XXXX年戴德梁行深圳城建御湖峰营销执行报告.docx

2015年城建·御湖峰营销执行报告
2015年3月

项目发展目标

项目现状及问题

市场背景和项目机会

营销总战略与分策略

营销执行策略

目录

2015年城建·御湖峰营销策略报告

CHAPTER.1项目目标梳理

1
项目发展目标
关键 : 项目目标


2

项目发展目标
项目可售总货值13.79亿元，销售率达73. 2%，剩余3.69亿，预计2015年
11月底全部售罄

销售率达73.2%
10.10亿


13.79亿


p截止2015年3月2日住宅销售率达73.2%；

住
宅


已售
货值


3.69亿
剩余
货值

可售
货值

p2015年项目计划完成100%销售业绩；

Q1：2015年目标如何实现？

Q2：我们将面临的问题和方向在那里？

3

A01
A02
B01
B02
合计
可售套数
31
31
30
28
120
成交
情况
成交套数
28
28
17
14
87
成交面积㎡
7,255.52
7,256.40
3,889.47
3,628.22
22,029.61
成交金额（元）
318,502,501
332,067,200
193,941,609
165,836,600
￥1,010,347,910
成交均价（元）
43,898
45,762
49,863
45,707
45,863
剩余
货值
剩余套数（不含保留）
3
3
13
14
33
剩余面积㎡
776.37
777.11
3368.23
3627.78
8549.49
剩余金额
32,328,929
33,513,665
144,467,236
159,151,073
369,460,903
剩余均价
41641
43126
42891
43870
43214

2015年城建·御湖峰营销策略报告

2


项目现状及问题
关键 : 项目认知

p项目产品现状
p项目现有问题归类


4

产品现状及问题
1、A座剩余单位分布于低楼层，景观面差；B座剩余单位客厅正对马路，
风水不佳；两者低楼层单位离沿河高架近，受噪音影响大；

楼层分布

1、剩余套数
p总共剩余33套，A座剩余6套，B
座27套；
2、楼层分布

现象

本质
pA座剩余单位主要集中在8F以下；
pB座剩余单位主要集中在18F以下；
3、产品问题分析：
①A座剩余单位楼层分布较低，景观
面差，视野不开阔；
② B座剩余单位客厅正对马路，风
水不好，客户排斥心理严重；
③A 、B座剩余低楼层单位离沿河高
架桥近，受噪音影响相对较大；


5

栋号
楼层
套数
所占比例（套数比）
A座
19楼以上
-
0%
9-18F以下
-
0%
8楼以下
6
18%
合计
6
-
B座
19楼以上
3
9%
9-18F以下
16
49%
8楼以下
8
24%
合计
27
-
合计
33
100%

A座01
A座02
B座01
B座02
801
802
1201
2001
1102
2602
601
702
1101
1801
902
23A02
3A01
3A02
1001
1701
802
1802
-
-
901
1601
702
1702
-
-
801
13A01
602
13A02
-
-
501
1301
502
1302
-
-
3A01

3A02
1202

价格现状及问题
2、A 、B座剩余单位总价在960-1000万左右，总价偏高，客户面窄

本项目剩余单位总价范围

项目剩余单位

全部为260 ㎡

纯大户，总价

在960-1000万

元，总价偏高

客户面窄；

6

户型
序号
总价
序号
总价
A座01
801
10469405
-
-
601
10293674
-
-
3A01
10191193
-
-
A座02
802
10769586
-
-
702
10928934
-
-
3A02
10059529
-
-
B座01
1201
9903591
2001
10728662
1101
10092362
1801
10528499
1001
9735138
1701
10719057
901
9897732
1601
10477255
801
9632649
13A01
9954836
501
9917479
1301
10143753
3A01
9677962

B座02
1102
10252968
2602
12150858
902
10190575
23A02
11997125
802
9924657
1802
10810740
702
10259212
1702
11002105
602
9844180
13A02
10114983
502
10032781
1302
10304359
3A02
9792935
1202
10063739

