中国路演车市场调研报告.docx

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中国路演车市场调研报告目录第一部分中国路演车市场概况一、媒体地位二、发展历程三、市场规模四、应用范围五、发展趋势第二部分中国路演车现状分析一、路演车设备组成二、路演车主要功能三、路演车组织运作四、路演车主要特性第三部分国内路演车市场需求分析一、国内整体经济形式影响二、电子行业应用现状分析三、汽车行业应用现状分析四、快消行业应用现状分析第四部分路演车优势分析一、自身具备五大优势二、全面优于传统路演三、媒体千人成本最低第五部分中国路演车媒体市场前景分析一、企业预期收益评价二、市场发展前景分析第一部分中国路演车市场概况一、媒体地位目前中国主流品牌推广通路有：电视广告、户外媒体、公交广告、楼宇媒体、平面广告、网络媒体、展览展厅等。按照落地方式又可以分为三大类：（一）线上媒体：CCTV、各地卫视、电台、报纸杂志、分众传媒、新闻发布会、启动仪式、航空、公交、火车等媒体；（二）网络媒体：门户网站、BBS、博客、微博、官网、视频网站等；（三）线下终端宣传：门店陈列、终端促销、公关路演宣传、商场路演等；近年来随着密集狂轰滥炸式的宣传推广，各种信息纷繁复杂，导致很多企业广告赞助商的宣传效果不明，广告记忆率和转化率也远低于预想效果。电视和纸质媒体主流的广告渠道投放成本大、周期长，时段由电视台和纸媒安排、受众范围小。而网络广告不显眼，容易遭到网民抵触，宣传效果有限。广告牌则成本大，缺乏亲民性和机动性。线下终端宣传越来越受到企业的重视。其中公关路演宣传则是在特定区域为特定目的所开展的持续营销，具有活动层次高、目标性明确等特点。路演车就是近年来国内路演宣传领域兴起的一种代表性的媒体传播形式。路演车以交通工具为载体，按照一定的宣传策划目的，到目标市场巡游并开展宣传、营销等内容的活动，如广场宣传、表演、产品说明会、洽谈会等。路演大篷车集车身广告、物料/人员配送、舞台活动等功能于一体，可深入到3-4级市场甚至乡镇开展路演巡回推广活动。路演车具有流动方便、安装快捷、综合展示、经济实效等特点，目前已成为一种广受厂家欢迎、集巡回路演、品牌推广和现场促销功能为一体的多功能广告宣传形式。二、发展历程路演车又称路演大篷车、巡展车、舞台车、广告车等，指通过机械装置展开、搭建成具有顶棚和舞台版演出的舞台，并配备安装舞台灯光、音响等所需的专门装置及电源接口等厢式专用车辆。路演车最早也叫大篷车，大篷车原是指古老的吉普赛民族居住和生活的重要工具。后来大篷车超越了它的创始者吉普赛人巡游的传统概念，被赋予了新的内涵，成为新时期营销、宣传、交流的代名词。路演车作为新兴的一种广告媒体，是广告与交通工具的第一次有机的结合。路演车的历史并不算长，最早的一些路演车出现于二十世纪八十年代的美国。到了九十年代，美国路演车市场逐渐成熟，越来越多的企业开始采用路演车作为线下活动的主体。宝洁公司在印度举行了路演车乡镇巡展形式的展示推广项目。而当时国内的线下活动还很传统，路演车市场仍是空白。后来路演车才被正式引入中国。 ² 1999年6月，广西汽车旅游大篷车开创了国内旅游巡游宣传促销活动之先河。2000年又开出有700多人参加的火车旅游大篷车，2002年开出800多人的旅游经贸大篷车，进一步丰富大篷车的内容和形式，使大篷车活动不断升级。全国各地开出的旅游、经贸、科技、文化大篷车广泛地实践着大篷车在宣传促销上的种种优势。 ² 2005年，NBA（中国）计划将一项“NBA大篷车”的线下活动引入中国。