资源描述
第二部分 客户篇 4
一、调查的组织实施 4
1、调查目的 4
2、调查地点 4
3、调查方法 5
4、调查日期 5
5、工作组情况 5
6、资料分析方法 5
7、调查对象 5
二、总体调查资料分析 6
1、调查对象基本情况分析 6
2、调查对象购买力分析 11
3、客户需求分析 13
4、通路和媒体选择 16
5、客户信心度分析 17
三、别墅客户调查资料分析 19
1、别墅客户基本情况分析 19
2、市场需求特征 23
3、产品规划要求 28
4、购房考虑权重分析 32
5、付款方式 33
第三部分 产品篇 36
一、产品定位 36
二、项目的规划条件 37
三、开发理念 39
四、塑造生活方式的产品 40
1．规划布局 40
2、建筑和户型 44
3、环境景观 57
4、配套设施 60
5、物业管理 61
6、智能化系统 63
7、 生态技术及设备配置 64
第四部分 企划篇 67
一、广告诉求重点 67
1、核心理念 67
2、诉求重点 68
二、广告总精神 70
三、广告策略 71
1、引导蓄水期（时间跨度：3个月） 71
2、公开强销期（时间跨度：1个月） 74
3、尾盘去化期（时间跨度：2个月） 76
四、案名建议 77
五、VI表现 83
六、秀稿表现 91
七、广告预算 97
八、企划工作执行进度表 98
第二部分 客户篇
一、调查的组织实施
为获取崇明县房地产市场特别是消费者购房需求方面的第一手资料，通过对崇明县购房消费者基本信息的分析，使本项目在市场定位、产品定位和销售策略的制定过程具有市场和客户依据，我司组织了崇明县城桥镇地区潜在消费者的调查工作。
1、调查目的
通过本次调查，在分析崇明地区消费者信息的基础上，了解本地区消费者的购买力、消费特征，对物业的需求及期望，消费者市场信心；针对本项目，对崇明地区拟购买别墅的客户进行调查分析，获得崇明别墅市场和客户的一手资料，为本项目归纳出符合产品基本投资要求、规划设计条件的目标购买群体特征和需求，提供准确的市场定位及产品定位，寻求高效的营销手段。
2、调查地点
崇明县城桥镇城区主要繁华路段：
l 八一路、北门路至南门路之间的商业街
l 北门路、西门路至东门路之间的商业街
l 中街山路、西引路路口
3、调查方法
本次调查工作采用问卷调查形式，问卷为封闭式，以客观题为主，主观题为辅，并通过调查员的现场问询，了解调查对象的真实需求。
4、调查日期
·2004年12月23日，PM1：00－PM5：00
·当日气象：雨夹雪，气温5.7-6.8℃
·2004年12月24日，AM10：00－PM5：00
·当日气象：晴，气温2.1-6.1℃
·2004年12月25日，PM10：00－PM2：00
·当日气象：晴，气温0.8-7.1℃
5、工作组情况
·工作人员数量：6人
·工作人员岗位配置：
▲市场研展部经理： 1名
▲研展部研展人员： 3名
▲销售部销售人员： 2名
6、资料分析方法
采用被调查客户资料统计、数据归纳分析相结合的方法。
7、调查对象
调查对象为：在八一路、北门路至南门路商业街的购物人流，北门路、西门路至东门路间中介店内的看房者；中街山路、西引路金月湾售楼处看房者；怡祥居小区内的住户。
总样本数共162份，样本的选择为未来有意向购买新商品房或二手商品房的客户和已经在崇明县购买商品房的客户，其中有意向购买别墅的客户调查问卷共采集到37份。
二、总体调查资料分析
1、调查对象基本情况分析
（1）年龄构成分析
数据显示：在本次调查中，调查对象中年龄为30-40岁的比例最高，达36%；25-30岁的占25%左右；40岁以上、25岁以下的调查对象分别为19%和20%。各个年龄段的购房意向如何，以及他们对所购买物业的需求差异，我们将结合其它各项指标进行综合分析。
（2）受教育程度分析
数据显示：本次调查对象的总体受教育程度中等，其中大专及大专以上学历的占50%；高中及高中以下学历所占比例为50%。