市场现状及问题
3、多个高端竞品项目，吸引区域内客户外溢置业

目前，市场上与本案产生一定竞争的在售项目有：银湖蓝山、大康·福盈门、深业上城（淘金山项目大
户型存在多个房产证，竞争态势相对弱）；

银湖蓝山


大康·福盈门


深业上城

项目价值

银湖蓝山：银湖豪宅区，紧邻北环大道，华润品质开发，拥簇银湖山水资源的风景大宅
大康·福盈门：占据福田中心区地段优势，拥有双口岸深港门户，一线中心公园景观；
深业上城：福田大型综合体，双公园景观，高品质豪宅产品；

7

区域
项目
产品（㎡）
单价
总价
罗湖
银湖蓝山
91-260
55000 元/平方米
500-1430万
福田
大康·福盈门
159-179
50000 元/平方米
800-900万
深业上城
106-360
70000 元/平方米（带精装）
740-2500万

客户现状及问题
4、开盘后来访量严重不足, 平均每周5批，主要来源周边小区，对价格及
车位关注，后期营销主攻周边客户，重点释放高车位比价值

客户年龄集中在40-50岁；

客户主要为周边小区换房客，其次户外及楼体认知项目；
客户较关注价格及车位，后期推广对
车位重点进行宣传；

1.4%

80

73

80

73

67.1%


31.5%


30岁以下
30-40岁
40-50岁
60
40
20
0

40


8


2


3


5


15

60

40

20


6

52


1


10


4

0
位置 价格 朝向 车位 户型 合计

客户职业以私营业主为主；

1.4%

9.6%

16.4%

71.2%


公用事
业
私营业
主
管理人
员


2014.11.14-2015.3.12，客户每周来访量统计表

14
12
9
8
8
5
3
22 2 2
1 1
0


客户每周来访分析：
从图表可以看出：
1 、过年前一个月，受回乡潮影
响，项目来访量急剧减少，平均
每周来访3批；
2 、正月初一至初七，罗湖过年
的客户看房热情较高，周来访量
达到12批；
3 、营销启示：主攻罗湖周边客
户，争取11月底清盘，避免年末
淡季且；

2014.12.15-2015年1.18
2015.1.19-25


8

第3周
第1周
第5周
第7周
第9周
第11周
第13周
第15周
第17周
第19周
1.4%
12
10
7 77
6
6
666
6
4
2

项目现状问题归类
项目上门量少；2、总价高，客户面窄；3、A、B座产品分布低楼层，A座
景观差，B座产品风水不佳；4、渠道单一，目标客户挖掘力度不够

项目上门量少，客户面窄

案场统计：

客户量不足：项目开盘后总共来访（73）批客户，平均每周来访（5）批；

客户范围窄：项目剩余单位总价960-1000万左右，客户置业门槛高；

产品外部因素影响

案场统计：

噪音及景观影响：A座景观面差，A 、B座低楼层离沿河高架近，噪音影响大

风水影响： B座剩余单位客厅正对马路，风水不佳

营销推广不到位

渠道统计：

推广：媒体推广几乎停滞，市场声音较弱；

渠道：渠道单一，目标客户挖掘力度不够


9

2015年城建·御湖峰营销策略报告
CHAPTER.3市场解读

3
市场背景和项目机会
关键 : 市场解读

p市场分析
p项目价值梳理


10

房地产市场/政策动态
政策主基调：2014年中央调控重在分类调控，建立长效机制；地方以扶
持为主，频繁救市，手段灵活

中央维稳
政府工作报告解读

2014年两会，李克强总理在政府工作报告和答记者问中多次强调，未
来应根据不同人群的需求，不同城市的情况，分类施策、分城施策。
对房地产市场则是要因城因地、分类进行调控，抑制投机投资性需
求，未来工作重心在建立长效机制，促进房地产市场平稳发展。
地方频救市

