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Marketing

2009年第112期
3月23日-3月30日

¨ 销售管理
¨ 营销观点
¨ 营销策略
¨ 品牌发展
¨ 渠道管理
¨ 营销策划
¨ 营销实战

市场营销
本期要目
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〖每期欣赏与您共读〗 3
【销售管理】 5
从哪里获得更多利润 5
多算胜，少算不胜 6
三十岁的人七十岁的肾——营销人健康警示录 7
如何确定销售人员的薪酬才能实现最佳激励效应? 8
企业受制于能人危害将非常大 9
读懂顾客心理提升销售业绩 11
刺激销售人员的三大绝技 12
行动销售：抓住5大关键技能 15
团队建设和企业管理鸡肋员工如何转化成鸡翅员工和鸡腿员工 15
会议营销的“短板” 16
业务员宝典：“三心二意”做业务 17
战胜销售盲点 19
谈谈销售人员的心理素质 20
“用业绩说话”是一种信念 21
营销人，“不行”这个词决不要轻易说出口 22
跳出营销做营销:营销人必知的中国式潜规则 23
中国“富裕的大众”群体中的营销机会 24
你敢像拉登一样做营销吗？ 25
做营销要懂得挖掘产品价值 26
【营销观点】 27
向前看：营销未来时 27
2009年营销人不可不知的九大营销趋势 29
一个顾客一个市场－－从完全市场细分到定制营销 31
兼论品牌营销的本质 31
【营销策略】 32
给客户最精确的语言在营销中到底有多重要? 32
金融危机沿海外贸企业生存调查行业洗牌危中寻机 33
五步法如何处理客户抗拒 34
关于客户忠诚度的三个神话 34
七招助你平息客户的怒火 35
特价拿你开刀，怎么办？ 36
三十六计与营销——围魏救赵 37
企业搞“让利促销”千万别掉进偷税陷阱 38
创新营销拯救“促销疲惫症” 38
【品牌发展】 39
简析法国品牌的十大“奢侈”手法 39
品牌塑造不应忽视的色彩效应 41
透析伪竞争品牌的四类模式 41
【渠道管理】 43
终端导购：你一定要做老板！ 43
【营销策划】 44
营销策划pk营销精神:策划讲究谋略精神贵在坚持 44
策划人要把握好三个角色不动摇 45
【营销实战】 46
辅导与检查下属工作销售经理如何为销售人员"理单"? 46
〖每期欣赏与您共读〗
老虎和猱
明朝作家刘元卿，在一篇题为《猱》的短文中论述了这样一个故事：猱的形体很小，长着锋利的爪子。老虎的头痒，猱就爬上去搔痒，搔得老虎飘飘欲仙。猱不住地搔，并在老虎的头上挖了个洞，老虎因感觉舒服而未觉察。猱于是把老虎的脑髓当作美味吃个精光。
用“生于忧患，死于安乐”诠释上面的故事，是恰如其分的。经济生活中，类似的行为也很多。有很多的企业，由强变弱，最终惨遭淘汰。尽管这些企业败走麦城的原因各不相同，但有一点却是共同的，即缺少一种忧患意识和危机意识，安而忘危，缺少远虑，对面临的危险认识不足、准备不足，最终导致企业失败。企业的发展始终伴随着风险。对于企业来说，最大的风险就是没有危机意识。他们有的只看到企业发展的有利因素，而忽视了潜在的风险;有的只看到对手的弱点，却没看到自身的不足。必须看到，我国迈入WTO门槛后，市场竞争将更加激烈，如果缺少应有的忧患意识和危机意识，不努力提高自身的整体素质和竞争能力，那么在与跨国公司的竞争中我们将处于十分不利的地位。
【销售管理】
从哪里获得更多利润
