博文花园整合营销推广策划报告.docx

博文花园
项目整合营销策划推广报告

武汉越秀地产投资顾问有限公司
2003.1－2

博文花园二期整合营销推广策划报告

引言
项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之重要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”的宝贵时间之重任。
越秀地产投资顾问（武汉）有限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“博文花园”的培护和呵养过程，关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。

需求市场背景分析
国家住房政策在各高校的落实情况
为了进一步深化住房制度改革，省房改领导小组在《中央在汉委部属高校住房货币化分配方法》中规定了四项基本原则：按劳分配和效率优先、兼顾公平；国家、单位和个人三者合理负担；老职工老办法、新职工新制度；新旧政策相衔接，购房优惠和货币补贴相平衡。
自1998年10月28日以后，各高校一律取消福利分房，教职工住房必须实行货币化，并会得到一定的住房补贴，这笔资金的来源有三部分：中央、省、学校，但由于中央的这笔资金并没有到位，导致了文件中的承诺无法兑现，挫伤了高校教师购房积极性，这一现象值得警惕。以下是我们在这三所高校中的调查情况：
华中师范大学
华师校内已不再建设教师住房，只有寄望于其南湖边的一块地，准备在2年内在那里建7至8栋小高层，提供3至4百套商品房给教职工。但华师教职工的住房缺口在8百至1千套，而每年新增的教师用房也在1百套以上。因此华师房管中心与湖北省安居住宅发展有限公司开发的玉兰苑二期联系，介绍了240户家庭前去购买。双方刚签下购房合同240份，均价在1550元/平方米，户型全是3室2厅2卫，面积从120至200平方米不等，已入住。
武汉大学
今年8月15日，武大召开了全校住房分配工作会议，进一步统一认识，深化住房货币化改革，并宣布要将校内70%的住房置换到校外，那么武大将有7千户家庭会在校外购买商品房，这将是一个长期的过程。而短期内，武大教师的住房缺口在3千套。
湖北新纪元实业有限公司从去年拿下桂子花园2期的50亩土地以来，便由该公司常务副总经理萧智军亲自出马，长期做武大的工作，其诚心感动了相关的武大领导。再者，新纪元前几年开发的桂子花园1期悉数卖给了原武汉测绘科技大学（现已并入武大）。这样一、二期就连成了一片，于是武大决定在今年10月与该公司签订购房协议，共有486套住房全被武大教师购买。
桂子花园2期的均价在1500元/平方米，建筑面积有110－160平方米不等，有多层、小高层，其中3室2厅2卫414套，4室2厅2卫48套，5室2厅2卫24套。
另外，在武大周边的武汉重型机床厂，东湖边上的沙湾村，八一路上的假肢厂等地块上开发的房地产商们纷纷到武大开展营销工作，这些地块的最大优势最离武大较近，交通方便，对邻近的武大教职工吸引力较强。
武汉理工大学
武工大是最早响应国家政策的武汉高校之一，早在2001年底，该校就有1千多户教职工在校外购买了商品房，但当他们找学校要住房补贴时，由于中央的那部分资金没有到位，学校无力兑现承诺，致使这1千多户教职工的住房补贴存在较大缺口，于是后边8百多户缺房户便在观望和等待，购房的行动呈锐减之势。但听说，该校已经派人到北京活动去了，如能把中央的缺位资金弄到位，这批缺房教职工定会掏钱买房。
该校的1千多户校外公寓分别由以下内容组成：
A　玉兰苑一期，700套，均价1400元/平方米
B 黎明村小区，180套，均价1680元/平方米
C 汽门厂小区，160套，均价1580元/平方
D 博文花园，250套，均价1550元/平方米
E 锣厂小区，216套，均价1280元/平方米
教师的消费潜力有多大?
我司于2002年10月28日专程与武大龙校长等进行了会谈，以下是武大的主要意见。
A、校方教师外迁座谈会反映的主要问题
B、离学校远近是青年教师首先考虑的问题。
C、价格是否符合心理要求(注:楚芸曾以南湖山庄开发商身份与武大老师交谈过,南湖山庄当时卖价为2188,综合考虑环境及户型后,老师们的出价为2000元/平方米)。
D、物业环境，包括小区自然环境、物业配套环境、物业服务。
教师外迁政策性意见
A、外迁教师除享受国家规定补贴外，校方将提供特补，标准肯定在目前华工、华师等校标准之上。
B、补贴政策与职称、职务、教龄、是否双职工等挂钩。
C、只有退回校内现住房的教师才能享受购房补贴。
D、肯定要外迁的占20%，这部分住房不对教师出售或出租，属暂住性质。按校方估计，理想迁出量在70%左右。
E、学校将出台政策，提高校内住房的租金，按市场价计租，同时停止校方对住房的维修。
F、国家补贴部分校方会对先期外迁户垫支一部分。
对合作方的要求
A、大教育配套短期内不用考虑，因为中学的教学质量竞争非常激烈，学校没有名气便无法吸引生源。
B、当务之急是在实质产品供应上有所突破：
C、能否在毗邻武大地区找到小规模地块，立即投入开发。
D、合作策略较为理想的是先通过一个短平快项目安置一部分教师，形成品牌后再大规模合作。
龙校长认为，武大暂时未出台相应的补贴政策，是考虑到周边没有理想的迁住区，但也不能长期等待，因为国家对高校教师外迁政策是在全国范围平衡。
A、南湖的交通与位置不是教师选购的主要障碍，关键是以什么样的产品吸引他们。
B、环境规划要有针对性；
C、进度不能太滞后，力争近期有所动作，如将某地块先做规划，有了平面规划再在校园网上公开相关信息，校方也就会出台一定的政策来引导教师外迁。
关于具体的产品，要加强研究，不能一刀切，应针对不同收入、年龄、职称的教师做不同的产品。比如年轻人讲究舒服，户型要大点，如150平方米左右，而老年教师仅仅是养老与休闲，120平方米就够用。龙校长谈到，外迁户中的高收入者约占校内教师总数的二成，收入较低者约占二成到三成，其他可视为一个档次，项目按高尚住宅定位，也应在20%与60%方面有所区别。

