北京XXX公司营销战略.docx

夯实营销管理基础强内功
创新营销行为理念铸品牌
（发言稿）
今天在这里和大家欢聚一堂，共同总结07年工作，商讨新一年计划和发展思路，感到无比的激动，因为各位都是公司的骨干，都是公司的精英，正是你们大家的共同努力，才使我们XX公司有如此之快的发展。正是由于你们默默无闻、任劳任怨的工作才有我们今天的辉煌。在这里公司感谢你们，同时我代表新加入XX公司的新人感谢你们。你们是公司的财富，是公司的资本，是我们进一步快速发展的核心推动力，你们也更是我们XX的骄傲。在各位的共同努力下，经过五年的拼搏，XX公司取得了巨大的成绩，得到了快速的发展，这在同行业中是有目共睹的。2008年是我们公司试行集团化模式管理，实现跳跃式发展的关键一年。为此，我们确定的战略思想是：坚持科学发展观，与时俱进，以先进思想和优秀人才为企业的竞争力；以技术领先、全面创新为企业发展的推动力；以科学管理、现代化管理为手段逐步提高企业集团化管理水平、全面降低运营成本为核心力；以大力开拓国内、国际市场，建立国内国际销售网络，扩大国内国际市场份额为发展力；以及时的反应速度、客户零抱怨的产品质量、快捷周到规范的顾问式服务为企业品牌影响力，通过三至五年的时间，把XX公司打造成中国××行业里具有国际水平的领军企业。我们确定2008年的销售目标为3个亿，较2007年相比翻一番。
一、 战略分析：
总体形势分析：
随着社会发展的不断进步，人们的生活水平得到较大幅度的提高，对于生活环境和生活质量的要求也日益提高。商业经济的发展、小城镇建设步伐的加快对住宅的需求及社会基础设施完善的要求也日趋迫切。在2008年全国铁路工作会上，根据国家十一五发展规划，铁道部明确提出了到2010年全面完成铁路“十一五”规划任务的六项阶段性重点目标。 这六项目标中第一项就是使铁路网初具规模。到2010年，我国铁路营业里程达到9万公里以上，时速200公里以上的客运专线达到7000公里，快速客运网达到20000公里以上。2008年全年计划完成基本建设投资3000亿元，新线铺轨4415公里，复线铺轨3405公里。按照建设世界一流高速铁路的要求，开工建设京沪高速铁路；必保京津城际铁路在北京奥运会前开通运营；完成合宁、合武、胶济客运专线等工程的收尾工作；推进哈大、武广、郑西、石太等客运专线和太中银、宜万等铁路建设。“十一五”期间，我国还将建设京广、京哈、沈大、陇海等列车时速达到200公里至300公里铁路客运专线；建设京津、沪宁、沪杭、宁杭、广深、广珠等大城市群的城际轨道交通系统。京沪高铁今年已经开始动工建设，沪宁城际轨道线已经获得国家批准建设，这些都标志着高速客运铁路大建设的序幕已经拉开。目前，高层建筑、公路、桥梁、隧道、机场、核电站、水坝、南水北调等一些大型工程的建设也在全国各地如火如荼的展开，尤其是随着人们审美要求的提高，清水混凝土工程以外观美观，成本造价低，施工进度快的特点正被积极推广。为此，对占钢筋混凝土结构工程总造价1/4、劳动量1/3、工期1/2的××工程就有了更高的要求，为××工业的发展提供了前所未有的良好发展机遇。全钢大××成为××行业的发展趋势，以全钢大××为主的××行业正处于朝阳产业的地位。
伴随着建筑业的快速发展，××行业出现了欣欣向荣的景象。国内组合××企业600多家，竹胶××厂家400多家，木胶××厂家700多家，桥梁××厂80多家，全钢××厂300多家。但现在的××厂普遍存在规模实力小，管理水平弱、技术水平落后，质量差的问题。就北京而言，具有一定规模的××企业有13家，销售额在10000万元以上的有4-5家，且基本处于仿制阶段。行业中品牌企业领军级企业还未形成。
局部市场分析：
根据总公司给分公司下达的任务指标也就是××分公司6000万、××分公司5000万、××分公司3000万、××分公司4000万、××分公司4000万、××部8000万的任务安排。下面就各分公司的市场情况作一下说明：