（3）家庭状况分析
l 调查对象婚姻状况
l 调查对象家庭结构
数据显示，调查对象中已婚人口较多，占总数的82%；本结合图3和图4两项数字可得出，崇明县的适婚青年结婚较早；3口之家或2口之家所占比例较高，占总数的71%；但也不排除三代同堂的现象，4-5人的家庭结构占总数的29%，这对我们在后面的产品面积、房型需求、户型配比方面提供现实的参考依据和关联度。
（4）居住情况分析
l 调查对象现有住房类型
l 调查对象现有家庭居住面积
数据显示：调查对象中自购商品房的占到总调查对象的42%，比例较高，但该数据中不排除城镇居民原公有住宅货币化的可能；现有住房类型为公房的位列第二，为27%，其它类型为31%。
调查对象中现有家庭住房面积在100平方米以下的合计为47%；100平米以上的合计为53%；其中100-150平米以上的占总数的28%，根据现场访谈员的问询，该部分大都为自购商品房；150平米以上的占总数的25%，大都为自建房。
根据图5和图6数据分析，我们获得以下信息，崇明县目前人均住房较宽敞，自建住宅比例较高；商品房面积集中在100-150平方米，目前还未出现别墅类型的商品住宅，大面积住宅特别是别墅市场未被开拓。
（5）职业分析
数据显示：调查对象中自由职业者居首位，占27%，其次分别为公务员及事业单位职员占19%，个体业主占18%。部分客户可能不愿透露自己的职业，故选择自由职业者的比例较高。
（6）来源分析
数据显示，调查对象中城桥镇占70%，崇明其它区镇占17%，上海市区占7%，外地人占6%。我们对各区域的被访者的购房需求进行了分别统计。
城桥镇受访者中，在两年内有意向在城桥镇购房的为57.34%；崇明其它区镇受访者中，在两年内打算在城桥镇购房的为57.89%；而上海市区在崇明工作的人员中打算在崇明购房者为5.7%；外地人为12%。
因此我们确定：城桥镇城区的客户是城桥镇房地产市场的主力客源，城桥镇附近郊区各镇的客户是城桥镇商品房客源的重要补充。
2、调查对象购买力分析
（1）家庭月收入分析
数据显示：调查对象中家庭月收入在2000至4000元之间的所占比例最高，达41%；其次为家庭月收入在2000元以下的，所占比例为24%；家庭月收入在6000元以上的合计为13%。
2003年上海市的人均收入为14867元，按每户平均人口3人计算，中等收入家庭的年平均收入约为44600元，平均约3716元/月。调查结果反映，崇明县家庭月收入情况在上海市处于中等水平。
（2）单价承受力
数据显示：48%的调查对象希望购买单价在4000元/平方米以下的住房；26%的调查对象希望购买单价在4000-5000元/平方米的住房；承受单价在6000元/平方以上的合计占12%。
相比崇明的家庭收入，购房者购房消费在总体消费中所占比例较高，单价承受力较高。
（3）总价承受力
数据显示：调查对象能够承受总价的峰值出现在40万元以下，占54%；总价承受在40-60万的占29%，两者占到客户总数的83%；承受总价在60-80万的占11%；80万以上的为6%。
由于购房者都希望购买“物美价廉”的住房，因此报价时的心理价位都偏低。根据本司的操盘经验，客户实际的价格承受力要比调查结果高出30%左右。
3、客户需求分析
（1）拟购买区域分析
数据显示：被访客户在选择购房区域时的最大峰值为崇明县城桥镇，占总数的68%，其次为上海市区和陈家镇，说明崇明县的消费者主体还是把在崇明县政府所在地城桥镇购房定居作为首选区域和愿望。
（2）购买用途分析
数据显示：城桥镇消费者欲购商品房物业中，用于纯自住的比例为70.59%，纯投资比例为27%。
2004年上海崇明越江隧道的正式开工，新城规划的落实开展，使崇明房地产价格大幅攀升，住宅投资性上升，商品房呈现居住功能和投资需求两旺之势。
（3）面积需求分析
