如何调整好心态去营销培训.docx

打造阳光————营销提案报告
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、大环境
该项目位于郑州市东西轴线南阳路上，在郑州市规划的二环路以内，交通便利、公交发达，是最具辐射力的路段，再加上以郑纺机等为龙头的大型国企的重新崛起又给南阳路带来了勃勃生机。同时南阳路近两年商业的发展也加快了脚步，以正在建设的家世界大型超市为代表的多类型商业物业都在逐步的发展壮大。南阳路也是郑州市外来人口较为集中的地方。
随着土地政策严控和开发规模的限制以及郑州城市框架的东扩策略，2002年以来二环路以内的房地产住宅开发项目可以说是凤毛麟角，开发量远远不能满足城市发展的需要，特别是外来人口的定居量与城市家庭分化、小型化以及80年代生育高峰带来的住宅需求，使房地产开发迎来了又一个黄金时代。
二、从本案的角度
1、个案优势
a. 地理位置
b. 筹备阶段项目可塑性强
2、个案难度
a.公司知名度
b.项目推出时间不确定
c.地势较低
产品规划简述
一、产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
应注重功能的设计和配置，满足于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、物业空间划分为“五个区”
· 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等
· 交往区：
· 私密区：主卧、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
· 功能区：洗衣间、储藏室
· 室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与自然环境的视觉通透，融为一体。
3、客厅、卫生间、厨房空间设计以经济实用为主，不宜过大。书房空间设计应考虑多功能，即可做书房也可做儿童房、客房使用。考虑使用落地长窗设计，不留窗下采光死角。
二、小区规划特点
1、 布局规划
产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。
2、环境
物业的这种环境概念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合。
三、配套设施特点
1、物业周围配套机能例举
· 大型超市
· 邮电局
· 自动提款机（或银行）
· 美容中心
· 洗衣中心等
2、 关于物业管理服务及安保设施和配套例举
· 设备养护
· 24小时保修服务
· 养绿护绿
· 家政式社区服务
· 24小时电子巡更
· 红外线周界报警
· 一、二层设门磁、窗磁、三楼设门磁
四、产品在市场中的卖点构成
理应有一个完整的设计、推广、包装体系。目前物业在市场中的卖点诉求，归纳如下：
1、物业的卖点构成
A、基本卖点
· 优美健康的生态环境；（环境卖点）
· 舒适气派的家居生活；（房型空间卖点）
· 完善成熟的配套设施；（配套卖点）
· 快捷便利的立体交通；（交通卖点）
B、特别卖点
· 崇尚个性住宅，品质永恒；（无价卖点）
· 超大栋距，独成逍遥天地；（布避卖点）
· 超高的得房率；（低价卖点）
· 买一送一、再呈多个超大回扣；（实惠卖点）
· 人脑加电脑，多重保安（物管卖点）
· 明智的投资，超值的回报（投资卖点）
2、物业主要行销通路和策略
· 有效目标客源的甑选、定位及对这类人群的正确把握；
· 达成与有效目标客源的直效沟通；
· 行销招待如何与之全面配合和销售策略的灵活有效。
常见行销策略为：
· 运用多种方式对有效目标群实行“一对一”直效营销；
· 广告策略随有效目标客源而调整，辅助配合销售进行；
· 销售执行策略灵活、机动、有效；
· 销售方式多样化。
“一对一”直效营销
“一对一”直效营销是指营销过程中间环节，达成产品与有效客源在同一界面，直接面对面，加强目标命中率，促进销售的实现，是一种实用、有效、节约成本的销售模式。
直效营销模式具体举措
· 事件营销：
· 公关营销：如组织由目标客源直接参与的各类联谊会
· 情感营销：如有奖活动等
直效营销推广路径
推广路径选择应体现直效的特点，建立与有效客源程的直接交流平台，促进有效沟通。常常是大众化传播媒体，或者将传统广告起辅助的作用。
广告企划
一、案名建议:
主推案名：阳光假日家园
·备选主推案名： 故事阳光家园
二、 副推案名
让这里的每一寸阳光记录我们的故事
三、广告总精神
1、推广主题：行政区买房省钱 副主题：小家碧玉，优质精品
2、户型诉求定位
60-100平方米(二室一厅、二室一厅一书房、二室二厅、二室二厅一书房)定位“二人世界”“阳光爱巢”，诉求对象为：首次置业及外地安家户，主要年龄段为25-35岁。
销售阶段划分及各阶段主要工作内容
一、销售阶段设计
本案为，根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的营销周期化分为以下几个阶段。
1、 筹备期：
通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广组织实施，做出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息，完成销售前的各种准备工作。
2、 引销期： (分为内部认购期和开盘期)
通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高楼盘市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。
3、强销期：
这时消费者已对楼盘形成了初步认同。本阶段将通过样板房参观活动、业主联谊活动，对工程进度、工程质量、物业管理、企业文化等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，刺激并促成消费者的购买行为。
4、续销期：
针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，做针对性的宣传销售。
5、清盘期：
在楼盘销售尾期，对楼盘的环境实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。聘请知名物业顾问公司加盟物业管理，扩大物业管理公司宣传力度，最终完成项目清盘。
二、销售阶段划分
2004.3.1 — 2004.4.30 筹备期
