从女性消费心理看上海都市旅游产品的开发与设计.docx

本科生毕业论文（设计）

题 目:
从女性消费心理看 　

上海都市旅游产品的开发 　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

姓 名:
王海蓉

学 院:
人文社会科学学院

专 业:
旅游管理

班 级:
旅游32班

学 号:
2223206

指导教师:
尹燕 吴国清 职称: 助教 副教授

2007 年 5月 23日
南京农业大学教务处制

目 录

摘要……………………………………………………………………………………………1
关键词…………………………………………………………………………………………1
Abstract………………………………………………………………………………………1
Key words……………………………………………………………………………………1
一、女性消费心理研究概述…………………………………………………………………1
二、上海都市旅游及旅游产品发展概述……………………………………………………2
三、上海都市旅游中女性消费心理特点分析……………………………………………2
（一）追求文化………………………………………………………………………………3
（二）追求时尚、享受时尚…………………………………………………………………3
（三）追求自我，强调个性化………………………………………………………………3
四、上海都市旅游产品的开发……………………………………………………………3
（一）有形旅游产品的开发……………………………………………………………4
1．旅游线路的开发…………………………………………………………………4
（1）开发时尚与文化并存的休闲旅游产品………………………………………………4
（2）开发风光与商业并存的购物旅游产品………………………………………………5
（3）开发中西交融的美食旅游产品…………………………………………………………5
2．其他有形产品的开发………………………………………………………………………5
（二）无形都市旅游服务的开发……………………………………………………………5
五、结语…………………………………………………………………………………………6
致谢……………………………………………………………………………………………6
参考文献………………………………………………………………………………………6

从女性消费心理看上海都市旅游产品的开发
旅游管理专业学生 王海蓉
指导教师 尹燕 吴国清
摘要：现代都市旅游发展非常迅速，尤其是发展较成熟的大城市旅游业发展速度更快。但是在开发设计都市旅游产品时,国内外研究者都表现出对女性消费心理的重视不够，这就使得适合女性消费心理特征的都市旅游产品在旅游市场中发展异常低迷。在这种大背景下，笔者从都市旅游以及上海都市旅游入手，并通过结合当代女性旅游消费者的各种新型消费心理，从而有针对性的对上海都市旅游产品进行开发。
关键词：上海都市旅游；女性消费心理；旅游产品开发
The Research of the Tourist Product Exploitation and Designing of
Shanghai Metropolis tourism Industry
from the aspect of the Female Consuming Psychology
Student majoring in department of tourism management Wang Hairong
Tutor Yin Yan Wu Guoqing
Abstract：Nowadays metropolis tourism Industry develops extremely fast, each major and medium city metropolis tourism traveling rate of rise is in particular quicker.But the female consuming psychology has not been taken enough attention to. It causes the metropolis tourism product that suit the female to expend the psychological characteristic to be murky in the tourism market development. Under this kind of big background, the author obtains from the metropolis tourism as well as the Shanghai metropolis tourism, combining the tourism consumer's each kind of new expense psychology who travels under the big background of the female tour market, and then points out the exploitation and designing of the Shanghai metropolis tourism products.
Key words: tourism in shanghai as a metropolis；female consuming psychology；tour market of female segment