数据显示：调查对象中对居住面积的要求，100－120平方米的需求量最大，占总数38%；其次为120-140平方米，为16%；140-160平方米以上的为16%，160平方米以上的为7%；80-100平方米的占15%；80平米以下的占8%。相对于上海市区的普通商品房面积配比，崇明县客户对面积的需求放大。
（4）房型选择
数据显示：潜在客户中希望购买四房二厅的比例最高，达38%；而对三房的需求比例为16%；二房二厅的需求为22%，二房一厅一卫为16%。
（5）建筑形态的要求
数据显示，潜在客户对住宅类型的首选为小高层住宅占总量的49%，多层占27%，选择别墅的为16%，本项目的容积率指标决定了本项目的建筑形态为联排或叠加别墅，调查结果显示别墅在当地市场具有一定的接受度。
4、通路和媒体选择
l 通路分析
数据显示：潜在客户了解楼盘信息最主要的通路是通过亲友了解，占30%；其次是通过报纸广告，占28%；户外及派单占18%；电台广告占12%。
l 阅读报纸种类选择
数据显示：在报纸阅读的种类上，文汇报居多，为38%；其次为新民晚报（27%）、新闻晨报（21%）。
对于受访者了解楼盘信息的渠道和报刊的阅读习惯的特点，本司将在后续的营销宣传上加以利用，以增强楼盘信息推广的有效性。
5、客户信心度分析
调查显示，在被调查对象中，认为在未来两年内崇明房价会上涨的占76%，涨跌不大的占21%，看跌的占3%。崇明日益看好的投资环境和新规划的开展，使崇明人总体信心良好，作为支持产业之一的房地产依托良好的生态环境和发展前景，使崇明人对房地产的明天拥有强大的信心。
我司根据崇明县潜在客户进行抽样调查数据进行分析，对崇明县房地产市场进行以下总结：
一、市场上别墅类商品住宅尚未出现，大面积住宅特别是别墅市场未开拓，别墅在当地市场具有一定的接受度、认知度；
二、市场消费主体由自由职业者、公务员、个体业主构成；
三、消费主体群体特征：已婚较多，处于中等偏上教育水平，年龄以25-40岁之间居多，把在崇明县政府所在地城桥镇作为购房的首选区域；
四、城桥镇客户是当地房地产市场的主体客源，附近各镇客户是当地房地产市场客源的重要补充；
五、购房支出在家庭收入总的支出中所占比例高；
六、拟购房者普遍看好崇明房地产市场，市场信心指数高。
三、别墅客户调查资料分析
为捕捉崇明别墅市场的动态和潜力，把握崇明购房者中对别墅产品具有购买意向的特定客户层的需求，设计符合当地市场特征，满足客户需求的别墅项目，我司单独制作了别墅调查问卷，对有意向购买别墅的客户进行了调查，共获得有效问卷37份，对调查对象的特征、产品要求、意愿度以及潜在心理需求等方面进行了深层次的调查分析，从而使我司获得崇明别墅潜在客户较为清晰、量化的一手资料，为本项目在产品定位、建筑规划、营销推广方面提供详细资料。
1、别墅客户基本情况分析
（1）年龄构成分析
数据显示：有意愿购买别墅的调查对象中年龄40-50岁的年龄段比例最高，达46%；30-40岁的则占到了38%左右；两项合计达74%，可见，本项目目标客户群体的年龄段位于30-50岁之间。
（2）受教育程度分析
数据显示：别墅客户中高中及高中以下客户为48%，专科占25%，本科学历占23%，硕士学历占4%。与总体样本相比，中低学历所占比例相近，高学历中学历水平有所上升。经现场访谈人员了解，客户群体基本分为两类：一类为当地的私营企业、农场主，另一类为崇明县的公务员居多。
（3）家庭月收入
数据显示：别墅客户家庭月收入明显上升，6000-8000元/月占29%，其次是10000-20000元/月，占24%；别墅作为种大面积、高总价的商品房产品，购买力起到绝对性作用，要求购买者具有充足的自备款和月还款能力。
（4）职业分析
数据显示：别墅客户中职业以个体业主所占比例最高，为29%，公务员、企业中高层管理人员分别占27%和13%，私营业主占12%。表明在城桥镇购买别墅的客户主要由两大类构成：企事业管理人员和个体私营业主。