李经理陷入这样的产品代理困境，不是这个产品的问题，而是自己没有从原理上设计清楚经营模式和管理控制的关键环节。这个问题不解决，代理什么产品都一样。要想设计适合自己的盈利模式，首要清楚盈利来源，从目前中小经销的发展情况来看，利润主要来源一下三个方面：
1、 产品差价。利润=单位产品差价×销量，没有销量是不行的，上述案例中，果冻显然不是能够出销量的产品；
2、 厂家政策。向厂家要政策，需要的是对等的身份，象李经理目前的生意规模显然没有这个谈判资格，凭空额外的政策支持不是不可能，同时还需要强大的市场部策划功能。一般的政策是和销售量挂钩的，小公司根本没有能力在这方面有什么便宜赚到；
3、 增值服务。所谓增值服务，这是相当多中小型经销商进行原始资本积累的最佳途径，说增值服务可能不容易理解，说”卖力气”就清楚了。在创业初期，经销商只能是寻找这样的生意空间去扩大销量，销量上来了，才可能增加利润。靠增值服务扩大网络和服务区域，从而拓展事业基础。这里面有一个产品品类增加与搭配的问题，没有适当的品类组合，整个通路资源不会被充分利用起来。同时对于经销商来说，充分利用不同产品之间的通路、终端、消费者消费习惯、市场类型等等功能，也能够在巩固网络的同时增加自己的盈利空间和能力。比如靠品牌产品拓展网络，分摊基本的费用，而靠不知名产品获取利润；又比如在果冻这样的无季节差异的产品左右，搭配更多的季节性产品，靠季节性产品来增加现金流量、利润和吸引力。刚开始，要注意抓网络和现金流，可以从小店配送开始。其中增值服务的盈利点可能来自如下几个方面：
结合李经理自身资源能力的情况，我们提出以下建议：
1、继续代理这个大品牌果冻，靠这个产品来拓展自己的网络，逐渐增加盈利产品的比例。
扩大自己的工作或服务空间，靠增值服务积累资本，随着实力的加强，增加与厂家谈判的筹码，从厂家的搬运工到主动去为厂家解决市场难题。也可以去与其他与自己相同势力的经销商谈联合采购的事情，获取更多的政策，靠通路促销扩大自己的网络，从而跳出目前不温不火的两难处境。只要设计清楚了，哪怕产品销售不赚钱，在厂家政策上也可以获取更高的回报，这就比卖产品赚来的钱舒服多了，走这条路需要坚强市场部的功能；
2、 如果不打算再代理这个产品，也不要一下子就突然断掉，而是逐渐增加其他产品的代理份额，减少或者不再增加这个产品的营业额。
另外作为中小经销商，畅销或者名牌产品是一定要考虑的，但是这个产品到底是贡献利润、现金流还是帮助自己拓展网络，这是需要经销商考虑的，那些以品牌的名义把经销商”出力气”的资格都取消的品牌要慎重；
3、 在以后代理新产品的时候，要考察这个企业或者这个产品的销售模式是怎样的？自己的发挥空间到底有多大？
对方给自己的利润空间高到什么程度？这个产品的功能是什么，是利润还是靠它来拓展或巩固网络？等等这些问题。
倘没有多少发挥空间的，只要利润给的合适也行，如果利润给的不高而又限制了发挥空间，这样的产品就要当心了。
2009/3/24返回目录
多算胜，少算不胜
　　简单地说：“销售计划”是指销售人员在一定期限内要开展的活动及所要达成的目标。销售人员在制订销售计划时应考虑以下三个因素：确保接触顾客的时间最大化；明确所要达成的最终目标；明确达成目标所需的资源。在执行销售计划时，销售人员必须持严谨、认真的态度，必须对自己的计划负全责。此外，销售人员还应定期评估计划的执行情况，并随时督促自己把握好进度，以达成最终目标。
　　1、制订销售计划应遵循哪些原则？
　　•确保接触顾客的时间最大化。没有接触，就没有业绩，销售人员和准顾客面对面的接触时间决定了他的业绩，销售计划的第一个检查重点是，你是否安排了足够的时间来接触足够多的准顾客。