一、女性旅游消费心理研究概述
现代旅游起源于国外，因此国外的旅游学研究比国内相对较早，女性旅游研究同样表现出这一特征。《旅游研究纪事》1995年第2期专刊研究了旅游中的性别问题，基于性别差异研究了女性旅游。Ford(1996) 、Gibson(1996) 指出在旅游动机上青年男性和青年女性存在差异。Laing(1987)发现 82%的男性倾向于被动型方式的、放松的旅游，喜欢日光浴和参加具有特定目的的旅游活动；相反，超过半数以上的女性旅游者在参观历史和文化遗迹、漫步和购物旅游时表现积极。Neil，Carr( 1999)[１]通过一系列 K-S 检验对 Torquay度假村中的男女旅游者进行调查，旅游者年龄处于 15- 34岁阶段，得出女性在度假中喜欢购物、吃当地食物、照相、在宾馆周围散步，而男性喜欢有锻炼项目的活动 、日光浴和进行有目的的活动。Littrell(1993)[２]认为妇女购买了多数的手工艺品、礼物和纪念品。
而在上海都市旅游中，表现出性别影响着旅游行为的特征，旅游者在旅游兴趣爱好和旅游意图上有着性别差异。许秋红，单纬东认为文化因素、家庭因素、个人因素、心理因素是影响女性旅游行为的主要原因，在这些因素影响下，女性在旅行上表现出喜欢历史和文化、散步、购物、饮食、健身、干净卫生、安全、舒适和个性化的特征。李永红从年龄、收入层次、教育层次、职业四个方面研究了上海女性旅游消费特征，认为上海女性旅游消费具有人数规模化、方式科学化、态度理智化、表现个性化、动机休闲化、思维开放化等特征，同时还预测了未来上海女性旅游消费行为将会表现的更独立、更自由、更高档、更普遍、更精致的特征。
二、 上海都市旅游及旅游产品发展概述
国外对都市旅游的研究主要集中于20世纪60年代以后，而都市旅游的研究又主要缘起于城市旅游，都市旅游是大城市发展到成熟阶段和高层次阶段的产物。最早提到都市旅游重要性的是stansfield(1964)，他在其著作《美国休闲研究中的城乡不平衡》中首次阐述了旅游业中一个不容忽视的领域：都市旅游的研究 [３]。1966年时，英国规划大师彼得·霍尔就将娱乐旅游业解释为世界城市的一种主要产业部门，是国际化大都市七大特征之一。到了70年代，西方学者们开始认识到都市旅游的重要性，但整个70年代，甚至80年代初期都市旅游从理论上、概念上的研究都明显不足。都市旅游研究真正发展起来是上个世纪80、90年代，大都市不仅仅成为区域的政治、经济和文化的中心，也成为了旅游活动的中心，jansen verbeke 将都市旅游产品界定如下：历史性建筑物、都市风光、博物馆、画廊、戏院、体育和各种活动为第一要素，并把虽非核心但也非常重要的各种旅游活动要素，包括饭店、餐厅、购物场所及其他服务场所作为第二要素[４]。Heidi dahles 则对阿姆斯特丹的都市形象作了研究，指出为了重塑都市形象，旅游营销部门应采取积极的措施[５]。ashworth(1992)、tunbridge都作了许多开创性的研究，这表明都市旅游的研究已开始得到真正的发展。
在中国，“都市旅游”的概念是首先在上海被提出的。提出这一概念的积极意义在于把大都市方方面面的、潜在的、未被认识的旅游资源开发出来，形成自己独特的体系和格调以吸引更多的旅游者。从20世纪80年代起，我国一些学者开始对上海城市旅游的相关问题进行了研究[6]，20世纪90年代，李海瑞在城市旅游的基础上首次提出了都市旅游的概念并阐述了都市旅游发展的上海模式[7]，梅均也较早地对都市旅游进行了研究[8]。孙振华、吴国清对上海都市旅游进行了系统研究，认为随着上海都市旅游的发展，都市旅游的内涵逐步丰富，并形成了一定的体系[ 9]。1997年3月，鉴于上海独特的都市旅游吸引物及经济中心城市地位，上海市委书记黄菊在市旅游两委成立会议上明确指出上海旅游业发展的定位是都市型旅游，2002年，上海市入境旅游者达272.5万人次，外汇收入22.8亿美元，国内旅游者8761万人次，国内旅游收入993.8亿元，旅游产业增加值约占GDP的6.0%，上海旅游业已经成为经济发新的增长点[10]。
