市场调研与预测课件全套教程.ppt

*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,市场调研与预测,电子课件,1,第一讲 市场调研与预测概述,市场需求,营销决策,消费者,行为,市场调研,与预测,市场调研与预测在营销管理中的地位与作用,2,第一讲 市场调研与预测概述,一般商业环境,财务与会计,信息系统调查,市场营销,工厂选址,收购兼并,市,场,调,研,的,应,用,范,畴,管理与组织行为,企业责任,战略规划,资本组合,投资组合,资产定价,信用风险,成本分析,产品开发,产品定价,广告研究,分销渠道,市场细分,顾客满意分析,数据挖掘,技术支持,计算机系统,员工满意,组织文化,薪酬管理,法律、生态与伦理,3,第一讲 市场调研与预测概述,市场调研的循环过程,定义问题,调研设计,取样设计,收集数据,分析数据,描述结论,定义新问题,.,4,第一讲 市场调研与预测概述,概述,方法论,方案设计,数据收集,数据分析,报告制作,信度,效度,二手数据,访谈方法,观察方法,实验方法,态度测量,问卷调查,数据编码,定性预测,回归分析,统计检验,误差分析,计量模型,5,第一讲 市场调研与预测概述,市场调研的类型,探索性调研（,exploratory research,）,描述性调研（,descriptive research,）,因果关系调研（,causal research,）,预测性调研（,forecasting research,）,6,第一讲 市场调研与预测概述,市场调研的逻辑框架,研究目的,调研对象,抽样设计,调研场所,问卷设计,问卷规模,调研实施,数据编辑,信度分析,分析报告,7,第二讲 市场调研方法论,关键词：,数据 信息 知识,概念 命题 理论,8,科学研究的目的：,对行为或未来的事物发展进行预测。,科学研究方法：,对以往的经验进行归纳，从而推演到类似事物的判断上。,第二讲 市场调研方法论,9,科学方法的步骤：,评价所研究的现象的现有知识和理论准确表述相关的概念和命题提出理论假设设计检验假设的研究方法收集相关的经验数据对数据进行分析和评价对所研究现象做出解释或提出新的问题,第二讲 市场调研方法论,10,探索性研究的目的：,诊断境况 筛选可能的情况 发现新的想法,第二讲 市场调研方法论,11,探索性研究方法：,经验调查 二手数据分析 案例研究 初步研究,第二讲 市场调研方法论,12,心理投射技术,（,projective techniques,）,：,词语联想,（,word association,）,完形测试,（,sentence completion,）,第三人技术,（,third-person technique,）,角色扮演,（,role playing,）,主题领悟测试,（,thematic apperception,）,第二讲 市场调研方法论,13,度量（,scaling,）方法：,称名度量（,nominal scaling,）顺序度量（,ordinal scaling,）等距度量（,interval scaling,）比率度量（,ratio scaling,）,第二讲 市场调研方法论,14,第二讲 市场调研方法论,信度的概念,测验使用者都希望相同个体在相似情景下再次测验的结果能够一致。期望测验分数能达到的这种一致性（或可重复性）称为信度（,reliability,）,15,第二讲 市场调研方法论,经典真分数模型,X=T+E,其中：,X,：观测值,T,：真值,E,：随机误差,T=,X,16,第二讲 市场调研方法论,误差的定义,E=X-T,E,=,（,X-T,）,E,=,X-T=0,17,第二讲 市场调研方法论,信度指数,用离散分数表示：,x=,t+e,信度指数：,18,平行测验,每个受测者在该测验的两种形式上的真分数相同。,两种形式的误差方差相等。,建立 与 之间的数学联系,第二讲 市场调研方法论,19,第二讲 市场调研方法论,信度系数,用,x1,和,x2,分别表示某一名受测者在两套平行测验中所得的离差分数。其观测值为：,x1=t1+e1;x2=t2+e2,观测分数的相关程度用离差分数表示为：,20,第二讲 市场调研方法论,公式推导：,21,第二讲 市场调研方法论,稳定系数（,coefficient of stability,）,在两个不同场合对同一组受测者实施同一形式的测验而尽可能地得到平行测量的结果。