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中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：TCL液晶电视无锡市场营销计划

姓名： 巩宜飞
所在院校 、系：无锡职业技术学院 经济贸易系
指导教师：霍瑞红
联系方式：13951504619

摘 要
年初，TCL公司的创新产品智能互联网３Ｄ电视在美国第四十四届国际消费电子展（ＣＥＳ）上荣膺“２０１１ＣＥＳ全球年度品质平板电视”和“２０１１ＣＥＳ年度最佳全能３Ｄ电视”双项大奖，Ｐ６１００系列摘得“２０１０年度最佳满意度产品”奖和“先驱中国”２０１０－２０１１年度最佳全能３Ｄ技术大奖；５月，公司产品还在２０１１智能电视市场发展论坛“智能之炫视觉之妙”一举包揽了“最具影响力智能电视品牌”和“２０１１年最佳画质智能３Ｄ电视”双项大奖。
借此东风，南京分公司无锡办事处应该大力推广本公司的3D液晶电视，扩大市场份额，提高销售业绩。TCL液晶电视在无锡的现状处于劣势，不仅受到国外夏普、三星等品牌的技术排挤，也受到国内创维、海信、康佳等品牌的竞争。现在在国美、苏宁、永乐、五星连锁的TCL液晶电视综合排名仅为国内品牌第四，在超市系统为所有品牌的第一，由于超市的销售总金额所占比例比较小，因此TCL在无锡的市场不容乐观。这就需要我们借助3D液晶电视的推出，在市场新一次的洗牌当中发挥自身产品和价格优势改变现状。
本TCL3D液晶电视无锡市场营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录
一、市场分析
（一）企业的目标和任务……………………………………………………………04
（二）当前市场和战略描述…………………………………………………………04
1. 当前市场状况………………………………………………………………05
2. 战略描述……………………………………………………………………05
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势…………………………………………06
（四）外部环境分析………………………………………………………………07
1. 经济…………………………………………………………………………07
2. 法律法规…………………………………………………………………07
3. 成本………………………………………………………………………07
4. 竞争………………………………………………………………………07
5. 技术………………………………………………………………………08
6. 社会因素……………………………………………………………08
（五）内部环境分析…………………………………………………………08
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益……………………………………………………09 （二）目标市场描述…………………………………………………………09
（三）营销组合描述…………………………………………………………09
1. 产品/服务……………………………………………………………10
2. 分销…………………………………………………………………………10
3. 定价…………………………………………………………………………11
4. 促销…………………………………………………………………………11
（四）定位分析………………………………………………………………………11
三、活动计划
（一）活动日程安排…………………………………………………………………12
（二）评估程序.…………………………………………………………………13

TCL液晶电视无锡市场营销计划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在目前液晶电视市场的竞争相当激烈，索尼、三星、夏普、海信、创维等彩电巨头加大了生产和市场的投入，凭借他们的品牌优势占据了大部分的市场份额，据全球调研公司DisplaySearch最新发布的《2009年中国电视市场报告》调查显示：2009年上述五大巨头的市场占有率依次为20.3%、18.5%、14.6%、10.9%、9.2%，也就是说剩下的份额只有26.8%，LG、日立、飞利浦、松下、TCL、长虹、康佳等品牌都在疯狂的抢占这块“小蛋糕”。 “TCL”品牌位于一线和二线之间，处境不容乐观，但市场具有极大的成长空间。TCL公司主要生产和经营经济实用的惠民机型，服务于广大普通收入用户的使用，目标是提高产品的生产技术和科技含量，在实现利润稳步增长的同时加强对“TCL”品牌的文化建设，争取一跃成为家电界的一线品牌。另外TCL公司还有三大任务：其一是建立完善的内部IT系统、 MRP、内部财务系统等，尽量实现电子报表式的系统化管理；其二是建全营销体系和管理体系；其三是完善TCL的销售市场，使销售市场从机会型市场变为一个具体的框架型市场；其四是充分响应国家家电下乡和以旧换新政策。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
