中天商务中心营销执行方案(13).docx

中天商务中心营销执行方案

一、产品状况分析：
1、项目分析：
7号楼
总面积
已售面积
未售面积
单价
租金
备注
库房
520.27
0
520.27
2588
15
交定的客户2位
门面
529.09
93.86
未租赁面积：435.23
9888
58
以租赁为主
写字楼
3223.26
1251.57
3-5层1511.89
2888
——

6楼401.8
4688
——
交定三层一写字间客户一位
合计
4272.62
1345.43
2433.96
——
剩余租赁月租金25243.34
——
可销售面积共计
2665.66
可销售金额共计
7596435.4
交定客户分析：租赁库房的客户两位，需求面积为170㎡与88㎡；
写字间意向购买客户一位，需求面积58平方米；
意向客户分析：老客户预购整层库房，心理价位为2350元，以及物业管理配合解决下货问题，需要进一步跟进。

2、市场环境分析（市场变化因素）：
①、永江厂铺面、仓库租赁期到期，药业批发商需要寻找新的仓储地点，对仓库的需求量增加。
②、富源药业物流中心专业的规划设计及物流通道，影响了投资者特别是药业物流企业投资者对本项目关注。
③、目前正处于地产销售的旺季，但前期销售准备工作不充分，错过了部分销售时机；再过一个月将是大部分药业经营商支付大量货款的时机，
④、项目写字楼的物业管理水平及收费标准受到客户质疑；
⑤、园林路改造，市政配套设施的加强。一定程度上影响了投资者的投资方向；
⑥、项目营销周期过长，造成市场疲软，销售积极性不高；如何突破老客户口碑，造成热销局面，需要加强营销手段及现场销售技巧；
结论：项目现在所处的市场环境及可售销售总额所带来的营销阻碍不容乐观，大环境与小环境均对本项目的销售造成很大的影响，劣势大于优势。需要对销售的姿态进行调整。

2、市场反映问题所在：
①、需要特殊价格优惠条件吸引客户。需要对特殊客户（购买整层客户、购买面积较大客户）设计特殊的优惠政策；
②、项目的运输交通方式满足不了意向客户，产生的附加费用较高。经营药业商家对产品仓储的功能性要求较高，项目所提供的搬运路线要增加一定的搬运费用，同时附加的分摊小区内部水电费及来往车辆的停车费，让客户望而却步。
③、客户反映物业管理费及附加费用较高：（特别是仓库）除附加的停车费、分摊小区公用水电费以外，客户还需要交纳的2元物业管理费和电梯用电分摊费。对意向客户（特别是租赁客户）而言费用过高，难以承受。
④、其他经营业态商家涉及面窄：项目要获得短期销售成功的策略，一方面需要继续按照项目营销定位吸引药业经销商；另一方面需要吸引部分投资客户。对直销后客户梳理工作提出了较高要求；

三、销售现状及通路：
1、 销售管理无序状态。销售管理、销售流程、销售方式等内容需要重新梳理，使销售人员明确自身的职责及工作内容；
2、 销售技巧需要加强培训。针对客户咨询价格的回答、如何留住客户、如何进行直销等工作需要加强培训；
3、 直销工作取得了一定的进展。通过销售人员辛苦的直销工作，现场的到访量及电话咨询人数有明显的增加。但直销地点的选择需要重新拟订，扩大项目知名度，吸引不同的投资客户；
4、 销售卖点的重新整合。在原商务中心销售卖点分析的基础上，完成商务中心划分后每一类写字间特点进行卖点的再次梳理。
5、 需要充分利用老客户资料。对原咨询客户进行再次电话回访，并采用上门服务递送商业推介书的方式

营销策略
定位环境 强化商机
目前形成滞销的症结在于——主要优势没有充分挖掘放大，商业氛围营造不够，销售招商卖点含糊。因此根据周边商业环境及流通优势对其区位进行明确的定位，并借势放大投资前景。
坐享药业流通基地滚滚财源

营销政策：
招商销售两手抓 多种手法齐头并进
招商范围：
1、 招商目的：形成一定的商业氛围，突出写字楼的功能，增强投资者的信心。
2、 招商对象：根据项目成交客户和到访客户未来经营的业态来看，项目基本形成了药业物流中心的环境氛围；但比较局限在底楼层，进行药业经营者的招商是必须的。同时，我公司建议增加了对以下类别企业的招商工作。
中药医院、骨科医院、眼科医院企业
康体、美容、健身中心
医疗器械、药品原材料、药业公司
网吧、装饰公司、IT企业
药业经营大户

