市场营销学392页教学课件全套电子教案.ppt

*,市场与市场营销,市场营销导论,提 纲,1.,市场,2.,市场营销,3.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,市场营销管理哲学,6.,市场营销理论的新发展,提 纲,1.,市场,2.,市场营销,3.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,市场营销管理哲学,6.,市场营销理论的新发展,市场的产生与发展,原始社会的蒙昧时代,原始社会的野蛮时代,在野蛮时代末期,第三次社会大分工,社会分工的精细化,市场的定义,当代著名市场营销学家菲利普,科特勒指出：,“,市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。,”,市场是商品交换的场所,市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者,市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于关系营销学的建立,市场的定义,提 纲,1.,市场,2.,市场营销,3,.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,市场营销管理哲学,6.,市场营销理论的新发展,市场营销的定义,“,市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,”,需要欲望,和需求,产品或,提供物,价值和,满意,交换,和交易,关系,和网络,市场,营销和,营销者,市场营销的定义,需要、欲望和需求,图片源自,销售与市场,产品及其内涵,传统的产品概念仅限于实体产品或有形产品。现代的产品概念其内涵十分宽泛。产品（,product,）,包括商品（,goods,）、,服务（,service,）、,体验（,experiences,）、,事件（,events,）、,人物（,persons,）、,地点（,places,）、,财产权（,properties,）,组织（,organizations,）,信息（,information,）、,观念（,ideas,）。,提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。,价值和满意,人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得效用的代价，人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制，市场能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较,图片源自,销售与市场,交换和交易,交换发生必须具备以下,5,个条件：,1,、至少有买卖（或交换）的双方；,2,、交换的每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西；,3,、每一方都能够沟通信息和传送货物；,4,、每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西；,5,、每一方都认为与对方进行交易是值得的、适当的或称心如意的。,一次交易包括三个可以量度的实质内容：,1.,至以有两个有价值的事物；,2.,买卖双方所同意的条件；,3.,协议时间和地点。,交换和交易,图片源自,销售与市场,市场、关系和网络,在市场营销活动中，企业为了稳定自己的销售业绩和市场份额，就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期保持下去，并得到不断的发展。,生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。,营销和营销者,从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。,提 纲,1.,市场营销学对市场的定义,2.,市场营销的核心概念,3.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,五种市场经营观,6.,市场营销理论的新发展,市场营销管理的过程,提 纲,1.,市场,2.,市场营销,3.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,市场营销管理哲学,6.,市场营销理论的新发展,营销的基本任务,提 纲,1.,市场,2.,市场营销,3.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,市场营销管理哲学,6.,市场营销理论的新发展,五种经营观,生产的观念,产品的观念,推销的观念,营销的观念,社会营销的观念,数量需求,质量需求,品质需求,竞争机制,个性需求,社会公共需求,客户,企业,提 纲,1.,市场,2.,市场营销,3.,市场营销管理的过程,4.,市场营销管理的任务,5.,市场营销管理哲学,6,.,市场营销理论的新发展,市场营销理论新发展,(,一,),日益注重质量、价值和顾客满意,(,二,),日益注重建立关系和保持顾客,(,三,),日益注重管理业务过程和业务职能的一体化,(,四,),日益注重全球观念下本土化营销计划,(,五,),日益注重建立战略联盟和网络,(,六,),日益注重直复营销,(,七,),日益注重服务营销,(,八,),日益注重高技术行为,(,九,),日益注重营销行为中的职业道德,现代营销新发展,关系营销与传统的交易营销的区别,关系营销,双向沟通,合作,双赢,亲密,控制,大市场营销观念,“,营销学之父,”,菲利普,科特勒提出这样一个观念，他认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。,图片源自,销售与市场,整合营销,1,企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成为各部门的工作。,2,整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了,“,4C,”,理论。,3,改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现新的潜在市场，努力创造新的市场。