TCL公司在无锡市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、尚龙电器以及渠道专卖店中销售。通过调查了解到，目前无锡市场37寸到52寸的电视出货量最高，这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然无锡农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有USB接口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据无锡家电市场总体出货量的50%以上。
液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，TCL液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时无锡各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在无锡“TCL”和“索尼、夏普、三星、海信、创维”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得TCL无锡市场开发面临很大的挑战。
2、战略描述：
无锡家电市场发展迅速，连锁卖场规模越来越大，渠道卖店越来越多，在几个家电巨头控制了大半壁江山的情况下，TCL液晶电视立志取得其余份额的第一占有率，争取一跃成为一线品牌。为此TCL无锡经营部作出了以下市场战略：首先要依靠绝对的惠民优势来占领市场，自从进入市场后，TCL公司一直很好的控制着电视的品质和价位，对市场的变化总是第一时间作出反应。2009年刚经历了金融危机的家电市场是动荡的，TCL无锡营销部每个季度都会向总部申请对各个产品型号的价格从新定位，并且把无锡彩电市场详细的调研报告以及各个竞争对手的具体情况一并传真给总部，对总部下发的最新价格文件和营销指导立即执行。另外公司积极响应国家家电下乡政策，推出了多款家电下乡机型，并且做出了所有机型都可以参加以旧换新的大胆决策。2011年国家大力推行家电下行政策，尺度给的更宽，我们也推出了更多的家电下乡机型，加大了农村市场的投入，我们的产品一直依靠着其绝对的性价比优势与其它厂商抗衡，所以会一直坚持下去。其次要与各大家电卖场联盟，家电卖场非常值得开发和利用。国美、苏宁以及尚龙，它们在无锡有近十家旗舰店和核心主力店，其影响力很大，与它们合作会使我们受益匪浅。最后是突破极限低价（出家电下乡机型），今年第一季度推出的32寸的L32M9B、37寸的L37E9E和42寸的L42F19F特价机型，价格分别为2699、3199、3799，这三款特价机足以吸引大众的目光和冲击此时的液晶市场。LM系列以绝对的低价再次击穿了液晶市场大品牌的价格底线，引发新一轮的价格动荡。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前TCL公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星、海信和创维，他们给我们在无锡的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：
1、“索尼” 品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率,是国外品牌成功进军中国市场的典例
优势:
a.市场拉力很大(广告范围广) b. 市场基础比较扎实
c.产品美观且性能好,科技含量高 d. 调动资金充裕,营销系统完善
劣势:
a.价格太高，适宜人群狭窄.
b.市场操作不够灵活，促销活动过于单一
2、“夏普” 是日本专业的液晶电视生产商,有“液晶面板之父”的美称
优势：
a.大力投入品牌的形象建设及宣传 b. 拥有专业核心技术
劣势:
a.进入中国市场较晚，市场开发经验不足
b.比同类品牌产品的价位要高,消费者购买往往会受终端影响
3、“三星”是韩国专业液晶生产商,有较高的知名度
优势:
a．生产技术专业 b.性能出色
c．外观设计非常优秀 d.比同类外资品牌性价比高
劣势:
a.与日系品牌相比，产品的耐用性不够 b.终端推广基础薄弱,市场反应慢,决策迟缓
4、“海信”和“创维”是两大能和外资品牌相抗衡的中国本土品牌
优势：
a、宣传力度大 b、市场操作灵活,促销活动多样
c、与外资品牌相比，价格更合理 d、具有完善的营销网络和人才
劣势：
a. 没有核心技术，整体性能不够出色
b. 价格浮动太大,让消费者产生不信任感
（四）外部环境分析
1. 经济
调查显示，无锡市城镇居民人均可支配收入27905元，增长11.5%左右，农民人均纯收入13890元，增长12%左右；城镇登记失业率控制在2.6%以内。随着居民家庭财产的不断积累和投资渠道的不断拓宽，居民财产性收入继续大幅增长。
居民的收入增多必然会刺激消费，当前人们对科技产品的需求越来越大，要求越来越高，特别是在无锡这样一个发展中的大城市。2011年“TCL”液晶电视在无锡的销量比上一年增加了47.3%，这是很可观的。虽然刚经历了全球金融危机的消费市场还在振荡期，但2011年我们有信心在无锡实现58.8%的增长，即销量突破8万台。
2. 法律法规
2011年3月15日，央视315晚会曝光外资液晶电视售后服务差强人意，面板包修时间短、收费高，违反三包规定，相比之下国内电视厂商在售后服务上已经领先外资厂商。据业内人士透露，出现这一问题的主要原因是由于老的三包规定并未针对液晶电视、等离子电视，目前，相关部门正在制订平板电视售后服务的相关法规，其中将规范平板电视核心部件，并将包修延长至3年，新法规将在半年内出台，届时无论外资厂商还是国内厂商都要遵照此法规来执行。
