资源描述
玫瑰园营销推广案
德思勤（湖南）
目 录
第一部分 项目定位 1
第一章、 项目整体定位 2
一、 项目发展主题研究 2
二、 项目发展主题 10
三、 形象定位 12
第二章、 项目一期主题演绎 13
一、 项目一期主题演绎思路 13
二、 项目一期主题演绎 15
三、 主题诠释 15
第二部分 项目营销推广策略 18
第一章、 项目发展状况 19
第二章、 入市时机选择 19
第三章、 项目销售阶段划分 22
一、 销售阶段划分 22
二、 相关营销结点配合 23
第四章、 项目整体营销策略 24
一、 营销总策略 24
二、 策略解析 24
第五章、 各销售阶段实施方案 27
一、 形象展示阶段 27
二、 诚意客户积累阶段 28
三、 意向选房阶段 32
四、 解筹暨开盘阶段 35
五、 热销及持续热销阶段 37
第六章、 媒体推广总策略 39
一、 媒体推广策略 39
二、 项目一期推广费用预计 40
三、 推广阶段执行 42
第七章、 公关活动计划 49
附件： 54
第一部分 项目定位
第一章、 项目整体定位
一、 项目发展主题研究
项目自身特征研究
项目产品特征研究
项目发展主题确定
项目发展主题的确定需要建立在项目自身特征和项目产品特征基础之上。
1、 项目特征
在上述内容中，我们已经明确了本项目所具备如下特征：
——品牌企业
——长沙唯一临江大规模生活社区
——社区内约4万㎡的大规模水面
——坡地资源
——山体、湘江景观
——中小学教育配套设施
——中产阶层居住区区域领袖
——长沙地产五大首席名盘
2、 项目产品特征
建筑风格特征：地中海式建筑及园林
建筑布局特征：低覆盖率、大间距、高绿化率
产品品质：百年品质，人居金奖
3、 项目核心竞争优势
本项目一期产品入市时的核心竞争优势分析：
1) 核心竞争优势之一
大规模水面
项目水体分布图
项目自身拥有4万m²的大面积水域、长沙罕有、具备绝对竞争优势。
u “泊岸生活”概念的引入
u 【泊岸生活】解构
Ø 【泊岸生活】解构之一
诗意的名流居住区——几个世纪以来，英格兰人就以诗意的泊岸生活闻名遐迩，著名的葛拉斯米尔、温德米尔等湖区，聚集了浪漫主义诗歌奠基人沃兹华斯、多萝茜、童话作家波特等大量社会精英名流。
著名英国浪漫主义诗人济慈曾说，温德斯米尔湖能“让人忘掉生活中的区别：年龄、财富”。
著名的湖畔诗人沃兹华斯曾说：“我不知道还有什么别的地方能在如此狭窄的范围内，在光影的幻化之中，展示出如此壮观优美的景致。”
Ø 【泊岸生活】解构之二
尊尚的富豪居住区——在欧洲，还有莱蒙湖这样的湖区，正是由于她的湖岸明净，环境优美，清幽宁静，而成为著名的富人聚居区。
Ø 【泊岸生活】解构之三
和谐的健康居住区——泊岸生活倡导的是“阳光（sunny）、自然（natural）、新鲜(fresh)、健康(healthy)、环保(greenery)”的生态居住理念，这些正是目标群所追求的生活环境，也是充分展示生活品质的要点。
Ø 【泊岸生活】解构之四
丰富的特色居住区——通过以“泊岸生活”为主线，可以将本项目中的各个组团的子品牌名定为地中海周边著名湖畔，通过各湖畔各自的特色和产品卖点的结合，从而区分子品牌的差异化风格，同时又在整体上不断丰满泊岸的生活形态。
2) 核心竞争优势之二：大规模地中海风情社区
本项目是占地1000亩，建筑面积100万m²大型地中海风情社区。地中海风情不仅是对建筑及园林风格的演绎，它更代表着一种国际化的、中产阶层的生活理念、生活文化、生活追求和生活态度。
湘江
山体
山体
月亮岛
湖
湖
景观资源分布图
l 地中海所包含的生活文化与本项目所确定的中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。玫瑰园，就是要给居住者带来地中海的生活方式。
l 体现本项目的国际化生活特征；
3) 核心竞争优势之三：景观资源
l 项目内部景观：超大面积人工湖泊、坡地、园林景观
l 项目外部景观：山体景观、江景景观、月亮岛景观
4) 核心竞争优势之四：“百年品质，人居金奖”的企业开发理念