,网络营销,1.,网络营销全新时空优势,2.,网络营销全方位展示商品,3.,网络营销的直接交易缩短了分销环节,4.,网络营销低成本运作模式,图片源自,销售与市场,市场营销环境分析,本章要点,1.,市场营销环境的分类,2.,影响企业营销活动的直接营销环境因素,3.,影响企业营销活动的间接营销环境因素,4.,营销环境分析与对策,提 纲,市场营销环境的概述,直接营销环境,间接营销环境,营销环境分析,提 纲,市场营销环境的概述,直接营销环境,间接营销环境,营销环境分析,市场营销环境的含义,环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。,间接营销环境,直接营销环境,企业,营销,活动,提 纲,市场营销环境的概述,直接营销环境,间接营销环境,营销环境分析,直接营销环境,直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。,竞争者,目标顾客,营销中介,公众,供应商,企业,营销部门,企业内部环境,首先，要考虑其他业务部门,(,如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等,),的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,供应商,供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。,“,供应商市场营销,”,主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些、业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。,营销中介,营销中介是指直接或间接协助企业产品销售涉及的所有的公司、组织和个人。,可分为,4,类：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。与营销中介的关系在企业经营中具有举足轻重的作用。,图片源自,销售与市场,目标顾客,目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。,竞争者,从消费需求来看，企业必须面对,4,类竞争者：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、欲望竞争者。,图片源自,销售与市场,公众,公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：,金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地方公众,企业内部公众,提 纲,市场营销环境的概述,直接营销环境,间接营销环境,营销环境分析,间接营销环境,间接营销环境指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治和法律、社会文化环境等企业不可控制的宏观因素,人口分析方法：,人口的数量,人口的自然增长率,年龄结构分布,婚姻与家庭结构状况,人口的文化结构,人口的地理分布状况,间接营销环境 人口,现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋势：,我国是一个人口大国，农村人口占很大比例,人口出生率总体呈下降平稳的趋势,人口年龄结构有老化趋势,家庭规模趋向小型化,整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡,人口城市化趋势,间接营销环境 经济,经济发展阶段,消费者收入水平,国民收入,人均国民收入,个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,消费者支出模式和消费结构,消费者储蓄和信贷水平,政治与法律环境,政治法律环境是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。,政治环境,:,政治环境是指由政府、政府的方针政策以及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。,法律环境,:,法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。,企业营销的社会压力集团,间接营销环境 政治与法律环境,间接营销环境,-,自然、文化、技术环境,自然、文化、技术环境,自然环境,:,涉及地理（如地理位置,、,地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。,文化环境,间接营销环境,-,自然、文化、技术环境,科学技术环境,科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，作用最直接、力度最大、变化最大、变化最快的因素。随着社会的发展，科技在一个国家发展中的影响与作用也表现得越来越明显，科技的进步深刻地改变着企业的生产与人们的生活,间接营销环境,-,自然、文化、技术环境,提 纲,市场营销环境的概述,直接营销环境,间接营销环境,营销环境分析,营销环境分析,分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在这里着重介绍,SWOT,分析矩阵。,内 部 环 境,外,部,环,境,长处（,S,）,弱点（,W,）,机会（,O,）,长处一机会,（,SO,）,组合,弱点一机会,（,WO,）,组合,威胁（,T,）,长处一威胁,（,ST,）,组合,弱点一威胁,（,WT,）,组合,本章回顾,1.,市场营销环境的概念的特点,2.,影响企业营销的主要的直接和间接环境因素,3.,营销环境分析与对策,哦,购买行为分析,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,消费者市场的购买行为概述,市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。,消费者市场的购买行为具有以下主要特点：,消费者市场的购买具有多样性,从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。