3.成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，国际硬件价格下降，导致采购成本和生产成本的降低，在液晶电视的价格中，生产成本占主要地位，另外销售成本在日益激烈的市场竞争中，正在逐年递增，尤其针对大品牌的液晶电视而言，广告费用能占总成本的19.7%。近年来，各个产商都在努力提高生产技术和简化销售途径，以此获得竞争优势。TCL在这些方面需要做的更加努力和出色。
5. 技术
液晶电视的主要部件有显示面板、LCD驱动板、荧光灯箱、背光高压驱动板、主板。目前所有国产品牌都只是组装，没有核心技术，不像大部分的国外品牌，它们拥有自己的核心技术，能够自己生产显示面板及驱动板等，而且他们的生产工艺非常优秀。TCL虽然在技术方面有很大的进步，但还需精益求精，争取掌握核心技术。
6. 社会因素
尽管无锡市场上的液晶电视品牌众多，但需求人群也大量增多。随着无锡农村城市化进程的高速发展和国家家电下乡政策的实施，说明农村像城市一样，形成了一个巨大的市场，所以虽然城市的消费快要达到饱和，但农村今后家电消费量将会进一步增加，这是一个很好的机遇。
（五）内部环境分析
1.优势
TCL集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，TCL拥有着雄厚的资本。公司已经开始重视TCL无锡经营部的发展，所以我们将会有充足的资金进行营销管理、宣传和调整。总公司与各硬件公司经过长期的合作形成了很好的配件流通渠道，简单直接的引进，更有效的节约了成本，因此在价格肯定会比别的厂家更有优势。另外TCL无锡经营部与当地各个连锁卖场及渠道卖店经过长期的合作，已经建立了非常好的关系和营销系统。
2.劣势
市场集中度高，索尼、三星、海信等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“TCL”的市场推广难度较大，并且在生产技术和销售网络上都与其还有不小的差距；同时我们在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。
3.规划
创新营销理念、改变营销策略。充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产技术能力和管理能力，加大宣传，加快在无锡销售渠道的拓展和纵深，以无锡的城郊家电市场为主要突破口，降低“TCL”推广难度，节省市场费用。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
沿用提高性价比的策略，配合系列促销策略和手段，TCL液晶电视今年无锡销售总量争取突破8万台，占无锡液晶电视销售份额的14.7%。如表：
类别
目标
销售规模
8万台
毛利率
11.3%
销售点出展率
81%
品牌市场占有率
14.7%
促销场次
40场
物流绩效评价
优秀
……
……
（二）目标市场描述
1.可识别特征
基础市场：无锡城区市场
目标市场：无锡的城郊和农村市场。
无锡城市市场慢慢趋于饱和，并且竞争相当激烈，要想使城市市场的销量大幅度提高，难度非常大，但是城市市场是基础，我们必须在很好的掌控它的同时去开发新的市场。郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的家电商品的销售额增幅明显。无锡的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在需要还没有完全转化为现实的需求，再加上国家家电下乡政策的大力推行，使得城郊和农村市场增长的潜力巨大。从动态分析，与城区相比，农村家电商品的销售额的增长率始终高于城区增长率5到7个百分点。
2.独特的需求、态度、行为
（1）城郊和农村老百姓的消费需求以不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的商品，在可以承受的价格范围内，他们也尝试着使用各种品牌、各种类型的商品；
（2）广告和宣传，特别是“电视广告”占绝对优势；
（3）在农村的促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；
（三）营销组合描述
1.产品文化/服务
TCL液晶电视继去年首轮家电下乡15款彩电全线入选后，此次又有15款申报机型全线中标，最大尺寸已经到了55寸，面对无锡郊区和农村市场，现主要推广32寸、37寸、40寸、42寸以及46寸的家电下乡机型。logo 创意说明：

1.1“TCL”三个字母的空心设置以及红色背景的一个圆角，传达着TCL的科
技创新；
1.2 中英文标示穿插为一个整体，构成一个和谐严谨的平面，且更具时代性，另外加上颜色的搭配，视觉感受非常的好；
1.3“创意感动生活”简单的六个字道出了TCL公司的企业文化；
TCL企业宗旨是服务于大众，大力支持和配合国家的家电下乡及以旧换新政
策充分的说明了这一点。TCL液晶电视连续五年被评为“消费者信得过产品”， 多年以来消费者一直对我们的售后服务评价很高，我们也一直在努力做得更好。
2.分销
强化深度分销。全市有一个城区、两个县级市，已有一半以上建立了家电连锁市场，下面请看我的调查列表：
市县
区镇
已有成熟家电市场
占比
市区
7
42
100%
江阴
17
31
100%
宜兴
18
36
100%
总计
42
109
100%
城区没有列在表中，因为城区的家电市场都是非常成熟的