（5）家庭结构分析
数据显示：拟购买别墅的客户中，家庭人口以2-3人的小型家庭所占比例最高为51%， 三代同堂的需求占35%，较多客户购买别墅时选择和父母一起居住。因此在产品设计方面应考虑到老年人及儿童的居住习惯及特殊需求。
（6）来源分析
数据显示，别墅客户中城桥镇占56%，崇明其它区镇占38%，上海市区和外地人口共计占6%。我们接下去对各区域的客户在选择别墅区域进行了分别统计。
（7）拟购买区域选择
数据显示：在别墅调查客户中，拟在城桥镇购买别墅产品的客户最多，为47%，陈家镇为16%，上海市区为14%。随着东滩开发的推进，上海与崇明交通的改善、经济联系的日益加强，以及市民自购汽车的增加，别墅市场显出分散的趋势。经过现场访谈员的了解，愿意在城桥镇购买别墅的客户为崇明本地工作的人士，以崇明城桥镇为主要家庭和社交圈。
根据对崇明有购买别墅意愿的潜在客户细分及筛选，通过家庭月收入、职业、单价、总价需求等基本要素的归纳，我们对本项目的潜在购买者特征进行以下概况：
一、本项目的目标客户为在城桥镇以及附近区域居住、生活的崇明当地人；
二、他们是在当地工作的企事业管理人员和个体私营业主；
三、他们年龄介于30-50岁之间，收入良好；
四、家庭形态结构稳定，以三口之家以及三代同堂为主体；
五、他们对别墅生活形态有所了解，向住别墅居住氛围；
六、企事业单位管理人员具有较高的文化价值观，崇尚别墅生活的时尚、舒适，但承受力有限，以经济型别墅为主；
七、私营业主、自由职业者居有较高的支付能力，将别墅作为提升个人身份的象征之一，对别墅产品的认识存在一定的局限性；
八、在购买别墅区域的选择上，以崇明岛为主，受社交圈及未来发展影响亦考虑上海市区和其它地区。
2、市场需求特征
（1） 单价需求
l 独立别墅客户心理价位
数据显示：别墅客户选择独立别墅的心理价位以6000-7000元/平方米所占比例最高占45%，7000-8000元/平方米占23%，单价需求5000-6000元/平方米的有17%，8000-10000元/平方米占11%，10000元/平方米单价需求未出现。
按实际单价承受力上浮20%-30%，当地购买独立别墅客户的心理价位上限在12000-13000元/平方米之间，主力单价需求段在8000-10000元/平方米。
l 联排和双拼别墅客户心理价位
数据显示：别墅客户选择联排和双拼别墅产品的心理单价以5000-6000元/平方米所占比例最高占47%，6000-7000元/平方米占21%，单价需求7000元/平方米以上的为8%。
按实际单价承受力上浮20%-30%，当地联排和双拼地别墅主体客户心理价位在7000-8000元/平方米之间。
l 叠加别墅客户心理价位
数据显示：别墅客户在选择叠加别墅时以4000-5000元/平方米所占比例最高,占31%，5000-6000元/平方米占37%，6000-7000元/平方米占17%。
按实际单价承受力上浮20%-30%，当地别墅客户购买叠加别墅主力价位在5000-6000元/平方米，主体价格需求段在6500-7500元/平方米之间。
（1）总价需求范围
数据显示：被调查的别墅客户能够承受的总价峰值在100万以下，占42%；100-150万之间的占37%，150-200万之间的占14%，200-300万之间的占7%，300万以上的需求还未出现。分析得出：崇明客户在选择别墅时，150万是一个分界线，150万以上需求量减少，高总价别墅尚未被当地认可。
（2）用途分析
数据显示：调查对象在购买别墅时，用于纯自住的比例为92%，纯投资比例为6%，两者需求兼有的占2%，说明客户对象是以改善居住条件、提升居住品质为主的自用型客户。
（3）类型选择
调查显示：被调查客户在产品类型选择方面，喜好独立别墅的占42%，双拼占23%，联排占17%，叠加别墅占16%，按产品品质呈现递减之势。
