市场调查课件全书电子教案课件幻灯片(.pptx

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查,模块一认识市场调查工作,模块二明确市场调查目的,模块三筹划市场调查项目,模块四确定市场调查工具,模块五选择市场调查方法,模块六执行市场调查项目,模块一认识市场调查工作,课题一认知市场调查意义,课题二认识市场调查职业,课题一认知市场调查意义,一、市场调查的概念及内容,1.市场调查的概念,市场调查是指运用科学的方法，有目的地收集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，借以分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观依据的过程。,2.市场调查的内容,市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程，见表。,市场调查的内容,市场调查的内容,二、市场调查的作用,1.市场调查是企业正确决策的客观依据,2.有利于企业发现市场机会，开拓新市场,3.增强企业的竞争力和生存能力,三、市场调查的步骤,市场调查的总体思路是必须先从“问题分析”入手，在确定了进行市场调查的目的后，再组建调查队伍，依据科学的方法收集、统计和分析数据资料，最后提出结论和形成报告。市场调查的步骤如图所示。,市场调查的步骤,课题二认识市场调查职业,一、市场调查职业,市场调查职业是指在各类企事业单位或其他组织中，为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的一系列工作的总称。,从事市场调查职业的岗位中，市场专员是市场部门中最常见的一个职位。,市场调查员是市场部门中另一个常见职位。,二、市场调查从业人员的素质要求,1.思想品德要求,2.业务要求,3.身心要求,模块二明确市场调查目的,课题一界定市场调查主题,课题二设定市场调查目标,课题一界定市场调查主题,一、市场调查主题的含义,市场调查主题是指某项市场调查项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。,二、界定市场调查主题的流程,在一项市场调查项目开始和在进行市场调查方案设计之初，正确地界定市场调查的主题具有十分重要的意义。,1.识别问题或机会,2.了解调查需求,只有与企业管理者进行充分、有效的沟通，才能清楚了解企业管理者的需求。了解需求的方法见表。,了解需求的方法,3.形成市场调查问题,要科学解决管理决策问题，就需要进行市场调查以提供信息支持，进而产生市场调查问题。管理决策问题和市场调查问题的区别见表。,管理决策问题和市场调查问题的区别,4.确定市场调查主题,根据上述步骤形成的市场调查问题，通过查阅资料、人员访谈、会议讨论、专家座谈等手段，进一步分析原因，最终确定市场调查主题。,课题二设定市场调查目标,一、市场调查目标的含义,市场调查目标就是用尽可能准确的语言叙述，指明市场调查工作的范围及所需要收集的信息及其用途。,二、设定市场调查目标的要求,设定市场调查目标需要满足以下六个要求：,1.调查目标要有明确、具体的结果或成果。,2.调查目标应可以衡量。衡量指标可以包括质量、数量、时间、成本等，或能够通过定性的等级划分进行定量转化。,3.管理者和调查人员均认可所设定的调查目标。,4.调查目标要既有挑战性又有可实现性。,5.调查目标与调查主题须密切相关。,6.调查目标不能太宽泛或太狭小。,三、设定市场调查目标的程序,1.陈述问题,2.确定数据应用者,3.确定操作性定义,4.列出调查内容框架,调查内容框架通常包括：调查对象的相关特征信息，与调查问题现状相关的信息，与解决方案相关的信息等。,模块三筹划市场调查项目,课题一选择市场调查机构,课题二设计市场调查方案,课题一选择市场调查机构,一、市场调查机构的类型,市场调查机构是受企业管理者委托或委任，专门从事市场调查的单位或部门。,1.非独立性调查机构,非独立性调查机构通常是指企业内部负责市场研究和推广的部门。,2.独立性调查机构,独立性调查机构是企业之外接受委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。,（1）各级政府部门组织的调查机构,（2）专业市场调查机构,二、独立性市场调查机构的选择,1.选择前,企业在选择独立性调查机构进行调查前，应由企业自身的市场部门明确以下几个问题：,（1）希望调查机构提供何种调查活动，即准确界定调查问题。,（2）希望调查机构提供全过程服务还是部分服务。,（3）希望与调查机构长期合作还是短期合作。,（4）希望调查机构提交调查报告的最后期限是什么时候。,（5）调查预算是多少。,（6）调查结果是归企业独家享用，还是与调查机构共享。,2.选择中,企业在选择独立性调查机构时，应了解和考虑以下几个因素：,（1）初步选择，找出若干家较适合企业需求的市场调查机构。,（2）了解调查机构的声誉和资历。,（3）了解调查机构的业务能力和专业水平。,（4）了解调查机构的经验及财力。