D-营销策略.docx

第四部分 营销策略

研究品牌模式
无锡经典房地产品牌模式
1．万科：自下而上，三维一体。
l 企业文化：万科建筑无限生活

l 居住文化：以客户会为平台，网络人心
上海体验之旅
二街区示范街开幕
空中四合院说介会
万科住宅文化馆
l 产品线：为每一种生活创造可能

多层街区 情景洋房

单身公寓 高层产品
借鉴之处：
a. 多渠道活动传播，引来全市型的客户来源。
b. 客户会口碑效应，建立高品质的项目形象。
c. 多元的产品定位，满足各类客户的购房需求。
2．顺驰：自上而下，事件轰炸。
l 2004年品牌登陆，城市户外一夜间全部更新

l 蓝堡推荐会&JonnieWalker品酒会
借鉴之处：
a. 抢占先机，争夺战略舞台。
b. 推广手段创新，制造城市事件。

3．华润&新鸿基：国际品牌，强强合作。

借鉴之处：
a. 挖掘品牌与城市的关系
b. 借鉴香港维多利亚港湾，定义形象化

借鉴其他类型品牌模式
1. 宝洁、伊莱克斯

l 宝洁策划了几次大型的行销活动，在中国创造了不同凡响的效果。主要有：海飞丝、飘柔美发亲善大行动；海飞丝南北笑星光耀荧屏；飘柔之星活动等。
l 伊莱克斯在中国六大城市隆重推出“芯芯相应”环球家电创意展，带领人们回顾百年来家电发展的历史，描绘即将到来的“e家庭”的动人前景。在活动期间，其销量几乎位居所在城市的第一位。
借鉴之处：进入无锡市场，新城将力争最大化发挥营销的作用，追求品牌效应，因此，营销活动是重要的手段之一。活动本身的设计将对品牌形象和营销效果带来直接影响。

2. 家乐福、GE

l 家乐福在中国如此风行的最主要原因在于其拥有一套为顾客着想的经营理念：一次购足，家乐福经营品种最高近2万种；超低售价，鉴于中国尚处在发展中国家之列；免费停车，方便远来的顾客一次性大量购物；自助服务，实行“零干扰服务”。
l GE在全中国30几个航空公司所在地建立了一个由20多名驻地专业技术人员组成的服务网络，将其在全球的现场支援网络延伸到中国。
借鉴之处：新加坡的产品理念和服务理念无疑是品牌推广时的一个诉求重点，关键在于如何说出去才会有最佳效果，以及如何让这些理念落地并让客户感受到。

3. 麦德龙、安利

l 麦德龙采用会员制，只限于服务企事业单位等专业客户。通过客户咨询部的定期访问和在商场的直接接触，以更清楚地了解他们的需求；通过免费提供的邮报，让客户及时了解麦德龙最新的商品和特价讯息；长时间营业，以照顾不同行业客户采购时间上的需求。
l 1998年7月，安利公司配合政府政策，成功转型，以“店铺+雇佣推销人员相结合”的方式重新开业。2001年起，更是分别推出以伏明霞和世界名模英格利为形象代言人的纽崔莱营养品和雅姿化妆品的广告战略，开始一种主动的适应中国国情的改造，最后取得了巨大的成功。至此，安利经过了一个“成功进入-直销-禁止-转型-主动改造”的一个痛苦的历练过程。
借鉴之道：除市场上惯用的客户会模式，我们还可以在营销模式上做那些尝试？

总结
新城的国际性品牌，注定其“高端”的品牌价值定位。
新城的项目资源缺乏，却面临“中端”的项目价值定位。
面临这样的矛盾，我们引用中国的一条古训来解决，
——“高筑墙，广集粮，缓称王”
原意是：把城墙加高、集满充足的粮食，做好充足的准备后，调动充足的资源后，再作大王。
运用在本案的品牌策略来看，表现为三大运营策略：
1．强化国际高度的生活品质，以高品质的服务理念来引导。
2．突现新加坡式的现代生活，以富有地方色彩的营销活动来导入。
3．创造独具特色的营销模式，以创新的销售策略和推广活动来体现。
品牌定义：以国际的高度，衡量现代生活的尺度

营销主题
主题1：不仅是最好的，也是最适合的。
吉宝品牌诉求点：第一，最早进入中国市场的国际品牌之一；第二，最广泛涉足中国区域的国际品牌之一；第三，开发项目最多元化的国际品牌之一。
主题2：我们的高度，代表城市的高度。
通过塑造榜样群体，阐释这些人群的价值观，展现项目的实力。
宣传途径：品牌发布会。品牌展示馆(外展处)。酒店认购会。虚拟代言人。