（4）面积需求
数据显示：被调查的客户中，在面积需求方面以200-250平方最多，占37%，其次为150-200平米，占27%，300平米以上需求为21%。
结合本次调查对崇明县拟购买别墅客户的调查数据分析，我们对崇明市场进行以下总结：
一、崇明城桥镇别墅市场尚未启动，市场具有潜力和实际需求；
二、市场以改善居住条件、提升居住的自用型客户用主体；
三、产品总价宜控制在200万以内，单价应控制在8000元/平方米以下；
四、总价150万是一条市场分界线，150万以上客户群体快速递减；
五、独立别墅需求人数比例高，但求购独立别墅的人群在总价承受力方面明显偏离市场，整体市场不成熟，对独立别墅价值与产品认识有待培养。
结合本次调查结果和本项目的建筑规划条件，建议本项目在产品定位上应以总价控制在200万以内、单价控制在8000元/平方米以下、面积范围在150-250平米的自用型双拼及联体别墅为主。
3、产品规划要求
5、 建筑外观要求
l 建筑风格选择
l 外立面材料选择
l 外立面颜色选择
数据显示：大多数客户在选择建筑风格喜爱欧式风格、素雅的、涂料或石材材质建筑外观。
6、 房型设计
l 房型要求
l 产品偏好
调查显示：客户在别墅空间设计方面，以三房二厅二卫和四房二厅二卫为主，这和别墅实际使用中的便利性不相符，按两层别墅计算，每一层都需设有卫生间，主卧应另外设立独立的主卧卫生间，一套别墅至少应设有三个以上卫生间为宜。
房型设计方面，挑空的客厅、书房、独立停车库、私家花园受到客户青睐。
7、 景观要求
数据显示：在别墅小区景观设计方面，景观小品、私家花园、大型植被等受到客户的喜爱。
（4）物业管理及小区配套
l 物业管理费收取标准
数据显示，在设定物业管理费收取标准方面，有45%的调查者希望物业管理费每平方米收取标准在1-2元，32%的被调查对象选择了2-3元。
由于被调查者的心理价位一般低于实际承受能力，建议本项目的物业管理费收取限定在3-5元/平方米·月，以实现项目快速顺畅的整体营销，又实现高品质的小区后期管理。
l 配套设施需求
调查显示：在生活配套设施方面，被调查对象对学校、超市、餐厅、医院等生活设施需求度高，健身、游泳池、美容、咖啡厅等健康休闲设施也被购房者所关注。
（5）对装修的要求
数据显示：在是否愿意购买装修房的问题上，有80%的客户选择毛坯交房，大面积、个性化强的别墅产品在当地市场不具备全装修交房的市场需求基础。
4、购房考虑权重分析
数据显示：调查对象在考虑购房的各项权重因素中，首要的考虑因素是价格、房型、景观、房屋朝向、配套、规划等因素；依次递减为价格（15%）→房型（11%）→景观（11%）→规划（11%）→地段（8%）
→交通（8%）→车位（7%）→物业管理（7%）。
本项目位于崇明城桥镇规划中的新城内，交通便利，地块方正，周边学校等基础设施初具规模。如何在项目设计上对房型及产品类型大胆创新、社区规划独树一帜、营销手法上成功诉求引导，将为本项目成功运作奠定坚实基础。
5、付款方式
数据显示：在付款方式选择上，潜在客户中选择银行按揭的所占比例为63%，一次性付款和分期付款占一定比例，合计为37%。
根据以上资料，我们对项目潜在客户在产品需求的特点进行总结：
一、喜爱欧式风格、素雅的建筑风格。
二、房型设计方面，挑空的客厅、书房、独立停车库、私家花园受到客户青睐。
三、景观设计方面，景观小品、私家花园、大型植被等受到客户的喜爱。
四、物业管理费收取限定在3-5元/平方米·月为宜。
五、大面积、个性化强的别墅产品在当地市场不具备全装修交房的市场需求基础。
六、调查对象在考虑购房的各项权重因素中，首要的考虑因素是价格、房型、景观、房屋朝向、配套、规划等因素。
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