在上海的都市旅游产品上，朱璇（2001）对上海购物旅游的发展现状提出了若干质疑，并就如何解决部分问题做了初步分析。梁明珠发现了目前购物旅游存在的问题，提出发展购物旅游的新理念：“寓旅于商、以商促旅、商旅互动”， 分析了都市购物旅游发展的新模式及切入点。杨劲松（1999）以青浦为例，提出发展都市型乡村旅游产品并给出了三大思路和四大实施策略。闫冬梅等（2003）指出旅游与文化牵手的必要性，分析了上海文化旅游资源的类型和特点、提出“突出独特的文化个性、结合现代城市风貌和历史文化资源、形成特色专题旅游、树立创新意识”的四个开发思路 [11]。
三、上海都市旅游中女性消费心理特点分析
现代女性在经济、人格上的独立，使她们更加敢于创造，敢于消费，参与到各种经济活动中。由于都市女性较稳定的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，使她们表现出强大的消费能力和潜力，成为当今城市经济中的一个新亮点。在迅速膨胀的旅游市场中 ,女性旅游者的增长率超过了男性 , 1988年女性出游占整体的38%, 1992上升到 42%。从上个世纪90年代开始 , 女性商务旅游市场成为学者们关注的热点，在发达国家 , 女性以企业家、经理、专业人员等各种身份走进商业领域 , 1990 年代被称为女性的十年。在美国 ,女性从事商务活动的比率是男士们的一倍 , 而在英国 , 有350万女性占据着经理和专业职位 , 并且 , 40%的企业决策者是女性。欧洲也紧随这一趋势 , 已经有351万女性商务旅行者 , 占到近 40%。女性商务旅行者增长的比率是男性的3倍。随着女性职业经理人、商务专业人员的增多 , 1989-1993年间女性商务出游者成倍增长。截止1993年 , 女性商务旅行者在整体中占到了1/4, 这一发展态势将会继续到下个十年。女性商务旅行者已经不是市场的一角 , 她们代表着稳定上升的部分 , 在新世纪将继续保持一半的比率。
国外关于“女性专属”的概念已经深入人心，“女子银行”、“女子书店”、“女子美容院”、“女性专用电车车厢”等在世界各地相继出现，所以“为‘她’服务”已成为西方服务行业目前流行的经营策略。英国酒店业的一项市场调查表明，如果忽视对女性客人的服务，就会失去40％的客源。北京第二外国语学院戴斌教授认为，现代女性特别是青年白领女性往往承受着较大的工作压力，为了缓解这种压力，她们需要自我放松，寻求自我发泄的方式。而旅游是达到自我放松、自我提高，增加不同体验的一种极佳方式。而要想设计出符合她们需要的旅游产品，必须了解她们的旅游消费心理和消费行为，并且要注意在旅游活动中表现出多样性、时尚性、挑战性、自立性和愉快性的特点。
在上海的都市旅游过程中，广大的女性旅游消费者表现出各种各样的消费心理特点，笔者归纳了一下，在上海的都市旅游中女性的消费心理主要集中在以下几个方面。
（一）追求文化
在都市旅游中大部分是现代白领女性，她们有自己的工作，自己的生活，经济水平相对较高，而现代女性更注重修养和学识，积极提高自己的文化素质，有着多层次，多方面的文化追求，Laing( 1987) 发现 82%的男性倾向于被动型方式的、放松的旅游 , 喜欢日光浴和参加具有特定目的的旅游活动 ; 相反 , 超过半数以上的女性旅游者在参观历史和文化遗迹、漫步和购物旅游时表现积极。所以她们在上海这种大都市中的旅游行为中表现出对文化内涵的追求，热衷于对上海三四十年代文化的探究。