长沙房地产市场由于长期的粗犷型开发，房地产开发项目的建筑品质普遍较差，客户对于高品质住宅的居住需求一直没有得到满足。而以“百年品质，人居金奖”作为企业开发理念的玫瑰园地产，在长沙房地产市场的目标客户而言极具吸引力。
l 体现项目品质；
l 满足目标客户对于高品质住宅的需求；
l 展现企业追求；
本项目发展主题的确定，基于本项目所具备的四大核心竞争优势：
泊岸生活
大规模地中海风情社区
百年品质，人居金奖
山体、江景资源
项目发展主题
二、 项目发展主题
4、 项目发展主题
我们通过对项目产品核心竞争优势的挖掘，确定本项目的发展主题：
地中海风情
国际品质、泊岸生活社区
5、 主题概念诠释
u 地中海风情
l 本项目的建筑和园林风格采用的是地中海风情；
l 地中海绝不是世界上最富有的区域，更没有哪个民族算得上特别勤劳的民族，但那里的人们却享受着世界上最惬意最有情调最充满享乐的生活。相反，我们最勤劳最智慧的中华民族，祖祖辈辈辛勤耕耘了上千年，今天却住在简单的钢筋水泥盒子里。地中海告诉我们一个道理——辛勤劳作、拥有财富并不是人生的唯一目的，要学会生活，懂得享受。地中海所包含的生活文化与中产阶层客户所追求的生活理念相吻合。
l 高品质的生活不是简单的物质拥有，而是建立在所追求的氛围和对生活意义的理解之上。玫瑰园，就是给居住者带来地中海式的生活方式。
l 在生活节奏快、工作压力大的今天，玫瑰园就是想做人们精神上的后花园，给居住者家的回归，亲近自然的感受，从而改变他们的生活方式。
l 在地中海，水就是代表着闲适、悠闲。
u 国际品质
l 本项目地中海风情的建筑和园林体现的是一种具有浓厚国际化气息的文化。
l 在“百年品质，人居金奖”的企业开发理念下，体现玫瑰园地产所具备的国际化产品品质的。
l 点出项目国际化特质迎合项目的消费群审美。
u 泊岸生活社区
l 最为直接的体现出本项目所具备的核心竞争优势。
l 视线本项目与竞争项目之间最大的差异化特征。
l 代表诗意的栖居，也是尊崇的身份印记，这于本项目目标客户的追求相吻合。
l 通过以“泊岸生活”为主线，可以将本项目中的各个组团的子品牌名定为地中海周边著名湖畔，通过各湖畔各自的特色和产品卖点的结合，从而区分子品牌的差异化风格，同时又在整体上不断丰满泊岸的生活形态。
三、 形象定位
6、 形象定位
国际经典 泊岸生活礼遇
7、 形象定位诠释
u 国际——点出项目国际化特质迎合项目的消费群审美
u 经典——传承品牌“打造百年经典建筑”的精神理念
u 泊岸生活——是诗意的栖居，也是尊崇的身份印记
u 礼遇——享受和谐的邻里关系与尊敬有礼的待遇
第二章、 项目一期主题演绎
四、 项目一期主题演绎思路
本项目一期主题的选择，需要考虑到以下四方面因素：
u 第一：一期演绎主题与项目整体发展主题的统一性和贴切度；
项目一期演绎主题需要在项目“地中海风情、国际品质、泊岸生活社区”的整体发展主题之下，寻找合适的地中海国家及泊岸生活进行演绎。
u 第二：一期演绎主题运作可行性；
项目一期的演绎主题必须在营销推广费用有限的情况下，具备实际的可操作性。能够实现项目营销费用投入后所达到的预期目标。
u 第三，在长沙相对鲜明的差异化；
项目一期作为本项目最先入市的产品，必须在体现本项目大规模、高品质项目的基础上，竖立本项目鲜明的市场形象。而通过我司对长沙房地产市场的调研，发现许多欧洲风情都已经在众多项目中得到了不同程度的运作，具体如下表所示：
欧洲风情
代表项目
法国风情
美林水郡、四季美景·水木轩
英伦风情
山水英伦、英伦山庄
西班牙风情
蔚蓝海岸、橘郡
北美风情
比华利山、水印山城、加州阳光、樱之谷
在长沙房地产市场项目中，以法国、英伦、西班牙风情为代表的地中海国家风情得到了众多而又广泛的应用。
五、 项目一期主题演绎
考虑到上述四个方面的因素，最终确定本项目一期演绎的主题为：
意大利风情
以加达湖为蓝本的泊岸生活社区
六、 主题诠释
u 【意大利风情】概念诠释之一
l 意大利是欧洲地中海沿线国家；