,22,第二讲 市场调研方法论,等值系数,(coefficient of equivalence),在同一场合对相同受测者实施内容相同但形式不同的两套测验，来努力接近平行测量。,23,第二讲 市场调研方法论,稳定和等值系数,(coefficient of stability and equivalence),在不同场合对同一组受测者实施形式不同的测验来替代平行测量。,24,第二讲 市场调研方法论,合成分数的信度问题,Spearman Brown,通式,C=A+B+C+D+K,25,第二讲 市场调研方法论,26,第二讲 市场调研方法论,因为,27,第二讲 市场调研方法论,合成分数的信度问题,系数通式,28,第二讲 市场调研方法论,29,第二讲 市场调研方法论,当测验不完全平行时，其下限,1,、当合成测验的,k,个分测验可能非严格平行时，至少存在一个分测验（,g,），其真分数方差大于或等于它同其他任何一个分测验的协方差，即：,30,第二讲 市场调研方法论,2,、两个测验如果不是严格平行，其真分数方差之和大于或等于其协方差的两倍，即：,31,第二讲 市场调研方法论,3,、,k,项非平行测验真分数方差之和大于或者等于其,k(k-1),项协方差之和与,(k-1),的商，即：,32,第二讲 市场调研方法论,33,第二讲 市场调研方法论,合成分数的信度不低于：,34,第二讲 市场调研方法论,测量的标准误,35,第二讲 市场调研方法论,36,第二讲 市场调研方法论,信度估计方法,1,、实施两次测验法,交替测验法：建构两种相似形式的测验，并给同一组受测者分别实施这两种形式测验。它们的施测时间应该只间隔一段很短的时间。并要注意平衡一下两种形式测验的实施次序。（等值系数：可接受的范围为,0.8,多或,0.9,多）,37,第二讲 市场调研方法论,重测法：对一组受测者施测，间隔一段时间，再用相同测验重新对相同受测者施测，然后计算这两组分数之间的相关系数。重测研究的关键问题是：两次测试之间应该间隔多长时间？间隔时间应该足够长，以使记忆或练习的影响消退，但又不能太长而导致受测者的真分数受到成熟，或者历史性变化的影响。（稳定系数：,0.8,多）,38,第二讲 市场调研方法论,交替测验重测法：综合运用重测法和交替测验法。首先施测测验,1,，过一段时间再施测测验,2,。（稳定等值系数：这种信度系数通常比同一测验施测于相同受测者所得的等值系数或稳定系数都低。）,39,第二讲 市场调研方法论,信度估计方法,2,、单次施测方法,分半法：给一组受测者实施一次测验，在记分之前，把所有题目分成两个分测验，每个分测验是原题的一半。（奇偶分半、难度排序分半、随机分半、内容匹配分半）,40,第二讲 市场调研方法论,Spearman-Brown,通式,Rulon,算法,D=A-B,41,第二讲 市场调研方法论,基于项目协方差的方法：,系数法：,在各项目完全,平行的情况下，,系数代表整个测验分数的 ，因此只能说 。,42,第二讲 市场调研方法论,Kuder,Richardson,法,其中,pq,（,p,代表,0,值的比例，,q,代表,1,值的比例）是题目,i,的方差。,KR20,只能用于二值记分题目。,43,第二讲 市场调研方法论,其中：是整个测验分数的平均数，,是整个测验分数的方差。,44,第二讲 市场调研方法论,Hoyt,法,其中：是从方差分析总表中取出的受测者的均方。,是取自同表格中的残差的均方。,45,第二讲 市场调研方法论,关于单次测验的信度评价,1,、,系数可以用作内在一致性指标。,2,、,系数可当作理论信度系数的下限。,3,、,系数是,Rulon,方法算得的所有可能的分半系数的平均数。,4,、对,系数的一个常见误解是认为,值较高表明了测验项目是单一维度的。,46,第二讲 市场调研方法论,估计真分数,T,为某受测者真分数估计值，,X,为观测值，,为受测组均值。,47,第二讲 市场调研方法论,信度报告准则,1,、不同信度研究结果的报告应该考虑与分数使用关联最紧的各种测量误差来源。尽管对一项非限时测验来说，报告其内在一致性证据是适当的，但它不能用来代替测验分数稳定性信息。,2,、测量标准误和不同置信区间的分数段应该与每个信度估计值相对应。在量表组成单元里，每个标准分数都要报告出标准误。,48,第二讲 市场调研方法论,信度报告准则,3,、分测验分数和总测验分数一样，都要报告出各自的信度和标准误估计值。,4,、信度研究所选用的方法和样本应作充分说明，以便使用者能够确定该信度研究的条件与他们当地情形的相似之处。