一台车身绘有NBA形象广告的重型卡车，游历不同城市，每到一处，车身可以变形成一个小型的篮球嘉年华现场，吸引城中篮球少年加入狂欢。 NBA大篷车三、市场规模近三十年来，中国广告市场规模不断扩大，广告业年均增速达到30.8%，成为中国增长最快的行业之一。作为一个发展中的市场，中国的市场空间依然巨大。2007年，中国总体广告市场规模达到1741 亿元，在全球排名第五。中国广告协会秘书长李国庆表示，2009年中国广告营业额超过2000亿元人民币。据eMarketer预计，2011年中国广告市场规模约383亿美元，同比增长14%。预计2012年中国广告营业额将达到459亿美元。目前国内电视仍是广告市场的老大，但增长幅度有所减缓，低于广告市场整体增幅。2011年，中国电视广告市场规模为724.4亿元；报纸广告规模为453.6亿元，同比增长率为一三.2%；网络广告市场规模达到511.9亿，同比增长57.3%。网络广告市场包括搜索、电商、视频、门户网站、垂直行业网站等，其中视频广告市场约50亿元；户外广告投放总额达到480亿元，年均复合增长率达到21%，其中户外电子屏广告市场规模超过60亿元；广播广告市场规模达为105.8亿元。研究表明，用户花在电视上的时间少于电脑受众花在视频上的时间。受众娱乐方式选择的增加，带来更多的广告曝光机会，并非所有的广告都效果良好。一些在一二线城市测试良好的广告在其他地区表现不佳，很多用户没法领会到广告的含义以及其所售卖的商品。中国广告市场进行优化内部结构，创建新的营销理论以及提升广告传播方法和规范媒介市场的机会。不同的人口结构对品牌信息的传递和接收产生不同的影响。新生媒体应该注意受众群体的划分。传统意义上的广告覆盖率仅仅是一个表象数据，广告客户更关心的是广告的到达与受众的吻合，把握好广告到达率、细分受众群体，就有可能抢得先机。随着中国线下活动市场的日渐强大，路演车作为自主媒体的一种新兴代表，正在发挥着巨大的影响力，市场规模已经达到50亿元，而且年均增长率在25%以上。四、应用范围路演车直观性强、形式新颖，以灵活、互动、多样的形式多方位展示客户的企业与产品形象，成为品牌宣传活动的亮点，可在城市、乡镇、社区、校园、集市等地随时随地开展，目标群体可直观的了解产品和品牌。低廉的价格、良好的宣传效果、强大的宣传范围，构成了路演车独特的优势所在。目前国内很多品牌为了更好宣传自己，都会用路演车的形式进行流动宣传，路演车的应用已经非常普遍。 ² 品牌建立及推广：作为品牌完全方式，可作为各类活动背景，直播平台，巡游活动展示等。 ² 巡游展示：商家宣传信息发布巡游，进行品牌推广、产品体验等公关活动。 ² 产品推广及销售：作为产品推广巡游活动和促销活动的背景，展示平台等。 ² 企业形象树立及维护：进行企业形象专题报道等各种活动背景，直播平台，巡游展示。 ² 户外直播：体育赛事、演唱会、音乐会、汽车电影等娱乐节目现场直播。 ² 科普知识普及：公共交通安全，消防知识。环保知识等各种科普的宣传普及。 ² 庆典仪式：商家开业、剪彩奠基、颁奖典礼、周年庆等各种庆典仪式的活动背景。 ² 招商会：政府招商引资信息发布。 ² 新闻发布会：政府各部门召开新闻发布会作为背景，或作为直通平台。五、发展趋势 u 如今各种包含现场产品陈列、现场促销，现场广告展示的路演活动，已经成为备受4A广告公司推崇的品牌营销形式。 u 将路演车与推广策划、活动执行打包，为客户提供一站式服务。这要求路演公司组建专业的活动执行部门，能够完成大型活动的策划和执行。 u 路演车活动和微博等新兴媒体的结合，利用社会的各种热点不断炒作和扩大粉丝圈，结合不同传媒和活动传播进行整体策划，实现活动广度和深度的全面宣传报道。 