l 意大利是欧洲文艺复兴的发源地。它是具备深厚的历史、文化、艺术气息，时尚与传统、现代与品位完美融合；（代表元素：罗马、佛洛伦萨、威尼斯、都灵、热那亚、西西里岛、加达湖、足球、比萨斜塔、米兰时装、法拉利、凯撒、斗兽场、罗密欧与朱丽叶、帕瓦罗迪）
l 意大利风情能够充分体现本项目的品质和区域高端市场形象；（深圳华侨城的波托菲诺既是以意大利风情为核心的高档住宅项目）
u 【意大利风情】概念诠释之二
l 意大利风情文化在湖南及长沙房地产市场具备完全的差异化；
l 能够使本项目一期入市时能够迅速的形成唯一性的项目特色，从而迅速建立项目整体市场形象；
u 【意大利风情】概念诠释之三
l 2006年，中意文化年；
l 2006年2月11日冬奥会在意大利都灵开幕；2006年世界杯开幕；无疑2006年意大利在中国将备受关注；
l 同时意大利在广州设有领事馆；
l 根据我司2005年操作华润凤凰城的经验，在2005中法文化年的社会发展背景下，通过利用法国驻武汉领事馆的资源，该项目成为中国和法国领事馆用于加强中法文化交流的一个场所。当地政府十分予以重视。同时由于欧洲国家乐于传播其民族文化，而非重视其商业价值，所以对本项目而言，通过利用中意文化年的社会大背景，同时借助玫瑰园地产在广东的品牌影响力和社会资源，一旦能够与意大利驻广州领事馆形成合作，那么本项目毫无疑问的将成为湖南第一影响力的项目，并可大幅降低本项目后期的营销成本；
基于上述三种因素，我司确定以“意大利风情”作为本项目一期所演绎的主题。
u 【加达湖】诠释
l 加达湖是阿尔卑斯山区、也是意大利最美丽的湖泊渡假区。
l 此湖是意境最大的湖泊，最深处达346公尺，清澄的绿色湖面自古即广受诗人的赞赏，湖光山色、美不胜收！
l 湖滨两岸拥有众多名人的豪华宅邸。
l 紧邻爱情名著“罗密欧与朱丽叶”发生地－维洛娜，维洛纳是一个非常美丽的古城，在意大利数千个城镇中可以用最高级来形容。
第二部分 项目营销推广策略
第三章、 项目发展状况
玫瑰园项目一期的发展进度如下：
工程进度
市场竞争情况
销售前提条件
销售黄金期
u 营销中心建筑主体结构预计将于4月底完成；
u 现场临时咨询处预计于3月中旬开放；
u 现场临时咨询处开放后，于3月中旬开始认筹客户的积累；
u 北侧临银杉路方向小高层产品的工程进度较慢，样板房制作受到一定的影响；
第四章、 入市时机选择
入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：
l 目前项目工程进度情况：
一期产品预计于2006年4月底或5月初获得预售许可证。而营销中心预计于4月底完成主体结构施工，内部装修完成后预计将于5月底完成。
l 市场的具体情况
根据我司的销售经验，长沙房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与9-11月份。同时长沙一年两次的房地产春交会与秋交会也均在此时召开。如能在市场销售的旺季入市，对于销售有利。
l 市场竞争楼盘情况
蔚蓝海岸预计于2006年5月初以准现楼及部分园林环境展示入市；
由于受到土地纠纷的影响，蔚蓝海岸项目的开发进度较预期慢。项目一期入市时间约为5月初。项目预计的销售价格为：洋房产品3500元/ｍ²，联排别墅4000-4200元/ｍ²。
美林银谷住宅产品于2006年5月中旬入市。
美林银谷二期住宅部分将于5月中下旬入市，销售价格预计为3100-3300元/ｍ²
l 销售前题条件
解筹所需条件：项目取得预售许可证、营销中心开放、现场形象包装、看楼通道完成包装、第一批样板房开放、部分园林实景开放。诚意客户的积累达到解筹要求，解筹方案、价格方案确定，解筹前宣传推广工作准备到位（宣传物料与资料准备、解筹销售文件准备）。
考虑到以上四方面因素，我司建议本项目一期产品的入市时间为：
2005年6月11日（周日）
既在本项目一期产品入市时间的选择上，采取晚于蔚蓝海岸及美林银谷项目入市的策略。采用该策略是基于以下三方面原因：
l 一方面，蔚蓝海岸、美林银谷作为2006年年河西市政府板块销售价格最高的住宅项目，其先行入市，能够急剧提升市政府所在区域的价值和形象。本项目能够在区域价值的提升中受益；
