市场调研和分析子项目实训资料.docx

市场调研与分析
子项目实训

班级: 营销0811班
姓名: 陈樟程
学号：0804106121
指导老师：郑聪玲
日期：2010年1月7日

目录
子项目一………………………………………………定义市场调研问题
子项目二………………………………………………………市场调研
子项目三…………………………………………………内衣问卷设计
子项目四…………………………………………………抽样方案设计
子项目五……………………………………………数据整理和描述性统计
子项目六……………………………统计整理和计算描述性统计指标
子项目七…………………………………统计整理和计算描述性统计指标
子项目八…………………………………………单变量单选题的统计整理
子项目九…………………………………………单变量多选题的统计整理
子项目十……………………………………………………单变量的描述统计分析
子项目十一……………………………………………………双变量列联统计分析

子项目一
背景设计
在过去两年的时间里，×××品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。管理层决定向市场推出一些新内衣品牌，但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。
（1）将企业决策问题转化为营销调研问题，并列出两个假设。
（2）请为该品牌内衣企业的新产品开发活动设计合适的市场调研的类型和方法。

营销管理问题：XXX品牌内衣企业销售额增长得非常缓慢？
背景调研与分析：XXX品牌内衣企业的销售额增长缓慢是由于众多竞争者的出现？品牌知名度不够?款式不够新颖？性能不够先进？还是消费者偏好的转变?通过向代理商的资料显示：内衣市场存在竞争品牌多，但XXX品牌在市场上有一定的知名度，占有一定的市场份额。由于消费者年龄阶段的不同和消费者的偏好不同，该企业在产品性能，款式上没有自己的特色，使得消费者去购买其他产品。并对消费者抽样的调查显示消费者购买产品不只是以前那样的意图，而是希望内衣能带给人不同的效果和作用。大体消费者的年龄是在20—45之间，他们的购买量对该企业的销售额起的很大的作用。她们更多的是追求舒适性、视觉美、档次和搭配。
调研问题：消费者偏好的转变？
假设：该企业新推出的内衣主要是以“视觉美”和“搭配”为主要卖点。该内衣请专业人事设计，在款式、颜色、对身体曲线的调整和塑身美体的功能有了突破？而且突显内衣外化和内外搭配的新消费？
目标：根据消费者的偏好、喜好而提供的产品，有利于满足消费者需求，也更有利于加速销售额的增长？

子项目实训二 案头调研

一、教学目标
最终目标：
能正确选择市场调研的方法。
促成目标：
1．能确定调研对象；
2．能对调研方法进行分类。
二、工作任务
1．按照确认所需的信息，确定调研区域和调研对象；
2．根据确认所需的信息，选择合适的调研方法。
二、实验要求
1、已学习教材相关内容，熟悉市场调研方法设计的工作步骤；理解总体、总体单位、标志、调研方法等概念；掌握市场调研的方法；已阅读本次实验导引。
2、准备好一个案头调研的问题及相应数据（可用本实验导引所提供问题与数据）。
3、以Word文件形式提交实验报告（含：实验过程记录、疑难问题发现与解决记录（可选））。此条为所有实验所要求，恕不赘述。
三、实验内容和操作步骤
（一）背景与问题
背景设计
银泰百货集团是以百货零售业为主营业务的百货零售集团，作为中国银泰投资有限公司旗下的自有百货品牌，银泰百货经过几年的发展，创造出良好的业绩，并在此基础上初步形成了全国性百货集团公司的架构。它将以实现连锁经营、专业化、集约化为目标，结合银泰百货的优势实现管理创新、业态创新，实施品牌战略，形成具备银泰商业文化特色的大型零售企业品牌。
宁波银泰百货有限公司是浙江银泰百货的第一家连锁店，位于宁波市商业最繁华的黄金地段--三江口商业中心，是一家集百货、休闲、美食于一体的大型综合性百货公司。商场建筑面积4.5万平方米，营业面积3.4万平方米。周边有长发商厦、新世界百货等大型百货商店。宁波银泰于2000年11月18日开业，定位中、高档，以年轻、时尚的都市白领和新型家庭为主力客层，力求走在潮流的尖端，及时传递最新的流行资讯，大大激发了大多数年轻人的消费欲望，让他们觉得有了自己的独特购物场所。
银泰百货以"传递新的生活美学"为经营理念，内部管理科学、高效、机制灵活，人员精干、队伍年轻、平均素质高。经过一年多的努力，在宁波树立了良好的社会形象，得到了社会各界的广泛认同，目前日均客流量约为2.5万人次，周末达到5-6万人次，已成为宁波客流量最大的商场。2003年累计销售4.87亿，累计利润3565.6万，上缴税收2028.5万，同比上升69.8％。正成为一个：富有活力、勇于创新的现代化百货商场；充满都市时尚气息、聚集白领的时髦购物场所；能征善战、不断进取的后起之秀。
现在我们荣幸的接受了宁波银泰百货有限公司的委托，对宁波服裝市场现阶段状况进行市场调研与分析。
问题：
采用案头调研方法，进行以下两个分析，并提交案头分析报告。
（1）宁波服装消费市场现状分析；
（2）宏观环境对宁波服装市场的影响
（二）实验内容：案头调研方法的应用。
操作步骤：
1．确定调研区域
宁波市
2．确定调研对象
（1）宁波服装消费者
（2）宁波服装营销企业
3．确定调研方法
案头调研法
四、实训结果
宁波服装消费市场现状及宏观环境影响分析