××分公司主要以北京、天津、河北、山西和东三省为市场区域。北京由于受奥运会的影响，市场总量会相对缩小。但北京市内的重点工程依然很多，向地铁九号线、北京站到北京西站地下直径线工程，其中，地下直径线工程全长9.15公里，隧道长约7.3公里。这些都属于体量比较大的工程，同时，××分公司应重点作好河北燕郊、唐山、秦皇岛等二级城市的市场开发工作。尤其是针对天津市场一定要加派业务骨干重点开发，将天津市场当作北京市场来进行操作，一定要全力以赴的把天津的市场份额争过来。否则，在完成今年的任务方面可能会遇到困难。另外向沈阳轻轨工程、地铁工程以及山西的晋煤外运通道支线、快速铁路网建设及城际轨道交通线建设等大型重点工程也是市场开发关注的焦点。
××分公司的市场区域包括河南、陕西、山西、宁夏、重庆、四川、新疆等。××分公司不仅要完成一定的销售任务，而且还承担着象西北地区推广全钢大××，宣传XX公司的重要职责，可以说，××分公司是我们向西北地区发展的桥头堡，她的设立具有非常重要的战略意义。就陕西全省的市场壮况而言，在铁路方面，近两年内全省铁路建设里程2460公里，其中新建铁路约1000公里，增建第二线铁路1460公里，到2010年全省铁路营运里程达到4300公里，形成 “两纵五横四个枢纽”铁路网骨架。在十一五发展规划中，西安南客站西安南环线铁路、宁西线西安至合肥段复线工程、地方铁路支线工程、西汉铁路等都将陆续开工。在民建市场方面，西安本地的建筑市场就异常活跃，同时，结合西安到郑州运输距离近的地缘优势，××分公司要大力度开发郑州市场，因为，到目前为止，北京几家有规模的××企业在郑州的市场开发力度还比较小，郑州的高层建筑愈来愈多，尤其是郑州新区的高层建筑最多，且大多为剪力墙结构，市场潜力巨大。另外，××分公司要结合重庆、四川两省市的地理环境开发自主产品，力争利用两到三年时间打开重庆和四川市场。新疆首府乌鲁木齐市的建筑市场也比较好，高层建筑逐渐增多，也是需要关注的一个市场机会。
××分公司覆盖内蒙、陕北、山西及甘肃。在这几个省份中，兰州和山西大同的建筑市场情况较好，且大多也是现浇剪力墙结构，市场潜力较大。呼和浩特和包头由于城市化、工业化发展速度的加快，对住宅和房地产业的发展提出了更为迫切的要求，也带来了××市场广阔的发展前景。当前包头市正全力加强社会主义新农村建设，着力推进小城镇建设步伐，重点开展“城中村”改造工作，城市人口力争达到200万。对住宅的供应量需求不低于2000万平方米。呼和浩特，从2005年开始，受内蒙古自治区建区60周年的影响（1947年建立的中国第一个民族自治区），这个建成面积159平方公里、人口160万人的呼和浩特市进入了房产开发的热潮期，“整个城市成了一个大工地”大批量小高层、高层住宅在建设之中。另外，呼市政府为避免在城中村改造中的小打小闹，专门颁布了鼓励政策，规定凡是多层建筑开发面积在10万平米以上，高层建筑单栋高度在18层之上者，免收城市配套费，这项政策更加刺激了本已迅速发展的呼市房地产市场。旺盛的市场需求也是呼市建筑市场发展的强劲推动力。住宅平均售价2500--3000元/每平米，最高可达4000多元/每平米；而且，呼市的发展方向是向东发展。在铁路建设方面：2008年0 \/ [! I) z7 s& B& S呼和浩特C2009难2全区铁路行业固定资产投资计划安排160亿元（其中，重点铁路项目安排157.65亿元），比2007年增长23%；铁路施工总里程达到6156公里，其中，新建铁路5256公里，扩能改造铁路900公里。) L- ^( {% x3 r/ I4 M. ^" A"2007年，全区在建铁路项目达21个，在建铁路施工总里程达到4800公里。年内完工项目3项，全年共新增铁路里程504公里。到2007年底，全区铁路总里程达到8564公里。今年，新开工铁路建设项目8个，分别是：锡林浩特至乌兰浩特、京包线集包段增建三四线、白音库伦至浩来呼热工业站、阿荣旗至扎兰屯、通辽至霍林河增建复线、锡林浩特至多伦增建复线、甘其毛道口岸铁路、满洲里新国际货场等项目。向多丰铁路（多伦到丰宁铁路）现以开工，其中，中交二公局四公司中标一个标段。