u 以前客户做路演，目的是宣传品牌，今后客户希望路演还能带动销售，尤其是一些家电类客户。不同品牌在不同城市的接受度并不相同。因此路演车拥有零售和批发执照，到达一座城市后，当地的经销商会赶来现场，路演车负责招徕人气，经销商负责销售环节及事后发货。第二部分中国路演车现状分析一、路演车设备组成路演车是一种方便流动演出的、并可展开成为舞台的特种汽车，一般由卡车或集装箱车改装而成。它主要包括底盘部分和上装部分两大部分，上装部分由顶板侧板底板组成，而侧板和顶板分别由四个液压油缸控制展开即成舞台的台顶，底板展开四个液压油缸控制成舞台，省去传统搭台程序，操作简便、安全可靠，功能齐全。路演车是具有高级功能、全自动液压系统的特种车辆，不到半个小时就可以自动展开，成为一个灯光音响功能完备的近百米的大舞台，供演员们进行表演。有的还配有LED显示屏。经过市场的不断变迁，路演车车体展示不断推陈出新，先后出现大篷车一代车、二代车和三代车。路演车又可分为拖车型和卡车型。 ² 一代车：以纯路演形式为基础进行搭建与体现。造型上相对简单，但可满足路演活动的一切必要条件。 ² 二代车：在外形设计上更加吸引大众眼球，同时融入了展示功能（即每台车配备了LED大屏幕）可对目标人群进行极具针对性的展示。扩展了路演活动的功能性。 ² 三代车：以纯展示目的出现的异形路演车。融入了互动与体验环节，增加了与目标消费者的亲和度。从半人工、半自动演变程成集全自动、多方位展示于一体的高端车型，高端、大气、更具科技感。路演车可最大限度延展舞台台口和舞台净高，顶棚承载能力强，预设了灯架和布景吊杆，专业的舞台工艺设计及工业设计；应用垂直升降专用导向机构，并设置液压支腿，使顶棚升降安全平稳，车厢及舞台面稳定平整；预留灯、音响、字幕、幕布、电源、布景及吊点等接口，有良好的可扩展性，舞台的地板符合专业演出需要，全部设备无须登高负重即可在10分钟安装就位；采用液压控制技术，搭台简便，只需配备一名驾驶员和剧团灯光音响师即可，节省时间和人员费用；能够适应各种恶劣环境的行驶和高强度高密度的使用。二、路演车主要功能路演车一般可设置多个功能区，从而实现展示、表演、互动、销售等全方位的推广营销效果： l 形象展示区：整体内外车身广告，动车牵引、巡回展示； l 舞台区：宽敞的伸展舞台，展开面积可达数十平方米，标配舞台、灯光、音响设备，可现场表演（模特秀、舞蹈、音乐、演唱等）、游戏等； l 品牌体验区：消费者体验及试用； l 促销购买区：供现场咨询、预定或售卖； l 互动游戏区：目标人群进行互动游戏； l 形象拍照区：目标人群体验；路演车通过持续集中地展示企业品牌和产品，可达成以下效果： ² 集中资源和力量打造大事件，引发社会关注度和美誉度。持续的、多频率的媒体曝光必然将给活动主办方带来影响力； ² 全方位地传达企业理念，真正提升目标消费人群心中的企业品牌形象和产品形象； ² 通过系列活动使企业的影响力真正覆盖目标消费群，同时影响更大范围内的潜在消费人群； ² 可以覆盖广大地区和人群； ² 达成直接销售、提升销量； ² 现场品牌体验； ² 经典广告TVC展示； ² DM直邮、代发广告礼品；三、路演车组织运作路演车活动一般包括以下六个方面的要求： 1.要有严密的组织工作。路演车是一次复杂的宣传营销活动，时间紧凑、程序繁多、涉及面广，要求各方面的协调配合。一旦某个环节出了问题，将影响到全局乃至下一站的工作。这就要求组织工作要仔细，职能分工要明确落实到人，甚至还要制订紧急预案以应对出现的问题。 2.要制定明确的宣传方案。