,5,、当一项测验通常用于一个特殊受测者总体时，应该分别报告这个特殊总体的信度估计值和测量的标准误。,49,第二讲 市场调研方法论,信度报告准则,6,、当测验分数主要是用来描述或者比较样组成绩时，应该报告总体观测值的测量的标准误和信度。,7,、如果是用诸如二项式之类的模型来估计测量的标准误，就应该清楚地给予说明；否则，使用者就很可能会认为报告的是经典测量的标准误。,50,第二讲 市场调研方法论,效度的概念,测验的结果与测验的目的之间的一致性称为效度（,validation,）,51,第二讲 市场调研方法论,内容效度（,content validation,）,测量使用者希望通过受测对象的测量得分得出的结论推广到由该测量中的类似情况的更大的领域中去。,52,第二讲 市场调研方法论,内容效度的研究步骤,定义要研究的行为的领域,选择一组在该内容领域内有经验的专家,为测量办法与行为领域的匹配提供结构化的框架,收集并汇总从匹配过程中得到的数据,53,第二讲 市场调研方法论,内容效度指数,其中：,其中：,N,是目标数，是评估者在第,k,个目标上对测量项目,i,评分的等级，指评估者在所有目标上对测量项目,i,评分的平均等级。如果测量项目与目标相对应，则记为,1,；不确定记为,0,；显然不对应记为,-1,。,54,第二讲 市场调研方法论,内容效度评估应注意的问题,1,、复份编制，内在一致性指数：,2,、被测者的特性是否与内容相关,3,、评价相关的测量操作资料,55,第二讲 市场调研方法论,准则关联效度,（,criterion-related validation,）,指测量使用者希望通过受测对象的结果得出的结论推断其在某些具有实际重要性的行为变量上的操作表现。准则关联度又可分为预测效度,（,predictive validity,）,和同时效度,（,concurrent validity,）,。,56,第二讲 市场调研方法论,准则关联效度的研究步骤,确定一种恰当的准则行为及测量方法,确定一个能代表测量最终使用对象的适合的受测样本,施测并记录每个受测对象的得分,得到准则资料，对每个受测对象在该准则上的操作进行测量,确定测量分数与准则操作之间的相关程度,57,第二讲 市场调研方法论,准则关联效度需要注意的问题,恰当准则的制定,抽样规模不足,准则污染,范围限制,预测分数与准则分数的可信度问题,58,第二讲 市场调研方法论,效度系数,测量分与准则分的相关系数。,决定系数,效度系数的平方称为决定系数，它代表测量结果差异间有多少与准则预测相关。,59,第二讲 市场调研方法论,当测量分用于预测个体的准则分时，可采用以下公式：,其中：是效度系数，与 分别是准则分和测量分的标准差，是平均准则分，,是测量分数的均值。,60,第二讲 市场调研方法论,结构效度,（,construct validation,）,结构效度指的是“没有一种准则或内容领域可以完整地定义要测量的特性”，但测量使用者又想从测量结果中推断在构建特定结构下各种分类的效果。,61,第二讲 市场调研方法论,结构效度的测量方法,结构测量与指定的测量间的关系,样组间的差异,因素分析,多特质多方法矩阵（信度系数、会聚效度系数、区分效度系数三种相关系数）,62,第三讲 调研方案设计,准确定义问题层面,收购,A,企业,收购同类企业,扩大生产能力,扩大销售能力,实现企业价值最大化,（例）,63,第三讲 调研方案设计,问题定义的程序,确定研究目的,了解问题背景,分解并确定问题,确定分析单元,确定相关变量,陈述研究问题（假设）和目的,64,第三讲 调研方案设计,调研提案的构成,研究目的 研究设计方案,样本设计 数据收集,数据处理与分析 编写分析报告,预算和进度安排,65,第三讲 调研方案设计,问题定义的常见问题,研究的目的是什么,现有的信息是什么,还需要什么背景信息,需要对什么变量进行度量，如何度量,所需信息可以获得吗,调研的操作性如何,假设可以描述清楚吗,66,第三讲 调研方案设计,研究设计的常见问题,需要回答什么问题,是否需要描述性或因果性研究,数据的来源在哪里,访谈能得到客观的答案吗,数据收集有无时间上的约束,如何表述调研问题,如何进行实验操作,67,第三讲 调研方案设计,抽样设计中的常见问题,是否需要抽样？目标人群能够定义吗？,数据来源是什么（,who,where,）？,抽样的精确度要求如何？是否需要随机抽样？,是否需要分层进行抽样？,需要多大的样本规模？如何选择抽样方法？,68,第三讲 调研方案设计,收集数据常见问题,由谁来收集数据？