服务理念
关键1：酒店式服务。让每一个到售楼处来的客人，都仿佛置身五星级酒店，享受周到体贴的服务过程。
关键2：专人制服务。将客户资料进行梳理，对每个客户进行专门长期跟踪服务，使得客户跟踪变成零干扰的习惯性交际。
关键3：便捷式服务。建立有效通路，制作各种道具，使得客户在了解项目、购房交易等等一些列活动时，都能做到得心应手。

生活模式
将项目规划理念与新加坡生活模式进行衔接，宣扬一种国际化的、特色的、优异的现代生活方式。
模式1：生活城市。
模式2：花园城市。
模式3：环保城市。
解析竞争楼盘
1．滨湖板块
① 瑜憬湾（河埒口区域）

》总建筑面积：35.4万方，共2910户。
》在售物业：小高层
》开盘时间：07年03月31日首度开盘
四幢小高层(277套)，以125m2-140m2的三房为主。
》开盘价格：6500元/m2
》销售情况：当天来人约240组，成交约130套房元，成交金额约达1.5亿。
》评点：
l 凭借金色江南奠定的板块人气，以自身项目进行板块居住升级。
l 社区内河道景观资源丰富，因此定义为景观豪宅。
l 大户型，设计有入户花园和空中花园，以大面积赠送为附加值。

② 湖滨一号（环五里湖区域）

》总建筑面积：24万方，共1100户。
》在售物业：高层
》开盘时间：一期12.5万方，以120－140平方米的三房为主，分三波开盘。
l 06年09月16日第一波开盘，约200套。
l 06年10月第二波开盘，约100套。
l 07年04月预计第三波开盘，还剩余200多套。
》价格走势：6000--5850元/m2（7300~5200元/m2）
》销售情况：第一波和第二波在开盘后半个月内的销售率就达到80%以上；
第三波从去年11月开始蓄水，至今未开盘。
》月均销售速度：约50套/月
》评点：
l 凭借独一无二的太湖景观资源，以及区域规划建设的前景，晋升富人居住区。
l 通过大堂改良和户型创新，增加得房率，使28F建筑得房率近90%。
l 售楼处设计别具一格，充分代言项目生活品位，给项目价值大大加分。

③ 万科·魅力之城（太湖新城区域）

》总建筑面积：134万方，共11000户。
》在售物业：洋房、小高层
》开盘时间：
2005年至2006年，魅力之城一街区的房源(2800套)共分批全部上市，目前销售率已达到90%左右：
l 2005年01月22日首度开盘起，首期推出的三、六、十街区近700套房源均一经推出即被销售。……
l 06年11月11日全景公寓开盘，面积段从85m2至130m2。
l 06年12月07日精装装修公寓开盘，以45m2的单身公寓为主。
l 07年01月01日一街区最后一批洋房开盘。
预计07年魅力之城总共推案约1700套房源，共计超过10万方。2007年3月，二街区房源正式面市：
l 3.11日推出2栋8F小高层(共32套)，主力户型130m2，均价5600元/m2。
l 3.17日推出30～40套洋房，均价7300元/m2。
》销售价格走势：
l 洋房：6300--7300元/m2(至今)
l 小高层：4900--5600元/m2(至今)
l 多层：4500--5500元/m2(至2006年下半年)
l 高层： 4300元/m2(至2006年上半年)
》月均销售速度：约85套/月
》点评：
l 品牌导入的成功典范，项目的成功运作带动板块的启动。
l 成熟的客户会运作模式，大量进行客户积累和口碑传播。
l 丰富产品线的交叉亮相，体现社区多元文化气质，搜罗各方客户资源。

④ 顺驰·天鹅湖

》总建筑面积：102万平方米，共计7000余户。
》在售物业：洋房、多层、小高层、高层
》开盘时间：
2004年至2005年，天鹅湖一期三块地块上市，分别是A1(多层&小高层)、A3(高层--蓝堡)、A4(高层&小高层--湖景公寓)，共计约1500套，到目前为止销售率达到95%。
到2006年，由于一期湖泊开挖拖延，以及交房出现问题，项目开发节奏急速下降，06年基本上以去化剩余房源为主要销售行为。
在2007年，预计天鹅湖将推出总计800套房源(约6万方)。
预计2007年4月底，湖畔洋房即将面市，预计均价为6800-7000元/m2。
》销售价格走势：
l 多层：4500--4900(至2005年)
l 高层：4200--4300(至今)
》月均销售速度：约50套/月
》点评：
l 品牌入市相当成功，后续运作失败，影响口碑传播。
l 虽然产品线丰富，但推案的产品组合较为单一。
l 最知名的伤害在于，工程进度和质量的问题，使项目开发周期受到严重影响。