在路演车出发前明确目的，并围绕促销目的制定营销方案，运用形象策划手段对产品进行CIS处理，进而形成统一的宣传口号、形象标识和宣传理念，使理念、行为、视觉三位一体，宣传企业和产品形象。在巡展前一个月之内，应加大在巡展举办县市的传播力度，在当地各大媒体频繁宣传；在每站举办前首先在当地举行游街活动，然后再统一到展场；多邀请当地的政要出席，以进一步提高巡展的影响力和号召力。在巡展前期的宣传上，充分采用当地电视、报纸、广播等媒体，以及车身广告、街道横幅等手段，让更多消费者了解巡展举办的信息，使现场聚集到最旺的人气。 3.从人员组成来说，企业、实施方、消费者（具体包括企业方、实施方、演员、记者、支持人员等）共同组成路演车宣传队伍，在宣传促销中担负着不同的角色。实施方人员担负着组织协调等方面职能，工作任务繁重，担当着搭建“舞台”的角色，是路演车的配角；企业是市场的主体，他们凭借这个“舞台”与消费者开展直接对话。 4.从巡游方式来说，主要以汽车为负载工具。一方面交通工具承担着运载大篷车成员抵达目的地的任务；另一方面交通工具本身往往也成为宣传的载体。路演车游走式宣传，在执行城市内的广场或目标群体出现的地方进行路演活动。应充分了解目标城市周边的商业地区分布，以目标活动地区为中心点进行放射性的活动宣传；至少以覆盖周边重点范围进行前期的宣传。 5.从活动内容看，安排要紧凑丰富。通过一系列活动将企业品牌、产品、经营理念等捆绑式地整体促销。路演车沿途停靠各个城市，使得各新闻媒体跟踪拍摄；路演车举行表演以吸引大量观众，举办产品体验、互动游戏等，并发放宣传资料、纪念品等，同时与当地群众（潜在消费者）开展对话、咨询等交流。现场还将设置产品游戏互动、抽奖等环节，同主消费人群进行产品沟通；同时，感染潜在消费者；进一步扩大产品同消费人群的具体沟通。 6.从营销管理上看，路演车促销活动经历了分析市场营销机会、确定目标市场、制定促销方案、协调各种关系、实施营销计划，在每一个过程中都有预期产品或预期目标。现场活动可结合公益主题征集、网络投票等环节，良好的企业产品形象将随着活动线上线下的宣传，全方位、立体、长期的出现在消费者面前。路演车可专门根据客户的产品业务和宣传需求为其制定展车设计方案，并根据客户的展出时间、地点要求进行巡展，具有极高的个性化和灵活性，方便一线品牌去二三线城市做宣传。 l 流动户外广告：广告展示不间断、范围广； l 流动演艺舞台：舞台搭建快捷、高效； l 实时监控记录：配置GPS导航监控系统，实时监控记录活动全程； l 专业管理运作：专业演艺人员，标准化管理运作；四、路演车主要特性路演车具有与生俱来的优势：成本低、展出时间和地点由客户来定，激动灵活。最重要的是，路演车以流动的方式穿行民众之间，更具亲民性，能够接触到最大范围的受众，结合听觉、视觉、触觉三维感官刺激，也能达到最好的宣传效果。 1.广泛性。经过精心组织的路演车活动往往开行几天到几十天，经过几座到几十座中心城市，在范围广大的区域宣传企业品牌和产品。 2.轰动性。路演车宣传活动因其规模大、声势大，主题鲜明，内容丰富多彩，加上统一的形象识别，沿途反响强烈，给目标市场留下深刻的印象，激发广大消费者认知度提升和强烈的购买动机。 3.多样性。通过路演车，可以直接向各地消费者展示企业形象和产品，通过展示、表演、游戏、互动等多种形式吸引目标人群的关注。 4.互动性。路演车运用图文、产品展示、演出、游戏、洽谈等将企业产品信息充分地传达给目标消费人群，使得消费者对企业产品产生切身感受和深刻认识，从而达到品牌推广、产品体验、吸引消费者的互动目的。 5.叠加性。