大学营销推广策划书.docx

Vans 板 鞋 营 销 策 划 方 案 书

团 队： L . 团队
制作人：

目录
一、 前 言……………………………………………(3)
二、 市场分析……………………………………………(3)
(一)、企业简介…………………………………… （3）
（二）、市场现状………………………………………（3）
（三）、竞争对手分析………………………………（4）
三 、 营销策略…………………………………………（5）
(一)、行为分析………………………………………（5）
（二）、目标消费群……………………………………（5）
（三）、营销组合………………………………………（5）
四、SWOT策略……………………………………………（6）
五、活动企划案…………………………………………（6）
（一）企划背景………………………………………（7）
（二）战略方针………………………………………(7)
(三)部署时间、地点…………………………………（7）
（四）营销实施方案…………………………………….（7）
六、附件……………………………………………………（8）
（一）市场调查问卷……………………………………（8）
（二）DM单………………………………………………（12）
（三）价目表……………………………………………（13）
（四）VIP积分制度………………………………………（13）

一、前言
作为市场营销班的我们，学习了市场营销这门专业的理论知识，介于没有将所学知识应用于实践中，学校开展的的营销推广大赛给予了我们这次机会。因此我们组成了L这个团队，来参加本次比赛。
“L”代表“路”的意思。我们希望迈入通向成功殿堂的大道，尽管这条道路上充满着坎坷和荆棘，我们义无反顾！

二、 市场分析
（一）、企业简介
美国知名运动品牌VANS，成立于1966年，美国加利福尼亚州安纳海姆街道。每一款鞋子都拥有独一无二的个性，是美国、日本、香港等地时尚年轻人的必备休闲鞋款。VANS运用传统的硬化制作方法(硫化鞋底）使鞋子具有坚固的构造，到现在为止VANS也推出了不少彩色款式，特别是最近，新色辈出，都是感觉特好的配色，给人一种VANS旋风的感觉。VANS一直以来都深受日韩年轻人的热爱，滑板，冲浪，街舞，VANS将许多时尚的元素集于一身。
（二）市场状况
1. 板鞋市场
大学生市场是一个值得令人注意的巨大市场，隐藏着很大的商机，大学生消费主要分为：基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费。每种消费品都有自身特点，目前大学生消费品主要集中在：旅游、电脑、手机、恋爱、化妆品还有就是服装。而我们发现大学生鞋子的市场具有着很大的商机。作为新世纪的青年男女，板鞋是大家购买鞋子的首选。
2. 产业规模逐渐扩大，市场容量仍未满足
目前板鞋市场品牌繁杂、款式繁多，但仍然有许多同学未能买到一双称心如意的板鞋。
3. 市场份额
聚源校区现有两千余名学生，也就意味着我们拥有两千余潜在客户。学校周边并无鞋店，意味着我们目前还没有竞争对手。
（三）、竞争对手分析
1.市场份额扫描
目前鞋子大致类型分为：运动鞋、帆布鞋、板鞋、高跟鞋、靴子。据了解，板鞋占有很大的份额。而Vans（万斯）专注于板鞋多年，具有着青春、活力、时尚等特点，是其它品牌板鞋所不能比拟的。
2.竞争营销五力分析
A.进入者威胁巨大
产业壁垒小：开鞋店要求较小，很容易出现新的竞争对手。
产业吸引力一般：产品集中度高，竞争压力巨大。产品创新与渠道优化显得尤为重要。
B.消费者议价能力偏高
我们的板鞋市场主要针对于本校学生人群，价格波动会在一定程度上影响消费主体的购买行为，但是由于板鞋品牌价格差异较大，存在着价格不明朗化，导致学生对于价格的质疑产生杀价这一现象。
C. 供应商议价能力强
本店进货量较小，导致我们不能从供应商手中拿到很低的进价。
D. 替代产品的威胁程度偏高
市场上鞋子种类繁多，品牌繁杂。
E. 经销商议价能力逐渐提高
由于我们校区周边并无竞争对手，所以我们可以控制价格的波动。
三、 营销策略
（一）、消费者的行为分析
据调查报表分析，36%的学生选择在专卖店够买，40%选择在商场购买，12%选择网购，12%选择批发或者小摊位。而我们作为Vans（万斯）的专卖店，是容易被大家接受的。
（二）目标消费群
聚源校区学生。
（三）、营销组合
1.产品策略
年轻、活力、时尚、流行
2.价格策略
低价！！！
3.渠道策略
成都荷花池vans鞋店（具有网店）
4.促销策略
*广告方式
DM单发放及QQ群、学校论坛为主的网络宣传
*广告定位
价格低、款式新、品牌好
*广告表现
年轻、活力、时尚、流行
四、 SWOT分析
优势
1.团队人数少，便于管理，队员执行力强2.对万斯了解度高3.有类似的销售经验
劣势
1.资金有限，时间有限2.无正式开店经验
机会
1.本校首列，在校内无竞争对手2.现代大学生对板鞋的需求量较大3.价格低廉4.方便同学购买5.同属学生信任度高
威胁
1.竞争对手的出现2.资金周转出现问题