,（5）了解调查机构的软、硬件条件，包括公司规模、公司设施、调查工具、调查方式、人员素质等。,（6）了解调查机构报价及其收费的合理性。,通过对以上各项的分析、评估，把所要选择的目标机构缩减到最有可能的23 个，分别联系，要求各调查机构提供调查建议书。,通过对调查建议书的比较、分析，进一步了解各家机构的项目适应性，最终选择一家综合评分最高的机构。,3.选择后,企业在确定了待聘调查机构后，就应当与之签订代理调查合约。,代理合约一般应包括以下内容：,（1）调查范围与调查方式,（2）预算,要避免采用按日结付方法，这对企业不利。一般可接受 10%的追加款。,（3）付款条件,（4）人员配备,（5）期限,（6）调查成果,课题二设计市场调查方案,一、市场调查方案的含义,市场调查方案是指在执行市场调查项目之前，根据市场调查的目的和要求，对调查的各个方面和全部过程所做的通盘规划和整体工作安排。,市场调查方案是否科学、可行，关系到整个市场调查工作的成败。,二、设计市场调查方案的流程,设计市场调查方案的流程如图所示。,设计市场调查方案的流程,1.确定调查主题和目标,2.明确调查对象和调查单位,调查对象就是根据调查主题和目标来确定调查的范围以及所要调查的总体。调查单位就是调查总体中的个体，即调查对象中的一个个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者或信息源。,3.确定调查方式和方法,市场调查方式是指市场调查的组织形式，通常有全面调查、重点调查、抽样调查三种方式。,市场调查的常用方法,4.设计调查表或问卷,5.确定调查时间和调查期限,调查时间是指调查资料的所属时间，即应收集调查对象何时的数据。,调查期限是指整个调查工作所占用的时间，即一项调查工作从调查策划到调查结束的时间长度。,6.确定资料处理技术,常用的资料处理软件是 Excel和 SPSS。,7.确定组织安排和项目预算,模块四确定市场调查工具,课题一选择市场调查技术,课题二制定抽样调查方案,课题三设计市场调查问卷,课题一选择市场调查技术,一、市场普查,1.市场普查的含义,市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一例外地逐个进行调查。,2.市场普查的特点,（1）普查资料的准确性和标准化程度比较高。,（2）普查适合于准确了解调查总体的特征。,（,3,）,普查只适宜对总体的基本特征进行研究,3.市场普查的注意事项,二、市场典型调查,1.市场典型调查的含义,市场典型调查是从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查。,2.市场抽样调查的特点,（1）可以节省大量的人力、财力、物力。,（2）调查内容可以深入、全面、细致地研究市场现象的本质和规律。,（3）在选择典型单位时难以完全避免主观随意风险。,3.市场典型调查的注意事项,（1）必须正确选择典型单位,所谓典型单位就是对总体具有代表性的单位。,（2）典型调查必须把调查与研究结合起来,（3）要正确应用典型调查的结论,三、市场重点调查,1.市场重点调查的含义,市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。通过对这些重点单位的调查，就可以了解总体某一数量的基本情况。,2.市场重点调查的特点,3.市场重点调查和市场典型调查的区别,（1）选择调查单位的标准不同,（2）调查的目的不同,四、市场抽样调查,1.市场抽样调查的含义,市场抽样调查是指调查者为了特定的调查目的，按照随机原则从调查总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查。,2.市场抽样调查的特点,课题二制定抽样调查方案,一、概率抽样,概率抽样是指按一定程序，依照随机原则从总体中抽出一部分个体组成样本，通过研究样本，从数量上对总体的某些特征作出估计推断，并对推断可能出现的误差从概率意义上加以控制的一种抽样方法。,1.简单随机抽样,是指从总体 N 个单位中任意抽取 n 个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。,主要运用查随机号码表法。,2.系统抽样,系统抽样是将总体中各单位按一定顺序排列，根据样本容量要求确定抽样间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方法。,3.分层抽样,分层抽样是将总体的 N 个单位分成互不交叉、互不重复的若干个部分，称为层；然后在每个层内分别抽选若干个样本，构成一个容量为 n 个样本的一种抽样方式。,4.整群抽样,整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，称为群；然后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。,5.多阶抽样,多阶抽样是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。