l 其次，由于蔚蓝海岸和美林银谷项目销售单价较高，同等户型面积的产品其总价与本项目相比有5-8万元的总价差。且这两个项目在产品构成上与本项目存在有一定的差别，所以与本项目一期产品之间只会产生有限的竞争；
l 最后，对于本项目而言，一期入市时项目所展示的市场形象及销售状况，将直接影响到项目后期的整体销售。所以，我司认为适当推迟项目入市时间，做到更好的形象展示，能够充分体现玫瑰园地产的实力及对国际化品质的追求，并从而体现出与长沙本土地产商的差别，从而提升项目的销售价值。
第五章、 项目销售阶段划分
七、 销售阶段划分
销售单位
营销阶段
时 间
一期产品
前期形象展示
3月初至3月17日
诚意客户积累阶段
2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），两个多月
（春交会于4月中下旬开幕）
意向选房阶段
2006年6月3日至2006年6月10日，6月3日至6月10日公布价格，进行意向选房
解筹暨开盘阶段
2006年6月11日至2006年7月31日
（1个多月），项目于2006年6月11日解筹暨开盘
热销及持续热销阶段
2006年8月1日至2006年11月30日（4个月）
销售调整阶段
2006年12月1日至2007年2月28日（3个月），2月18日为春节
尾盘阶段
2007年3月1日以后
八、 相关营销结点配合
相关配合节点
时间
现场咨询处
2006年3月17日前到位
2台看楼专车
2006年3月25日前到位
临近现场咨询处的文化墙
2006年3月31日前到位
市内临时接待点
2006年3月31日前完成
一期预售许可证
2006年5月1日前到位
一期所有样板房单位
2006年5月31日前完成
一期所有清水房单位
2006年5月15日前完成
看楼通道
2006年5月31日前完成
文化墙
2006年5月31日前完成
营销中心
2006年5月31日前完成
湖面、局部园林展示
2006年5月31日前完成
第六章、 项目整体营销策略
九、 营销总策略
根据房地产销售的特性，同时基于本项目的区域、环境、品质、档次、客户群等因素，我们确定本项目的营销总策略，可以用下面四句话描述：
片区堵截、集中消化
主动走出去、引进目标来、深度感染
树立标杆、提升价值
顺势而为、借势而上
十、 策略解析
5) 片区堵截、集中消化
由于本项目位于岳麓区和望城县交汇处，紧邻金星大道，所以本项目可以利用所处的区位优势，在充分吸收和消化望城县内的客户，截流部分准备到市区内置业的客户。
策略应用：沿金星大道要形成良好的形象展示，充分展现本项目的规模、气度和品质，主要消化望城县内的客户。
6) 主动走出去、引进目标来、深度感染
主动走出去——在项目前期客户积累阶段，充分发挥销售人员的主观能动性，主动出击，到河西及望城县的重点企事业单位进行上门的产品推介。
引进目标来——利用相应的媒体推广手段，吸引购房客户关注。
深度感染——当客户到达现场后，需要通过现场的营销中心、看楼通道、文化墙及部分园林和湖面展示，深度感染客户，使其产生置业冲动。
策略应用：通过主动走出去、引进目标来，促进项目的传播和销售。
7) 树立标杆，提升价值
无论在一期一批产品，还是在一期二批住宅产品的销售中，我们都可以通过设置相应的价值标杆，一方面提升项目价值；另一方面促进项目高层单位或难销户型的销售。
策略应用：通过项目自身产品价值标杆的树立促进项目整体价值的提升。
8) 顺势而为，借势而上
u 顺区域发展之势——区域价值的提升
随着河西区域市政及配套设施建设，河西板块的价值在不断提升。由于是在2006年年初，随着蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、岳麓山公馆等项目的强势推广，将共同推动区域形象和价值的进一步提升，同时河西片区也将成为长沙房地产市场关注的热点。
所以在本项目一期住宅产品的的营销推广之中我们可以借助区域发展之势，吸引更多客户的关注。