（二）追求时尚、享受时尚
爱美是女人的天性，由于现代女性拥有一定的经济基础，注重生活品质，消费行为个性化，因此更容易了解最新资讯和时尚动态，并通过追求时尚、高档次、高质量、高价格的名牌商品或用奇异、超俗、典雅、洒脱的消费方式，来显示自己的过人之处。这是女性共有的一种消费心理和个性化表现的形式。而旅游消费是一种新型的消费领域，同时又是一种可持续消费的商品，非常容易受消费流行的影响而成为一种时尚，并自发地形成“消费导向”。因而都市旅游消费为众多的女性所接受或趋从。
（三）追求自我，强调个性化
在上海的都市旅游上，表现出现代女性的自尊心和自我意识比较强，追求自我，对外界反应敏感，不再趋从于大众，有强烈的个性化特点，她们喜欢以自己的标准来评价别人，在购物活动中则喜欢以自己的爱好和习惯行事。在自尊和自我意识的支配下，女性消费的个性化趋向比较明显，她们往往不拘泥于价格的高低、是否名牌、国营或个体等外在因素，只要适合自己就愿意购买，所以一些标新立异的产品或旅游纪念品深受广大女性消费者的喜爱。
四、从女性消费心理进行上海都市旅游产品的开发
有人说21世纪是“她世纪”，面对日益蓬勃的“她市场”，各行各业都在关注女性消费，女子俱乐部、女人吧、女士包间、女子餐厅、女人会所等名目繁多的专属场所给了女性更多的私密空间，旅游行业也在摸索如何满足这一特定群体的需求，开发相应的产品。相信在“她世纪”，“她旅游”的势头会更加猛烈。
（一）有形旅游产品的开发
上海都市旅游吸引物很多，但浸润其间的无疑是特有的都市文化，无论是百年来形成的城市景观，还是与时俱进的城市生活，无不呈现着国际化与本土化的融会交错、海纳百川、兼收并蓄的特征，成为东西方文化交汇之地。因此上海的都市旅游不仅仅是在地理空间内或在历史时间中的位移，它还是在一种文化的位移[12]。现代外出旅游的女性恰恰追求一种文化与时尚的结合，因此上海在发展都市旅游，开发设计旅游产品时要注重这方面的诉求。
１．旅游线路的开发
作为旅游产品非常重要的一个组成部分，旅游线路的开发与设计对于上海都市旅游产品的总体开发与设计有着极其重要的作用和意义。在研究过程中本笔者发现目前上海都市旅游产品类型主要有：观光旅游产品:以黄浦江的浦西南北外滩、小陆家嘴、南京路步行街、东方明珠塔、人民广场、上海大剧院、上海博物馆等旅游景观为独特的观光风景线和旅游吸引物。文化旅游产品：主要包括上海博物馆、上海大剧院、上海图书馆、上海美术馆以及中共一大会址、宋庆龄故居等。商贸旅游产品：有东方曼哈顿之称的上海陆家嘴金融贸易区，上海虹桥商贸开发区等吸引着国内外投资者的目光。会展旅游产品：上海会展中心、国际展览中心、上海商务中心、上海光大会展中心、上海商城及世贸中心等都具有相当的规模，能举办大型的会议和展览。购物旅游产品：上海拥有南京路、淮海路、四川路、西藏路、徐家汇旅游商城、豫园旅游商城、静安寺旅游商城等众多吸引消费者的购物街区。休闲旅游产品：在海内外有一定影响的衡山路、巨鹿路、雁荡路、吴江路、多伦路、新天地等特色街区。节庆旅游产品：每年10到11月的上海旅游节、上海国际电影节、上海国际电视节、上海国际艺术节、上海国际花卉节等旅游节庆活动，吸引了来自全国甚至世界各地的旅游者。美食旅游产品：除了衡山路、黄河路、云南路、乍浦路、豫园旅游区等美食街之外，在遍布整个上海的各个商业区以及各条马路上，都可以找到中国和世界上很多国家的各种美食。