一、宁波服装消费市场现状分析
第一，金融危机后的宁波服装市场
据宁波市贸易局最新统计,1-9月，甬城近20家大商场，销售服装400多万件，比去年同期上升21%以上。繁华的天一商圈集中了甬城多数大型商场，是市民购买流行时尚服装的首选。银泰百货、二百、长发、新华联等商厦近期相继进行了结构调整，经过重新布局的商场里，服装经营更加全面丰富。国庆长假，8家大商场推出服装促销力度十分诱人的活动，服装销售业绩均比去年同期大幅度增长，1亿多元的商品销售额中服装占大头。
第二，宁波服装市场的主要区域
宁波服装市场区域大致可分为天一广场、开明街、万达广场、城隍庙等等。天一广场整个广场外围商业功能包括百货区、超市区、男装区、女装区、儿童区、数码区，它们犹如一个巨大的磁场，吸引着外部人流进入天一广场；而中心广场又好似一个内部磁场，聚集着人流，在中间真空地带是美食区、酒店区、娱乐区和精品区。男装区位于天一广场西北部，建筑面积为2万平方米，集中了罗蒙、洛兹、报喜鸟、法派等25个知名男装品牌。女装区在天一广场西南部，面积达2.4万多平方米，有118个品牌专卖店，包括PORTS、ESPRIT、BENET鄄TON、哥弟、MISSK、江南布衣等品牌。服装品牌以中高档为主，价格一般为白领人士所接受，打折大倾销的商品也随季节变换而不断更新，它货品充足，种类齐全，且紧跟时尚，是白领们最欢迎的购物场所之一。同样的，其中不少名牌服装吸引着那些高收入人群以及外国游客。
　在开明街服饰一条街，街道两旁专卖店铺中来自全国各地的时装品牌越来越多。这些品牌在店铺装饰、商品陈列、服务规范上，已与以前大不相同。据常在开明街买衣服的王女士介绍，以前开明街的服装店铺，卖的大多是一些来自广东、福建等地的地摊货，一家小店内杂七杂八牌子样样有，定价也五花八门，消费者购衣心中没底；如今情况大不一样，一条街服装品牌集群，消费者选购衣服方便多了。步入开明街，消费者处处可以领略到女式服饰的时尚气息。如“太平鸟”女装专卖店，不但店内的装饰设计和女装的品种款式颇为时尚，而且，试衣间舒适的脚垫、人性化设计的挂衣钩、饰品摆放架和可口的免费糖果，足以使人感受到一种亲和感。
说到万达广场，自然而然就让各位同学们想到了伊藤和万千百货，里面商品丰富，也很上档次，当然是逛万达广场的首选，万达广场二楼一个个时尚服装小店也是不容忽略。走进万达广场二楼，品牌各异、款式各异、风格各异的服装品牌店让人眼前一亮，极具血拼诱惑。VERO MODA、歌莉娅、WANKO、品牌应有尽有，运动装、休闲装、职业装反正看得你眼花缭乱。最能激起你的购物欲望的当属这儿的打折优惠力度，那可是相当的大。
城隍庙可是青年学生们的最爱，喜爱的品牌专卖，配饰，个性的服饰，而它的价格也是吸引这一消费群体的一大因素。
第三、宁波服装市场的“多元化”格局
另外，在宁波许多人喜欢在专卖店消费的趋势大增，有许多消费者都喜欢在专卖店消费，但是它靠上乘的质量，舒适的购物环境，以及品牌效应吸引了人们的脚步。可见宁波的服装消费市场呈现的是多元化格局，且将保持很长一段时期。
二、宏观环境对宁波服装市场的影响
第一、社会经济对宁波服装市场的影响
国民经济平稳较快发展。初步核算，全年全市实现生产总值（GDP）3964.1亿元，按可比价格计算，比上年增长10.1%。其中第一产业增加值167.4亿元，增长4.1%；第二产业增加值2196.7亿元，增长10.0%，其中工业增加值1990.5亿元，增长10.4%；第三产业增加值1600.0亿元，增长11.0%。第三产业增加值占全市生产总值的比重达40.4%，上升0.1个百分点，三次产业的比重从2007年的4.4︰55.3︰40.3变为2008年的4.2︰55.4︰40.4。人均生产总值为69997元（按年平均汇率折算为10079美元）。  消费市场持续走旺。全年全市实现社会消费品零售总额1238.0亿元，比上年增长19.6％，增幅比上年提高2.3个百分点。在限额以上批发和零售业零售额中，服装类增长23.1%。宁波拥有杉杉、雅戈尔、洛兹、太平鸟等国内知名大型服装企业，其生产和管理已经比较成熟，拥有广阔的国内市场。