,收集数据将会花多少时间？,收集数据的流程是怎样的？,数据收集过程是否需要监督与管理？,69,第三讲 调研方案设计,数据分析与评价的常见问题,如何对数据进行分类？,是否需要标准的编辑和编码方法？,采用计算机还是手工制表？,需要回答什么问题？,需要同时处理多少数据？,如何设定评价标准？,70,第三讲 调研方案设计,报告撰写的问题,报告的阅读对象是谁？,是否需要决策上的建议？,需要多少次方案介绍？,报告的格式如何确定？,71,第三讲 调研方案设计,总体评价的常见问题,研究的花费有多大？,调研期限是否可以接受？,需要外部资源的支持吗？,调研设计是否达到了调研目的？,调研什么时候启动？,72,第三讲 调研方案设计,抽样设计,确定调查母体,确定抽样框,个体编号,确定抽样方法,73,第三讲 调研方案设计,抽样方法,随机抽样,(,概率抽样,),_,简单随机抽样,(simple random sampling),_,分层抽样,(stratified random sampling),_,系统抽样,(systematic sampling),_,分群随机抽样,(cluster sampling),_,多阶段抽样,(multistage sampling),74,第三讲 调研方案设计,抽样方法,非随机抽样,(non-probability sampling),_,任意抽样,_,判断抽样,_,配额抽样,_,雪球抽样,75,第三讲 调研方案设计,影响抽样误差的因素,母体单位间的标志变异程度,样本单位的数量,抽样方法,76,第三讲 调研方案设计,抽样误差的估计,_,平均数重复抽样误差,其中,:,为抽样平均误差,为母体方差,可用样本方差来代替,为样本单位数。,77,第三讲 调研方案设计,抽样误差的估计,_,平均数不重复抽样误差,其中,:,为总体单位数，为调整系数。,78,第三讲 调研方案设计,抽样误差的估计,_,成数重复抽样误差,其中,:,为成数。,79,第三讲 调研方案设计,抽样误差的估计,_,成数不重复抽样误差,80,第三讲 调研方案设计,样本规模的确定,当重复抽样时，所以：,或,不重复抽样时为：或,81,第三讲 调研方案设计,例：某批产品的平衡重量为,50,克，母体标准差为,2,克，现准备对这批产品采用重复抽样方式进行简单随机抽样检验，要求可靠程度达到,95%,，允许误差不超过,0.4,克，所需抽样的单位数为：,82,第四讲 访谈方法,访谈调研,访谈是一手资料收集中最常用、最基本的方法。其特点为：,1,、适用性广,2,、灵活性大、控制性强、回收率高,3,、质量依赖于被访者的合作意愿与能力,4,、受调查者各方面因素的影响,83,第四讲 访谈方法,访谈误差,随机抽样误差,总体误差,系统误差,测量误差,抽样设计误差,替代信息误差,回答误差,抽选误差,调研对象范围误差,访谈员误差,随机抽样误差,总体误差,系统误差,随机抽样误差,总体误差,系统误差,答案偏差,拒访误差,测量工具误差,处理过程误差,抽样框误差,84,第四讲 访谈方法,传统访谈方法,入户访谈 拦截访谈,经理访谈 电话访谈,邮寄调研 计算机辅助访谈,自我管理访谈,85,第四讲 访谈方法,入户访谈的优与劣,能够直接得到反馈，对复杂的问题进行解释，运用专门的问卷技术，并能对访问者进行启发，另外，被访谈者在一个自己感到熟悉、舒适和安全的环境里接受访谈，可以提高其回答的准确性。所以入户访谈是惟一可以进行深度访谈和特定室内用品测试的访谈方式。,有些情况会影响这种方法的使用，如：,所调研地区的治安情况欠佳，地处偏远或交通闭塞。,家庭结构的变化（两口之家增多）使访谈的潜在接受者减少。,由于教育水平或酬金偏低引起的访谈员专业素质偏低。,访谈员的作弊行为，如欺骗、滥写、操作不完整等等。,调研机构对调研员缺乏直接的控制。,一些外部因素如天气、车辆问题、交通事故和病休的影响。,86,第四讲 访谈方法,拦截访谈的优与劣,拦截访问的费用低于入户访问，这是拦截访问的最大优势，同时可以节省进行入户访谈的行程 时间及车旅费用，从而降低了成本，提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外，在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有与入户访问同样的优势，然而，拦截访谈法同样具有如下不足之处：,拦截访谈很难得到完整的、有代表性的样本，接受访谈的人往往只是某一特定类型的顾客（如购物频率高的顾客），即访问地点对访问样本的代表性有一定的局限性。