,消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。,消费者购买行为的基本模式,市场由谁构成,?(,who),消费者购买什么,?(,what),消费者为何购买,?(,why),消费者的购买活动有谁参与,?(,who),消费者怎样购买,?(,how),消费者何时购买,?(,when),消费者何地购买,?(,where),购买者,(,occupants),购买对象,(,objects),购买目的,(,objectives),购买组织,(,organizations),购买方式,(,operations),购买时间,(,occasions),购买地点,(,outlets),刺激,反应模式,购买者的决定,购买什么,购买方式,购买地点,购买时间,购买频率,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会文化因素主要包括文化和亚文化群、社会阶层。,文化，指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。,文化是影响人们欲望和行为的基本因素。大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。所以，文化对消费者的购买行为具有强烈的和广泛的影响。,文化因素,亚文化,：,亚文化是指某一文化群体所属次级群体中的成员所共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式，同时，每一种文化都包含着多种较小的亚文化。,社会阶层：人们在社会中所处地位不同，社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。,文化因素,社会,阶层,经济,因素,相互关系因素,政治,因素,职业,收入,财富,个人,威望,联系,社会化,权力,阶层,意识,变动,迁移,社会因素,相关群体,：,指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。,家庭：家庭是最重要的相关群体之一，应受到特殊的重视。,家庭决策方式,个人因素,个人因素包括：,年龄；性别；职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。,生活方式,如何生活,活动,兴趣,观念,期望,消费行为,评价,选择,购买,使用,处置,影响环境,文化影境,社会阶层,需要动机,经历,个性,心理因素,消费者的购买行为会受其心理的支配，影响消费者购买行为的心理因素包括动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理过程。,动机,:,心理学认为,人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。,感觉和知觉,:,消费者有了购买动机后，就要采取行动。至于怎样采取行动，则受到认识过程的影响。,学习,:,人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程，就是学习。,学习的过程由刺激、需求、响应、反馈四个部分组成。,作为消费者，人们通常会将购买的结果与事前的预期进行比较。当二者相一致时，形成肯定的反馈效应，使其在该项购买决策上的信心增强，会在将来决策时照搬自己所经历过的成功经验，也就是在需要的情况下习惯性地重复购买。,心理因素,信念和态度,:,消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。,信念是人们对某种事所持的看法，如相信某种电冰箱省电，制冷快，容量大；售价合理。,消费者在长期的学习和社会交往的过程中形成了态度。,心理因素,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,购买决策过程的阶段,购买行为的类型,消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为四种类型,品牌差异程度,购买者的介入程度,大,小,高,低,购买决策过程的阶段,购买决策过程可划分为以下五个的阶段,确认,需要,收集,信息,评价,方案,作出,决策,购买后,行为,对购买决策的影响因素,方案评,价选择,购买,意图,他人的态度、意图,意外的变故、意图,购买,决策,购买后的感觉和行为,提 纲,消费者市场的购买行为概述,影响消费者购买的主要因素,消费者的购买决策过程,组织市场购买行为,组织市场购买行为,组织市场的特点：与消费者市场相比较，组织市场具有自己的特点。,（一）派生性需求,（二）较小的价格弹性,（三）波动性需求,（四）购买者数量少、比较集中。,（五）专业人员购买,（六）直接购买,（七）供需双方密切的合作关系,（八）以租代买,组织市场的用户购买行为,组织市场购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。,组织市场购买决策的参与者,1.,实际使用者,2.,影响者,3.,决策者,4.,采购者,5.,控制者,影响组织市场购买决策的因素,购买决策过程,提出需要,确定所需产品特性及需要量,拟定规格要求,查寻可能的供应商,征求报价,选择供应商,正式发出订单,实际购进，验收入库,购后评价,市场调研与预测,提 纲,市场营销信息系统,市场营销调研,市场预测,图片引自销售与市场,提 纲,市场营销信息系统,市场营销调研,市场预测,图片引自销售与市场,市场营销信息系统,企业内部报告系统,又称内部会计系统或订货处理系统，是一个处理订单、销售、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统，是营销信息系统中最基本的系统。通过分析这些信息，企业能够发现重要的市场机会和问题。,营销信息在该系统中的传递过程如下：,(,一,),企业收到客户的订货单以后，先审核其信用资料，并检查企业可以供应的存货；,(,二,),将订单复印数份，分送顾客和销售部门，作为凭证；,(,三,),登入发货账册和发出提货单；,(,四,),到仓库提货并发运；,(,五,),通知会计做账。,营销情报系统,是指向营销决策人员提供营销环境中各种因素发展变化情报的一整套信息来源和程序。,企业内部报告系统与营销情报系统是有区别的。内部报告系统为经营者提供营销结果的数据，而营销情报系统则为经营者提供营销活动正在发生的信息。