路演车在目标市场上的宣传是“点”“面”结合的多层宣传的叠加：第一层是“活”宣传，即路演车成员的统一形象、广场表演和车体的装饰等都是活生生的宣传；第二层是地方媒体宣传，即目标市场的迎接仪式、广场表演、巡游等活动，当地新闻媒体都会作图文报道，几乎可以覆盖当地，这种宣传面较大，甚至可达到一个省的观众；第三层是电视台、网络媒体等的图文报道，在更大范围引起关注和讨论。市场学家西蒙·马杰罗(Simon Majaro)提出：“选择将产品或服务送到顾客手中的最佳渠道是一项具有战略意义的决策。渠道选对了，可以增强公司竞争优势”。路演车采用一种全新的市场营销方式，创新了市场概念、市场组织、市场服务和市场交易方式。路演车打破传统的促销思维和观念，改间接促销为直面式现场促销，改“小、散、弱”促销为规模化和集团化促销，使目标消费人群置身于企业文化和产品的氛围之中，通过特色表演、产品展示、资料发放等形式宣传和展示企业产品，在舞蹈中宣传，在歌声中促销，顾客在观赏和互动中被打动，在非常活跃的现场气氛中购买产品。这就是路演车在渠道创新方面取得的巨大成功。第三部分国内路演车市场需求分析中国整体经济形势影响分析近年来，中国经济总体保持了快速平稳的发展趋势，2011年中国GDP达到458217.58亿元，同比增长9.2%。良好的经济大环境下，广告客户才会有更多的投放预算，从而对国内路演车不断放大的市场需求产生持续的推动作用。社会消费品零售总额反映一定时期内人民物质文化生活水平的提高情况，反映社会商品购买力的实现程度以及零售市场的规模状况。制造业采购经理指数体系涵盖生产与流通、制造业与非制造业等领域，是国际上通行的宏观经济监测指标体系之一。如下图所示：目前世界经济继续逐步复苏，中国经济整体向好。虽然从2010开始中国CPI持续上涨，在2011年6月份达到6.4%的高位，通货膨胀高位运行的压力很大。但从2010年之后，中国政府陆续出台了一系列打压政策，包括加息、收紧财政政策和货币政策，以拟制房价过快增长，降低CPI增长。随着一系列政策措施地落实，中国经济形势有所转变，目前国内潜在的通货膨胀压力已经大为减小。为应对国际金融危机的影响，中国围绕“保增长、扩内需、调结构、促民生”发布了4万亿等一系列经济振兴政策，采取家电下乡、节能补贴和以旧换新等行业刺激政策，有效拉动了国内市场需求，使中国经济在2009年底企稳回升。 2012年，中国经济运行总体良好，继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济增长动力仍然强劲。从投资看，"十二五"开局之年，各方投资积极性都比较高。上半年地方投资的增速是28.1%，民间投资的增速是33.8%。从消费看，社会消费品零售总额的增速已连续4个季度稳定在17%左右，而社会保障以及消费环境的持续改善，会继续提高居民的消费倾向。目前快速消费品、娱乐、、行业服务、医疗等是广告投入较大的行业。中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。中国电子行业应用现状分析由于我国电子行业已经处于成熟发展阶段，跨国电子企业和国内大家电企业不断扩大规模和推陈出新，国内电子行业面临的市场竞争格局非常复杂，行业竞争日趋激烈。目前国内电子行业成为路演车的主要市场领域之一，行业内的知名企业纷纷将路演车作为线下推广活动的重要形式，加大在这方面的投入和宣传力度，并取得了良好的宣传效果和经济效益。国内主流电子生产厂商均把路演车作为国内大范围推广活动的首选，九阳等新兴的家电企业也纷纷计划加大对路演车的投入。领域品牌传统家电 IT 通信 2010年，海尔启动了“幸福家园”全国大篷车巡展活动。