五、活动企划案
(一)企划背景：
Vans品牌每一款鞋子都拥有独一无二的个性，是美国、日本、香港等地时尚年轻人的必备休闲鞋款，其款式，个性正符合现代年轻人。而本校以及本校周边并无其卖点，这无疑是一种很大的遗憾，在加上本校区地处偏僻，出行不便。正是在此种背景下，本店应运而生，本着方便并且实惠同学，我们采用独一无二的策略抢占市场。
（二）战略方针
低价战+诚信战
（三）部署时间及地点
开店时间：十二月中旬开店
营业时间：早上10点—晚上9点
地点：板房创业园区
（四）营销实施方案
A.资金投入与分配
预计初始资金投入2560元，由本团队四人一人投入640元整
资金分配
学校创业园区租房租金100元一月，初始预计先租两月，预计在房租水电等投入260元，浮动资金20元
鞋架五个，一个70元整，共计350元，浮动资金50元
交通运输费用，50元，浮动资金10元
初始进货男鞋20双，女鞋10双，合计1800元整，浮动资金200元
前期DM单印制预计50元，浮动资金20元
前期促销活动预计投入40元整，浮动资金20元
若初始资金不足，可考虑追加投资。投资范围为每人200元内。
共计2550元整，剩10元。
B.人员部署
本团队人员：付航，李扬鹏，周强，许宸豪
人员分配
前期
进货人员：周强，李扬鹏
宣传人员：付航
店面布置：许宸豪
开店后
4人分为两组，以两组轮换的形式销售
六、附件
（一）市场调查问卷
· 第1题：
 您的性别：
  [单选题]
选项
小计
比例
男
12

48%
女
13

52%
本题有效填写人次
25

第2题：
您买鞋子的时候，最主要看重的是什么？
  [单选题]
选项
小计
比例
款式
10

40%
价格
5

20%
品牌
2

8%
颜色
2

8%
购物环境
3

12%
其它 [HYPERLINK "javascript:void(0);"详细HYPERLINK "javascript:void(0);"]
3

12%
本题有效填写人次
25

第3题：
您所能接受的鞋子的价格是多少呢？
  [单选题]
选项
小计
比例
100以下
7

28%
100—200
16

64%
200—500
2

8%
只要喜欢，多少都买
0

0%
本题有效填写人次
25

第4题：
 您现有的鞋子是一个品牌的吗？
选项
小计
比例
是
6

24%
不是
19

76%
本题有效填写人次
25

  [单选题]
第5题：
如果您选择品牌鞋子，您对什么样的品牌比较放心？
选项
小计
比例
价格高的
1

4%
自己之前穿过的
6

24%
广告宣传多的
4

16%
质量过硬的
14

56%
本题有效填写人次
25

  [单选题]
第6题：
您了解鞋子的渠道是什么?
  [多选题]
选项
小计
比例
逛街看到的
17

68%
朋友介绍的
11

44%
广告看到的
9

36%
店员推荐的
0

0%
其它渠道
5

20%
本题有效填写人次
25

第7题：
 您选择鞋子的时候会受什么影响？
  [多选题]
选项
小计
比例
打折的鞋子
13

52%
鞋子的款式
15

60%
鞋子的价格
12

48%
本题有效填写人次
25

第8题：
您会网上购上买鞋子吗？
  [单选题]

选项
小计
比例
会，网络上的款式新颖，价格便宜，方便购买
11

44%
不会，质量不了解，不安全
4

16%
现在不会，以后可能会
9

36%
不会在网络上买
1

4%
本题有效填写人次
25

第9题：
您认为自己需要几双鞋子才合适呢（不含拖鞋）？
  [单选题]
选项
小计
比例
二双
1

4%
三双
14

56%
四双
4

16%
更多……
6

24%
本题有效填写人次
25

第10题：
您一般会去什么样的店购买鞋子？
  [单选题]
选项
小计
比例
专卖店
9

36%
商场
10

40%
网上
3

12%
批发市场或小摊
3

12%
本题有效填写人次
25

（二）DM单样板
DM单主题内容
本店属性
开店时间 及地址
开店促销活动
活动时间：开业后三天
活动内容：1.买鞋送袜子
2.全场8折
3.VIP积分加倍
4.活动期间买满200送盆栽,钢笔，雨伞等小奖品
(三)价目表

95元 75元 83元
（四）VIP积分制度
VIP制度
积分达到30分成为普通VIP 普通VIP享受九折优惠
积分达到50分成为黄金VIP 黄金VIP享受八点五折优惠
积分制度
一次性买足100元算十分
一次性买足200元算二十分
以此类推 可累计。积分计入我店数据库