⑤ 太湖国际社区

》总建筑面积：住宅109万平方米、商业36万平方米
》预售物业：多层、小高层
》近期开盘时间：预计2007年5、6月份开始销售及开盘
》开盘价格预计：6800--7200元/平米
》点评：
l 品牌、产品、地段，三大绝对优势，使得该项目尚未面市，就先声夺人。
l 项目营销策略的目的必然是要做区域内的标杆项目。

2．新区板块
① 第一国际

》总建筑面积：62万方，总计3000多套
》在售物业：高层
》开盘时间：
l 2006年03月25日，05月07日，09月23日，分别推出三波房源，约1300套，两房、三房并存，销售率达到83%。
l 2007年01月13日，领袖公馆开盘，200套，以大户型为主。
》价格走势： 3800-4500元/平米
》月均销售速度：约70套/月
》点评：
l 通过“超高层”产品差异点，和贵族居所的市场捕捉，在市场破壳而出。
l 产品过于单一，后续概念没能突破，投资性购买为主，导致后续销售缓慢。
② 万科·东郡

》总建筑面积：21.5万方
》在售物业：高层
》开盘时间：
2006年12月02日，第一波洋房开盘，230套，均价6800元/平米。
2007年01月06日，第二波洋房开盘，50套，均价7800元/平米。
2007年01月20日，第三波洋房开盘，30套，均价7700元/平米。
2007年05月，即将首度推出高层--君域，均价预计在5500元/平米左右。
》价格走势： 6800-7700元/平米
》月均销售速度：约150套/月
》点评：
l 稀缺性产品，登陆刚性需求的市场，引爆市场。
l 成熟品牌的支撑，因此对项目价值有相当的增值。

总结：
推案节奏特征
竞争项目全年推案紧凑，形成旺季更旺、淡季不淡的市场氛围，尤其是滨湖板块。
l 新项目上市(如，瑜憬湾、湖滨壹号、太湖国际社区、万科东郡)，必然经历3个月以上的强势蓄水期，开盘大量推案。
l 成熟社区推案(如，万科魅力之城)，采用2-3个月为一周期，周期内采用多元产品组合，少推量多波次的推案。
l 区域内典型项目(如，顺驰天鹅湖、第一国际)，同样2-3个月为一周期，但周期内强调主打产品特质，多推量少波次的推案。
价格成长特征
成熟项目越销越旺，稀缺产品市场追捧，主流产品走势保守。
l 两年以上成熟项目(如，魅力之城、天鹅湖、第一国际)，价格涨幅在8%~15%。
l 稀缺性产品上市(如，东郡)，短期内(3个月)就能形成13%的价格涨幅。
l 市场主流产品上市(如，湖滨壹号)，短期内价格涨幅微弱，在3%之内。
月销售量特征
l 高层类主流产品(如，湖滨壹号、第一国际)，月销售套数在50套左右。
l 区域内稀缺性产品(如，东郡)，月销售套数在150套左右。
l 成熟大社区产品(如，魅力之城、天鹅湖)，月销售套数在70~80套左右。
产品供应特征
产品线丰富多样，本案产品线被全面覆盖，但项目个性差异化不显著。
l 高层类产品，将逐渐成为市场主流产品。短期内，多层和洋房在滨湖市场的供应量仍大量存在，联排等低密度产品也会有少量供应。
l “国际生活”概念被该区域内越来越多的项目引用，但市场意识还相当淡薄，真正的“国际生活模式”尚未形成。

