“锦绣人家”项目市场调研分析报告.docx

“锦绣人家”项目初步市场调研分析报告

调研范围：杨汊湖片区、金银湖片、火车站及复兴村片、香港路沿线
调查对象：杨汊湖片区住宅楼盘（新华家园、金色雅园、绿色家园、阳光花园、泽皓雅居、浩海公寓）
火车站片楼盘（东方帝园、裕荣家园、元辰·国际大厦）
金银湖片楼盘（常青花园10号小区、将军家苑、华星·辰龙城、丽水佳园、丽景湾、万科四季花城二期B期、奥林匹克花园项目、泰跃集团项目）
香港路沿线主要楼盘（荷花苑、穗丰花园、香天公寓、澎湖公寓、紫藤花园、华氏儒商花园）

说明：本案位于杨汊湖片区（常青路以东、姑嫂树路以西、张公堤以南、发展大道以北围成的片区）内，因此本次调研特针对片区内楼盘做重点调研，重点研究；同时也不能忽视周边片区对本案所在片区的影响，因此根据地域分布特征和房地产市场发展的特点，又对火车站片、金银湖片、香港路沿线楼盘及市场也做调研分析。

目 录

第一部分 区域概况
第二部分 区域市场特征
◎ 杨汊湖片区
◎ 金银湖片区
◎ 火车站片
◎ 香港路沿线
第三部分 区域住宅物业概况
◎ 区域住宅市场供应
◎ 住宅产品特征
第四部分 销售情况分析
◎ 主要在售楼盘一览
◎ 销售情况分析
◎ 积压量分析

第五部分 总体营销水平分析
◎ 在售楼盘营销手法
◎ 营销推广成败点
第六部分 市场展望
◎ 潜在市场供应量
◎ 未来市场竞争点
◎ 销售价格走势
第七部分 本案面市价格建议
◎ 本案优劣势分析
◎ 可比性楼盘性价比一览
◎ 本案市场比较定价

附：楼盘资料

第一部分 区域概况

杨汊湖片属城郊结合部，区域有较中心城区相对理想的居住环境，自然环境非常好，空间大，空气清新，安静无污染；又有良好的市政规划，金银湖片规划为大型居住区，将入住30万人口，杨汊湖片区在其辐射范围内。目前常青花园经过十余年的开发，已经具备成熟的生活居住配套条件，加上万科四季花城的开发及一批大规模项目的启动，区域持续成为汉口房地产市场的热点。
杨汊湖片居民区内环境一般，新楼盘社区绿化环境营造还没有形成，目前环境景观效果差。区域道路畅通，出行便利。区域内经过几年的开发，生活配套环境较成熟，但配套水平一般。
总体来看，本案所在的杨汊湖片区，给人的印象是中低档居住区，居民素质一般，区域也聚集了一批效益较好的企事业单位，如民航、电信，临江汉经济发展区，潜在消费群体丰富。

第二部分 区域市场特征

一、杨汊湖片区
早期开发有华苑小区、阳光花园、浩海小区，以低价中小户型和阳光花园的中大户型为主，价格在1400元/平方米左右徘徊。经过几年的低档次楼盘开发积蓄，现阶段开发楼盘档次提高，如有新华家园、金色雅园等较高档次的楼盘，价格也攀升到2200元/平方米。

区域内房地产市场呈现以下特征：
1、城郊结合部房地产市场特征，中低价市场为主向中档住宅房价发展；
2、由于无景观支撑，物业开发以公寓住宅为主；
3、房价分1800元/平方米——2000元/平方米——2400元/平方米三个档次走，在1800——2000之间居多
4、土地资源比较丰富，由以前的小盘向现在的一批较大规模的楼盘发展，发展潜力大；
5、区域内有一批知名企事业单位，消费层次高；但周边居民文化水平不高，治安印象差
6、市政生活配套资源丰富但水平低

相对于杨汊湖片区而言，周边几个相关片区房地产市场有以下特征：
二、金银湖片区
因其优越的自然环境，丰富的土地资源和相对低的土地成本，吸引像万科、沿海国际、泰跃集团等开发商相继登陆开发大规模项目，一直以来为汉口开发热点区域。区域房地产市场价格由以前的1500元/平米上升到目前的2200元/平米，万科四季花城的房价已经达到平均2500元/平方米。主要得益于前期投资开发商如新世界、万科对区域市场的推广和炒作，以及便民看房措施。