　　•明确所要达成的最终目标。在制订计划前，销售人员必须先了解自己的目标，也就是我们常说的指标。目标是公司对销售人员的期望，也是销售人员需要完成的任务，这些目标通常也必须遵循公司的策略性目标及优先顺序。
　　•充分了解所能利用的资源及其优劣势。要达成目标，销售人员必须先充分了解有哪些资源可用及这些资源的优劣势。下列项目可协助销售人员检讨自己的资源状况：产品知识；价格权限；现有顾客关系；准顾客资料库；销售区域；销售辅助器材。
　　2、如何制定周密的销售计划？
　　好的销售计划首先是切实可行并有效率的计划。销售人员应该知道要去拜访谁、何时去拜访，每次拜访的目标及方法，争取做到充分利用自己的时间，为了制订有效的销售计划，请充分考虑以下事项并统筹安排自己的时间：
　　•制订拜访计划。制订拜访计划时，应根据提供服务的多少和自己的能力来确定拜访次数，并计划出每月每日的拜访次数（包括每日新拜访次数、每日重复拜访次数、每月新拜访次数、每月重复拜访次数）。

通常，销售路线有直线型、四叶草型、螺旋形、地带型4种，具体来说：“直线型”适用于顾客基本位于一条直线上的情形；“四叶草型”适用于销售区域很大并需要好几天时间才能走遍的情形；“螺旋形”常用于顾客很分散的情形；“地带型”要求将整个区域划分成一定数量的地带。
　　•计划约见顾客的时间。计划好通过电话、销售信函（DM）等方式约见顾客所需的时间。
　　•充分运用有效的时间段。一般来说，上午10：00－11：30和下午2：00－5：00之间是与顾客会面的最佳时间段，销售人员应充分利用。
　　•做销售准备的时间。具体来说，包括建议书撰写、资料准备等工作。
　　•客诉处理时间。销售人员应认识到尽快处理顾客投诉的重要性，并留出专门的时间来处理。
　　•训练时间。参与公司内部训练的时间。
　　•会议。参加公司会议的时间。
以上各种因素表明：做好销售计划并不是一件简单的事情。专业与非专业的差别体现在哪里？非专业的销售人员相信运气，运气来时会带来很多的业绩，没有业绩是表示运气不好；专业的销售人员每月都能产生稳定的业绩，他相信每一个业绩都是有计划地逐步耕耘得来的，虽然有些业绩的产生要经过长时间的追踪、等待，但通过有效的规划来追踪顾客才是带来稳定业绩的最重要的基础。
也只有借助于计划，你才可以进行追踪、检讨与改善，这样，你的销售效率才能逐步提升。
2009/3/25返回目录
三十岁的人七十岁的肾——营销人健康警示录
业务员C曾是P公司的区域经理，09年惊闻噩耗：C得了尿毒症并且查出是晚期！尿毒症就是肾功能衰竭，肾脏纤维化的恶果。这个消息对C来说，简直是晴天霹雳，想死的心都有了。C已年近三十，08年刚结了婚，幸运的是去年要了小孩，小孩到今年不到一岁。如果要孩子晚的话，常人的天伦之乐也难以享受了。C好在有个同胞的弟弟愿意为他换肾，否则很可能是死路一条，但巨额的换肾手术费用还是压得C喘不过气来。虽然P公司发动公司所有员工慷慨解囊，热心捐助，但还差一半的手术费用没有来源。C负责的区域是东北三省，这三个省喝酒厉害是全国有名的，C家族里没有肾类疾病的遗传病史，他罹患尿毒症和他在东北负责业务，整天与客户应酬喝酒多少是有点关联的。C曾问他的这个病能不能算工伤，让人听后有点哭笑不得。业务员Y是O公司的大区经理，业务能力是非常出色的。但08年也出了状况。出差途中经常发低烧，并呕吐不止，由于身体每况愈下，根本不能胜任出差的工作。O公司为照顾他的身体，让他主要从事办公室类的工作，结果还是不能胜任，呕吐不止，身体极度虚弱，免疫力低下。