　　尽管上海的各类旅游产品已经非常的突出，但真正能吸引女性旅游消费者的产品却并不突出，笔者认为在上海的都市旅游中，能吸引现代女性旅游消费者的主要集中在 “一个中心，三条主线”上。
一个中心：上海的东方明珠举世闻名，而女性旅游消费者追求时尚和新奇的消费心理不会错过这种具有时尚特征的旅游产品，所以在设计旅游产品的时候不能遗漏这个具有城市代表性质的景点，而三条主线则是通过东方明珠这个中心景点来辐射开来的。
三条主线：
（1）开发时尚与文化并存的休闲旅游产品
女性休闲是休闲文化的重要组成部分。张建萍从历史变迁这一新角度研究中国女性休闲生活的演变过程。得出中国古代女性是无闲、少闲阶层 , 而随着文化素质的提高、观念的深刻变化、闲暇时间的获得 , 现代女性已经成为休闲产业中的重要角色。
三四十年代的上海是当时整个中国的繁华代表，无论是当时的青帮红帮还是一夜成名的名人故事，都在女性心理激荡起不小的波澜，更何况有许文强和冯程程式的爱情故事，更让本就感性的女性旅游消费者更加的向往，较之于上海一日千里的发展速度，广大的消费者更注重时尚感与文化感厚重的休闲旅游，针对这种心理，主要开发线路长达1500米长，有“万国建筑博览”之称的上海外滩建筑群和“新天地”，这条线路的核心就是中西合璧，古今相彰，不仅既有中西方传统建筑的模样，又有现代时尚的休闲娱乐场所。如有“东泮伦敦”之称的上海外滩东风饭店，外观既效法美国古典主义，又参照日本帝国大厦，十分的辉煌。值得一提的还有后来开发成功的“新天地”，它是老上海“石库门文化”的新生和再造。它以老上海独特的石库门建筑与现代建筑组成时尚休闲文化中心，外表保持当年都代表中国传统建筑特色的黑门板、铜门环、砖墙、屋瓦、石库门，使人觉得仿佛回到了上世纪初叶。而在每座建筑内部，则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏和情感世界度身定做成国际画廊、主题餐馆、咖啡馆酒吧等。在这条线路的设计中，将传统和时尚碰撞在一起，使老年女性觉得亲切，青年女性感到摩登。这种历史和地理的错位，时间和空间的转换，使这条洋溢着时尚与文化特色的休闲旅游线路呈现出独特的美学效果和移情作用。
（2）开发风光与文商业并存的购物旅游产品
Davidson-Peterson协会公布了一项在美国威斯康星州关于旅游纪念品市场经济影响的调查 : 女性购物每年达到1700万美元 , 相当于整体旅游消费的31% , 超过了其它诸如交通、住宿等的花费。调查表明购物消费在女性旅游花费中占有非常大的份额。
上海发展的都市旅游特点是都市风光、都市文化和都市商业并存，而这三者的突破口便是都市购物，而构架都市旅游购物产品，必然要以都市风光、都市文化和都市商业为其要素。比如笔者认为在上海在都市旅游过程中组织旅游者到南京路购物，这条线路就涉及到作为中华第一商业街的都市风光、作为海派文化典型地区的南京路都市文化，以及作为我国商业最繁华街道的南京路都市商业三个方面的合理有效的结合。上海在构架购物旅游时兼顾了文化性和经济性两个方面，使旅游者在购物过程中，既得到一种现代物质文明的享受又得到精神文明的享受。这种旅游购物氛围，正好符合现代知识女性追求高雅旅游品质的要求，必定会得到了女性旅游消费者的青睐。
（3）开发中西交融的美食旅游产品
研究显示，女性更懂得生活，最突出的表现就是女性更热衷于美食的研究和探索。笔者认为上海这个融合了东方和西方文化的一个城市，这种东西融合的特点不仅表现在文化上、建筑里，同样表现在美食中。除了比较著名的衡山路、云南路、豫园等美食街区外，上海几乎每个大街小巷都是女性追求美食的卧虎藏龙之地。正因为有这种大规模的美食氛围，所以整合上海的美食旅游产品对不熟悉上海的女性旅游消费者来说就显得尤为重要。笔者建议在购物街区如豫园旅游区或城隍庙旅游区举办老上海特色风味小吃，也可以与节庆旅游结合起来举办各种小吃的活动，而在些旅游区的外围组织各种西方餐饮美食，使爱好美食的女性旅游消费者在一个城市品尝到各国的美食，使她们在旅游过程中加强对上海大都市的感受。