2004.5.1 — 2004.6.15 内部认购期
2004.6.16 — 2004.6.30 开盘期
2004.7.1 — 2004.9.30 强销期
2004.10.1 — 2004. 11.30 续销期
2004.12 — 清盘期
以上阶段划分为我方初步设定，详细内容待贵司方案确定后再做调整。
三、 各阶段主要工作内容
1、 筹备期
任务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续
工作重点：
· 建筑设计定案
· 互动园林定案
· 行销策略定案
· 研究市场情况
· 召开动脑会议
· 拟定公关（PR）活动及促销（SP）计划
· 确定产品推广的造势活动
· 售楼资料（户型图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表及投资回馈利率表等）准备齐备
· 会所经营项目定案
· 会所布置图定案
· 接待中心及样板房设计制作
· 小区大门及入口道路制作完成
· 广播稿制作
· 电视广告制作
· 报纸广告制作
· 销售人员招聘与培训
· 现场POP设计
· 确定销售组织架构
· 工地围墙设计制作
· 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户
· 车身广告制作发布
· 模型厂家定案制作
2、 内部认购期
任务：
1、 散布扩大知名度
2、告知业界与媒体造成耳语传播
3、拦截其它竞争物业客源
4、 极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望
工作重点：
· 对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体
· 公开前的引导，以使目标客户停止其它投资冲动
· 预收订金，而于公开发售当日于现场补足首期款，签定
购房合同，形成公开当日购买热潮
· 报纸广告定案刊出
· 电视、电台广告定案播出
· 先期海报散发
· 商品房预售许可证办理完成
· 工地围墙制作完成
· 售楼现场包装制作完成
· 销售人员进场
· 公关活动具体实施
· 进行大力度的区域性宣传，以吸引区域性客户
3、开盘期
任务：
1、 一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面
2、 将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望
3、 配合公关活动聚积人气
工作重点：
· 收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，
并检讨客户反应以修正销售及广告路线
· 模型进场，备齐各种销售资料
· 反复讲习销售教材及答客问
· 所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目
· 通知已缴订金客户到售楼处补足首期款，签购房合同
· 先期购买者适当折扣优惠，吸引贪小便宜的客户
· 价格表上市
· 样板房制作完成
4、 强销期
任务：
1、加强客户介绍
2、 举办各种业主活动，利用客户耳语推广
工作重点：
· 客户追踪
· 开放样板房
· 举办业主联谊活动
· 结合实事新闻焦点，寻求炒作点，注重开发商形象塑造
· 户外媒体再加强
· 电台、电视广告频数加大
· 加强现场销控及炒作
· 针对所有客户，使用有效媒体
· 针对销售情形，分析市场，修正广告
· 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交
· 报纸广告更具针对性，卖点更为突出
· 举行封顶仪式，增加客户信心及公司声誉
5、 续销期
任务：
1、 针对目标客户集中区域加强海报派夹、持续DM邮寄
2、 电话追踪有望客户
3、 加强补足，签约工作
工作重点：
· 延续销售气势
· 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户
· 持续跟催补足及签约
· 法律咨询中心联系定案
· 研讨未售出户型的原因，调整广告媒体策略
· 举行互动园林落成仪式，加大环境宣传
· 继续发动客户介绍客户
6、 清盘期
任务：
1、 清理尾盘
2、 安排物业管理公司进场
3、 做好交房工作
工作重点：
· 开动脑会议，研究滞销楼盘对策
· 调整媒体宣传方式，重点攻击
· 加大项目实景形象，公司品牌形象的宣传力度
· 加强补足，签约工作
· 准备交房资料，确定交房具体时间
· 核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处
· 做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心
· 做好与物业公司的交接
· 会所所有服务项目准备完备
全程策划内容
一、市场调查与市场机会分析
1、 宏观市场调查与分析
2、 竞争项目市场调查与分析
3、 本区域居民居住偏好调查与分析
4、 项目SWOT分析
5、 项目市场细分分析
二、项目市场定位分析决策
1、 项目总体定位分析决策
2、 项目目标客源定位分析决策
3、 项目价格定位分析决策
4、 项目档次定位分析决策
5、 项目形象定位分析决策
6、 项目主力户型定位分析决策
7、 项目物业管理模式分析决策
三、项目建筑设计策略分析决策
1、 项目规划环境布局建议
2、 项目建筑风格分析决策
3、 项目总平面与单体建筑建议
4、 项目园林与景观的设置建议
5、 项目会所及配套设施的建议
6、 项目户型层次种类分类建议
7、 项目开发规模节奏分析建议
四、 项目总体销售战略分析决策
1、 项目销售目标分析决策
2、 项目销售模式分析决策
五、 项目销售战术分析决策
1、 销售卖点设计分析决策
2、 销售阶段设计分析决策
六、 项目品牌战略包装计划设计
1、 公司品牌与项目的结合
2、 项目品牌VI设计建议
3、 项目品牌推广设计编制
4、 项目标志设计构思
七、 项目包装模式设定
1、 售楼部内部装修风格建议
2、 售楼部外围气氛设定
3、 工地现场包装整体方案
4、 售楼工具的设计制作推荐（模型、售楼书等）
5、 样品房装修设计建议
6、 外据点展销推广设置
八、 媒体组合分析决策
1、 北京、天津、秦皇岛媒体房地产方面分析
2、 项目媒体组合
3、 媒体费用比例
九、 广告策略分析决策
1、 广告阶段目标
2、 广告表现
十、项目销售实施全程建议
1、 销售前期准备要案
2、 销售人员招募与培训安排
3、 销售组织与管理