关键词：1、取消70/90限制 2、契税补贴 3、提高公积
金贷款额度 4、分期办规划许可证 5、返还履约保证金
四川省内已有11个市州正式出台“微刺激”政策
（1）资阳市取消中心城区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在144
平方米及以下住房的单价条件；
（2）资阳市取消境外机构和个人在资阳市的购房限制；
（3）凡在资阳市中心城区购买首套普通商品住房的，一次性给
予7000元的购房奖励，若在近期房交会上成交的再奖励2000元；

（1）眉山市对在城区购买商品房给予每平方米60元的补贴；
（2）广元市对房展会期间的购房者，给予契税税率1至1.5个百分点的
（3）补助；遂宁市放宽开发企业城市建设配套费等规费缴纳时限。

2月15日起执行的浙江绍兴，更是除了对购房人有一定补
贴、优惠外，对房企也有大力度税费减免。
（1）取消原“商品住房建设套型建筑面积90平方米以下住房面积所占
比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”的规定
（2）市民买房所缴契税地方留成部分将给予补贴，具体为按房屋成交
的计税价格0.8%补贴；
（3）公积金贷款额度提高至单职工60万元，双职工80万元
（4）允许按每期建设用地面积2万平方米以上（含2万平方米），分期
办理建设工程规划许可证、分期进行建设工程竣工规划核实
（5）项目按期开工的，可先行返还80%的履约保证金；办理延期开工
并按延期约定开工的，可先行返还70%的履约保证金。


11

房地产市场/政策动态

中央930新政：一线新房成交较攀升，市场刺激作用较明显

首套房最低利率七折，还清首套房贷再贷算首套

p9月30日央行宣布，对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请
贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。而对于贷款购买首套普通自住
房的家庭，贷款最低首付比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍。

2014年8月4日-2015年2月8日，深圳房地产成交量价走势图

2500

35000

2000

1500


1548 1536

1093


1454

1995 30000
1822 1823
1701

12061257 1209 20000


成交套数（套）

1000

500


481

674
843 784


523
805
900

647


314

659
15000

10000

5000
成交均价（元/㎡）

0

0

930新政前


930新政起始周


930新政后


12

44周
45周
46周
1周
2周
3周
4周
5周
32周
33周
34周
35周
36周
37周
38周
39周
40周
41周
42周
43周
47周
48周
49周
50周
51周
52周
6周
1775
17411715
25000
15151503
1393

房地产市场/政策动态

货币政策：降息降准预期加强，房地产信贷环境宽松

对开发商利好
存款准备金率下调对极缺钱的开发商来说是利好消息，意味
着从银行贷款的难度降低，融资成本也将降低。受此影响，
“一二线城市，楼市资金面将明显好转，房企最困难的时间
已经过去。
对购房者利好
此次央行降准对贷款买房人来说也有益处，按揭贷款会更加
宽松、优惠利率幅度也可能更大。据融360平台数据，截止
目前，北京等一线城市房贷利率最低折扣多为9折，二三线
城市也多为95折或基准；