针对竞争对手制定相应的三大推案策略：
1．两条线蓄水，大范围吸引目标客群。
l 品牌蓄水，走高端路线。整合品牌资源，挖掘新加坡开发特色，结合无锡市场，树立鲜明的品牌个性；标榜榜样人群，利用攀附和攀比心理，营造聚合效应，有效地吸引高端和中端的目标客群。
l 生活蓄水，走中端路线。整合项目资源，引用新加坡的现代生活观念，结合无锡人的生活喜好，营造独一无二的生活模式。通过生活设施的合理规划和逐步兑现、社区文化的提前展示和情境体验，更大范围地吸引全市的中端目标客群来到本案。
2．长时间蓄水，提前旺季开盘。
l 项目初次登陆市场，需要至少3个月以上的蓄水期，使市场对于项目价值有更深的了解，从而建立对于项目价格的信心。
l 正式开盘较市场旺季稍作提前，进行有效的客户拦截。
3．多元化推案，尽可能多地去化蓄水客户。
l 户型多元化，满足各种置业动机。以三房为主力户型的基础上(65%左右)，适当配比两房(25%左右)和四房(10%左右)。
l 价格多层次，覆盖竞争对手的价格层次。从40万(等同于魅力之城一套精装修公寓的价格)至80万(等同于湖滨壹号一套三房)。
l 物业形态多样化，提供多种生活方式。小高层、中高层、高层一并供应，点式、版式同时存在。
因此，07年推案周期为：
时间(月)
05
06
07
08
09
10
11
12
01
阶段
蓄水期
强销期
持销期
品牌蓄水
榜样人群蓄水
开盘引爆
持续销售
推案

预购明星产品
多元化产品组合
加推金牛产品

捕捉细分市场
1．客户细分
基础型客户（在项目还没有进入成熟社区和惯性去化前的客户类型）
l 周边乡镇的高收入人群——40%
l 市区中等收入居民——12%
l 公务员——25%
l 私营企业老板——20%
l 外籍人——3%
主力客户特点：区域型置业；改善性置业；高收入人群置业

成长型客户（在项目建立一定口碑，销售进入良性循环后的客户类型）
l 周边乡镇的高收入人群——15%
l 市区中等收入居民——25%
l 公务员——25%
l 私营企业老板——20%
l 新区管理型人才&产业职工——15%
l 外籍人——3%
主力客户特点：全市范围客群；改善性和首次置业并存；中高收入人群置业。

根据目标客户特征，将本案产品价值归类：
Phase One
明星产品：B7(四房68套)>B18(复式2套)>B21(复式2套)
金牛产品：B8(三房40套)>B19(三房34套)> B18(三房50套)>B21(三房50套)
草狗产品：B19(两房17套)> B18(两房26套)>B21(两房26套)
问题产品：B4(48套)
Phase Two
明星产品：B10(40套)>B9(40套) >B22 (复式4套)>B23(复式2套)
金牛产品：B20(51套)> B23(76套)>B22(两房52套) > B22(三房50套)
草狗产品：B22(三房50套)

2．价格推导
利用市场比较法对项目价格进行评估
第一步：区域可比实例的选择
名称
魅力之城
天鹅湖
湖滨一号
瑜憬湾
第一国际
位置
滨湖区
滨湖区
滨湖区
滨湖区
新区
参考类型
多层/小高/高层
多层/小高/高层
高层
高层
高层

成交均价
4900
4300
6000
6500
4100
备注

实例A
实例B
实例C
实例D
实例E

第二步：项目交易情况的修正
根据所了解的资料，可比实例A、实例B、实例C、实例D、实例E均为正常交易，无团购或大规模内部购买等交易因素，故无需进行交易情况修正。
四个实例的交易情况修正均为100/100。

第三步：项目交易日期的修正

实例A
实例B
实例C
实例D
实例E
名称
魅力之城
天鹅湖
湖滨一号
瑜憬湾
第一国际
首度开盘
05.1开盘
04.9开盘
06.9开盘
06.3开盘
05.11开盘
日期修正
98/100
97/100
105/100
109/100
101/100
说明
开盘时间长
开盘较早
开盘时间长
开盘时间近
开盘时段中等

第四步：项目区域因素的修正

本案

实例A
实例B
实例C
实例D
实例E
魅力之城
天鹅湖
湖滨一号
瑜憬湾
第一国际
地段
100
102
101
112
115
108
交通便捷度
100
99
99
109
110
108
繁华程度
100
102
100
106
105
105
小区配套
100
102
99
101
101
101
大环境
100
102
101
105
107
104
综合
100
101.4
100
106.6
107.6
105.2

第五步：项目个别因素的修正

本案

实例A
实例B
实例C
实例D
实例E
魅力之城
天鹅湖
湖滨一号
瑜憬湾
第一国际
开发商
100
105
102
98
98
97
小区规模
100
102
101
98
97
99
社区景观
100
103
103
102
100
100
建筑结构
100
104
100
100
100
100
产品规划
100
107
101
99
99
100
会所设置
100
105
99
98
98
97
综合
100
104.3
101
99.2
98.7
98.8

