、顶秀新园和世纪风景还推出了塔楼。
1.1.3户型分析
户型一直以来都是消费者比较关注的因素之一，户型的面积和配比直接影响到项目的整体形象。高档住宅因为消费群体的价格敏感度低，而且追求舒适，户型面积一般偏大，大户型在项目整体所占比例也较高。中低档住宅因为考虑到消费者的承受能力，户型面积一般较小，小户型所占比例也较高。区域市场状况见下表：
表3：调研项目户型面积及比例
物业名称
一居最小面积
一居最大面积
一居比例
二居最小面积
二居最大面积
二居比例
三居最小面积
三居最大面积
三居比例
四居及以上最大面积
四居及以上最小面积
四居及以上比例
星河城
49
66
10%
86
103
45%
119
158
35%
204
170
10%
珠江骏景
65
65
10%
80
120
25%
150
180
60%
184
184
5%
城南嘉园
61.86

15%
104.24
111.57
40%
123.82
146.34
40%

鑫兆雅园

91.08

118.09

149

明日嘉园
38

25%
98
106
50%
151
131
25%

恋日嘉园
40
70
10%
108
130
30%
130
160
30%
180
170
20%
顶秀欣园
（经济适用房）
66
81
10%
87
120
70%
123
136
20%

世纪风景
（经济适用房）

翠城
（经济适用房）
67
81
10%
89
122
50%
117
141
40%

紫南家园
34
66
20%
86
99
70%
130
130
10%

由上表可以看出，伴随着小户型风潮，现在基本上各项目都设计了一居室，但是对于南城来说，小户型的比例还是偏少，这是由于南城房价偏低，总价相对于其它区域也较低的原因。
并且就上表来说，在此区域内二居室和三居室的比例占了绝大多数，尤其是二居室更是此区开发商所亲赖的。对于那些想购买大户型但是又认为其它区域的大户型总价较高的消费者，这种南城大户型的产品是有其优势可言的。
1.1.4内部配套
内部配套设施主要是为弥补外部配套的不足或为住户提供更加便利的购物娱乐环境而配备的相关设施，内部配套的齐全程度视项目外部配套和项目档次而定，区域项目内部配套详情见下表：
表4：调研项目内部配套设施
物业名称
内部幼儿园
内部中小学
内部商店
健身步道
会所
老年人活动场所
儿童游乐设施
星河城
是
否
否
否
是
否
否
珠江骏景
是
是
是
是
是
否
否
城南嘉园
否
否
否
否
否
是
是
鑫兆雅园
否
否
否
否
否
否
否
明日嘉园
是
是
是
否
是
是
是
恋日嘉园
是
是
是
否
是
是
是
顶秀欣园
（经济适用房）
否
否
否
否
否
否
否
世纪风景
（经济适用房）
是
是
是
否
否
否
否
翠城
（经济适用房）
是
是
是
是
是
是
是
紫南家园
是
是
是
否
否
是
是
1.15外部配套
外部配套体现了项目外部环境的成熟程度，外部配套齐全能有效的促进销售，同时外部一些特殊的景观或设施能够成为项目有别于其他项目的特征，成为项目的亮点。区域项目外部配套状况见下表：
表5：调研项目外部配套设施
物业名称
外部邮局
外部银行
外部餐饮娱乐
商业
体育场馆
外部幼儿园
医院
公园、景区
星河城
是
是
是
是
是
是
是
是
珠江骏景
是
是
是
是
是
是
是
是
城南嘉园
是
是
是
是
否
是
是
否
鑫兆雅园
是
是
是
是
否
是
否
否
明日嘉园
是
是
否
是
是
是
是
否
恋日嘉园
是
是
是
是
否
是
否
否
顶秀欣园
（经济适用房）
否
否
否
是
否
否
否
否
世纪风景
（经济适用房）
是
是
是
是
否
否
是
是
翠城
（经济适用房）
是
是
是
是
否
是
是
是
紫南家园
是
是
是
是
否
是
是
是
3.4销售分析
3.4.1销售价格
价格是实现开发利润直接的载体，也是反映项目品质最直接的指标。现从考察区域项目不同价格档次的产品，以揭示区域市场各种档次产品的供应情况。
表6：调研项目销售价格
物业名称
建筑面积（万平方米）
均价（元/平方米）
星河城
112
4300
珠江骏景
41
5700
城南嘉园
40
4300
鑫兆雅园
22
4200
明日嘉园
180
4100
恋日嘉园
20
5300
顶秀欣园
（经济适用房）
11.33
3690
世纪风景
（经济适用房）
60
3840
翠城
（经济适用房）
160
3180
紫南家园
100
4600
由上表所示，区域价格最高为5700元/平方米，最低为3180米，价格差距不是较大。与北京其他区域相比，相同的品质本区域的价格要低于其他区域1000－2000元/平方米左右。这说明在本区域内，北京传统的住房观念还没有得到根本的改变，区域项目在定价时也充分考虑了消费者的心理承受能力。
总体来看，随着规划的进一步完善和越来越多的开发商选择这片区域，本区域的价格也将会进一步上涨。
如果本案以3600元/平米入市的话，在此片区域内将会是一个很诱人的价格优势，并且今后升值的空间也会很大。