第二、地理环境和历史因素对宁波服装市场的影响
宁波历史悠久，人杰地灵，文化璀璨，特色鲜明，是一座充满活力、富有魅力和具有爱心的现代化国际港口城市，有东方大港、商贸之都、文明之城之称。
东方大港——港口是宁波最大的优势，宁波港有1200余年历史，其中北仑港是我国四大深水枢纽港之一，可通航30万吨级巨轮，居国内港口之首。即将建成通车的杭州湾跨海大桥，大大缩短了宁波与上海之间的距离，必将推动宁波经济更好更快向前发展。
商贸之都——宁波是一块充满工商灵气的土地，是“海上丝绸之路”的始发地之一，自唐宋以来一直是我国对外贸易的重要口岸，宁波人以善于经商闻名于世，素有“无宁不成市”的美誉。宁波还是“红帮裁缝”的故乡，服装产量占全国十分之一以上。宁波工商业发达，是我国重要对外开放城市、长三角南翼经济贸易中心、浙江省重要经济中心和商贸会展城市，每年举办的重大商贸活动有浙洽会、国际服装节、消博会、住博会等。2007年完成地区生产总值3433亿元（人均生产总值按照当年汇率折算突破8000美元），财政一般预算收入724亿元，分别居全国15个副省级城市第5、第4位；城镇居民人均可支配收入22307元，农民人均纯收入10051元，分别居全国副省级城市第3、第1位；外贸自营进出口总额达到565亿美元，居全国副省级城市第3位。
文明之城——宁波是中华民族的最早发祥地之一，文脉源远流长，底蕴深厚，遗产壮观，素称“人文渊薮”之邦，为国家历史文化名城和全国首批文明城市，境内拥有7000年历史的河姆渡文化遗址和全国最古老的私人藏书楼天一阁等全国重点文保单位11处。
宁波拥有最为挑剔的消费者，包括来自国外和全国各地的各种消费群体。虽然服装市场上存在着很多的竞争者，但不可否认这里也存在着商机。
第三、社会文化对宁波服装市场的影响
拥有7000年河姆渡文化的宁波是中华文明发祥地之一。唐宋以来，宁波一直是“海上丝绸之路”的通道，是一个经济繁荣、文化兴盛的港口城市。1843年“五口通商”之后，由于上海的崛起，出现了“沪兴甬衰”的局面。直到十一届三中全会以后，宁波加快了开放的步伐，依托得天独厚的港口，在建设现代化国际港口城市的进程中，铸就了改革开放三十年，基本确立了宁波作为我国东南沿海重要港口城市、长三角南翼经济中心的城市地位。随着市区居民生活水平的提高和对美的追求，质量好、富有时尚感、品牌及彰显个性的服装渐渐成为消费主流。国际品牌，上千元的皮衣、服装，数百元的皮鞋，不再是停留在少数人的消费，这些产品也开始走入普通家庭。市区居民衣着消费中时装化、品牌化倾向日益明显，中高档服装逐渐成为居民的普通消费品，体现个性的服装设计越来越受到居民青睐。