乡镇销售一定要实行简而深的分销策略，提高效率，降低成本。在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂商（分公司）→市场→消费者”的模式，省掉代理商这一环节，通过我们自己的业务直接联络当地的连锁卖场及渠道卖店，这样分部我们可以很好的控制产品价格，杜绝乱价，更能有效实现简而深的分销。
城区的销售早已形成了固定的模式，很难改变，但可以尝试新的销售理念和方案，例如直接与消费者对接：城市人大都是忙碌的，平时很少有时间，节假日要么休息要么旅行，针对这种情况我们分批在各个居民区设立展台进行现场销售，价格基本和家电卖场保持一致，个别机型会便宜，在这一样可以享受国家补贴和以旧换新，领取发票。这样为消费者提供了很大的方便，这个方案一经开始实施，并且受到了非常好的效果，所以新的销售理念和方案是非常重要的。
3.定价
为了抢占城市及城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价格定位比外资一线品牌低9%-15%左右，比国产主要竞争品牌低1%-3%，在保证我们的利润率的同时保持价格优势。这样很容易抓住消费者的消费心理，特别是城郊的消费者。
4.促销
促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。具体如下：
助推奖励：各大家电卖场都有很多家电顾问和柜组长，他们对顾客的影响很大，所以在他们身上投入会取得很好的效果。这需要和各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划和方案发给他们。
终端人员推销：公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，每队只能有2名男性，其他均为女性，要求每个人员对“神舟”的产品做详细的了解，统一着装。另外每组要选出一个队长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复“TCL”的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲望。
营业推广：搭建临时舞台，由主持人现实播报促销消息、“TCL”大事记、消费采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深其对“神舟”的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住节假日，如：“五一、十一”举行“TCL回馈大行动”，凡是在这两个节假日购买TCL液晶电视的消费者都可以享受折上折优惠并且可以参加抽奖活动；在平时推出团购活动；教师节、建军节等可以推出给教师或军人优惠并配送“屏幕清洁四件套”的活动等。
广告宣传：首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布“神舟”促销信息和专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。宣传海报还有单页的设计要有特点，不要千篇一律，在亲和消费者的同时体现我们的企业文化和技术含量。
（四） 定位分析
产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质、强调TCL液晶电视性价比高的特点。
在产品的外形和包装上突出TCL液晶电视的科技文化底蕴，同时将TCL液晶电视的特点用文字和视觉传达出来，强调TCL液晶电视的科技含量及性价比。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1.职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助公司及代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代销商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2、日程安排
活动日程安排用表格会更直观，下面简单举例说明：
日程安排
周期
形式
平均人数
预算
三八妇女节
3天
配送屏幕清洁四件套
3名
1.2万
五一劳动节
7天
折上折优惠和抽奖
6名
2万
教师节
3天
教师均享受8.5折
3名
1.2万
十一国庆节
7天
折上折优惠和抽奖
6名
2万
中秋节
2天
送名牌月饼和高清连接线
4名
1.5万
元旦
5天
迎新年送大礼
6名
1.8万
某些周末
不定
临时舞台宣传团购
8名
5万
……
……
……
……
……
3、预算
综上，各项活动花销年度汇总，无锡市场的年度预算为62万元。
（二）调研评估
1、细化指标
以往我们是把全年指标分到每个季度，最多也只分到个别月份，这样给人感觉不远不近，很难让公司人员充分重视。因此需要把指标进一步细分，分到每周，这就相当于给了大家一个近期目标，是每个人都会紧张起来，天天关注销售。在这要强调一点，指标不是分的越细越好，个人认为分到周刚好。
2、调查报告
数据是最直观的，调研小组必须把每周的销量、达成率、件均价及毛利等制作成详细的报表，并且需要统计竞争对手的各项数据和关注他们的近期动态，同样制成对比报表。
3、总结
对调研小组的报表进行综合分析，总结我们的得与失，例如哪些动作取得了好的成效，需要继续实施；哪些动作做的不到位，需要改进；哪些动作是无用功，需要立即舍去。了解了竞争对手的数据和近期动态后，我们需要设计多种方案来阻击他们，同时完善我们自己的策略。