,营销调研系统,除了收集内部会计信息和营销情报以外，经营决策者还需要经常对特定的问题和机会进行集中的研究，需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效益研究。,良好的营销调研必须具备五个特征：科学方法、创造性、多种方式、模式和数据的互依性、信息的价值和成本衡量。,营销分析系统,提 纲,市场营销信息系统,市场营销调研,市场预测,市场营销调研,根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。,按调研目的可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研，三类营销调研比较：,市场营销调查的内容,营销调研程序,典型的市场营销调研大都可分为三个阶段：调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。,明确问题,：,问题提得越明确，越能防止调研过程中不必要的浪费，将信息采集量和处理量减至最低。,制定调研计划,营销调研程序,制定调研计划,-,调研的信息来源,制定调研计划,-,调研方法,观察法,实验法,询问法,:,邮寄问卷、电话询问和直接面谈,制定调研计划,抽样计划,:,谁是抽样对象,调查样本有多大,?,样本应如何挑选出来,?,抽样方法,:,常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。,调研工具。,在收集原始数据时，有两类可供选择的调研工具：一是前面已提到的问卷；二是某些机械工具，如录音机、照相机、摄像机、收视测试器、印象测试机、交通流量计数器等。其中，最常用的是问卷。,组织实施计划,计划报上级主管部门批准后，就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作了。,包括根据调研任务和规模要求建立调查组织或外请专业调查公司，训练调查人员，准备调查工具，实地展开调查等。,分析调查资料,收集来的信息必须经过分析和处理才能使用。这一阶段包括：,1.,检查资料是否齐全；,2.,对资料进行编辑加工，去粗取精，找出误差，剔除前后矛盾处；,3.,对资料进行分类、制图、列表，以便于归档、查找、使用；,4.,运用统计模型和其他数学模型对数据进行处理，以充分发掘从现有数据中可推出的结果，在看似无关的信息之间建立起内在联系。,撰写研究报告,报告应包括这样几项内容：,1.,引言，说明调研的目的、对象、范围、方法、时间、地点等；,2.,摘要，简明概括整个研究的结论和建议，这也许是决策者有时间读的惟一部分；,3.,正文，详细说明调查目标，调查过程，结论和建议；,4.,附件，包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。,提 纲,市场营销信息系统,市场营销调研,市场预测,市场预测,市场预测的方法按预测的性质划分，可以划分为定性预测与定量预测,定性预测,购买者意向调查法,销售人员综合意见法,专家意见法,市场试验法,图片引自销售与市场,定量预测,定量预测法是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出未来的发展变化情况。,定量预测法可以分为两大类，一类是时间序列分析法，一类是因果关系分析法，这里主要介绍时间序列分析法。,时间序列分析法的种类主要有简单平均法、移动平均法、指数平滑法、直线趋势法等,.,企业战略,提 纲,市场营销战略规划的概述,市场营销战略规划过程,图片引自销售与市场,提 纲,市场营销战略规划的概述,市场营销战略规划过程,图片引自销售与市场,市场营销战略规划的含义,市场营销战略规划或企业发展战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。,企业外,部环境,企业内,部条件,营销战,略目标,市场营销战略规划的,特征,市场营销战略规划的意义,：,全局性,长远性,抗争性,纲领性,(,方向性,),市场营销战略规划的意义,市场营销战略规划的意义,：,使企业的营销活动得到整体的规划和统一的安排,提高企业对资源利用的效率,增强营销活动的稳定性,为企业的营销管理工作提供依据和提高管理工作的有效性,是企业员工参与管理的重要途径,提 纲,市场营销战略规划的概述,市场营销战略规划过程,图片引自销售与市场,市场营销战略规划过程,市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的,“,战略适应,”,而制定长期战略所采取的一系列重大步骤,.,主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。,市场营销战略规划过程,市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指企业为保持企业的营销目标与变化的环境之间的,“,战略适应,”,而制定长期战略所采取的一系列重大步骤,.,主要包括：确定企业的营销任务与目标；制定新业务计划，优化投资组合。,企业营销任务,“企业营销任务”要回答的问题是：是为哪一类的消费需要服务的，是经营日用工业品还是经营副食品。任何一个企业总有特定的任务。,确定企业营销任务应考虑的因素,企业历史及其特色,企业周围环境的变化,企业资源的变化情况,企业所有者的意图,企业的营销任务,图片引自销售与市场,有效的任务报告通常应体现下列四项原则,：,它是符合消费需要的。,它是切实可行的,它是能鼓舞人心、激励干劲的,为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的,企业的营销任务,图片引自销售与市场,企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。,具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率,(,市场份额,),、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。