第六步：确定项目比准价格

实例A
实例B
实例C
实例D
实例E
魅力之城
天鹅湖
湖滨一号
瑜憬湾
第一国际
成交均价
4900
4300
6000
6500
4100
交易情况修正
100/100
100/100
100/100
100/100
100/100
交易日期修正
98/100
97/100
105/100
109/100
101/100
区域因素修正
101.4/100
100/100
106.6/100
107.6/100
105.2/100
个别因素修正
104.3/100
101/100
99.2/100
98.7/100
98.8/100
修正后均价
4727
4389
5403
5615
3905

我们根据竞争个案的重要程度来确定权重系数：
名称
魅力之城
天鹅湖
湖滨一号
瑜憬湾
第一国际
权重
0.3
0.3
0.1
0.1
0.2

比准价格＝4727×0.3+4389×0.3+5403×0.1＋5615×0.1+3905×0.2
＝4617.6元/㎡
本项目的首期均价设为4600元/平米

结合本案获取预售许可证的时间节点，
7月18日可售363套房源，11月8日可售365套房源，共计728套(约9万方)。
根据产品价值归类，制定产品组合策略：
l 7月蓄水期，以B7(68套)明星产品预购，吸引高端客群，树立榜样。
l 8月底开盘，以B4、B8、B19、B21(共计217套)多元产品组合开盘，最大可能的吸纳蓄水中的各种范围的客户，避免客户流失。
l 11月初，加推B9、B10、B18(共118套)，年底以明星和金牛产品快速回笼资金。
l 08年初，推出B20、B23、B22(285套)。
1.首波房源均价推算
栋名
B-8
B-19
B-21
B-4
景观系数
1.3
1.2
1
1.1
栋距系数
1
1.1
1
0.95
噪音系数
1.2
1.2
1.1
1
户型系数

1.2
1.1
1.05
0.9
最终系数
（校正后）
1.08
1.057
0.954
0.908
均价（元）
4986
4880
4405
4192
2.第二波推案假设在首波推案去化情况良好的前提下，销售率达到60％以上，因此有3％左右的温和涨价幅度。
栋名
B-9
B-10
B-18
类别产品
B-8
B-19
B-21
加价幅度
（元/平米）
150
130
100
均价
5136
5010
4505
涨价后均价4883元/平米，较首波均价4617涨价260元，涨幅在5.8％。

3、产品的付款方式
设置三种付款方式，以满足不同消费者的需求：
付款类型
折扣率
付款时间及金额
一次性付款
98
² 签署认购书时付定金人民币五万元；
² 签署认购书后10天内付总楼款的30%（含定金），并签署正式买卖合同；
² 签署认购书后30天内再付总楼款的70%。
按揭贷款
99
² 签署认购书时付定金人民币五万元；
² 签署认购书后10天内付总楼款的30%（含定金），并签署正式买卖合同；
² 楼款70%等候卖方通知办理银行按揭。
分期付款

² 由于此种方式不利于开发商资金回笼的速度，不建议用此种方式。

4、产品折扣（直接扣钱的优惠原则上不采用）
■考虑到开盘促销，我司建议，开盘一周内可在总价予以2000元的优惠。除付款方式上提供的折扣外，另一部分折扣可以以日进斗金、赠送电器等方式实现。
■日进斗金活动
活动目的：加快蓄水客户下定速度，对蓄水达到一定的挤压作用。
活动时间：8.29到9.09
游戏规则：从购买贵宾卡当日起计算，到11.19前，每天减500元/平米，逐日积累。越早购买，积累越多。
注意事项：贵宾卡采用实名制，对后期客户资料统计有帮助。期间媒体配合此活动作一次整体的推广
07年资金回笼计划
时间(月)
05
06
07
08
09
10
11
12
01
阶段
蓄水期
强销期
持销期
品牌蓄水
榜样人群蓄水
开盘引爆
持续销售
预购明星产品
多元化产品组合
加推金牛产品
推案

B-7
B4、B8、B19、B21
B9、B10、B18
数量

78套
217套
118套
均价

5000元/平米
4600元/平米
4833元/平米
资金回笼

0.36亿
（按照60%去化率）
1.09亿
（按照90%去化率）
0.58亿
（安照80%去化率）
07年的销售金额可达到2.03亿元