,二、非概率抽样,非概率抽样就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。,1.偶遇抽样,选择偶然遇到的人作为调查对象，或者选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象的一种抽样方式。,2.判断抽样,样是指基于调查者对总体的了解和自身经验，从总体中抽选有代表性的单位作为样本的一种抽样方式。,3.定额抽样,定额抽样是指根据总体的结构特征来给调查者分派配额，以取得一个与总体结构特征大体相似的样本的一种抽样方式。,4.雪球抽样,是指先随机选择一组调查对象，访问这些调查对象之后，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所提供的线索，选择此后调查对象的一种抽样方式。,课题三设计市场调查问卷,一、认识市场调查问卷,市场调查问卷又称调查表或询问表，是以问题的形式系统记载调查内容的一种印件。,一份比较完善的市场调查问卷（后面简称问卷）通常由三部分组成：前言、主体内容和结束语。,二、市场调查问卷设计的步骤,1.研究调查目的、调查对象,2.确定数据收集方法,3.确定问题回答形式,（1）开放式问题,（2）封闭式问题,（3）量表应答式问题,4.决定问题的措辞,5.确定问卷的流程和编排,6.评估问卷,7.获得各方面的认可,8.预先测试和修订,9.准备最后的问卷,10.实施,三、市场调查问卷设计的原则,1.必要性原则,2.简单性原则,3.可行性原则,4.客观性原则,5.准确性原则,6.通俗性原则,7.逻辑性原则,8.统计性原则,9.适当性原则,10.艺术性原则,模块五选择市场调查方法,课题一选用文案调查法调查,课题二选用访谈调查法调查,课题三选用观察调查法调查,课题四选用实验调查法调查,课题一选用文案调查法调查,一、文案调查法的特点和应用,根据调查的实践经验，文案调查法常被作为调查的首选方式。文案调查法可以作为一种独立的调查方法加以采用。,二、文案调查法的资料来源,文案调查法收集的都是二手资料。二手资料的来源主要有企业的内部渠道和外部渠道。,三、文案调查法的资料收集途径,二手资料的收集途径主要有传统途径和网络途径两种。,四、文案调查法的工作程序,1.明确所需调查的资料,2.审查与分析现有资料,3.寻找资料信息来源,4.筛选、分析资料,（1）同口径,（2）清条理,（3）显图表,（4）细检验,5.撰写文案调查报告,（1）简单明了,（2）突出重点,（3）结论明确,课题二选用访谈调查法调查,一、访谈调查法的含义和分类,访谈调查法是指调查人员通过采用口头语言访问或书面访问的方式向被调查者有目的、有计划、有准备地了解、收集信息资料的调查方法。,按照调查者对访谈结构的控制程度分类，访谈调查法可以分为结构式访谈、开放式访谈和半结构式访谈三种。,按照调查者与被调查者的联系方式分类，访谈调查法可以分为个人访谈、电话访谈、直邮访谈和网络访谈四种。,多数情况下，访谈调查法要借助调查问卷进行，根据问卷发送场所、与被调查者的联系方式以及问卷回收方式不同可以有多种组合分类方式。,二、个人访谈调查法,1.入户访谈,入户访谈是指调查人员通过进入被调查者住所，寻访到合适的调查对象并对其进行访谈的方式。,2.拦截访问,拦截访问是指在购物中心、车站、广场等人流密集的公共场合，通过拦截的方法对特定目标对象进行访谈的方式。,3.专业人士访谈,专业人士访谈是指调查人员专门进入企业中对专业人士进行问卷调查或提纲式访问的方式。,4.焦点小组访谈,采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的消费者或客户交谈。,三、电话访谈调查法,1.中心控制电话访问,是指调查人员在统一的时间和地点执行所有的电话访问。,2.计算机辅助电话访问,是一种利用专业软件和计算机、电话等硬件进行的互动式电话访问形式。,3.计算机化声音辅助电话访问,电话访谈的时间都宜控制在 20 分钟内，调查人员均要注意电话礼仪。,四、直邮访谈调查法,是指调查人员通过分析调查问题及调查对象，将调查问卷以邮寄方式传达给目标被调查者的一种精准访谈形式。,1.邮寄传真,2.专送,3.书刊附页,4.柜台散发,5.夹报附送,五、网络访谈调查法,1.网上问卷调查,网上问卷调查分主动式和被动式两种方式。,2.BBS 或论坛调查,3.网上焦点小组座谈调查,4.委托专业在线调查网站调查,课题三选用观察调查法调查,一、观察调查法的含义和分类,观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备直接或者间接记录和观察正在发生的市场行为和状况，从而获取市场信息资料的一种实地调查方法。,观察调查法有许多具体的分类方式。,观察调查法的常见分类,二、观察调查法的特点和应用注意事项,1.观察调查法的优点,（1）观察调查法可以比较客观地收集第一手资料。,（2）观察调查法基本上是调查者的单方面活动，是在自然状态下的非参与观察，能获得生动的资料。,（3）观察调查法简便易行，灵活性强，可随时随地进行调查。,2.