POLICY
2014.11.22

一年期贷款基准利
率下调0.4至5.6%
降准降
息组合
降息推动

PREDICT


2015.2.4

存款准备金率下
调0.5个百分点

降准推动

PREDICT

结论：2015 年经济弱增长及低通胀格局将继续为货币政策宽松打开空间，房地产按揭贷款方面将
迎来更多政策微调，不排除再度出现利率优惠；
13

房地产市场/政策动态

不动产登记：厘清房地产产权，为后续各项政策落实铺路

年份

2014年


月份
1月
3月
4月

5月

6月

7月

8月

不动产登记大事记
政策举措
中央编办发布《关于整合不动产登记职责的通知》
不动产登记试点城市确定
国土部成立不动产登记工作领导小组

国土部不动产登记局正式挂牌

不动产登记信息平台研究设计启动

国务院常务会议讨论《不动产登记暂行条例|征求意
见稿》

不动产登记局“三定方案”印发，公布不动产统一登
记的四步走时间表

广东省不动产统一登记局3月1日挂牌运行，该省市、县两级不动
产登记机构设置工作将争取在6月底前基本完成。

2015年
2016年


9月

12月


《不动产登记暂行条例》公开征求意见结束

《不动产登记暂行条例》出台
3月1日正式实施
全面实施不动产统一登记制度
不动产登记对楼市影响

不动产登记制度的施行也将加快房地产税改革步伐……这些因素或将

对市场预期造成干扰，从而一定程度上制约购房者意愿，有效需求

2018年
年底前建立有效运行的不动产登记信息管理基础平台，基本形
成不动产统一登记体系
减弱或令当前成交快速增长的局面难以持续。


14

房地产市场/政策动态

房产税：预计3-5年全国开征，将有效调整楼市供需结构

预计3-5年，全国性房产税开征将会促使一系列政策的出台，并且会对我国房价走势产生一定的压制作用，促
使投资客另谋投资渠道，利于楼市健康发展。
上海开展对部分个人住房征收房地产税试点，适
用税率暂定为0.6%。征收对象为本市居民二套
房及非本市居民新购房。

2011年1月，重庆启动房地产税改革试点，征收
对象为个人拥有的独栋商品住宅、个人新购的高
档住房，以及在重庆市同时无户籍、无企业、无
工作的个人新购的二套房。

2011年1月


2011年1月


房产税发展历程


预计3-5年后开征

1、预计落地时间：
p“房地产税的立法前期需要明确税种的标的，目前不动产统一登记制度刚刚开始起步，而这个平台至少需要
四年才能完成搭建，所以预计在2018-2020年左右，房地产税的立法才能真正落地。”
2、开征意义：
p开征房产税最直接的意义就是提高房产拥有者的持有成本，起到打压炒房行为、降房价的目的；

15

房地产市场/政策动态

深圳限购令：2014年市场未见下行，2015年暂不取消限购

（1）北京及上海已明确规定不取消限购

地产价格正有所回落，房价正理性回归”；
（2）据新华社电在1月29日上海市十四届人大三次会议闭幕后的新闻发布会上，上海市市长杨雄表示，“2015
年上海的房地产限购政策不变，调控目标和方向不变，进一步促进市场平稳发展，防止大起大落。”；

（2）深圳限购松绑尚缺乏市场环境

2
2014年9月，央行发布二套房房贷新政，各地银行开始执行认贷不认房原则，敏感的一线城市楼市成交量反弹明
显。特别是深圳，年底三个月连续创下年内或历史新高。11月底，市场又意外迎来央行降息。在多重利好共同
推动下，深圳楼市迎来“暖冬”，并最终促使深圳房价创23973元/平方米的历史新高。

（3）结论

由做第一个吃螃蟹的人。

16

1 （1）在近期的地方“两会”上，北京上海已有明确的消息传来。北京副市长陈刚称暂不考虑放开限购，“北京房
3 四个一线城市中，北京、上海已明确表态2015年暂不取消限购。深圳无论从政治地位还是市场环境，都没有理