五、实训（验）总结与体会
经过这次的案头调研，让我更加明白了宁波的历史、宁波的经济、宁波的服装。我国加入WTO以后，服装产业的市场竞争规则和竞争对手发生了很大的变化，作为服装大市的宁波，各服装企业根据竞争态势、竞争要素和对手的变化调整今后的发展战略，通过对宁波服装存在问题的分析，来研究宁波服装市场的营销对策，有利于宁波服装市场的开发与国际接轨。
宁波是一个闻名全国的服装城，服装是宁波的重要支持产业。在改革开放初期，宁波逐渐成长起杉杉、雅戈尔、罗蒙等全国知名的服装企业，如今，在这些企业继续做强做大的同时，又成长起洛兹、太平鸟、培罗成、唐狮等新企业。宁波是“红帮裁缝”的诞生地。宁波服装在完成了数量、速度型高速增长后，目前出现了产品多样化、品牌多元化、市场细分化、面料高档化、产业集群化等五大特点。
宁波服装企业和品牌具备了较强的国际竞争力，尤其以男装闻名，已形成以西服、衬衫生产为龙头，集针织服装、童装、皮革服装之大成的庞大产业集群。目前，宁波服装产业共有中国驰名商标3个，衬衫类中国名牌产品4个，均居全国同类重点服装城市之首。宁波已成为中国服装的主要出口城市，以及世界男装的重要生产基地之一。
其中宁波优势品牌和企业有：杉杉、雅戈尔、罗蒙集团、一休、洛兹、培罗成、太平鸟、步云、唐狮等。
一系列的调查研究，使我知道要在一个市场有良好的竞争环境，品牌效应，还有一群忠实的消费者是需要经过那么长的一个准备、调查、研究阶段的。而且要认真仔细，如果你的这些信息不真实，将会影响企业的发展。也让我知道了一个企业要想有好的发展必经过一个漫长的阶段。

子项目实训三 设计市场调研问卷

一、教学目标
最终目标：
能设计市场调研问卷。
促成目标：
1．能确定问卷的基本结构和格式；
2．能确定每个问题的内容；
3．能选择问题的语言措词；
4．能确定问题的顺序；
5．能设计问卷中问题答案；
6．能确定问卷的排版；
7．能测试问卷。
二、工作任务
1．确定问卷的基本结构和格式；
2．根据调研目的和内容，确定主体问卷中每个问题的内容；
3．选择问题的语言措词；
4．确定问题的顺序；
5．设计问卷中问题答案；
6．确定问卷的排版；
7．测试问卷。
二、实验要求
1、已学习教材相关内容，熟悉调研问卷的结构；熟悉调研问卷的格式；理解市场调研方案设计的工作步骤；掌握市场调研问题和答案的设计方法；已阅读本次实验导引。
2、准备好一个设计市场调研问卷的问题及相应背景（可用本实验导引所提供问题与背景）。
3、以Word文件形式提交实验报告（含：实验过程记录、疑难问题发现与解决记录（可选））。此条为所有实验所要求，恕不赘述。
三、实验内容和操作步骤
（一）背景与问题
背景设计
在过去两年的时间里，×××品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢，管理层决定向市场推出一些新内衣品牌。管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？调研者进行了定性调研和二手数据分析，将调研目标确定为:见子项目实训一。并确认需要以下四个方面信息（即市场调研的内容）：见子项目实训一。
问题：
（1）根据调研目的和内容，设计市场调研问卷；
（2）测试问卷后，修改完善问卷。
（二）实验内容：设计市场调研问卷，测试并修改问卷。
操作步骤：参看子项目实训案例三。
问卷编号：
一审

二审

编码

复核

录入

女士用品市场调研问卷

小姐：
您好！我叫_______，是达闻通用市场研究有限公司的访问员（出示采访证）。我们正在进行一项关于女士用品的市场调研，您正好被选为访问对象，我很想听听您的意见和建议。您完整的填写与如实的回答对我们的调研结果至关重要。您所有的回答以及相关的个人信息将被严格保密。为了感谢您的参与，我们将会免费向您提供一份小礼品。耽搁您一点时间，跟您谈一谈，可以吗?