区 域
代表楼盘
建筑形态
规 模
销售均价
卖 点
销售情况
金银湖片
将军家苑
15栋6层多层
5.5万，500套
1450
贴近现代家居生活
60%
丽水佳园
40栋6层多层
11万，1040套
1550
网绿生活、都市生态园
约30%
华星·辰龙城一期
16栋多层
6.85万，675套
1440
新康居生活，新园林
开盘，约10%
万科四季花城二期B区
约6栋多层、2栋小高层
约5万，378套
2500
左岸·枫林，春天狂想曲
内部认购期
（注：未考虑高尔夫城市花园、碧海花园、黄金海岸等老盘）

三、火车站片区

片区属复兴村区域概念，临近城市中心，以“新汉口火车站”和“临CBD”两个卖点而成为开发热土。片区楼盘规模较小，均价分2400元/平米—2800元/平米两个档次走。

区 域
代表楼盘
建筑形态
规 模
销售价格
卖 点
销售率
火车站片
裕荣家园
3栋12层小高层
3万，约200套
2300
——
约60%
东方帝园
9栋12层小高层
5万，约400套
2250
城市中心点
现房
元辰·国际大厦
1栋20层、24层
3.5万（住宅2.6万），约140套
3000
商务概念
约30%
（注：未考虑天梨豪园、丰竹园、航天花园、富豪花园、新世纪都市花园等老盘）

四、香港路沿线
小规模小高层住宅区，销售均价在2700元/平米左右，大多楼盘进入现房销售阶段，区域可供开发的土地资源少。整体市场环境好，人文氛围浓厚，适合居住。

片 区
代表楼盘
规模（平方米）
建筑形态
销售均价（元/平米）
卖 点
销售情况
香港路片

穗丰花园
9万
小高层
2600
实力、实在、实用
现房
鹏飞湖庭
1.42万
小高层
2750
临湖，多功能商住楼
现房
紫藤花园
4.4万
小高层
2800
紫色文化，城开品牌
现房

总体而言，本案所在的杨汊湖片处于开发热点的新华西路片（离市区中心开发）和金银湖片（郊区概念开发）、香港路沿线之间，相对于周边片区而言，整体市场开发水平还处于中低层次。三大片区的开发建设将带动杨汊湖片楼盘的市场影响力，改变消费者区域心理价值。

第三部分 区域住宅物业概况

一、区域住宅市场供应

◎ 供应量分析
经过调查与统计分析，区域内（杨汊湖片）主要在售住宅楼盘5个，总在售规模约40万平米，总套数3240套，平均每套面积约123平米。
外围（包括金银湖片、火车站片、香港路沿线）相关主要在售住宅楼盘7个，总在售规模约41万平米，总套数为3300套左右，户均面积124平米。
可见，就主要在售楼盘而言，杨汊湖片区内市场供应量于外围区域市场在售住宅供应量相当，但产品档次则次于外围区域。

区 域
项 目 名 称
在售建筑形态
在售规模（㎡）
总套数（套）
户均面积（㎡）
杨汊湖片

新华家园一期
4栋22层高层
8万
512
136
绿色家园一期
20栋6层多层，5栋12层小高层
7.5万
750
113
阳光花园四期
22栋6层多层
约8万
650
125
金色雅园一期
20栋6层多层，7栋11层小高层
13万
1100
130
泽皓雅居一期
1栋8层多层，2栋12和14层小高层
2.6万
228
140
合 计
63栋多层，14栋小高层，4栋高层
约40万
3240
123
金银湖片
将军家苑
15栋6层多层
5.5万
500
112
丽水佳园
40栋6层多层
11万
1040
105
华星·辰龙城一期
16栋多层
6.85万
675
110
万科四季花城二期B区
约6栋条式多层和2栋小高层
约5万
378
123
合 计
77栋多层，2栋小高层
30万
2600
115
火车站片

裕荣家园
3栋12层小高层
3万
200
125
东方帝园
9栋12层小高层
5万
400
115
元辰·国际大厦
1栋20层、24层
3.5万（住宅2.6万）
140套
160
合 计
12栋小高层，1栋高层
约11万
740
148

注： （1）杨汊湖片由于浩海公寓规模小，尾盘，不构成大的威胁，未考虑；
（2）金银湖片由于常青花园14号小区销售接近尾声，而碧海花园、黄金海岸、高尔夫城市花园等为老盘，丽景湾、奥林匹克花园等未面市或启动，也没有考虑 ；
（3）火车站片未考虑像天梨豪园、佳兴苑、城开丰竹园等尾盘；
（4）香港路沿线新盘不多，这里不做比较分析。