,企业营销目标,制定企业目标一般应符合下列要求,:,多重性,时限性,数量化,可靠性,层次化,阶段性,协调性,社会一致性,市场营销战略规划过程,图片引自销售与市场,制定新业务计划,企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增长、一体化增长、多元化增长,密集性增长,一体化增长,多元化增长,多元化增长,同心多元化增长,横向多元化增长，又称水平多元化增长,集团式多元化增长,图片引自销售与市场,优化投资组合,任何一个经营多项产品业务的企业，不论采用何种增长策略，其资金总是有限的，多项产品业务的增长机会也各不相同。,为了实现企业目标，在制定企业策略时，就必须对各项产品业务进行分析、评价，确认哪些应当发展，哪些应当缩减，哪些应当淘汰，并相应做出投资安排。,波士顿咨询公司模型,通用电气公司模型,通用电气公司模型,目标市场营销,本章要点,目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。,目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（,segmenting,）、,目标市场选择（,targeting,）、,市场定位（,positioning,）,所以又被称为,STP,战略,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,市场细分,市场细分（,market Segmentation,）,是美国市场营销学家温德尔,斯密（,Wendell RSmith,）,在本世纪,50,年代提出来的。这个概念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。,所谓市场细分，就是指企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个和两个以上不同消费者群的细分市场的工作过程。经过市场细分后，整体市场就被划分为若干个小市场。,市场细分,市场细分的客观基础：,消费者需求客观存在差异性,消费者需求客观存在相似性,企业营销能力有限,市场细分的意义,：,1.,市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。,2.,市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好经济效益。,3.,从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会消费的需要。,消费者市场细分的依据：消费者市场的细分标准有很多，通常可以分成四大类，即地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。,市场细分,按地理标准细分市场,市场细分,按人口变量细分市场,心理标准。指根据消费者的心理特点或性格特征来细分市场的标准。心理标准主要表现在以下三个方面。,1.,社会阶层,2.,生活方式,3.,性格,市场细分,不同性格消费者类型,行为标准,：,指按消费者的购买行为、购买习惯细分市场的标准。用行为作为细分市场的因素，通常可以考虑以下各方面：,1.,产品购买与使用的时机,2.,产品利益,3.,使用者,4.,使用状况,5.,品牌忠诚度,6.,购买阶段,7.,态度,市场细分,运用利益细分法对牙膏市场进行细分,按消费者忠诚程度细分,产业市场细分,市场细分,细分市场的有效标志,:,可衡量性,可进入性,可盈利性,市场细分,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,目标市场选择,目标市场的含义：,所谓目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。,评估细分市场考虑的因素：,分市场的规模和增长潜力,分市场的吸引力,企业本身的目标和资源,五种竞争力量示意图,目标市场策略,单一市场集中化,选择性专业化,市场专业化,M1 M2 M3,P1P2P3,产品专业化 完全覆盖,关键：,机会和实力的结合,7,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,M1 M2 M3,P1P2P3,目标市场选择,目标市场营销战略：,实行这种目标市场的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。例如：美国的可口可乐公司的早期市场营销活动。,这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量大，销量也大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此，促销费用也少，这些都有利于企业获得较多的利润。,这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一，适应不了激烈的市场竞争的需要。,市场营销组合,市场细分,无差异性市场营销战略,目标市场营销战略,差异性市场营销战略,：,所谓差异性市场营销战略是企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。,这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,市场细分,市场细分,市场细分,差异性市场营销战略,差异性的市场营销战略缺点是：运用这种战略要求产品差异化，促销方式差异化，小批量储运，增加管理人员，这就会导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用和促销费用。,目标市场营销战略,集中性市场营销战略,：,所谓集中性市场营销战略（也称密集性市场营销战略）它与前两种战略不同之处，就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。,这种战略的优点，在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，降低成本，提高盈利水平。但这种战略有一定的风险，由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，比如：价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。