调查城市:
杭州
1
上海
2
北京
3
宁波
4

访问员注意

真实地反映消费者的意见是我们的责任！

被访者姓名： 联系电话： 邮编：
所在城市： 被访者地址：
访问员签名：
访问时间：从 年 月 日 时 分开始至 时 分结束

（2）甄别问卷
S1. 请问您一星期在本地居住多长时间？ 　 天 [一星期居住少于五天的终止访问]

【出示卡片】
S2. 请问在过去三个月您家里曾经购买过以下哪些产品？[复选]
喂养系列
1

洗护用品系列
2

衣裤及床褥系列
3

药品系列
4

婴儿奶粉以及米粉、泥类等辅食
5

内衣系列
6
没选此项者终止访问

S3. 请问您家在购买内衣时谁是主要的购买决策者呢？
自己
1
没选此项者终止访问
家人
2

别人送的
3

【出示卡片】
S4. 请问您或您的家人是否有在以下行业工作呢？[复选]

市场研究公司/民意调查机构
1
终止访问
公共关系公司
2
广告公司或市场推广公司
3
大众传媒（如：电台/电视台/报纸、杂志社等）
4
内衣用品的批发商/零售商
5
内衣用品的生产厂家/研究单位
6
百货公司/超市的内衣用品柜台/部门
7
以上均无
8

S5. 请问您在过去6个月内有没有接受过有关女士用品的市场调查访问？[单选]

有
1
终止访问
没有
2

（3）主体问卷（见步骤2及以后步骤）

（4）背景资料部分
下面我想会问几个有关你和你家庭的问题，只是供资料分析使用

P1. 记录被访者性别
男
1
女
2

【出示卡片】
P2. 请问您现在是多少周岁呢？ 岁 [单选]

15岁及以下
1
16-25岁
2
26-35岁
3
36-45岁
4
46-55岁
5
56岁及以上
6

【出示卡片】
P3. 请问您的职业是：[单选]
专业人士
1
技工
7
家庭主妇
12
政府职员
2
一般的蓝领
8
失业/没有工作
13
个体户
3
教育（教师、教授）
9
退休
14
一般的白领
4
文员
10
自由职业者
15
高级管理人员
5
学生
11
务农
16
中级管理人员
6
其他　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
17

【出示卡片】
P4. 您目前的最高学历是？[单选]
没有正式教育
1
技校
5
小学
2
大学专科
6
初中
3
大学本科
7
高中、中专
4
研究生及以上
8

【出示卡片】
P5. 请问您个人平均的月总收入是多少呢？这里的总收入是指个人劳动所得、家庭提供等合计. [单选]
P6. 请问您家庭的平均月总收入是多少呢？这里的总收入包括您家里所有成员的工资、奖金以及津贴等全部的家庭月总收入. [单选]

个人月收入（P5）
家庭月总收入（P6）
少于￥400元
1
1
￥ 400-799元
2
2
￥ 800-999元
3
3
￥ 1000-1499元
4
4
￥ 1500-1999元
5
5
￥ 2000-2499元
6
6
￥ 2500-2999元
7
7
￥ 3000-3499元
8
8
￥ 3500-3999元
9
9
￥ 4000-4499元
10
10
￥ 4500-4999元
12
12
￥ 5000-5499元
13
13
￥ 5500-5999元
14
14
￥ 6000-6499元
15
15
￥ 6500-6999元
16
16
￥ 7000-7999元
17
17
￥ 8000元或以上
18
18
访问到此结束，谢谢您的参与！