Y曾一度怀疑自己是否得了艾滋病。Y在O公司也是小有名气，艳福不浅。据客户说曾经看到Y出差在宾馆里被两个美女相伴左右。Y即使去上街到小卖店，也能迅速“勾搭”上小卖店的女售货员，跟他一起出去。这也被与他同事的业务员艳羡和传为“美谈”。但Y的过度放浪形骸，最终为自己酿造了一杯苦酒。只能辞掉工作，休息了大半年的时间，才调养过来，女朋友也不堪他的极度虚弱和变得怪诞的脾气，离他而去。这两个案例虽然有点极端，但是也为各位营销人，特别是栉风沐雨、风餐露宿、战斗在终端一线的广大营销人员敲响了健康的警钟！
　如果广大终端一线的营销人员对自己的健康不加重视的话，很可能是上半生用健康换金钱，下半生用金钱买健康，一生白忙活，徒劳无功。可以预见到得最差的健康结局就是：三十岁的人，四十岁的肚子，五十岁的胃，六十岁的肝，七十岁的肾！这是营销人，特别是终端一线的广大销售人员特别容易出毛病的几个重要“身体零件”。原因是整天吃喝应酬，运动量极少，肚子的脂肪层是越来越厚；整天风餐露宿，吃饭不规律，不讲究，很容易得胃病；酒场多，肝的负担肯定轻不了；枯燥、单调、乏味的出差日子，和长期不能与家人团聚，又适逢青壮年，让绝大多数终端一线人员找到了体内荷尔蒙发泄的“自我解决”方法。如自律性不强的话，很可能就会深陷其中，不能自拔，把自己的肾给搭上去了，某句广告语说得好：吃亏是福，肾亏是祸啊。营销人健康隐患的成因不外乎厂家监管关爱不利、外界诱惑太多，业务员自律太差。驻外营销人员的管理对每个厂家都或多或少来说都存在远程管理的头疼问题。驻外人员往往是“将在外军令有所不受”，“上有政策下有对策”，许多业务人员的“作案”经验比业务经验还要丰富。曾任H公司营销高管时，最严格的监管制度还有业务人员偷偷跑回家休息了一个星期，竟然没有被发现。除非哪家公司给所有的驻外人员都配了能对业务员随时全球定位的GPS系统，才有可能在技术上监管到位，但能否100%管好也是未知数。所以，对长期驻外的营销人员厂家要体现出更多的人性化关爱，堵是永远管不好的，关键是疏导。如驻外人员的出差期限要合理，不要过长，定期让驻外营销人员能与家人团聚，特别是已婚的营销人员。很多厂家“笨”到认为，不让自己的营销人员休息，让他们连轴转，终端业绩就能上去了。这是最愚蠢的想法！终端一线人员只要不想干，或者想休息，他能找到N种糊弄公司、糊弄上司的方法，毕竟驻外营销人员多数时间不是在眼皮底下。现在是物欲横流的时代，外界的诱惑太多，长期驻外的工作性质和“约束真空”会导致绝大多数的驻外营销人员的自律能力明显降低。自律性太差的营销人员往往成为健康隐患最“青睐”的受害者。三十岁对绝大多数驻外营销人员是道健康的分水岭。三十岁前倚仗身体健康的底子，如不注意，三十岁前对健康过度透支，身体零件快速“折旧”的话，三十岁后，随着体力精力走下坡路，很可能健康的“资产”就变成健康的“负债”了。不管你的身体素质有多好，如不能很好地去自律和加强日常的“润滑保养”的话，营销人关键的几个身体零件早晚要出问题，到需要“彻底大修”的时候，再想亡羊补牢的话，就悔之晚矣了。对营销人比较重要的几个身体零件，一旦“磨损”，都有不可逆性，完全恢复的可能性都不大。所以，所有营销人，特别是长期战斗在终端一线的营销人，有些饭不要去吃，有些酒不要去喝，有些场所不要去光顾，有些诱惑一定要有免疫力。当你在追逐财富不断增长的0的时候，一定要更加关注身体健康的1，否则0再多，没有身体的1，人生都等于0！
2009/3/26返回目录
如何确定销售人员的薪酬才能实现最佳激励效应?