◎ 供应类型分析
从建筑形态来看，区域内在售楼盘中，约65栋多层，14栋小高层，4栋高层。多层住宅量为21.6万平方米，占总量的55%；小高层住宅量为9.5万平方米，占总供应量的25%；高层住宅量为8万平方米，占总量的20%
区域外围在售楼盘中，有77栋多层，14栋小高层，1栋高层。多层供应量占总量的70%，小高层供应量占总量的22%，高层占总供应量的8%。综合来看，以多层为主，小高层次之。

二、产品特征

◎ 产品形态分析

从上面供应类型分析可知，杨汊湖片区住宅供应方面，早期以多层住宅为主，如华苑小区、浩海小区、阳光花园等；随着区域市场的逐渐开发，住宅建筑形态由多层为主向小高层为主转变，如锦绣人家（全部为电梯小高层）、绿色家园（部分电梯小高层）、金色雅园（部分电梯小高层）、泽皓雅居（部分电梯小高层）、新华家园（全部为高层）等。在新开发的楼盘中，小高层项目占总量的比例提高到25%之多，若将锦绣人家和新华家园高层项目计入，此比例会更高。这也反映出土地资源减少，地价上涨后，电梯小高层建筑将成为市场主流的发展趋势。

◎ 销售价格分析

区域内物业市场平均表价1980元/平方米，平均成交实价1933元/平方米。从价格来看，低于2000元/平方米。付款优惠平均9.8折，因为本来价格低，付款优惠额度不大。

楼盘名称
规模（平方米）
均价（元/平米）
成交实价（元/平米）
付款方式及优惠
新华家园一期
8万
2500
2375
9.5折优惠
绿色家园一期
7.5万
1850
1813
一次性付款9.8折优惠
阳光花园四期
约8万
1910
1890
一次性付款9.9折
金色雅园一期
13万
1800
1782
一次性付款9.9折
泽皓雅居一期
2.6万
2550
2473
一次性9.7折，按揭付款9.8折
合 计
40万
1980
1933
9.8折

◎ 户型及面积分析

区域在售主住宅项目中，3×2×2共1600余套，占总量的51%，为绝对主力户型，其次是2×2和4×2户型供应量大，并且成为热销户型。

房
型
比
例
名
称

1×1×1
2×2×1
2×2×2
3×2×2
4×2×2
复式
主力户型
热销户型
总套数
新华家园一期
——
——
——
50%
50%
——
3×2×2，4×2×2
3×2×2
512
绿色家园一期
15%
——
25%
40%
——
20%
3×2×2
3×2×2
750
阳光花园四期
——
10%
5%
50%
25%
10%
3×2×2，4×2×4
3×2×2
650
金色雅园一期
——
25%
——
55%
10%
10%
3×2×2，2×2×1
3×2×2
1100
泽皓雅居一期
——
——
——
53%
30%
17%
3×2×2，4×2×2
3×2×2
228
总套数
113
340
220
1607
596
364
2340
3×2×2
3240
比 例
3%
11%
6%
51%
18%
11%
72%
51%
100%

◎ 园林绿化及物业管理配套分析
已建成小区规模小，配套不足，且配套水平一般，有些甚至落伍。现在开发的几个大规模社区，物业规划配套齐全。
十分注重环境绿化，绿化率高达40%左右。不少楼盘就是以环境绿化为卖点，如绿色家园、丽水佳园等。
物业管理费平均为0.8元/平方米，费用适中。

楼盘名称
社 区 配 套
车 位 情 况
物业管理费
（元/㎡）
绿化率
新华家园一期
园林、会所、网球场、健身房等
地下车位140个，租金200元/月，
地面车位免费
0.88
33%
绿色家园一期
会所、花园、园林绿化、停车位
不详
约0.5
39.6%
阳光花园四期
花园、停车位
低层车库和地面停车位
0.35
40%
金色雅园一期
小区绿色步行街，6300平米多功能大会所，中心花园，小区规划有小学及幼儿园
车位租金200元/月
0.5—0.8—1.0
39%
泽皓雅居一期
停车位，2000平米中心
组团式花园
租金150元/月，售价8万元个
0.8
约25%
合 计
园林、车位、会所
租金150~200元/月，售价6万元~8万元/个
0.7
35%