,许多人拒绝街头访谈，此类访谈的拒访比率较高。,拦截访谈的环境可能会使被访者感到不安、匆忙，尤其是出现一些访谈员无法控制的其他一些混乱状态时，调研所收集信息的质量会受到影响。,87,第四讲 访谈方法,经理访谈的优与劣,这种访谈的费用很高，因为必须确认对产品购买决策有决定权的人是谁，而在一个大公司里确认哪些人对购买行为产生影响既耗时又昂贵；而且，确认关键人物之后，还要促使其接受访谈并安排访谈时间地点，而很多时候他们都不会如约而至。除此之外，经理访谈与入户访谈具有相同的优点和缺点。,88,第四讲 访谈方法,电话访谈的优与劣,电话访谈的优点很多，包括：,利用电话收集信息可以节省行程时间和费用，即成本较低。,如果实施恰当的抽样和回访程序，电话访谈较其他访谈形式更有可能得到完善的样本，即可以获得高质量的访问样本。,电话调研法也有很多不足：第一，电话访谈员无法进行一些入户访谈时可以进行的判断和估计，比如通过居住条件和其他经济特征判断出被访者的经济状况；第二，由于被访者的耐心有限，电话访谈较入户访谈所得到的信息在数量和类型上都比较受限，而且拒绝访谈比较容易，这导致访问成功的可能性较低；第三，在一些需要被访者看到产品形象、广告或其他内容的访谈中，电话访谈失效；第四，不适合有很多开放性问题的长时间调研。,89,第四讲 访谈方法,邮寄调研的优与劣,邮寄调查不需要对调研员进行挑选、培训、监督、雇佣，整个调研过程都可由一家机构来完成，难以接近的被访者也可以参加调研，因此是一种高效、方便和廉价的调查方法。但其缺点也比较突出，限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广：,回复率偏低；,存在参与性系统误差，某几类人,高学历者、高职位者、妇女、对该问题不感兴趣者拒访的可能性偏大；,无访问员指导和辅助被访问者回答问题，灵活性较差。,90,第四讲 访谈方法,计算机辅助调研的优与劣,计算机辅助访谈的优点在于，人们会认为无访员直接介入，而由计算机传递信息保密性强，这样就可以给出比较准确真实的信息；由于回答内容直接录入计算机，大大加快了后续数据处理工作的速度，另外，记录问卷和录入数据这两个操作步骤合二为一，减少了差错率。尽管计算机辅助访谈有许多好处，但目前尚无法取代入户访谈、邮寄问卷等基本的访谈调查方法。,91,第四讲 访谈方法,自我管理访谈的优与劣,自我管理访谈与其他访谈调研方式最大的区别在于访谈过程中没有访谈员（人或电脑）的介入，这样可以减少上面提到的调研员误差，但同时也因此而无法向被访者进行解释和对开放式问题进行确认。,自我管理访谈多用于客流量大的地区，被访者在经过简单的介绍后自己填写问卷完成调研。,92,第四讲 访谈方法,新型访谈调研方法,触摸屏调研,传真调研,因特网调研,自动语音调研,93,第四讲 访谈方法,触摸屏访谈的优与劣,在线小组讨论也是一种较好的网上访问方式。在讨论中，由调查者充当实际上的主持人，小组成员在网上平等讨论、自由沟通，这种方式较之面对面的小组讨论，更便于作深度交流；同时也更便于进行一些敏感性、隐私性、威胁性话题的探讨。当然，这种访问方式带来了一些争议，如缺乏一套现实可行的准入法则，无法避免“假扮”角色的“恶作剧”行为，而面对面的小组讨论则不存在这种情形。,94,第四讲 访谈方法,因特网调研的优与劣,因特网调研优点在于：省略了印刷、邮寄和数据录入过程，问卷的制作、发放及回收速度均得以提高，与此相关的费用也可以节省下来；调研员能够通过跟踪访问受访者的态度、行为进行纵向调研；调研规模大，同时在经济上又是可行的；不受地点限制，适合全球性调查；因特网问卷调研在视觉效果上能够吸引人，网上资料的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容，这是其他调研方式无法比拟的。,95,第四讲 访谈方法,因特网调研的优与劣,其缺点在于：无限制样本问题，网上的任何人都能填写问卷并且可能重复填写，这样，所获信息的准确性和真实性难以判断；网络的安全性建设不完备，会影响被访者参与的积极性；样本对象的局限性，即上网的人不能代表所有人口，这就可能造成因样本对象的阶层性或局限性问题带来的调查误差；因特网访谈需配备一定的技术人员，这会加大一部分调查成本。