2．其他有形产品的开发
在上海的都市旅游中，旅游纪念品的消费占较大的份额，有研究显示，女性旅游消费者在外出旅游71.3%的人会为自己、朋友或家人购买旅游纪念品[13]，因此上海旅游纪念品市场前景广阔，但是针对我国很多旅游区相同旅游纪念品“普及”的前提下，笔者认为在上海的都市旅游中的旅游纪念品应该具有自己的海派特色，比如研发“百年上海经典建筑”玩具纪念品系列。即是将上海的百年经典建筑，用手工制作成微缩的工艺纪念品或组合玩具纪念品。如将有“万国建筑博览馆”之称的上海外滩建筑群按比例仿真微缩制成工艺品群，一定受到天性爱好收藏小物品的女性消费者的青睐。而在宾馆的开发设计中，可以在房间内提供具有女性特点的全身穿衣镜和大书桌，特别柔和的灯光，女性代用包和化妆品， 在mini bar中放有女性常用品，在卫生间提供女性专用的浴液、洗发水和卫生用品。
（二）无形旅游服务的开发
　　女性市场是一个不同于其他市场的特殊市场，女性旅游消费者有自身独有的消费心理，所以应针对这种心理提供各种无形服务，笔者认为提供无形服务主要应该做到以下两点：
第一，服务的无歧视。主要是指提供没有性别歧视的服务，女性旅游者希望能够得到足够的尊重。研究表明女性商务客人喜欢服务人员用姓名称呼她们。女性商务客人在旅游途中或晚上独自就餐时会有一种孤独感，服务人员应关照这些女性商务客人，陪她们聊天，让她们感到如同回到家中。
第二，服务的专属性。主要指在服务过程中突出女性的性别特征，因为女性消费者是非常敏感的，所以在服务过程中要更加用心、贴心，让她们感到消费中自己的独一无二，从而使其获得心理上的满足。
比如在餐饮方面，可提供女性旅游者喜爱的“家庭烹饪”式的服务来满足女性旅游者饮食需要。
在住宿方面，许多实证分析说明女性比男性更注重安全因素。因此，旅游企业应提供安全旅游线路、交通设施、住宿条件。笔者看到目前有些商务宾馆已经为女性商务客人提供专门的女性楼层，并配有楼面服务员值班，客房有安全门锁， 房内有烟雾探测装置，这些个性化服务受到了女性旅游消费者的喜爱。另外，女性旅游者对旅游设施的卫生条件要求较高，这必须引起相关旅游企业的重视。
在购物方面，女性在度假中喜欢购物、照相和散步。所以笔者建议旅游企业应在度假区内设有大型购物中心，出售具有纪念意义和真正代表上海特色的商品。同时由于女性旅游者的购物行为易受商场气氛和他人意见的影响，具有良好的可诱导性 [14]，因此购物商场应营造好客的购物环境，热情介绍特殊的女性喜爱的产品和服务，以及富有地方色彩和民族风情的商品。
五、结语
本文从女性消费心理角度出发，指出上海在发展都市旅游过程中针对女性消费心理应该注意的产品开发的方方面面，并且设计出部分符合女性消费心理的都市旅游产品，这是一个全新的研究视角，是笔者在这个领域的一个初步探索，因此无论是研究还是贡献都还不足，笔者希望它能够从女性消费心理这个视角为上海的都市旅游发展提供一些有益的参考意见和一个讨论文本，希望能起到一个抛砖引玉的作用。

致谢

在本文的写作过程中，得到了尹燕老师吴国清老师的悉心指导，以及同班几位同学在写作过程中的帮助；本文的写作是在大学四年专业学习的基础上建立起来的，离不开我系各位恩师的悉心教授，特一并在此予以感谢。
参考文献：

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