形象与包装
一、 原有形象及包装评价
1、 标识：突出了花园特色，缺文化底蕴；
2、 色调偏重绿色，外在表现不能出位，据前述市场背景，外迁教师是我们的主力客户群，可以锁定，跟进的工作就是围绕他们的心理及文化品味去延展项目的形象及卖点。
3、 在博文花园，品味与品质同等重要。
4、 原包装不到位，没有将项目特色凸现出来，同时未有效借用周边的人文以及人气，展示性不强。
5、 对项目卖点抓得不够准，缺乏主卖点，定位性不明显。
二、 整合观点
关于标识
建议重新设计，我司提出暂定稿供参考。
社区总定位
学院式社区
所有卖点围绕社区总定位进行重新描述，并重点突出项目与学院式社区相关的卖点，让项目在周边同类楼盘中出位。
广告语定位
“我的校园，我的家”
与项目定位及卖点输出呼应。
包装要点
1、 小区主入口包装
大幅写真，主题：书香门第，礼工之家，大武汉学院式社区，广告语：我的校园，我的家。
2、 中百仓储门店包装
建议在其展示区背景上长期上一幅喷绘。
3、 现场包装
大幅喷绘，营销展示中心突出，现售楼部字样去掉，门前立彩拱门，售楼部顶树大型汽球，悬标幅：
之一：选择学院式社区，成就孩子的未来；
之二：与博文为伍，与教授为邻，圆你成“家”的梦想。
4、 不定期展示包装
选择合适时机，在武大、理工大、华师、中南平价进行节假日宣传与集中展示，配宣传车。
三、 卖点展述
主卖点：学院式社区
形象卖点：我的校园，我的家
形象卖点展开
1、 博文花园的“禅”——
（1） 孟母三迁，择邻而居；
（2） 专为知识型中产阶级量身打造的人文社区（景观设计与物业管理突出特色）；
（3） 标识的演绎：淡淡墨香的底，群贤毕至的书法显示，我的校园，我的家的亲情描述等；
（4） 常青藤的故事，大学之城，未来之城。
2、 博文花园的“酷”——
（1） 注重住宅可持续发展的“智能”配备；
（2） 具有文化可考性的立面用色与线条搭配；
（3） 注入社区文化性母题标识：建议在每栋建筑的顶部，装饰项目标识。
实质卖点：学院式社区的七大支撑系统
实质卖点展开
学院神韵的建筑单体——从哈佛、复旦、牛津、剑桥等名牌大学的著名建筑中吸取灵魂，并以现代“四新技术”去表达，展现了一种新古典主义的建筑风貌，使建筑不仅满足现代人舒适居家的要求，更成为一件艺术珍品，有年代感的保值，升值功能。
书香浓郁的公建配套——文化艺术中心，课余小博士俱乐部，文化街：书社，网吧，艺术廊，咖啡馆等，运动场地：健身跑道，晨练广场，戏水池等。
文风飘逸的环境景观——社区大门为联想丰富知识具象的书；社区文化街布置诗司碑刻及格言小品等，主题广场配以文房四宝雕塑等，组团节点：富含启迪教育意义的著名小品如阿基米德杠杆、牛顿的苹果与万有引力、李白的铁杵磨针等，适当饰以英语角、科普廊、花卉圃等。
倡导文明的物业管理——管理服务教育三位一体。
紧跟时代的智能设施——
高尚优雅的人文氛围——为新世纪的知识型中产阶级量身打造，已有三百位教授成为博文花园的首批业主。
名牌大学的加盟联姻——全国重点大学理工大就在家门口。
户型及小区普及型卖点展开：
1、 家政区及家政概念引入；
2、 健康设计元素：如出墙阳台设计等；
3、 向心式组团规划：温馨而安全；
4、 闹中有静，可独处可集聚。
四、 卖点输出方式
1、单页；
2、海报；
3、夹报；
5、 户外展示；
6、 报纸公益广告宣传；
7、 业主通讯定期派发。
五、二期开盘及一期业主入伙另行企划。