,96,第四讲 访谈方法,影响访谈调研方法选择的因素,调研人员的资源和工作目标（时间和预算限制，数据期望质量：有效性、可靠性、完整性）,被访者特征（发生率、参与意愿、参与能力、被访者间差异性）,问题特征（复杂性、所需信息量、主题敏感性、问卷长度、问卷结构化程度）,97,第四讲 访谈方法,访谈前准备,明确访谈的目的和研究变量,选择访谈方式,编制访谈问题或提纲,访谈者的选择与培训,具体准备工作,(,熟悉访谈内容、准备相关的材料和设备、了解访谈对象、确定访谈时间和地点,),98,第五讲 观察方法,观察法的定义,观察调研法主要是指调查者在没有提问或交流的情况下，凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。观察方法可以是结构化的或者非结构化的，直接的或间接的，可以在自然或人为的环境中进行。,99,观察法的适用性,可观察性,可以在短时间内得到观察结果,被观察行为是公共行为,容易被记忆错误,第五讲 观察方法,100,对市场商品需求情况的观察分析,在商品的现场销售、展销会、试销会上直接观察消费者喜爱的品种牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录分析，可以掌握大量真实的第一手资料。,对零售企业经营状况,/,商场经营环境的观察分析,通过对各种类型的零售企业的观察、对比，可以了解整个零售市场的经营状况。通过对零售企业的商品陈列、橱窗布置、接待顾客的频率和忙闲、服务态度、顾客流量以及外部装潢等的观察、比较，可以获取关于企业经营状况和经营环境比较真实、全面的资料。,第五讲 观察方法,101,对商品库存情况的观察分析,商品库存是企业对外销售的保证，也是影响企业经济效益的重要一环。商品库存数量及其结构是否合理，光从账面上难以说明，需要实地观察。通过对商品库存直接盘点计数，并观察商品库存的冷背残次及变化等情况，可以直接掌握商品库存的精确数字和库存结构的真实资料。,对商品生产数量和质量的观察分析,在商品生产现场进行观察，可以得到商品生产过程中的操作技巧、质量控制和维修情况等信息；在商品使用现场进行观察，可以得到商品质量、商品性能等信息。,第五讲 观察方法,102,对广告效果的观察分析,要检验各种广告媒体的效果，可通过观察消费者对不同广告的注意程度、记忆程度、理解程度和视听率；要推断每个广告心理效果的大小，可观察广告费用占销售额的大小；要测量人们对广告的偏好，可借用听力计来记录人们收听、收看广播电视节目的时间、频率、波长等，用眼神记录器来观察人们注视广告时眼球的运动。,第五讲 观察方法,103,观察法的缺点,只能获取表面资料,受时空限制，只能观察到正在发生的事情,对观察人员的要求较高,调研费用高、观察时间长,第五讲 观察方法,104,结构性观察,在时间、地点、内容、手段和记录方式都已标准化时进行的观察，调研者事先已确定将要观察和记录的范围，其余的各类行为将被忽略。,第五讲 观察方法,105,非结构性观察,指非标准化的观察，如偶然地、随意地到零售市场去观察一下有关商品的销售情况，这种观察方式对观察者的观察范围不限定，所有的行为都在被观察之列，观察者要观察所有的情形，记录下其认为有关的内容。当然，观察者会将精力集中于调研目标上，这种观察方式主要用于探索性调研。,第五讲 观察方法,106,直接观察法,直接观察是指对市场行为的现场观察或即时观察。直接观察又有隐蔽和非隐蔽观察之分。,间接观察法,间接观察是对市场行为结果的观察，即根据行为结果“观察”行为本身，使用该方法时，调研者往往注意这一行为造成的影响或结果多于注意行为的本身。非直接观察法又可分为档案记录法及实物痕迹法。,第五讲 观察方法,107,参与性观察法,参与性观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。,非参与性察法,指调查者不改变身份，而是以局外人的身份从外围现场收集资料的调查方法。调查者不向被观察者提任何问题，不随意靠近被观察者，也不对任何问题表露兴趣，尽可能不让被观察者知道自己正受到观察。,第五讲 观察方法,108,人工观察,神秘顾客访问,:,经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。,内容分析,:,使用特定的规则把书面材料（通常是广告文本、信件、报告等）分析为有意义的单元，对要传达的内容进行客观、系统、定量化的描述。,审计,:,对产品销售情况的检验与核实，通常分为两类：检验与核实对最终消费者的销售量的零售审计；检查产品从仓库流向零售商的数量的批发审计。