公司初创期，对于销售人员来说，最有效的薪酬结构是“低底薪+高提成”。毕竟创业之初，资金较为有限，一切运作都要尽可能降低成本。但激励性一定要足够强，要用最快的时间、最大力度的开拓市场，高额提成是很厉害的催化剂。业绩越好，销售人员就能拿得越多，公司相应也赚得更多，决策者千万不要吝啬于那点儿提成。我曾经见过有家同行公司，创立三年了，仍鲜有起色，他们的销售人员到我这里来应聘，一问薪水提成，低得可怜。如果公司采用这样的思路，不止是留不住销售人员，对于其他有价值的人才，也很难留住，“发展”就成了空想。
当创业公司逐渐壮大，进入成长期，业绩蒸蒸日上，资金有了一定的积累，此时会发现更大的市场机会，同时也面临着更大的挑战，以及更恶劣的竞争环境。在这个阶段，不但不能松懈，更要乘胜追击，最积极的薪酬方式莫过于“高底薪+更高提成”。当然，如果你对现状很满足，也可以维持“低底薪+高提成”的老规矩，但未免平庸，对跟你一起拼搏了几年的一线战士而言，激励效果不明显；而且，如果底薪低于竞争对手，则随时都有可能被“挖角”。凡事都要趁早，加薪也要快，且要一步到位，比对手迟一步，或者加得不痛不痒，你就已经输了80%.当然，有人会说：经济利益不是激励措施的全部。是的，它不是全部，但它是“全部”里面最重要的一部分。“高底薪＋高提成”既是对销售人员以往业绩的肯定，又表达了你对他们未来的期望，同时更是一种尊重。职场上最受青睐的就是“尊重”二字，有了尊重，一切都有可能。
公司如果已经成熟，对销售人员的薪酬结构就可予以适当调整，因为此时已经规模化和制度化了，任何“个人”在企业里的分量都相对减轻。这时我建议可以采用“高底薪+较低提成”的薪酬结构，即维持成长期的底薪水平，适当调低提成的比例，这个道理大家都容易理解，就不用多说了。
优秀的销售人员总是能得到老板（当然也包括其他企业的老板）的垂青，而且时时都会有自己创业的冲动。尤其在公司高速成长期，销售人员是最容易跳槽的。怎样留住优秀的销售人员，几乎是每个管理者一直在思考的问题。我经常能听到这样的抱怨：“我给了他那么好的条件，高得不能再高的底薪，高得不能再高的提成，可他还是走了，自己去创业，还带走一大批客户。”遇到这样的状况，我曾经也很想不通，但后来慢慢看开了：做企业的管理者，心态一定要好，要理解分分合合乃自然规律，谁也阻挡不了，只要他在你公司的时候为你创造了效益，就应该知足。不想当将军的士兵不是好兵，这句话谁都知道，我们简单套用一下，不想当老板的员工可能也不是好员工，因为他可能缺乏激情与冲劲，这对于销售人员来说是很重要的素质。所以，作为企业管理者，就踏踏实实把该做的做了——给足薪水，给足提成，给足培训，给足尊重，本着为社会培养更多创业人才的精神，继续做自己的事业。走了他一个，自有后来人，没有什么可怕的，更用不着想不通。 只要他在你公司的时候为你创造了效益，就应该知足。
2009/3/26返回目录
企业受制于能人危害将非常大
　　受制于销售“能人”的四个弊端
第一、“能人”很难培养，培养的周期长、成本高；企业的销售“能人”主要有三类人组成，一类人是企业的创办者，企业的创办者有的是一个人，有的是几个人，但不管怎样，创办者当中一定有人是销售高手，不然企业很难存活下来；我身边就有很多这样的例子，企业最大的销售员就是老板，老板创造了公司百分之八十以上的业绩，看起来这样的企业不受制于别人了，但其实受制于自己，自己如果有什么有原因不能销售了，企业的业绩就一落千丈，企业也就很难维持。