房地产市场/政策动态

总结：预测2015年中央降息和降准存在空间，届时，对项目有一定利好

一、中央政策：

p中央重在分类调控，建立长效机制，稳定房地产市场为主；

p中央主要调控手段仍是金融政策，2015年预期相对宽松，降息和降准存在空间；

三、深圳政策：

p政策面执行仍然偏紧；

p供求关系基本平衡，并无取消限购的趋势。

17

深圳房地产市场/深圳市场
2014年住宅市场： 上半年成交萎缩，下半年政策利好，市场开始回暖，
价格逆市攀升
2014年深圳房地产市场情况

140
央行不对称降息

30000

120

100


20695


21755


22919


23447


23721


23981
930新政

102.9
22563


22392
116.7

22799

26536

25758

20000

80

60
公积金贷款调整

52.1


57.5
78.6
69.8


15000

40

20

35


17


23.9

32.3
26


27.8
21.6


2224.2


28.1
23.3


27.7
16.2


29.4
44.8
10000

5000

0

0
0
供应面积（㎡）

成交面积（㎡）
成交均价（元/㎡）

p2014年深圳楼市阶段性分化明显，上半年各方以观望为主，供求不振，成交冷淡，房价先扬后抑，下半年开始逐月
回暖，第四季度在众多利好的刺激下，量价跳跃式上涨，强势“翘尾”，给市场巨大的畅想空间。然而，成交量的萎缩
无法阻挡房价上涨的动力，新房成交均价逆市再创新高。

18

25000

深圳房地产市场/深圳市场
住宅户型结构：户型供应二级分化，紧凑户型风靡楼市，超大户型成交亦
较活跃

（1）2014年3月《广东省人口与计划生育条例》改“双独二孩”为“单独二孩”，三口之家为主的人口结构正面临改
变，未来人口结构调整也为90平米以下的小3房和小4房提供良好的市场空间。
（2）去年景基印象、星河银湖谷和福盈中央山等多个楼盘推出2000多套小4房；另外，以华侨城LOFT公馆、大康福盈
门、银湖蓝山、城建·御湖峰等为代表的几个中高端为市场增添了一批大户型，且销售情况良好。

2014年深圳市场整体户型结构

深圳市新房户型供应结构


VS

2014年深圳典型大户楼盘情况


19

楼盘
户型
开盘情况
华侨城
LOFT公馆
288-310㎡五房
推出209套，
开盘销售58%
大康福盈门
159-179平米4
房
总共239套，
开盘当天推出
108套，销售
70%
银湖蓝山
一期润园产品为
150-260㎡的精
装三至四房
开盘推出332
套，热销超
80%
城建·御湖峰
260平米四房
开盘推出138
套，热销70%

深圳房地产市场/深圳市场

深圳市场：预测2015年楼市有望供求两旺，房价小步上扬

近期市场

供需方面

产品方面


由于政策松绑，被压抑多年投资需求预计
会浮现，因此，“供求两旺”有望成为
2015年主旋律，房价将稳步上涨。

预测90平以下紧凑户型及单证纯大户产品
的市场接受度仍较高；

融资方面


供需方面

产品方面

融资方面


2015年开发商融资有政策支持，可以相对
容易的通过金融市场融资缓解资金压力；

关键词：持续回暖 供需与房价将平稳运行 关内豪宅化明显

20

房地产市场分析/区域市场

供应：09年以来罗湖住宅供应稀缺，2014年罗湖预售面积仅卙全市3.5%
2014年深圳成交地块分布情况
300

250

200

150

100


罗湖
福田
南山
盐田
宝安

龙岗
50

0
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年

p由上图可以看到，罗湖近年来住宅预售面积相对其他区域，一直处于预售偏低状态，预售面积最多的是龙
岗和宝安两个区域，2014年罗湖区预售面积仅占全市的3.5%。
p2014年深圳土地成交中，罗湖区没有一宗成交，罗湖土地供应稀缺。

21

土地用途
区域
地块数量
（块）
用地面积
（㎡）
建筑面积
（㎡）
成交价格
（万元）
楼面地价
（元/㎡）
商业性办公
南山
9
149169
1259000
2291728
18203
宝安
2
43447
304200
814900
26788
龙岗
2
85084
394459
160400
4066
全市
13
277701
1957659
3267028
16688
居住用地
宝安
1
46646
186500
468000
25094
商业用地
宝安
1
109864
175780
304000
17294
商业服务业
设施用地
南山
1
31463
261000
354900
13598
综合用地
福田
1
18086
126605
71000
5608
龙岗
2
936481
766630
716600
9347
全市
3
954568
893235
787600
8817