2、确定问卷中每个问题的内容（见甄别问卷、主体问卷和背景资料部分）
3．选择问题的语言措词（见S1、S2、P6、Q5、Q6、Q8）
（1）妥当地处理敏感性问题
（2）采用六要素明确法来准确定义问题
即何人( w h o ) 、何地( w h e r e ) 、何时(when)、做什么(what)、为何做(why)、如何做(how)这六个要素。
（3）尽量避免使用过于模糊、笼统和专业化的词汇
（4）尽量避免提有倾向性和诱导性的问题或答案
4．确定问题的顺序（见主体问卷）
问题设置的一般原则：先容易后困难，先行为后态度。
5．设计问卷中问题答案
（1）答案设计要满足穷尽性和互斥性（见下面问卷中紫字部分）
（2）设计问卷中的过滤器：甄别，跳问和“不知道”选项（见下面问卷中红字部分）
6．确定问卷的排版（见步骤1~6）
7．测试问卷（略）
女士用品市场调研问卷

Q1.您是否经常购买内衣？
【1】一个月
【2】1—3个月
【3】3—6个月
【4】6个月以上
【5】一年
请选择你家宝宝现在多大了？
Q2.您家女士用品主要从哪里购买？
【1】超市、卖场
【2】内衣专卖店
【3】百货商场
【4】网站、邮购
【5】其它(请注明)
请选择您家宝贝的婴儿用品主要从哪里购买？
Q3.什么吸引你去这些地方购买女士用品？(多选)
【1】品种齐全
【2】环境良好
【3】价格适中
【4】服务态度好
请选择什么吸引你去这些地方购买婴儿用品？(多选)
Q4.你最重视女士用品的什么？
【1】价格 （请跳过第10题）
【2】质量
【3】品牌
【4】设计
【5】其它
请选择你最重视婴儿用品的什么？
Q5.平均每月为自己支出的费用是多少？
【1】200元以下
【2】200- 600元
【3】600-1000元
【4】1500元以上
请选择平均每月为婴儿支出的费用是多少？
Q6.内衣每月大概支出多少元?

请填写"尿片"每月大概支出多少元?！
Q7.内衣您购买的是哪些品牌?(多选)
【1】水中花
【2】伊丝艾拉
【3】新姿芳
【4】黛安丽妃
【5】恋上妮
【6】其它
请选择尿裤您购买的是哪些品牌?(多选)
Q8.您选用的是什么款式的内衣?单价多少元?

Q9.与其它品牌的内衣产品相比，您认为X牌内衣的价格如何？
【1】较低
【2】适中
【3】较高
【4】不知道

请填写您选用的是什么型号尿裤?单价多少元?！
Q10.请问您具体喜欢X牌内衣的哪些方面？还有呢？还有呢？

Q11.请问您具体不喜欢X牌内衣的哪些方面？还有呢？还有呢？

四、实训结果

五、实训（验）总结与体会
通过对内衣品牌的了解，制定合适的调查问卷，能更好为企业了解消费者的需求，从而生产消费者需要的新产品，来满足消费者需要，从而为企业占领市场，创造更多的利润。
一份好的问卷，能更准确的反应社会需求，而一份好的问卷也需要经过各方面的调查，从而制定出一份真正能反应问题的问卷。访问中的真实性也是相当重要的。

子项目实训四 李宁品牌抽样方案

一、调查目的
了解消费者购买李宁品牌产品的情况及产品在消费者心中的知名度，并据此分析李宁品牌在消费者中的市场潜力和需求，并预测消费者购买李宁品牌产品的发展趋势。
二、调查范围和内容
1、目标总体和调查总体
目标总体指所有宁波市的广大群众、消费者。具体包括李宁品牌的经销商、代理商、学生、运动员、普通的消费人群等。而主要的调查地区有海曙区、江北区、江东区、镇海区、北仑区、鄞州区等。
调查总体为根据宁波市的消费者的实际情况设计形成的抽样框。
2、调查内容
调查内容包括被调查人的性别和年龄、消费者对李宁品牌的认知、消费者购买李宁品牌服装的原因、消费者在何种情况下购买李宁品牌服装、消费者期望的服装款式、价格、质量及消费者购买服装的消费支出等。
三、抽样调查设计
第一步：确定抽样方法
调查决定采用多阶段抽样与整群抽样相结合的抽样方法进行方案设计，调查的最小单元为消费者。决定调查的各个阶段为经销商、代理商、消费者，在广大人群利用随机数表抽取消费者。
第二步：确定样本量及各阶段样本量的配置
按简单随机抽样时，调查要求置信度为99%，抽样误差不超过5%，取方差大到最大的比例，则全市的样本量应为：
n0=2.582*0.5*0.5/0.052≈670(人)
根据以往的经验，估计回答的概率为a=90%，因此调整样本量为：
n1=n0/a=670*90%=600（人）
由于多阶段抽样的效率比简单随机抽样的效率低，取设计效应deff=1.35，则全市范围内应调查的样本消费者为：
n2= n0*deff=600*1.35≈800（人）
各阶段的配置分别为：
初级单元： 分5个年龄段
二级单元：20岁以下、21-25岁、26-30岁、30-35岁、35岁以上，每个年龄阶段抽160个人
三级单元：宁波市区分海曙区、江北区、江东区、镇海区、北仑区、鄞州区、余姚市、慈溪市、奉化市、宁海县、象山县11个区域，800个抽样者，每个区域73个被抽中调查人群，每个年龄阶段被调查的人为15人。