,第五讲 观察方法,109,机器观察,交通流量计数器,生理反应测量仪器,(,脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析,),意见与行为测量仪器（阅读器、快速分析测量系统、人口计量器、扫描仪）,第五讲 观察方法,110,试验方法,在研究中，通过控制某些试验条件，使一个或几个自变量能够受到操纵，从而对关于因变量的某个假设进行检验。,第六讲 试验方法,111,确定因果关系,借助逻辑与前人的理论,时间上的滞后期,第六讲 试验方法,112,有效因果推断须具备的条件,相从变动条件,发生时间顺序条件,缺少其他因果关系解释,可以推广到发现这一因果关系的特定条件之外的其他条件下，即它应该具备高度外部确切性。,具有持久性，,第六讲 试验方法,113,试验调研问题,采取什么类型的试验,在“实验室”还是在现场进行,对试验确切性的内部威胁与外部威胁是什么，如何控制这些威胁,第六讲 试验方法,114,一组、仅事后设计,EG X O,即一个试验组（,EG,）接受了试验处理之后得到了一个观察值（,O,）。,这种设计存在的一个问题是，它没有考虑这个结果可能是由于试验之外的其他事件造成的。,第六讲 试验方法,115,非匹配控制组设计,即引入一个控制组。,还有一个问题是第一种设计里存在的、第二种设计也并没有解决，那就是选择偏差。,第六讲 试验方法,116,匹配控制组设计,EG M X O1,CG M O2,其中,M,表示试验组和控制组在试验中某个感兴趣的方面是相互匹配的。,减少选择偏差的方法之一是将试验组和控制组匹配起来，在样本设计和成本预算限制了样本容量时，采用与试验组相匹配的控制组是很有好处的。,第六讲 试验方法,117,一组、事前事后设计,前面讨论的几种试验设计都是“仅事后”类设计，改进方法之一便是增加一个“事前测量”步骤。,EG O,1,X O,2,这里的事前测量可以起到控制组的作用，因为如果从控制组城市得到的数目很大，那么,O,1,也会很大。这时调研人员感兴趣的是从,O,1,到,O,2,的过程里发生的变化，同时要注意消除季节性周期影响。“事前测量”可以添加到前面提到的任何一种试验设计中去。但需注意解决事前测量效应、损耗效应和工具效应。,第六讲 试验方法,118,真实试验设计,前面提到的问题里，大多数在很大程度上都可以通过采用随机分配这一措施得到控制。即采用这样一种方法：对于任何给定的分配方案，每个成员被分配到某一种试验处理上的概率都是相等的。采用了随机分配方法的试验设计被称为“真实试验设计”。一般而言，这些试验设计在做出可信因果推断上要远远优越于试验前设计。,真实试验设计有两个重要特性，使调研人员能够对外来影响施加严格的控制。第一个特性是这类试验设计有一个或一个以上控制组，第二个也是更重要的特性是试验单元要被随机地分配到各个试验组和控制组里去。,第六讲 试验方法,119,两组、仅事后设计,EG R X O1,CG R O2,其中,R,表示试验单元是随机分配到试验组和控制组里去的。当样本容量足够大、随机化能使试验组和控制组彼此相近时，这种随机化方法就特别有用。,第六讲 试验方法,120,两组、事前事后设计,在一组、事前,事后随机化试验设计（指的是试验前设计）里加入一个控制组就可以得到下面这种试验设计：,EG R O1 X O2,CG R O3 O4,这种设计采用一个控制组，能够帮助控制历史效应和熟化效应，此外，还能帮助控制,O,1,和,O,2,的反作用效应（这是事前测量效应的一部分）。,第六讲 试验方法,121,解决两组、事前,事后设计里存在问题的方法之一是按照下面的方式用一种仅事后设计对原设计进行强化：,EG R O1 X O2,CG R O3 O4,EG R X O5,CG R O6,这种设计通常需要非常高的预算，但它的确能有力地控制,O1,的事前测量效应对,X,和,O2,的影响。这一设计提供了几种测量试验效果的指标，例如，,(O2-O4),、,(O2-O1)-(O4-O3),和,(O6-O5),等。如果这些测量指标得到的结果彼此一致，那么对,X,所作的推断就有力得多。,第六讲 试验方法,122,所罗门四组设计,以最简单的形式把前测后测控制组设计和仅事后测控制组设计组合起来可以得到一种新的设计，这是所罗门,(Solomon,，,1949),提出来的。该设计有,4,个组，包含控制组、实验组各两组，而实验组接受的实验处理是相同的。实验组和控制组中各有一组接受前测，实验结束对,4,组都进行后测。每组被试都是随机分布的。