巡展车里客厅、卧室、厨房、卫浴等，各种海尔家电有序地分布于各个功能空间。除了展示、买赠及低价促销外，强化与现场观众的互动体验是本次“海尔幸福家园”活动的另一宗旨。通过全国近百个县（市）的巡展，向广大消费者传递最新的家电科技，宣传海尔家电的环保、节能、健康、时尚和人性化，推广海尔“幸福家园”概念。 2010年5月，长虹在上海八万人体育场开始路演车活动。第二站在江苏，一个周末销售额达到数百万元，之后每一站都保持这个水平。2012年，长虹又启动智能家庭巡展车活动，消费者不仅可以免费参观体验长虹巡展车上的全系列智能化产品，进行多种游戏体验，还可以现场以优惠价格购买电视、空调等长虹产品。近年来九阳公司不断加强品牌建设，发挥品牌效应，加大广告和宣传投入，进一步加强品牌建设，不断提升品牌竞争力、发挥品牌效应，其中就包括路演车的推广，消费者对九阳品牌信赖感和品牌忠诚度显著增强。在营销渠道方面主要措施：1、战略市场进一步提升，经销商、零售商同步发展。2.终端再造，进一步提升分销能力，加强县镇渠道的覆盖与社区推广，借助募投项目的实施，加强5S店建设和路演车的推广。积极开拓新渠道，增强公司的渠道渗透力，进而提高公司销售收入。4、终端继续活跃，坚持现场演示和派送。5、不断加强售后服务和物流体系建设。汽车行业应用现状分析随着国内经济水平的不断提高，私家车车已经越来越普遍，成为众多家庭不可或缺的工具。但在国内一些城市，由于地域限制等原因，用户选车、提车极为不便。而且随着国内汽车行业竞争的不断加剧，消费者对汽车的消费需求也在发生变化，他们已经不仅仅满足于汽车的品质、安全、节油和时尚。购车之后如何用车、用车过程中怎样能用出乐趣、厂家能否为车主提供个性化和高品质的车生活等，已经成为用户在购车时考虑得越来越多的因素。中国二、三级市场潜力巨大，汽车厂商持续加大开发和培育国内二、三级汽车市场的力度。以往汽车厂家主要通过电视、平面广告等主流媒体宣传，同时指导和支持各地代理商开展推广和促销活动，如在当地报纸上投放广告、店头活动、代理商网站、114查号台等进行宣传等。随着路演车的日趋成熟，大众、东风、长城、雪佛兰等众多主流汽车厂商纷纷频繁推出路演车巡展活动。汽车行业路演车应用企业 2007年，长城汽车推出以路演车为中心的移动体验馆，观众能够在馆内体验车辆鉴赏、技术咨询、汽车生活体验等服务，并能在以该车搭建的舞台现场观看文艺表演。活动现场挤满了看车、赏车、评车、咨询的人们，对企业和产品有了更深的了解。同时，舞台上穿插进行着精彩的舞蹈和魔术等表演，趣味的互动游戏以及有奖的知识问答活动。经历了品质之旅的体验者，不但看到产品的优秀品质，更是在轻松快乐的氛围中感受到企业特殊的人文关怀。移动体验馆是集品牌宣传、品质展示、互动体验、销售咨询于一体的全新营销模式，它突破了传统汽车营销中消费者只能进专卖店购车的禁锢，可以贴近消费者，在给消费者带来便捷的同时，也能体验到与专卖店同样专业的服务，从而有效地增加了长城汽车的服务内涵。现场有很多位消费者订车甚至提车，看车、咨询的更是为数众多。 2010年，东风、华晨、一汽、哈飞等汽车厂商参加了百强巡展商用车活动，在巩固中高端市场地位的同时加大对全国性二三级市场的网络建设力度，持续提升企业产品在新兴市场的销量和影响力，收到显著效果。很多人虽然从网络、报纸或电视上了解感兴趣的车型，但面对面近距离了解产品的机会并不多。百强巡展把众多品牌和车型集中起来向消费者展示，便于消费者的挑选和购买，也为参展品牌提供了很多的市场机遇。巡展是很好的品牌传播形式，尤其是针对二三级市场，直观并且有冲击力。