像企业创办者这样的“能人”是很难被复制的，企业创办者只所以能成为公司业绩最好的销售人员，除了销售能力外，最大的原因就是责任感了，说到底是压力问题，自己创办的企业自己肯定会百分百的努力去干，可是员工不一样，员工的压力没有老板大，老板没有退路，做不好了只能破产，员工做不好了，跳个企业可以继续打工，所以想培养出像老板这样的销售高手其困难是可想而知的。
另一类人是天生的销售高手，这类人一般性格开放、爱好广泛、为人亲和，无论见到什么人都能在几分钟内找到共同语言，很快得到对方的认可，他们是天生做销售的料，这样的人几乎是可遇而不可求的；培养一个这样的销售高手需要的时间是一般的小企业几乎无法等待的；一个优秀的销售人员需要具备专业的知识、正确的态度、熟练的技巧、良好的习惯，知识可以快速学习，技巧可以快速培训，而态度和习惯就不是短时间内可以改变的，所以这一类的销售“能人”是很难在企业内部培养出来的，找他们只能去人才市场和其他企业。(所以去人才市场招聘时，那种精神饱满、充满自信、说话声音亲和而有感染力的人是我的首选，遇到这样的人我多会主动和他们交谈，生怕错过；多年来公司的得力干将多是这样得到的。)
还有一类人，他们没什么天赋，他们成为销售“能人”完全是时间的原因和自己长期的努力，他们在一个行业或企业长时间从事销售工作，对工作有着丰富的经验，靠着多年的积累掌握着庞大的客户群体；但是他们的经验可能是企业付出了一定的市场代价换来的，他们掌握的客户群体也是企业为他们买了单得到的；这类人本身就是市场，只要不改行，他们到哪个企业就会给哪个企业快速带来业绩；这类人是每个企业都想要的，但培养他们需要时间，这个时间对小企业来说，可能有点太漫长。(在中国大部分的销售高手是这样成长起来的，这也是销售高手成长的最佳渠道)所以，我们会发现企业虽然都希望有更多的销售“能人”出现，但“能人”的培养是一件很困难的事情，这一点就可能成为了很多企业发展的瓶颈，使企业的发展受制于了“能人”的培养上。
　　第二、“能人”很难规范
“能人”只所以叫“能人”就是因为“能人”能为公司创造一般人创造不了的业绩，有时一个人的业绩占到公司业绩的一半以上；有了这样的“能人”，企业老板当然不敢怠慢，捧在手里怕掉了，含在嘴里怕化了，生怕“能人”哪天一不高兴炒了自己的鱿鱼，那公司可就损失惨重了。
公司老板都如此对待的人，当然容易居功自高，不把公司放在眼里，更不把公司的各项规章制度放在眼里，因为毕竟公司离不开这类人；有了这类人在公司如此践踏公司制度，公司的各项制度也就很难称之为制度了，很容易变成老板手中的橡皮泥，对“能人”一种制度，对一般员工一种制度，或者干脆不提制度，这样公司的治理就又完全回到人治的层面上去了，公司很难进行规范化管理，也会制约公司的发展进度，这一点也使公司受制于”能人”。
(记得我在一家公司任营销部经理的时候，遇到过一个这样的业务员，此人业绩很好，就是不遵守公司制度，经常开会迟到，还动不动不请假就不来了，记得有一次因为旷工我要处罚她，结果她居然到我办公室来问罪来了，还找到更高的领导去申辩，这就是典型的“能人”)