,目标市场营销战略,目标市场营销战略,目标市场营销战略,选择目标市场营销战略应考虑的因素,产品特点,企业实力,市场竞争状况,消费者行为,提 纲,市场细分,目标市场选择,市场定位,图片引自销售与市场,市场定位,市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品,(,服务,),和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。也就是说，这里所指的,“,位,”,，是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。,市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化，就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差异化的途径。,按照菲利普,科特勒先生的分析，企业在产品、服务、渠道、人员、形象,5,方面来体现差异化。,差异化的途径,产品差异化,：,形式差异,、,特色,、,性能质量,、,一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格,服务差异化,渠道差异化,人员差异化,形象差异化,市场定位,图片源自,销售与市场,2006,、,6,月版,有效的差异化必须遵循以下基本原则,：,重要性,独特性,优越性,可传播性,排他性,可承担性,盈利性,市场定位,图片源自,销售与市场,2006,、,6,月版,企业在产品定位时应该尽量避免以下常犯的错误：,定位不足,定位过分,定位模糊,市场定位,图片源自,销售与市场,2006,、,6,月版,目标市场定位的方法,低价格,目标市场定位的策略,填补策略：填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求。,并存策略：是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群,.,取代策略：取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。,市场营销组合,与产品策略,本章要点,企业营销活动成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类,:,一类为非可控因素。非可控因素一般为企业的外部因素，主要是指企业市场营销环境。,另一类为可控因素。可控因素一般为企业内部因素，主要有产品、价格、分销、促销策略等，对可控因素的把握和利用能够充分体现企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。,提 纲,营销策略组合,产品整体概念,产品组合,产品生命周期,品牌策略,包装策略,新产品开发策略,图片引自销售与市场,提 纲,营销策略组合,产品整体概念,产品组合,产品生命周期,品牌策略,包装策略,新产品开发策略,图片引自销售与市场,市场营销组合的含义,市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。,产品策略,(,product strategy),，,主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。,市场营销组合的含义,定价策略,(,pricing strategy),，,主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。,分销策略,(,placing strategy),，,主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。,市场营销组合的含义,促销策略,(,promotion strategy),，,主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。,市场营销组合的特征,无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。,（一）整体性,（二）复合性,（三）灵活性,（四）主动性,提 纲,营销策略组合,产品整体概念,产品组合,产品生命周期,品牌策略,包装策略,新产品开发策略,图片引自销售与市场,产品的整体构成,以宾馆为例：,睡眠与休息,床、被,干净的床、被,电视、上网、好的服务,新方法满足需求,核心利益,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,菲利普,科特勒等的产品概念五个层次,产品整体概念三层次内容图示,提 纲,营销策略组合,产品整体概念,产品组合,产品生命周期,品牌策略,包装策略,新产品开发策略,图片引自销售与市场,产品组合（,product mix,）,产品组合也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。它包括四个变化因素：,产品组合的宽度（,width,）,产品组合的长度（,length,）,产品组合的深度（,depth,）,产品组合的关联度,(,consistency),产品组合策略,产品组合策略：,缩减策略,扩展策略,产品延伸策略,向上延伸策略,(,up market stretch),向下延伸策略（,down market stretch,）,双向延伸策略（,two-way stretch,）,提 纲,营销策略组合,产品整体概念,产品组合,产品生命周期,品牌策略,包装策略,新产品开发策略,图片引自销售与市场,产品的生命周期是指产品在市场销售中有投入、成长、成熟到衰退的过程,投入期,投入期,:,一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。,投入期,成长期,:,一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。,成长期,投入期,成熟期,:,随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。,成熟期,投入期,产品不能满足消费者的需要,销售量明显下降,且价格大幅度降低,企业赢利很少,甚至亏损,最终退出市场。,衰退期,投入期,产品生命周期的其他形态,再循环形态,非连续循环形态,多循环形态,产品生命周期各阶段的判断,在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行