所罗门,4,组设计的图示如下：,RG,1,1,X,2,RG,2,3,一,4,RG,3,X,5,RG,4,6,第六讲 试验方法,123,准试验设计,准试验设计为调研人员提供了某种程度上的试验控制（多于试验前设计提供的控制），但它没有对试验对象的随机分配，在这一点上与真实试验设计有所不同。准试验设计通常能提供比一般的试验前设计更多的测量结果和信息。,第六讲 试验方法,124,时间序列设计,时间序列设计与一组、事前,事后设计十分相似，它们之间的区别在于在时间序列设计里，在试验处理发生过程中要进行一系列测量，而不是一次测量。时间序列设计可以用符号表示为：,EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8,这种设计可以有两种变形：所有测量结果出自同一样本和出自不同样本。,第六讲 试验方法,125,统计试验设计,统计试验设计与古典试验设计之间的区别在于，统计试验设计允许对同一试验变量的不同试验处理水平产生的效果进行研究，它还允许对两个或两个以上自变量的效果进行研究。总的说来，统计试验设计属于“仅事后”型试验设计，要求相对复杂的数据分析方法，才能发现这些自变量和,/,或不同试验处理水平各自的效果是什么。统计试验设计的两个最主要的方面是：,(1),试验规划，即各种试验处理水平是怎样分配给各个测试对象的；,(2),用来分析试验结果的统计分析技术。,第六讲 试验方法,126,完全随机化设计,完全随机化设计把各种试验处理随机地分配给各个试验单元。用随机方式，可以把任意数量的试验处理分配给任意数量的试验单元。这一试验的示意图可以表示为：,EG1 R X1 O1,EG2 R X2 O2,EG3 R X3 O3,其中,X1,指的是第一种试验处理“水平”，即三个促销选段之中的第一个。同样，,X2,指的是第二种处理水平，以此类推。,第六讲 试验方法,127,随机化区间设计,随机化区组设计综合使用了随机化和匹配两种做法：先找出变量中最重要的一个，然后通过加入区组效应来对它加以控制。也就是说，先用控制变量来界定各个组，随机化试验只在每个组内部进行。随机化区组设计可以用符号表示为：,EG1 R X,1,O1,CG1 R O2,EG2 R X,2,O3,CG2 R O4,第六讲 试验方法,128,拉丁方设计,拉丁方设计使用一个以上的控制变量。例如除了市区,/,郊区这个控制变量之外，还可以使用“以前观看情况”变量（经常观看、观看过、没有看过）和年龄控制变量（较年长、中年、较年轻）等。然后可以对每个方格里的样本作同样的试验。,第六讲 试验方法,1,2,3,4,商店编号,制造商品牌,B,制造商品牌,A,零售商品牌,B,零售商品牌,A,21,美分,22,美分,25,美分,26,美分,III,IV,I,II,II,III,IV,I,I,II,III,IV,IV,I,II,III,129,析因设计,析因设计同时考虑两个或两个以上试验变量。各个试验处理水平的各种不同组合要被应用到随机选取的试验组上。,假设要在,36,个城市测试一种消费品。要测试的广告水平有三个：高、低、无广告。此外，还要测试两种价格水平：高价和低价。最后得到的析因设计可以表示为：,EG1 R X1(,高广告、高价格,)O1 n=6,EG2 R X2(,高广告、低价格,)O2 n=6,EG3 R X3(,低广告、高价格,)O3 n=6,EG4 R X4(,低广告、低价格,)O4 n=6,EG5 R X5(,无广告、高价格,)O5 n=6,EG6 R X6(,无广告、低价格,)O6 n=6,第六讲 试验方法,130,对内部确切性的威胁,1.,历史效应：在试验之外发生的事件，它们会影响试验参与者做出的反应。,2.,熟化效应：随时间过去，在被调查者身上发生的变化，例如衰老、饥饿或疲劳等。,3.,参与试验效应：参与试验这一行为本身对于试验结果的影响。,4.,工具效应：测量工具发生的变化，例如换了一位访谈员等。,5.,统计回归效应：如果各个组是按照他们的极端分数挑选出来的，就会出现这种效应。,6.,选择偏差：试验组在某些重要维度上与所研究的总体存在系统差异。,7.,损耗效应：在试验性调研进行过程中，被调查者中途退出试验。,8.,选择,熟化交互作用：在某些试验设计当中，选择,熟化的交互作用效应会被误认为是试验变量的效果。,第六讲 试验方法,131,对外部确切性的威胁,1.,试验的反作用效应或交互作用效应，即预测试可能会提高或降低被调查者对试验变量的敏感度或反应敏捷度，从而致使从参加了