第四部分 销售情况分析

一、主要在售楼盘一览

楼盘名称
销售率
主 要 原 因
总户数
剩余户数
新华家园一期
约60%
低楼层销售好，高楼层和朝向采光不好的单元滞销
512
205
绿色家园一期
25%
卖点突出，价格适中，但位置偏远是其不足
750
563
阳光花园四期
约30%
复式单位售价2300元/平米，价格高，滞销；发商品牌实力强
650
456
金色雅园一期
40%
规模大，小户型及朝向好的单位销售情况好于大户型单位，人气旺
1100
660
泽皓雅居一期
20%
周边环境差，售价高，户型面积大。近期举办了一些促销活动
228
46
合 计
约40%
楼盘档次提高，但整体市场冷淡，人气不旺，环境欠佳，
难以进一步提升销售
3240
1930

二、销售情况分析
从统计分析可知，区域整体销售率约40%，开盘时间大多在6个月左右，开盘时间不长，销售情况较理想。各个楼盘分期开发，将陆续推出其二期、三期等，市场有持续供应量。

三、积压量分析
按销售率估算，杨汊湖片区住宅积压量为1900套左右，即为片区市场上实际在售住宅套数，折算供应面积24万平方米。

第五部分 总体营销水平分析

一、在售楼盘营销方式

营销推广多采用报纸广告、户外广告牌为主要吸引消费者视野的手法，而像新世界集团、统建集团等品牌形象好的开发商，其代表楼盘多依靠其品牌影响力。
通过对营销手法和销售率的对比分析，品牌和多样有力的推广是产品实现销售的有效方法。

楼盘名称
营 销 手 法
广告推广诉求点
销售率
新华家园一期
大版面报纸广告、户外广告牌、大售楼部
率先住在明天
约60%
绿色家园一期
报纸广告、户外广告牌
现代绿色阳光社区，房在林中，人在树下
25%
阳光花园四期
定期发布统建集团的整体广告
阳光之城，放心房承诺单位
约30%
金色雅园一期
报纸广告、报纸文章
人生百年，金色雅园
40%
泽皓雅居一期
报纸广告、设计大赛
迎宾道旁好安家
20%

二、营销推广成败点

成功之处
在于诉求点突出绿化、阳光等现代住房消费注意点；

不足之处
是营销手法单调，对市中心市民的影响力弱，且在市中心没有设立售楼部、售楼车等方便看房；
过分依靠新世界新华家园、统建阳光等营造的市场氛围；

第六部分 市场展望

一、 潜在市场供应量（未来2~3年内）

◎ 杨汊湖片
※ 万丰花园（6栋多层，约3万平方米，300套左右，靠近本案）
※ 新华家园二期（4栋高层住宅，10万平方米左右，与一期相当，靠近本案）
※ 金色雅园二期（10万平方米左右，2003年5月推出）
※ 绿色家园二期（约8万平方米）
※ 美联地产“蓝色天娇”项目（预计12万平方米左右）

分析：未来片区内潜在市场供应量在40万平方米左右，加上目前积压实际在售面积24万平方米，预计杨汊湖片区未来2~3年市场共有约60万平方米的住宅有待消化，平均年消化量约20万平方米，有一定竞争压力。

周边片区市场未来竞争情况如下：
◎ 金银湖片区
※ 万科四季花城二期项目（约4.5万平方米住宅，售价2500元/平方米左右）
※ 常青花园10号小区（约20万平方米，档次提升，价格在2200元/平方米左右）
※ 丽景湾（跑马场旁边，600亩，2003年5月会推出）
※ 华星辰龙城二期（约10万平方米，价格在1500元/平方米左右）
※ 丽水佳园二期（预计10万平方米）
※ 奥林匹克花园
※ 泰跃集团项目

结论：金银湖片区在未来一段是内仍然将成为市场开发热点，可供开发土地较丰富。现开发楼盘规模大，其后期项目将陆续上市销售。预计总开发两至少在100万平方米

◎ 火车站片
※ 新华西路旧城改造项目
临汉口新火车站，可供开发用地约800亩

◎ 香港路沿线片
※ 银鹤置业“城市花园”项目
位于新华下路和发展大道交汇处，由银鹤置业有限公司开发。项目总建面约12万平米，以小高层和部分高层住宅位置，临界街为商铺。主要户型有2×2、3×2、4×2。预计销售价格在2750元/平米左右
※ 华氏儒商花园二期
位于新香港路于建设大道交汇处（商业银行大楼后面），为华氏儒商花园的二期项目，一期已经入住。
※ 交发地产地块
位于华氏儒商花园对面，占地8000平米左右。
※ 政和世纪广场项目
位于香港路口，商业银行大楼旁。规划30层高层建筑。目前在打桩。

