市场调查的失误.docx

有缺陷的市场调查
可口可乐公司进行的市场调查工作似乎十分合乎逻辑：公司决定上市一种新口味的可乐，它当然应该首先在消费者中性口味测试。这种“新可乐”在同“老可乐”和百事可乐的对比中皆取得胜利，寿命它是符合顾客口味、迎合市场需求的富有竞争力的拳头产品，投产后理所当然地应该大获成功。
但是，可口可乐公司的调查部门在设计问卷和品尝测试时忽略了一个重要环节，他们没有告诉被调查者：如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐。而被调查者却无一例外地以为“新可乐”只不过是对现有“老可乐”的补充，决不是对“老可乐”的替代。调查者和被调查者没有在基本前提上达成一致。
另外，可口可乐公司市场调查人员看到百事可乐近年来发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱更甜口味的可乐。于是，他们把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测对象更多是年轻人。这似乎又是合情合理的，因为年轻人是软饮料市场的最大消费群体，在这种情况下进行的口味测试，从两方面进一步引诱可口可乐公司将“新可乐”推向“更甜”的误区：一方面，年轻人比中老年人更喜爱甜口味，他们当然会投“新可乐”的票；另一方面，人们在不被告知品牌而进行品尝的时候，心情是比较紧张的，他们生怕测试者嘲笑自己味觉不敏感，厂不出新产品的特别之处，于是，当品尝到甜度明显超过现有可乐的“新可乐”时，被测者马上做出反应，说自己喜欢这种口味，一显示他的味觉是敏感的。
可口可乐公司先入为主的概念此时由得到了“确凿无疑”的市场调查结果的验证，于是口味更甜的“新可乐”出台了。
实际上，百事可乐是在70年代末80年代初异军突起的，那时美国社会上生育高峰期出生的孩子已经长大，形成了一个强大的甜口味饮料消费群体。但从80年代中期开始，美国社会老龄化，喜爱传统口味的中老年顾客群体在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深入人心，人们开始忌讳多油、多糖的食品。因此，口味更甜的‘新可乐“就显得有点儿不识时务了。