3、招商方式：①进行有效的直销工作。对招商对象进行的上门服务。强调招商工作的质量和过程的管理。
②对原17个客户中租赁的客户进行上门一对一的行销策略。
③通过直邮广告（DM）到各精选的招商企业——地址通过网络、电话等方式查询。
4、招商组织：①成立招商小组：调整目前的人员组成，专职增加招商人员。
②招商工作要求：主要行销策略为“走出去，请进来！”。
5、招商价格：采取高报价低折扣租金策略（由低至高递增），此策略可避免投资客商因为回报低而放弃投资，同时低折扣有利于实际招商工作中对客户谈判的把控。本项目的租金水平是我公司在实行“返租”的前提下提出的（但是目前未实行该策略），租金水平相对较高；同时从到访客户信息反馈情况来看，绝大部分客户因为租金原因而放弃了本项目；我公司建议对部分铺位与写字间进行实收租金价格调整：
价格
楼层
租金
（元/平方米）
针对租赁客户
地下室
10
首层
58
三——五层
20
六层
28
原超市铺面
65

租赁优惠：低姿态入市策略，多种租金收取方式，以带动物业租赁和销售。
·免租金（物管费）：适用于因一定原因而给予商家的一种优惠。如9月份政府市政施工将对7号楼业主经营带来一定的影响。因此在市政修路期间，可减免一定的租金，或减免一年的物管费。
（二）、销售政策：
针对以上销售出现的问题，应采取以下策略进行调整：
1、营造商业氛围，促进项目销售。争取一定量的客户先入住7号楼。利用一定的优惠政策（如赠送装修方案、按期完成装修进场给以装修奖励等）尽早让购买客户进场装修，让物业运作起来以及本身的商业潜在价值展现出来，营造良好的投资环境。让潜在投资者看到物业将来的投资回报，从而带动后期的销售。而不是被动的等待客户来购买物业。
2、针对项目周边药材批发商、经销商仍以临街门面经营为主的市场松散格局，而这部份的药品公司仍是项目可针对的重要消费群体。突出宣传商务写字楼与临街门面的优势。以成本费用核算对比的方式进行分析。
租金抵房款
为实现存量的快速销售，建议起用租金抵房款策略，即在客户租期结束时，若想购买所租物业，我们给予一定优惠，即前期的物业租金转为购房款！
（三）带租约销售
针对出租在先的物业采取此策略，以尽快实现资金回收。
营销推广策略

卖点的重新梳理：
1、 成型的商圈:药业企业的创富基地……多家药业企业入住的成熟药业物流商圈。
2、 最优的价格；买到就是赚到……全市超低价购买的高品质写字楼。
（住宅的价格购买写字楼，超高型写字楼买一层赚一层）
3、 最适中的面积：经营空间量体裁衣，自由分割。
4、 便捷交通：便捷交通，彰显高铺高价值。
5、 黄金区位：比邻黄金旱码头，区位优势显至尊。

（一）推广策略及节奏
本相目由于规模和费用问题，只能采取做事为主的行销手法，在媒体销售的策略上主要以“小众传播”为主：
宣传推广计划表 中国最大的资料库下载
营销周期
时间安排
投放内容/行动方式
备注
前期筹备期
方案提交1周内完成
队伍的组建：（4-5个人的招商队伍，2个人负责现场接待，2－3个人负责上门招商）
人员到位后立即进行业务培训
前期推广期
方案提交10天内完成
现场包装：
1、现场售楼处：建议外部和内部的包装，突出项目的商业氛围。内包装，加大对现在的售楼部进行包装的力度。通过展板、喷绘营造氛围和展示项目高回报率的特点。外包装，更换原售楼部上广告牌内容及画面，直接进行利益点的诉求。
2、项目现场包装：对项目前的永恒厂的旧、乱脏的小房子的墙面通过喷绘进行包装或者广告牌（形象包装与信息的发布）。
3、对原美特嘉超市的门头进行包装（内容：黄金旺铺，隆重招商（租）……咨询电话……5509988）
3、 现有入户大堂内流水牌的运用（将已经购买并在装修中的药业企业的公司名称登在流水牌上，营造项目热销的氛围。）
4、 楼体广告喷绘——为了营造商业氛围，将目前已购买铺面和写字楼准备入住的商家进行宣传；对已经购买的客户赠送广告牌的方式营造现场气氛，贴于7号楼楼体上。
第5点可以作为吸引客户经营和装修的手段，弥补现场人气不足的缺点
正式销售期
招商人员到位、现场包装完成后开展
有效的直销(DM)——不仅针对药业企业也要放开对其它类型的公司——抓住一切可能的客户，通过上门一对一派发和邮寄的方式进行信息的传递，同时可利用9月份的房展会组织人员派发！

持续销售气
项目招商工作进行到一定的量的情况下
电台广告：以“租金抵房款，购买更优惠”专为成长型企业量身打造的写字楼主要的推广主题，在达到一定的签租量后进行带租约销售的信息发布。
车体：选择10路、26路为主要的载体，进行项目的信息传递
车体广告：（费用预算允许的情况下投放）
项目销售中后期
待项目的租赁情况或者购买客户进驻本项目后
适当的做两期报版广告，1是“租金抵房款，购买更优惠”信息发布
2、带租约销售的信息发布（体现高额的投资回报率）

备注：
以上方案在确认后一周内递交细化方案

深圳市深圳中原策划有限公司
2005年10月31日