结论：
预计未来香港路沿线继前几年开发热潮之后，开发趋势将逐渐平稳，主要市场供应以上述四个项目为主。

二、 未来市场竞争点分析

未来区域市场竞争将主要集中在以下几个方面：
1、楼盘规模及由此带来的社区感、完善生活配套设施和周到的物业管理；
2、实实在在的环境绿化景观；
3、营销推广手法的创新；
4、多样化、选择多的房型设计；

三、 区域市场销售价格走势

从区域未来市场供应量来看，年消化量约20万平方米，市场供应较稳定；
从市场潜在目标消费群来看，随着常青花园和杨汊湖片区内入住居民增多，老客户介绍新客户将为区域带来较多外围区域客源
从周边区域市场竞争来看，本案片区市场平均价格低于周边区域，价格优势可以有效吸引因价格敏感而从金银湖片楼盘、新华西路片楼盘、香港路沿线楼盘分流出来的客户。
综合上述因素，预计未来片区市场价格在近年来提升的基础上，一方面杨汊湖片区在周边开发热点片区的带动下市场价格会有所上涨；另一方面片区内积压住宅面积还需消化，这样区域住宅市场价格将会稳定在1800元/平方米~2400元/平方米范围内。

第七部分 本案面市价格建议

一、 本案优劣势分析

本案具有如下优势：
1、纯电梯小高层，品质优良，在区域有唯一性
2、交通便利，生活配套比较成熟，临近本案社区人群素质相对较高
3、本案处于江汉区新华下路区片、金银湖区片之间，而上述两片近年来房地产发展迅速，成为市场热点，这有利于本案地块价值的体现，也有利于提升本案心理价位；
4、周边早期开发或者入住的楼盘社区，已经把本地区的居住环境塑造好；
5、区域内对本案构成竞争的楼盘中，绿色家园在地段环境和品质上低于本案，而新华家园二期（高层住宅）近期无推出迹象，真正对本案现实性威胁较大的楼盘剩下金色雅园一期（多层、小高层，部分砖混结构，在售）及5月份将推出的二期项目，再就是统建集团开发的阳光花园四期（多层，正在外墙装修），竞争对手明显并且稳定。

同时本案也存在一些劣势，这些劣势会构成未来营销中的障碍：
1、本案旁边火车站及变电站的影响
2、本地区已经开发的几个项目对本地区的购买量有所消化及分解；
3、杨汊湖片区已经形成中低价位住宅市场的心理印象，不利于本案价格的提升；
4、片区内一些先期开发的楼盘，在售现房优势明显，且其后期项目有前期的铺垫，市场形象已经塑造好，产生熟知心理利于销售；而本案市场形象空洞，一段时间的认知过程会拖延预期销售进度；

二、可比性楼盘价格规模一览表

项 目
销售价格（元/平米）
新华家园一期
2375
绿色家园一期
1813
阳光花园四期
1890
金色雅园一期
1782
泽皓雅居一期
2473

三、综合因素市场比较分析定价

因 素
分值
本案
绿色家园一期
新华家园一期
阳光花园四期
金色雅园一期
泽皓雅居一期
地区级差
20
15
10
17
14
16
16
周边环境
15
10
8
12
11
10
9
人文环境
9
5
3
6
7
4
4
交通条件
12
10
8
12
10
10
11
规划规模
8
7
7
7
8
8
5
小区绿化
12
7
8
7
6
7
5
物业配套
9
6
5
7
5
7
4
户型设计
10
8
6
8
7
7
6
采光朝向
5
4
4
3
4
4
3
合 计
100
72
59
79
72
73
63

如果以绿色家园一期为对照，本案价格为：72/59*1813=2212元/平米
如果以新华家园一期为对照，本案价格为：72/79*2375=2165元/平米
如果以阳光花园四期对照，本案价格为：72/72*1890=1890元/平米
如果以金色雅园一期对照，本案价格为：72/73*2570=2535元/平米
如果以泽皓雅居一期对照，本案价格为：72/63*2473=2826元/平米

各楼盘价格权数为：
绿色家园一期占10%，新华家园一期占30%，阳光花园四期占20%，金色雅园一期占35%，泽皓雅居一期占5%
本案价格为：
2212*10%+2165*30%+1890*20%+2535*35%+2826*5%=2277元/平米

考虑到本案的纯电梯小高层产品唯一性，结合上述本案优劣势分析，建议面市价格修正为2280元/平方米

附：楼盘资料