第三步：抽样过程
以全宁波市的消费者为总体，采用多阶段抽样方法抽取样本。
第一阶段，先以宁波市的消费者的年龄为初级单元。按不等概（即每个初级单元被抽取概率不等，大单位被抽中的机率大）的PPS抽样（抽取率与单位大小成比例的多阶段抽样，即按学校的人数确定相应的抽样比率）从中确定5个不同年龄阶段。
第二阶段，在被确定的消费者年龄中，将所有的消费者作为被调查的对象，运用随机抽取的方法，在每个年龄阶段抽取160人作为调查对象。
第三阶段，按区域的大小，经济发展情况确定在每个区域的调查对象人数，如果在确定的该区域内无法完成调查数量，则在下一个区域内完成抽样的量。

子项目五 数据整理和统计分析

时间：2009年12月29 地点：求真楼105教室

1．实训（验）目标及要求
一、实训目的
目的有三：（1）掌握Excel中基本的数据处理方法；（2）学会使用Excel进行统计分组；（3）学会使用Excel计算各种描述性统计指标，能以此方式独立完成相关作业。
二、实训要求
（1）、已学习教材相关内容，理解数据整理中的统计计算问题；理解描述性统计指标中的统计计算问题；已阅读本次实训指导书，了解Excel中相关的计算工具。
（2）、准备好一个统计分组问题、准备好一个或几个描述性统计指标计算问题及相应数据（可用本实训所提供问题与数据）。
2．实训（验）使用设施及耗材：计算机
三、实训内容和操作步骤
（一）问题与数据
有顾客反映某家航空公司售票处售票的速度太慢。为此，航空公司收集了解100位顾客购票所花费时间的样本数据（单位：分钟），结果如下表。
2.3
1.0
3.5
0.7
1.0
1.3
0.8
1.0
2.4
0.9
1.1
1.5
0.2
8.2
1.7
5.2
1.6
3.9
5.4
2.3
6.1
2.6
2.8
2.4
3.9
3.8
1.6
0.3
1.1
1.1
3.1
1.1
4.3
1.4
0.2
0.3
2.7
2.7
4.1
4.0
3.1
5.5
0.9
3.3
4.2
21.7
2.2
1.0
3.3
3.4
4.6
3.6
4.5
0.5
1.2
0.7
3.5
4.8
2.6
0.9
7.4
6.9
1.6
4.1
2.1
5.8
5.0
1.7
3.8
6.3
3.2
0.6
2.1
3.7
7.8
1.9
0.8
1.3
1.4
3.5
11.0
8.6
7.5
2.0
2.0
2.0
1.2
2.9
6.5
1.0
4.6
2.0
1.2
5.8
2.9
2.0
2.9
6.6
0.7
1.5
航空公司认为，为一位顾客办理一次售票业务所需的时间在五分钟之内就是合理的。上面的数据是否支持航空公司的说法？顾客提出的意见是否合理？请你对上面的数据进行适当的分析，回答下列问题。
（1）对数据进行等距分组，整理成频数分布表，并绘制频数分布图（直方图、折线图、饼图）。
（2）根据分组后的数据，计算中位数、众数、算术平均数和标准差。
（3）分析顾客提出的意见是否合理？为什么？
（4）使用哪一个平均指标来分析上述问题比较合适？