房地产市场分析/区域市场
价格走势：近年，罗湖新房价格平稳上升，抗跌性强，2014年罗湖价格
上涨16.3%

50000
45000
40000


50.00%
45.00%
40.00%


45000
40000
35000

35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
罗湖
福田
南山
盐田
宝安
龙岗
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0


均价（元/㎡）
同比（%）

2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
罗湖 福田 南山 盐田 宝安 龙岗 全市

p从2009到2014年的深圳各区销售均价对比图中可以看到，全市销售均价在2011年出现了价格下跌，但罗湖
一直平稳上升，具有较强的抗跌性。
p2014年全年深圳新房均价达到23972元/㎡，涨幅11%，罗湖供应稀缺，价格相对较高，2014年罗湖价格上
涨16.3%。

22

房地产市场分析/区域市场
2014年量价走势：10月市场开始回暖，受银湖蓝山和御湖峰两个高端楼
盘拉升，区域均价达到4.2万元/㎡

350


323

60000

300

44369
47627
50000

250

200


33728

37430

34916


33466


33945
40458


34604


32795

36287
39925

225

40000

150
30000
成交价格（元/㎡）
成交量（万㎡）

100

50


57


76


55


58


53


42


34


33


33


86
20000

10000

0
0

1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月

p2014年1-9月罗湖成交量持续下跌，价格上下波动，全年共成交1075套新房住宅，成交均价42，480元/
㎡，月均成交约90套；
p受房贷新政影响，10月罗湖市场开始回暖，新房成交量价攀升, 11月新入市高端楼盘银湖蓝山和御湖峰开
盘成交量大，价格在4.5-5.5元/㎡之间，拉升了片区均价。

23

房地产市场分析/区域市场
楼盘特点：罗湖高低端楼盘混杂，产品包括38-80㎡公寓及62-260㎡住
宅，价格3.3-5.3万/㎡不等，高端楼盘销售情况较佳

淘金山二期由于是拼合户型，销售较为缓慢；宝翠苑临近布吉，且品质一般，去化慢；

24

楼盘名称
建筑面积
（万㎡）
总房源
（套）
开盘时间
已销售套数
销售率
均价
（元/㎡）
新世界四季御园
23.8
1163
2013.11.2
约755
70%
36000
淘金山二期
23
1209
2013.6.29
约840
65%
43000
京基云景梧桐
7.8
241
2013.8.17
235
95%
45000
银湖蓝山
31
1914
2014.11.08
约525
93%
54000
御湖峰
6.5
138
2014.11.13
约110
74%
43000
宝翠苑
0.3
279
2014.6.21
约195
62%
33000

房地产市场分析/区域市场
未来楼盘：市场供应进入活跃期，近年预计有6个住宅项目面市，受
70/90政策限制，供应以小户型为主，罗湖纯大户产品愈加稀缺

德宏天下

深业东岭花园
帝景台

港澳8号

向西雍睦豪庭


尚领公寓


锦园里嘉园


25

楼盘名称
住宅面积
（万㎡）
总房源
（套）
预计开
盘时间
户型
德宏天下
17.5
600
2015年
下半年
200㎡以上大户
向西雍睦豪庭
3.4
560套
2015年
10月
45-89㎡1-3房
尚领公寓
1.3
180
2015年
下半年
35-65㎡1-2房
锦园里嘉园
3.7
551
2015年4月
底入市
47-82㎡1-3房
帝景台
4.7万
476
2015年
10月
68-89㎡1-3房
深业东岭花园
39.4
约1000套
2016年6月
35-65㎡1-2房为主，少
量90-120㎡3-4房

房地产市场分析/区域市场
总结：罗湖区域供应依然紧缺 ，多以小盘供应为主，纯大户产品较稀
缺，整体价格运行较全市更为稳定

1、楼盘特点总结

Ø罗湖楼盘分布较为分散，未形成明显的居住集聚区，产品线较丰富，中
高端住宅及公寓产品较为常见；

2、产品总结

Ø供应产品方面，多以舒适二到四房居家型产品为主， 客户群以改善型需
求为主