u 借品牌项目之势——跟市策略，促进项目价值的提升
策略应用：借区域发展和品牌项目推广之势，提升项目销售价格，并截流其客户，促进一期住宅产品的销售。
第七章、 各销售阶段实施方案
十一、 形象展示阶段
8、 形象展示阶段：2006年3月初至2006年3月17日。
9、 核心工作内容：企业及项目整体形象展示
10、 形象展示阶段的必要条件：
u 三块户外广告牌（河西、河东、望城县各一块），于3月初签约到位；
u 施工车辆通道调整；现有通道在3月12日前完成混凝土地面铺设；
u 项目相关销售物料到位：折页、《玫瑰园诚意客户购房优惠申请表》及附件（见附件1、2），VIP贵宾卡，区域模型、展板、手提袋等于3月15日前到位；
11、 阶段营销策略
本项目的户外广告于3月初正式出街，树立企业及项目形象，并发布项目诚意客户积累信息。
十二、 诚意客户积累阶段
12、 诚意客户积累阶段时间节点：2006年3月18日（周六）至2006年6月2日（周五），2个多月
13、 核心工作内容：诚意客户积累
14、 诚意客户积累阶段的必要条件：
u 项目咨询处于3月17日前装修完毕，临近文化墙于3月31日前完成；
u 施工车辆通道调整；现有通道在3月12日前完成混凝土地面铺设；
u 2台看楼车于3月25日到位；
u 市内临时接待点于3月31日前开放；
15、 关键营销结点
l 3月18日现场咨询处开放，开始诚意客户积累；
l 3月31日前市内接待点及文化墙开放；
l 4月下旬长沙春季房交会开幕；
l 五一黄金周；
16、 诚意客户积累策略
9) 宏观政策背景
2005年5月25日，长沙市房屋产权管理局日前发出《关于进一步规范商品房预、销售行为的通知》，通知中规定：严禁商品房无证预售行为。
房地产开发企业在未取得《商品房预售许可证》之前，不得进行商品房预售。不得向买受人收取任何预定款性质的费用。对未取得《商品房预售许可证》，擅自进行预售商品房的，责令其停止违法行为，没收违法所得；收取预付款的，并处已收取预付款１％以下或１－３万元的罚款。
10) 项目发展状况
预计本项目一期产品的预售许可证将于4月底获得。
11) 前期客户积累面临的矛盾
一方面，在项目一期未取得预售证之前，若采用无需交纳认筹金的方式，进行诚意客户积累，则诚意客户的实际数量和诚意度难以把控。
另一方面，在项目一期未取得预售证之前，若采用客户交纳认筹金的方式，则与长沙现行的房地产销售政策相违背。
所以，为了实现项目前期有效的诚意客户积累，同时规避政策法规所带来的风险，我司提出了以下三种诚意客户积累方式：
方式一：建立玫瑰园会吸收会员
通过成立《玫瑰园会》吸收诚意客户，客户在交纳的了一定量的会费（建议3000元/人）后成为会员。
方式二：建立玫瑰园会吸收会员
通过成立《玫瑰园会》，吸收诚意客户在向发展商指定银行存入相应款项3000元/套，凭银行帐单并填写相关入会表格后，即可成为玫瑰园会的正式会员。
方式三：利用玫瑰园的其它社会资源吸收会员
可以利用玫瑰园在长沙、佛山及广州与相关连锁餐饮、健身、超市企业的合作资源，办理相关消费卡或季卡、年卡等形式吸收会员3000元/人。
经与贵司的讨论确定采用第三种方式，利用玫瑰园地产与普瑞温泉酒店良好的合作关系，已交纳3000元/人普瑞温泉酒店消费卡的形式，进行前期的诚意客户积累。
12) 诚意客户优惠申请活动主要流程：
u 客户到咨询处，观看模型了解项目及户型产品构成；
u 以办理普瑞温泉酒店&玫瑰园贵宾卡的形式，让诚意客户交纳诚意金3000元/人；
u 办卡同时客户需填写《玫瑰园诚意客户购房优惠申请表》；
u 交纳3000元/人的诚意金并填写了《玫瑰园诚意客户购房优惠申请表》的客户，既成为玫瑰园VIP贵宾客户。VIP贵宾客户享有的优惠权利有：
l （1）、根据卡号顺序享有不同点数的优惠（由总价中扣除）；
l （2）、获取玫瑰园《玫瑰园会》会刊；
l （3）、优先参与玫瑰园组织的相关活动；
l （4）、优先获取玫瑰园项目的相关资料；
l （5）、优先参观玫瑰园样板房；
l （6）、诚意金可退（退款时间为项目开盘一周后）。