××分公司负责山东、安徽和江苏。其中山东的济南、青岛、淄博、潍坊，安徽的合肥，江苏的徐州建筑市场形势较好，而且，对于全钢大××也比较认可，市场相对比较成熟。其工作着力点是针对区域的重点客户进行攻关。象青岛的莱西二建、济南的济南二建、山东路桥公司等一批当地有影响的企业是我们重点关注的对象。另外，根据山东省建设厅2007年12月28日印发《济南都市圈规划》，以济南为中心，在一个小时内，可分别到达淄博、泰安、聊城、莱芜、德州、滨州，这就是将要打造的“一小时经济圈”。 最终形成“三横三纵”，包括德龙烟铁路，胶济—邯济铁路，聊城至日照铁路，京九铁路聊城段，京沪铁路德州、济南、泰安段，沾化至平邑铁路。 还将建设青（岛）太（原）客运专线。××分公司应充分利用其有利的地理位置，成熟的市场环境和规模化的厂房面积、配套的生产设备尽快形成生产力，组织营销队伍，力争利用两年左右的时间发展成为我们的主力分公司。
××分公司，我们确定的市场区域是湖北、湖南、贵州、江西、福建、云南等南部省市。就地理位置而言，可以非常肯定的说，是我们几个分公司中最具有发展潜力的公司之一。因为，不论是从房建市场还是铁路市场都具有非常广阔的发展前景，而且，就目前，开工在建项目就非常多。房建工程象湖南长沙世纪城项目、贵阳世纪城项目、还有云南昆明由于受昆明世纪城的影响，现在房建项目中现浇剪力墙的工程也很普遍，全钢大××的销售市场也非常成熟。在铁路建设方面，武汉轻轨二期工程、轨道2号线一期工程和轨道4号线一期工程3条轨道交通线正在建设中，总投资约为273亿元，总长度约70公里，将在2012年之前建成。另外，武汉还将建成7条城市轨道线，使总长220公里的轨道交通线网全面覆盖武汉三镇。福建境内的厦深铁路、向莆铁路现都以陆续开工建设。
通过以上对各分公司市场情况的简单分析，（当然，这中间可能也会有出入的地方），我们完全可以看出，摆在我们面前的是一个有着巨大潜力的××市场，在这样一个良好的市场机遇面前，我们一定要继续发扬我们的创业精神，勇于拼搏，努力进取，充分利用好现有的前所未有的市场机会，在公司提供的舞台上充分展示自己的能力，体现自己的价值。
企业的优劣势分析（SOWT）
营销无定式，营销讲究的是优势即劣势，劣势即优势。所以，我们要对自己、对市场和竞争对手的情况有正确的认识，以此来指导我们的营销思路。
优势：
a) 战略优势：技术门槛低、仿制性强使××行业早早的进入微利时代，在成本透明、低价格竞争的情况下，就地加工成为制胜的关键。正是结合这一市场特点，公司以前瞻性的眼光和魄力及时确定了××分公司和××分公司的建立。在公司的正确领导下，牢牢地占领了市场。
b) 成本优势：我们公司正处于企业的发展期，管理人员精而少，企业的管理费用较低。
c) 决策优势：对客户要求响应速度快，部门精练，信息传达通畅，公司领导决策速度快。能够抓住市场机会。
劣势：
a) 企业缺乏人才，全面综合素质及待提高。
b) 企业处于发展时期，发展的速度远远大于管理水平提高的速度，企业制度不健全，管理基础非常薄弱。隐性风险较大。
c) 生产管理能力弱，质量意识欠缺是制约企业进一步发展的瓶颈。
d) 营销队伍弱，市场开拓能力不高。
机会：
a)如上，巨大的市场容量和良好的发展机遇。
b)合理的布点设置，对于开拓区域市场有极强的竞争力。
c) 受传统产业的影响，同行业大都处于企业管理的初级阶段，行业中品牌企业和领军企业还为出现。
d)与国外同行业相比明显的成本优势，使我们具有开拓国际市场的话语权。
风险：
a) 制度缺失，管理基础薄弱，缺乏有效的考核管控机制，很容易形成隐性亏损。
b) 重大问题缺乏集体决策，容易造成决策性失误。

二、战略定位
XX公司是国内××行业中发展速度较快的公司之一，在企业的快速发展过程中，是市场机遇成就了企业的今天，那么，在现在仍然如此大好的市场形势下，是继续一如既往的专注于发展，还是在高速发展过程中同时修炼企业的内功，使其具有更良好的动力以确保其持续性，这就涉及到如何对企业进行准确的战略定位问题。在不影响企业发展速度的情况下，同时夯实企业的管理基础是我们最明智的选择。
三、2008年工作思路