观察调查法的缺点,不能说明发生的原因和动机。,常会受到时间、空间和经费的限制。,对调查人员的业务技术水平要求较高。,3.观察调查法的应用范围,4.运用观察调查法的注意事项,三、观察调查法的记录技术,1.观察卡片,2.符号,3.速记,4.记忆,5.机械记录,四、观察调查法的工作步骤,观察调查法的工作步骤,课题四选用实验调查法调查,一、实验调查法的含义和要素,实验调查法是指调查者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况。,实验调查法主要包含 5 个基本要素：,1.实验者,2.实验对象,3.实验环境,4.实验活动,5.实验检测,二、实验调查法的特点,实验调查法是一种具有实践性、动态性、综合性的直接调查方法。,1.实验调查法的优点,能使调查者在市场现象的发展变化过程中直接掌握大量的第一手实际资料。,能够揭示或确立市场现象之间的相互关系。,实验调查的结论具有较高的准确性和较强的说服力。,2.实验调查法的局限性,（1）实验调查的结论总带有一定的特殊性，其应用范围是很有限的。,（2）实验调查法对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长。,三、实验调查法的类型,在实验调查中，可以将实验单位随机地分成两个部分，一部分是接受处理后的自变量，也叫处理组或者实验组；另一部分是受控制的，即不接受处理的，叫控制组。,1.实验组前后连续对比实验,2.实验组与控制组对比实验,3.实验组与控制组前后对比实验,模块六执行市场调查项目,课题一组织实施市场调查,课题二整理、录入信息资料,课题三预测市场发展趋势,课题四撰写市场调查报告,课题一组织实施市场调查,一、组建市场调查项目工作团队,1.项目经理,2.研究设计人员,3.执行主管,4.调查人员,5.督导员,6.数据处理人员,二、培训市场调查人员,市场调查人员的培训内容,市场调查人员的培训内容,三、市场调查过程管理,1.市场调查成本控制,是调查项目组在保证调查质量和进度的前提下，在项目实施过程中尽可能地降低成本费用。,2.市场调查时间控制,市场调查项目经理必须按时、保质地完成项目。,3.市场调查人员控制,对调查人员的质量控制一般包括以下五种手段。,（1）现场监督,（2）暗访,（3）审查问卷或记录,（4）电话回访,（5）实地复访,课题二整理、录入信息资料,一项调查工作，从前期准备到正式执行，再到最后的数据处理，中间必须存在问卷回收整理这一环节。,问卷回收整理流程,一、初步检查问卷,程序与内容见表。,初步检查问卷的程序与内容,二、处理不规范问卷,1.空白问卷的处理,2.乱填问卷的处理,三、处理多项答案问卷,1.视为遗漏值的方式处理,2.用加权法的方式处理,四、问卷总体登记,调查问卷回收情况登记表,五、整理文字资料,1.审查,审查就是通过仔细推敲和详尽考察，判断、确定文字资料的真实性和合格性。,2.分类,分类就是根据文字资料的性质、内容或特征，将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。,3.汇编,（1）要完整和系统,（2）要简明和集中,六、问卷编码与录入,1.问卷编码,2.答案编码,3.数据录入,问卷数据录入的方式主要有三种：人工录入、计算机辅助系统转换和光电录入。,小型调查通常可将数据录入 Excel 软件中进行统计处理。,七、数据录入检查,首先人工检查是否有遗漏和差错，然后再用软件中的检查或统计功能检查是否有录入错误。,课题三预测市场发展趋势,一、利用 Excel 统计问卷,1.在 Excel 表格中录入所有问卷数据,2.筛选统计相关信息,3.制作统计表,将问卷中每个选项进行统计，制作成一个问卷数据统计表。,二、利用 Excel 展示图表,Excel 常用图表及用途,三、预测市场发展趋势,1.同行参照分析预测,2.定性预测,（1）运营经理意见法,（2）一线营销人员意见法,（3）购买者期望法,（4）德尔菲法,3.定量预测,（1）时间序列分析法,是根据项目过去的发展数据，用统计学的方法分析并推断其变化趋势，然后依照这一趋势来预测项目将来数据的一种方法。,时间序列分析法具体又包括平均法、趋势延伸法和季节指数法。趋势延伸法可分为直观法、拟合直线方程法、拟合曲线方程法等。,（2）回归分析法,课题四撰写市场调查报告,一、市场调查报告的含义和意义,市场调查报告是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告。,撰写市场调查报告是市场调查的最后一个环节，也是非常关键的环节。,二、市场调查报告的一般格式,1.标题,（1）直陈式标题,（2）结论式标题,（3）提问式标题,（4）双标题（正副标题）,2.导言,导言是市场调查报告的开头部分，一般说明市场调查的目的和意义，介绍市场调查工作的基本概况。,3.主体,4.结尾,三、撰写市场调查报告的要求,1.客观性,2.有的放矢,3.针对性,4.可读性,5.逻辑性,6.归纳性,7.图文并茂,8.制表原则,一般在制表时，应遵循“一表一标题一编号”的原则。,9.制图原则,10.篇幅适当,