（特别注明：基于长沙房地产市场购房客户从众购买的消费特征，为促进项目解筹暨开盘当天的热销氛围，我司建议不提供VIP贵宾卡客户优先选房权。而是在6月3日后进行意向选房时，按诚意客户进行意向选方的顺序，发放选房顺序号的，比按选方顺序号进行解筹）
13) 诚意客户享受优惠
l 选房卡号在0050以前的客户获得产品总价额外三个点的优惠
l 选房卡号在0051—0100号之间的客户享有额外二点五个点的优惠
l 选房卡号在0101—0400之间的客户享有额外二个点的优惠
l 选房卡号在0401—0600之间的客户均享有额外一点五个点的优惠
l 选房卡号在0601以后的客户均享有额外一个点的优惠；
十三、 意向选房阶段
17、 诚意客户意向选房节点：2006年6月3日（周六）至2006年6月10日（周六），1周时间
18、 核心工作内容：客户选择意向房号，发放选房顺序号，确定解筹当天的选房顺序
19、 诚意客户积累阶段的必要条件：
u 项目一期全部产品的预售许可证于5月20日前全部到位；
u 一期所有清水房单位于5月15日前完成；
u 一期所有样板房单位、看楼通道、文化墙、湖面与局部园林展示于5月31日前完成；
u 项目现场营销中心于5月21日（开盘前三周）前装修完毕，并交付使用；
u 项目新增相关销售物料到位：三维动画宣传片、《玫瑰园生活会》第二期会刊、《玫瑰园优先选房通知书》、《玫瑰园优先选房须知》、《玫瑰园优先选房意向卡》、《玫瑰园优先选房流程》、《选房顺序单》（见附件3-7），置业计划，项目模型、预售合同样板及五证展板；
u 项目价格于6月2日最终确定；
u 项目前期的销控单位于6月2日最终确定；
u 从6月2日下午维护意向选房客户的意向选房通道；
20、 意向选房活动（6月3日至6月10日）
l 通知内容：
ü 告知客户于6月3日至6月10日期间到营销中心领取《玫瑰园优先选房通知书》及其相关文件，包括：《玫瑰园优先选房通知书》、《玫瑰园优先选房须知》、《玫瑰园优先选房活动流程》、《玫瑰园选房意向卡》（上标有该客户的选房顺序号）；
ü 价格公布、样板房开放，帮助客户选择意向房号并享有优先选房权；
l 活动目的：
ü 对项目前期积累的诚意客户进行筛选，锁定购房客户；
ü 确定客户在开盘当天所能享受到的优惠点数，并盖章确认，从而加快选房当天的工作流程；
ü 物业顾问协助客户选择意向房号，从而提高开盘当天的解筹效率，减少客户在选房当天的决断时间；
ü 样板房开放、局部园林展示后，进一步体现本项目的高尚品质；
l 活动规则：
ü 不参加6月3日至6月10日期间意向选房活动诚意客户，将不再享受其VIP贵宾卡的优惠，在开盘当天仅享有额外1个点的优惠；
ü 在意向选房活动期间的新上门客户可享受额外1个点的优惠；
21、 诚意客户享受优惠统计
诚意客户能够享受的优惠额度平均约为2个点。（2个点的额外折扣，可在制定项目的价格策略时通过降低平均折扣率，予以弥补）
十四、 解筹暨开盘阶段
22、 解筹暨开盘阶段时间节点：2006年6月11日至2006年7月31日，约2个月。其中于6月11日进行解筹暨开盘活动。
23、 解筹暨开盘的必要条件：
u 认购书、预售合同到位；
u 选定意向房号的客户达到400批以上；
u 开盘活动方案确定；
24、 解筹暨开盘策略建议采用：
按照解筹暨，按选房顺序号的牌号序进行选房活动。400批左右的客户分上午、下午两次解筹。通过解筹过程中的抽奖活动，集聚营销中心人气，体现热销氛围，从而促进项目销售。
u 解筹暨开盘活动时间：9：30——12：30，14：00——17：30
u 解筹暨开盘活动大致时间安排
08：30—09：00 组织单位到场，布置安排到位
09：00—09：38 客户签到，军乐队演奏
09：38—09：40 主持人宣布玫瑰园开盘活动正式开始
09：40—12：10 客户选房、交定金、签认购书
12：10—12：30 抽取1个特等奖、5个一等奖、10个二等奖抽，30个三等奖
12：30—13：40 中午休息
13：40—14：00 工作人员准备