通过举办形式多样的现场活动聚集人气，对品牌推广，产品宣传有实际的效果。巡展对品牌的宣传，对经销商知名度的提高，加深消费者对产品的认识，扩大了公司和品牌的影响，对车辆销量的提升都非常有效。 2011年7月，东风日产在东莞举行“纵横中国”项目启动暨“都市新快线”路演车巡展活动，计划2011年下半年在全国36个城市开展一八0场。2012年东风日产还将把更多的路演车投入到区域市场作展示、巡演。路演车这种新的营销模式，可以对汽车企业的品牌和产品进行更加广泛的宣传。通过品质体验将用户购车所能享受的车生活形象地展现在用户眼前，并且将购车方法及技术咨询送到广大群众身边。让消费者亲身体验产品品质，同时也让消费者参与到了精彩的节目表演、有奖问答、互动游戏当中，形式活泼多样，气氛温馨轻松，突出体验与快乐，使消费者在轻松愉快的氛围中感受到汽车企业的关怀。路演车是汽车生产企业发展到现阶段应运而生的一种营销方式，打破了传统的到4S店看车购车的模式，近距离地走到市民生活中，为那些准车主提供了便捷的看车购车方式,并增添更多的生活乐趣。中国快消行业应用现状分析快速消费品（FMCG）行业市场化的程度最高，在媒体宣传方面的竞争也最为激烈，多数均坚持高频次、高曝光的广告投放原则，主要依靠电视广告投放。以快速消费品行业的主力军——食品饮料为例，像蒙牛、雪碧、红牛等，都与传统电视媒体进行合作，覆盖广但成本非常高。该领域最核心和潜力最大的消费群体集中在一五－35岁的用户。因此快消类企业的广告投放需求主要集中在以下几个方面：更加追求精准的广告投放，比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等；具有明确的用户群需求，比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等。在快消行业中，营销创新是最重要和突出的问题。如何在繁多品牌中突围出来，有创新自己特色的营销模式是非常重要。如何去细分市场，在众多共性当中找出差异性或卖点，并传播出去，尽量接近市场和消费者。这就要运用传统媒体和新媒体进行立体性传播，让消费者认识、记住并购买。因此快消品企业在使用新媒体方面最早、最多、最成熟，希望新媒体和传统媒体互相结合，提供更好的新的平台，然后丰富新媒体同时也丰富营销模式。快消品行业的大型企业已经不能满足于平面海报等带来的宣传效果。从广告投放和营销活动的层面看，路演车提供了一个新的平台和突破点，可以帮助快消品企业在传播上做到与众不同。优质的用户覆盖、多种创新型的营销产品，直接面对平面媒体、电视媒体不易覆盖的用户群，分布范围广，可以满足客户不同的营销需求。快消类客户对路演车互补于电视广告等线上媒体的功能都已经有了一定的认识，正在逐渐加大对线下推广的投入，日渐成为新的核心商业客户。快消品行业路演车应用企业饮料、酒类食品化妆品乳品日用品 2011年，泸州老窖计划在深圳、广州、北京、上海、武汉等全国大中城市举办３００余场路演活动，希望通过与消费者加强沟通和互动，提升品牌知名度，最终拉动产品销量。在路演中，结合各地市场特点开展的精简演艺，强调主题互动，结合社区及区域市场进行产品推广，通过强化品牌展示及互动活动硬件，加强消费者参与积极性，提升品牌形象。通过一系列互动游戏结合现场的产品品饮活动，建立起消费者对高端、品质、文化的联想，使品牌与消费者建立起良好的情感。 2011年，联合利华路演车席卷全国湖南、江西、福建等十几个省。联合利华路演车以其自带舞台和LED成为抢占DT渠道的强大武器，另增加了许多品牌体验区域，为旗下各品牌大大增加了曝光率，销量数据更有不俗的表现。第四部分路演车优势分析自身具备五大优势 1．