3.4.2销售状况
销售进度也是开发商比较关注的问题，销售进度直接影响到项目的回款速度，也影响相目所面临的市场风险。用销售率来揭示项目的绝对销售进度，用开盘时间与销售率的对比来揭示项目的相对销售进度。
表7：调研项目销售率（一期）
物业名称
均价
销售率
开盘时间
星河城
4300
30.00%
2003-5-1
珠江骏景
5700
90.00%
2001-2-18
城南嘉园
4300
50.00%
2002-5-20
鑫兆雅园
4200

2002-4-4
明日嘉园
4100
95.00%
2002-4-14
恋日嘉园
5300
90.00%
2000-7-1
顶秀欣园
（经济适用房）
3690

2002-4-4
世纪风景
（经济适用房）
4300

2003-4
翠城
（经济适用房）
5700
80.00%
2002-3-1
紫南家园
4300
90.00%
2002-7-1
从上表可以看出，周边区域一期项目整体销售率普遍较高，尤其是几个规模较大，而且区域知名度较高的项目更是引人注目，如珠江骏景和恋日嘉园等项目。这些南城的明星楼盘不仅自身运作较为成功，而且也带动了南城的整体形象，一定程度上的改变了人们心目中的固有观念。

分析：这些看似具有竞争性的楼盘其实已经为本项目的开发积累了一定量的人气，同时，这些楼盘一般在建设时只注重小区内部配套，然而整个南城的需求市场是相当广阔的，几个项目的内部配套显然是供不应求的，因此，如果在东南部突然出现一种饱含活力有活力的“城”，必将满足南部人士的需求，同时也为本项目住宅的开发奠定了良好的外部环境。

4．个案点评

鉴于本项目规模庞大，在北京除了经济适用房外也是不多见的，因此我们需要借鉴同类产品的运作手法和经验，考察别人操作如此规模的大盘的手法，以期从全局把握项目和整个产品定位。
4.1星河城(北京)
项目概况：

整体情况：星河城，全案总建筑面积112万平方米，自2003年起，共三期建设完成。多种建筑形式结合，更有独到的建筑设计，现代都市情景园林设计，优先奉献一期15万平米彩色空间，星空主题社区，两大组团，户型多样，一居到四居60余种户型，是南城迄今为止从未有过的超大型高品质社区。

交通介绍：一条大路直达西单，两条环线横贯京城，十余条公交路网密集，南三环与右安门外大街延伸线交汇处。东侧紧邻建设中的马家堡西路。纵贯二、三、四环的交通主干道，秋季全面建成通车。去西单商业区，只需轻松一刻即达。

配套工程：阳光游泳池、风情商业街、幼儿园、市政配套（万客隆超市、万芳亭公园、大观园、将建的大型植物园、北京康复中心，丰台区妇幼保健院、右安医院、草桥小学、丰台区12中学、建设银行、工商银行、农业银行、中国银行）

点评：
综上所述，星河城是去年在售的较大规模的楼盘，就建筑本身而言，两大组团，规划细致合理。多种建筑形式结合：5.5层的板式住宅，通透阔敞，更有明厨、明卫设计，实现居住最大舒适度；高层住宅设计上，则突破传统的设计形式，以“L”造型极大满足对于房间朝向的需求。 细节体现品质，丰富的色彩、现代挺拔的立面、转角的观景飘窗、全封闭的阳台，甚至小到空调机位的设计，无处不体现建筑对居住生活的关怀。户型多种多样，全个性自由选择。
无论从价格上，规模上还是所处地理位置上，星河城都与本项目构成一定程度的竞争，鉴于此片区其他项目都已经开盘较久，在售单位所剩相对较少，所以其它项目基本已对本项目构不成太大的威胁。