14：40—17：00 客户选房、交定金、签认购书、填写抽奖券
17：00—17：30 抽取1个特等奖、5个一等奖、10个二等奖抽，30个三等奖
u 6月11日解筹暨开盘程序
Ø 物业顾问在6月3日至10日通知意向选房客户与部分诚意客户项目解筹暨开盘时间，通知客户携带有效证件、意向选房卡、两万元现金或银行银联卡于解筹暨开盘日到营销中心选取意向单位。
Ø 解筹暨开盘当天客户到达营销中心后在客户登记区，由工作人员配合签名，完成签名后进入客户接待区。
Ø 选房客户按选房顺序号顺序进入选房等待区等候选房；
Ø 按选房顺序号顺序5批客户为一组，进行选房区选房；
Ø 客户选定房号后，立即由选房区工作人员出具房号确认单，同时通知现场唱号主持，唱号主持通过麦克风向全场宣布×× 号房已经被定出，请现场客户选择别的单位。由工作人员在销控扳上挂上红色标志，对其所选单位销控。
Ø 客户在交款区，凭有效证件、意向卡交足定金2万元/套，开具定金收据，在意向卡和房号确认单上加盖财务确认章。
Ø 客户收据和房号确认单去签约区签定认购书。
Ø 签完认购书后客户领取抽奖单一张，填写完成后将抽奖券投入抽奖箱，凭兑奖券兑奖；
十五、 热销及持续热销阶段
25、 热销及持续热销阶段时间节点：2006年8月1日至2006年11月30日，4个月。
26、 关键营销结点
l 9月10日教师节；
l 十一黄金周；10月1日前别墅区大面积展示区开放，湖面和园林展示区范围扩大；
l 10月中下旬的长沙房地产秋交会；
27、 阶段营销策略
该阶段以营销活动为主，配合上述三大营销节点，举办系列营销活动，推出相应的促销手段和老客户营销策略。
第八章、 媒体推广总策略
十六、 媒体推广策略
28、 策略制定前提
根据本项目的营销总策略，确定本项目的媒体推广策略的核心思想为软性宣传铺垫—节点重心集中—战术组合集中。
29、 策略描述
公关活动 + 品牌行销
造 势 体 验
重要节点公关活动 形象渲染
定向客户公关活动 产品概念解构
主题式活动
在项目的总体营销推广中，通过在各个营销阶段举办具有影响力的公关活动，不断在长沙市场加强本项目的品牌影响力。
十七、 项目一期推广费用预计
30、 项目一期推广费用预计
预计本项目一期产品能够实现的销售总额约为：2.3亿元（未计入车位销售金额）。
产品构成
建筑面积㎡
预计实现单价
实现销售金额（元）
小高层产品
81346.63
2500
203366575
别墅产品
6600
4000
26400000
小计
87946.63
229766575
（以上价格为保守估计价格）
按照目前长沙房地产市场的平均水平，推广总费用大约占总销售额的1.5—3%。由于本项目规模较大，所以出于对整体项目营销推广的考虑，一方面要提升项目形象和展现产品品质，另一方面，也为提升发展商在市场的知名度，树立企业品牌形象，为后期产品的销售做准备。因此，我司建议本项目一期的推广费用按住宅总销售额比例的1.5—1.8%计，则项目一期全程广告及活动费用约为400万元人民币，其中不不包括户外广告牌、售楼处现场包装、模型制作、样板房制作费用等。
31、 推广费用组合策略
项目一期推广费用组合如下表所示：
推广手段
所占比例
金额
（万元）
备注
公关活动
（包含产品推介会）
25%
100
其中开盘前公关活动40万，开盘后活动60万。
报媒
25%
100
开盘前60%，应为60万左右。开盘后以活动预告内容为主。
户外广告（含站台及灯旗）
25%
100
按一年计算。
网络
4%
16
用于平面广告及信息炒作。
车体
2%
8
按半年计算。
电视
6%
24
重要节点信息发布。
电台
5%
20
重要节点媒体跟踪、传播。
杂志
3%
12
开盘前一个月发布1-2P广告。
直邮
2%
8
项目销售信息发布。
短信
1%
4
重要节点信息发布。
其它（加油点、定向餐饮点）
2%
8
临时形象传播工程。
小计
100%
400
十八、 推广阶段执行
32、 推广阶段划分