（一）、营销工作是企业发展的龙头，根据我们的战略定位，速度与管理基础同时并重的情况下，首先要做的就是要夯实营销管理的基础工作，有如下几个方面的内容：
1、要切实加强对业务人员的培训、管理和考核工作
培训工作：业务人员不仅仅是公司产品的销售员，更是公司形象的代言人，业务人员综合素质的高低，不仅关系到签单的成败，而且更关系到客户对公司的印象、信任和评价。优秀的业务人员必须具备如下的标准：一是要真正明白自己的目标和意图；二是要有丰富而专业的产品知识，清楚产品的性能，以及能满足客户哪些方面的需要，给客户带来哪些方面的好处；三是要有良好的行业.技术背景和对产品准确的理解力，要能说到点上，赢得用户信赖；四是要有良好的沟通能力，无论是和客户沟通还是和同事沟通，都要思路清晰，抓住重点；五是善于与人合作；六是要接受良好的培训，讲究战略和策略，分析不同层面用户的不同需要；七是团队中的每个人都必须具备相当的学习能力和进取精神，要跟得上变化，始终以正面的心态积极地对待事情和问题，不然就要被淘汰；试想一下，我们的业务人员有多少人具有这样的条件和素质。我们不能光依靠低价中标，不能光依靠回扣签单。所以，我们一定要加大对我们业务人员的培训力度。从礼仪礼节到公司概况，从产品知识到市场分析，从竞争对手到谈判策略，从合同条款到客户关系管理都是我们要培训的内容，而且，一定要把培训工作贯彻到日常工作的方方面面，打造一支高素质复合型的销售队伍。
管理工作：业务管理尤其是对远程业务人员的管理历来是公司营销管理中不易控制的问题，只有通过建立相应的管理制度，以简化的表格对业务员的日常工作进行记录，通过电话汇报，信息汇总，表格填写，工作记录，定期例会等手段来加强对业务人员的管理工作。
考核工作：要培养业务人员的综合素质，杜绝单以合同额多少论成败的片面思想。通过对业务人员德、能、勤、绩等多方面的考核全面发现人才，培养人才。
2、加强对市场信息的全面了解
市场信息是公司营销工作的基础和前提条件，也是保证公司发展和完成任务指标的基础要素，所以，各公司相关经理必须对本区域的市场信息有准确、详实、全面的了解。通过对信息的掌握，不仅可以对业务工作进行指导和跟进，并且，可以有效的防止信息流失现象。通过对业务信息准确的了解，可以更加具体地为公司的生产安排提供有益的参考，也可以以此作为调整产品价格，提高付款条件的依据。同时，也可以避免同部门之间的业务撞车现象，合理调配公司资源，有效降低营销费用。对市场信息情况的了解是考核销售经理的关键指标。
3、规范业务流程、强化业务管理
建立科学、合理的业务流程，不仅可以规范我们的业务管理工作，而且，还可以规避销售管理漏洞，有效降低营销费用。这是08年的一项重要工作。
4、加强客户资料的管理
客户资料是公司最宝贵资源，对业务人员也要贯彻和树立客户是公司资源的思想意识，对客户资料进行建档，归类是我们必须要落实的一项工作。通过建立客户档案，可以有效区分优质客户和一般客户，使我们在维护客情关系的过程中更有针对性，提高客户的忠诚度。建立客户档案，也可以有效的防止和降低业务员流失而带来的客户流失问题。
5、培养和提高营销系统中层干部的管理水平，加大对营销工作的领导力度。
营销系统中层管理干部的水平和能力直接影响着分公司的销售业绩，对市场形势、市场信息是否有全面的了解和掌握，对业务人员的工作进度和绩效有没有清晰的概念，对竞争对手的产品价格、营销策略是否明确，对于公司的生产状况，生产能力是否有及时的沟通，在销售过程中能否对业务工作给予及时准确的指导是衡量我们营销系统中管理干部的标准。
6、加强合同评审
合同评审是营销管理中的一项重要环节，合同评审原则由各分公司主管副总负责组织，由技术、生产、业务人员共同参加。为明确合同评审的严肃性，树立认真负责的工作作风，各合同评审参与人员应本着实事求是、高度负责的精神作好“合同评审表”的填写工作，不得加注责任不明、混淆不清、摸棱两可的文字，否则视为工作失职。在公司生产工期满负荷的情况下应充分考虑以下因素：
A、合同利润的高低； B、合同单价和总额的大小；
C、 工程的难易情况； D、交货时间的急缓；