流动传播 ² 不受地理位置的限制，可根据客户需求在各城市的大街、广场、商贸区、社区等客户需要的任何目标市场区域内深入广泛的宣传； ² 根据客户的需求可以全天按照预定线路，摆脱地理环境的约束，具有流动性强、受众面广的优点； ² 路演车每天可宣传8小时，区域内路程可达100公里以上，其广告受众可达20万人次以上； 2.车身传播 ² 路演车上的广告画面都可以根据产品的特性在色彩、形状上千变万化，造型独特、色彩绚丽、立体感十足，有极强的视觉冲击力； ² 每部车有近100平米的车身广告画面，广告视距达500m以上； ² 路演车的LED显示屏可连续播放企业形象或产品广告片； 3.现场传播在繁华商业点、广场等关键区域与目标消费者进行现场展示、交流、互动，促销范围广泛，可使客户获得最大的广告传播效果； 4.DM传播 ² 发送产品宣传资料，图文并茂，凸现创意表现力； ² 通过各个城市流动吸引并派发给有需求的目标消费群，传播更精准； 5.直接达成销售可以现场完成产品洽谈、预定或销售，带来直接经济效益；全面超越传统路演路演车与传统路演舞台的优势比较媒体千人成本最低路演车与其他媒体千人成本比较第五部分路演车市场前景分析企业预期收益评价（一）文化效应：路演车展出效果显著，大量市民被这种新颖的演出形式所吸引，纷纷前来驻足观赏。精彩的节目表演后，主持人与现场观众进行互动游戏，观众们兴致高昂、踊跃参与，现场氛围欢快热烈。路演车将成为大街上一道独特的风景，在长时间内为人津津乐道，丰富城市的文化生活。（二）品牌效应：路演车为商家提供了一个独树一帜的广告通路，使商家的广告效果最大化，为企业在当地市场的竞争中提供强有力的支持。路演车活动可以连续几个月、辗转多个省市，除了直接展示和宣传外，同时带来大量媒体的集中报道和关注，通过事件营销在短时间内迅速扩大品牌影响。（三）经济效应：路演车的费用主要包括冠名费、活动费、场地费、人员费用等，事先需要确定展示期限、路线和场次等。路演车像一个移动舞台，每到一座城市，展现的元素都是标准化的，而且可以在数小时内完成进场、搭台、拆卸、离场，节省大量场地费。一般传统活动的主办方，需要额外租借场地，专门用来搭场和离场，耗费很多额外资金投入。路演车以精彩的表演和丰富的互动内容吸引大量的潜在目标人群，可在现场展示产品，并达成直接销售。市场发展前景分析企业在进行品牌推广时，必须了解目标对象的生活形态或心理需求，知道消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。站在消费者的立场上来分析他们的心理需求，就是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益，这会转化为品牌利益。路演车是从品牌的核心优势中挖出让人难以忘怀的一个“记忆点”，从而区别于竞争对手。未来中国路演车市场将更加成熟和规范，市场规模有望持续增大。预计到20一五年，国内路演车市场规模将超过100亿元人民币。 2011-20一五年中国路演车市场规模预测年份市场规模（亿元）年均增长率（%） 2011 50 25% 2012 62.5 21% 20一三 75 20% 2014 90 20% 20一五 103.5 一五% 3.2.202508:5708:57:0825.3.28时57分8时57分8秒3月. 2, 252 三月 20258:57:08 上午08:57:08 2025年3月2日星期日08:57:08

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