本项目距离解筹暨开盘时间为约4个月左右的时间，考虑到推广的效果受两个关键因素的影响，即为“立体化”与“集中度”，所以结合具体情况考虑对项目的推广划分为5个执行阶段：
推广阶段
时 间
蓄势阶段
2006年3月初至2006年4月16日（周日）
（本项目现场咨询处于3月18日开放）
引爆阶段
2006年4月17日至2006年6月11日
（春交会于4月中下旬开幕，本项目于6月3日进行意向选房，6月11日开盘）
持续阶段
2006年6月12日至2006年9月24日
加强阶段
2006年9月25日至2006年10月31日
（十一国庆黄金周，10月下旬秋交会）
调整阶段
2006年11月1日以后
以下我们将针对本项目一期营销推广中的各个阶段，进行详细阐述。
33、 推广阶段横道图
2006年
2
3
4
5
2
解筹及开盘活动方案确定
7
8
公馆会诚意客户的定期存款储蓄。
产品发布活动方案的确定
认筹方案的确定
9
10
11
6
12
销售阶段划分
诚意客户积累
蓄势阶段
公寓的销售率达到85%
热销及持续销售阶段
阶段目的：
引起关注期待，导入品牌，营造气势
媒体推广：
户外、软文+硬广、车体、网络
意向选房
解筹暨开盘
引爆阶段
公寓的销售率达到85%
推广阶段划分
持续阶段
公寓的销售率达到85%
加强阶段
公寓的销售率达到85%
调整阶段
公寓的销售率达到85%
形象展示
公寓的销售率达到85%
阶段目的：
集中火力，短时间内，形成市场全面关注，形成热销
媒体推广：
户外、硬广+软文、车体、网络、电视、电台
阶段目的：
借助开盘后形成热销的局面，以产品为依托，发布项目产品的信息
媒体推广：
户外、硬广+软文、车体、网络、
阶段目的：
利用国庆黄金周及秋交会，促进项目销售
媒体推广：
户外、硬广+软文、车体、网络、电视、电台
阶段目的：
进入销售淡季，减少推广费用投入
媒体推广：
户外、硬广、车体、网络
34、 公关活动总纲图
2006年
2
3
4
5
2
解筹及开盘活动方案确定
7
8
公馆会诚意客户的定期存款储蓄。
产品发布活动方案的确定
认筹方案的确定
9
10
11
6
12
公关活动核心任务：
1、 树立项目高品质差异化形象；
2、 树立企业品牌形象
3、 促进项目认筹
核心公关活动：
1、 3-4月，长沙财智英雄访谈录；
2、 3月底，包机观摩玫瑰园产品品质
3、 客户公关：4月初开始的产品推介活动
公关活动核心任务：
1、 维护项目差异化形象；
2、 持续加强本项目的市场关注热度；
3、 促进项目销售
核心公关活动：
1、 4-5月，长沙财智英雄访谈录
2、 5-6月，意大利分情体验月；
公关活动核心任务：
1、 维护本项目的市场关注热度；
2、 促进项目销售
核心公关活动：
1、 不定期的意大利文化展；
2、 “清凉怡夏”系列假日主题活动；
蓄势阶段
公寓的销售率达到85%
引爆阶段
公寓的销售率达到85%
持续阶段
公寓的销售率达到85%
加强阶段
公寓的销售率达到85%
调整阶段
公寓的销售率达到85%
公关活动核心任务：
1、 再次提升本项目的市场关注热度；
2、 促进项目销售
核心公关活动：
1、 中秋、国庆系列节日活动
35、 阶段执行
14) 蓄势期（06年3月初—4月16日）
目的：引起关注期待，导入品牌，营造气势
主题：世界泊岸，生活泊心
策略：以界定品牌高度和项目形象的诉求为主，通过高端占位及形象确立，为项目积蓄足够的势能
方式：以户外广告，软文+硬广为主，配合网络和车体广告
户外——河东、河西、望城三块户外广告牌
软文——与长沙晚报进行合作发布“长沙财智英雄访谈录”，配合项目炒作
硬广——发布项目主题形象、诚意客户积累形象
网络——发布项目主题形象
车体——发布项目主题形象
公关活动——长沙财智英雄、包机观摩玫瑰园品质、产品推介活动
费用投入预估——120万（主要是户外广告牌费用）
15) 引爆期（06年4月17日—6月11日）
目的：短时间内，形成市场全面关注，形成热销
主题：礼遇千亩泊岸生活
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