E、付款情况是否良好； F、运输费用的承担；
G、 公司品牌效益；
7、提高服务水平，维护好客情关系。
业务人员应做好售前、售中和售后的系列工作，协助售服人员把服务工作作好。不仅可以有效的维护客户关系，而且，在产品出现质量问题或其他问题是也便于协调解决。为后期对帐和回款奠定基础。因为，维护一个老客户的费用要远远低于开发一个新客户的费用。客户维护是营销工作中的重要内容。
8、切实加大应收款力度
制造业企业对于资金的需求显得更为重要，资金是企业运转的血液，企业要持续发展没有及时充裕的资金是不可能的，所以，在08年的工作中，我们在合同评审时一定要把付款条件作为首要因素考虑。对于应收帐款较多的分公司，必要时可以设立单独的清欠部门，以加大回款力度。对于业务人员，更要将应收帐款与其收入进行挂钩，从严考核。在08年我们一定要在这项工作上有一个质的提高。
9、降低营销费用，堵塞经营漏洞
对于营销费用的预算、控制、考核也是我们08年工作的一项重点工作。具体实施办法由财务部门拟订文件执行。
（二）、创新营销行为理念，铸造XX品牌
创新是企业发展的推动力，我们一定要加大自主创新能力，不断进行科技创新、体制创新、发展模式创新，还要进行技术创新、产品创新、工艺创新、管理创新以及营销创新。结合系统工作，重点说营销创新。
1、人员创新。我们现在的销售人员大多局限与产品知识、客户公关方面，在实际的业务洽谈过程中，对于技术的依赖性较强，通过技术部门多次的参与无疑增加了大量的销售费用。所以，我们今后要培养一支技术型的营销队伍，为客户提供顾问式的销售服务，不仅可以提高签单的成功率，而且，还可以大大降低销售费用。
2、 产品创新。根据各分公司所属的市场区域特点，我们要有针对性的建立分公司的主导产品，以提高分公司的区域市场竞争力，同时，也可以拓展新的经济增长点。如西安公司是否可以研发台车，武汉分公司是否可以做吊蓝和支撑系统等。通过产品创新，也可以提高业务员签单的成功率。
3、 建立××工程公司，进入建筑施工领域。随着市场经济的不断成熟与发展，建筑工程中专业化的分工愈来愈细，外包工程愈来愈多。××作为施工中的重要环节，一定会向专业化外包方向发展，我们作为××的供应商，具有得天独厚的优势进入××施工的外包工程中去,而且,我们还可以省掉售后服务这项工作中带来的费用。
4、建立XX集团××研究所。了解研究国内外××行业和建筑行业施工技术的动态、发展，从而开发自己的具有知识产权的新技术、新产品。首先，要按照××发展趋势向精、轻、耐用、系列化方向发展的要求，研制、生产出新的具有自主知识产权的××系列，迎头赶上世界先进水平。其次，研究改进提高现有产品， 如改进钢板材质，提高钢板的力学性能，从而减薄钢板的厚度到2-3毫米，降低成本，节约原料，又如解决钢××锈蚀问题，采用××表面薄膜喷涂工艺。研究所应该注重完善××体系，扩大使用范围甚至创造新的施工方法，如日本一家××公司在学习德国××体系的基础上，创造了AP施工方法，比一般施工方法节约劳动力50%，缩短工期20-30%，节省××费10%，研究所的工作必将产生巨大的经济效益和社会效益。
5、积极拓展国际市场发展国际贸易，促进企业产品结构调整，向中高端发展，在增加企业利润的同时，增强企业的竞争力。国际市场的开辟要紧紧抓住在国外有施工项目的国内建筑公司。这是一条开拓国际市场的捷径。
6、争取适当的时候境外上市。有效开拓资金融资渠道，增强企业的资本实力。要想成为国内或国际一流企业，就需要在人力、物力上有较大的投资。其数额之大甚至超过以往的所有投入。先进的加工设备和生产工艺是产品质量的保证，只有通过上市融资才能有效的解决资金的问题。
四、总结
2008年是我们试行集团化管理模式，实现跳跃式发展的关键一年，我们要紧紧抓住大好的市场机会，在进一步扩大经营业绩的同时，积极推动公司各项管理制度的建立和落实，以使我们企业的快速发展有一个健康、安全的基础，实现企业发展的软着陆。这些工作需要大家共同的支持和推动，我相信，在大家共同的努力下，继续发扬我们的创业精神，我们08年的目标一定能够实现。谢谢大家！