（二）实训内容：使用FREQUENCY函数绘制频数分布表（图）
操作步骤：
1、在单元区域A2︰J11中输入原始数据。
2、并计算原始数据的最大值（在单元格B12中）与最小值（在单元格D12中）。
3、根据美国学者斯特吉斯经验公式，得出的组数参考标准（见下表），计算经验组距（在单元格B13中）和经验组数（在单元格D13中）。
分组组数参考表
N(总体单位数)
15~24
25~44
45~89
90~179
180~359
n(组数)
5
6
7
8
9

实训结果：
（一）对数据进行等距分组，整理成频数分布表，并绘制频数分布图
1． 根据步骤3的计算结果，计算并确定各组上限、下限，图如下：

2． 频数分布表

3． 频数分布表

（二）计算中位数、众数、算术平均数和标准差

（三）顾客提出的意见是否合理？为什么？
顾客提出的意见是不合理的.航空公司用100名顾客购票所需的时间来进得分组、列表、算平均数、中位数等，来评价顾客提出的意见是否合理.对数据进行整理,分析,统计,我们可以得出58%的顾客可以在3分钟之内完成购票,28%的人可以在5.6分钟之内完成购票,而只有少数人(14%)的人需在五分钟之外,22分钟之内完成购票,所以根据这样的数据,我们可以知道顾客提出的意见是不合理的,100名顾客所需购票时间的平均数为3.25,中位数约为2.53,如果购票中不出什么意外,顾客都能在5分钟之内完成购票,按照航空公司的说话, 为一位顾客办理一次售票业务所需的时间在五分钟之内就是合理的得出,顾客说办理速度慢大多数情况下是不存在的.

（四）使用哪一个平均指标来分析上述问题比较合适？
运用中位数或众数来分析上述问题比较合适，因为算术平均数最易受极大或极小值的影响，从而减弱了平均指标在总体中的代表性。众数和中位数则是另一种类型的平均指标，，它们是根据其在总体中所处的位置或地位确定的，所以不受数列中极端值的影响。而上述的数列中存在着最大值和最小值，所以用算术平均数来分析不太合适。而用中位数和众数反映的现象的一般水平比数值平均数更能说明问题。

三、实训结果与体会：
完成实训一，让我知道想要有好的证明来说明你所要阐述的东西不是只光看的，而是要经过一个一个步骤来得出数据，经过分析，才能得出结论，如果算错了，一步影响的就不只是一个数据，而是一张数据统计表，一张数据分析图，连最后的算术平均数、中位数、众数等都会连带的出现问题。
我们不管做什么都是一样，都要认真仔细，不是有一句话吗，一步错步步错，有时事情就是这样不是我们所想的那样简单，如果你用心去做，事情也不是我们所想的那样困难。
运用合理的方法，得出我们所要的结果，这是最科学的，也是最正确的。

子项目六 统计整理和计算描述性统计指标

时间：2009年12月29 地点：求真楼204教室

一、实训目的
学会使用Excel数据分析功能进行统计整理和计算各种描述性统计指标，能以此方式独立完成相关作业。
二、实训要求
1、已学习教材相关内容，理解统计整理和描述性统计指标中的统计计算问题；已阅读本次实验导引，了解Excel中相关的计算工具。
2、准备好一个统计分组问题、准备好一个或几个数字特征计算问题及相应数据（可用本实验导引所提供问题与数据）。
三、实训内容和操作步骤
（一）问题与数据
他从公司几千名业务员中随机抽取了160人，对他们的月销售额作了统计。结果如表B
表B 公司160名业务员月销售额统计数据 （单位：千元）
25.05
17.48
13.80
25.29
15.42
16.22
21.09
17.93
26.51
22.28
8.81
22.38
23.40
17.93
18.64
15.56
13.22
21.72
17.52
17.75
24.26
17.57
21.66
25.53
23.94
17.07
21.19
17.97
18.69
22.65
9.64
17.57
18.73
12.37
15.48
17.14
17.16
18.02
15.43
15.88
11.05
15.64
26.74
25.83
16.98
21.25
21.31
32.40
17.57
13.85
19.05
15.64
14.52
26.07
18.78
17.31
8.40
18.24
13.61
23.27
25.64
17.61
21.81
14.26
17.79
15.13
15.88
14.87
18.96
15.84
19.27