　第三、“能人”也会跳槽、并且带走资源
如果前面两条只是公司的发展受制于“能人”的话，那么“能人”的跳槽对公司可能更多的是一种打击了，毕竟受制于只是发展慢，而“能人”跳槽导致的结果却是公司的发展倒退；“能人”有能力，有能力的人当然各个企业都希望得到了，这样想的更多的可能是竞争对手了，如果公司是以高工资或高提成留住人的话，那么对手只要出更多的工资和提成比例，就很容易把“能人”挖走了；更多时候，我们还见到的是“能人”没被人挖走，而是带着公司的商业模式、客户资料、还有核心员工，出去单干了，这样的事情应该是屡见不鲜了；“能人”走了还并不太可怕，可怕的是“能人”带走的公司的资源，“能人”在公司借助公司的平台建立的各种资源关系：如客户资料、上游关系、代理商资料、公司的机密信息等等，更严重的还会许以高薪带走公司的技术骨干，直接掏空了公司；由公司的业务骨干摇身一变成了竞争对手，而且是最了解自己的竞争对手。
当然“能人”离开公司的原因不只是跳槽，“能人”也是人，也吃五谷杂粮，也有七情六欲，也会生老病死；所以“能人”也可能生病、也可能有意外发生、也可能为家庭到其他城市生活，总之“能人”也和一般人一样，也会因各种各样的事情离开公司，哪怕是退休，“能人”毕竟不是机器，可以一直为公司工作。所以依靠“能人”的企业，就肯定要面临因“能人”离开而导致的种种问题。
第四、“能人”走了工作很难对接。就算是客户的资料移交给公司了，由于“能人”跳到了竞争对手那里或者成为了竞争对手，后来的人再去继续跟踪“能人”原来的客户也会遇到来自“能人”现在的竞争，这等于自己给自己培养了一个强大的对手，这种情况除非公司比较大，客户忠诚度较高，否则很难保证能把客户顺利接下来。依赖于谁就要受制于谁，就像工厂依靠终端大卖场销售就要受制于终端大卖场一样，企业的大部分业绩依赖个别销售“能人”完成，就势必导致受制于“能人”的情况发生，那么到底改如何避免受制于“能人”的现象发生呢？
企业有“能人”的出现，而大多数人的业绩不好，或则没有业绩，说到底是企业的经营管理出了问题，如果企业的产品只能是销售“能人”才能销售的出去，那可能是产品的设计出了问题，设计了一款不容易销售的产品；我记得有一个故事是这样讲的：说是有一群老鼠在开会，他们很讨厌整天被猫追着到处跑，开会讨论如何对付猫的办法。大家七嘴八舌，讨论得很热烈，经过比较优选，一致认为，最好的办法是给猫脖子上挂个铃铛。这样，猫走到哪里，铃铛响到哪里，大家就可以根据铃声来躲避猫了。一致认为，这主意非常好。可是，谁去给猫脖子上挂铃铛呢?一窝老鼠都哑口无言了。　　
设计一款不好销售的产品，恐怕和想出给猫挂铃铛差不多，产品只想到了功能，没想到如何去销售；如果说是除“能人”以外的其他人能力不行，那可能是公司的HR不行，招不来有能力的人；无论如何，出现了销售“能人”做了大部分的业绩是不正常的，如果不是上面的原因，那最有可能的原因就是企业没有实施过程化管理，而是直接向销售人员要结果。
　　2009/3/26返回目录
读懂顾客心理提升销售业绩
　　一、顾客贪利的心理：人性的弱点每个人都有只是略有差异而已，古往今来的人概莫能免每个人都有贪利的想法。例如打折可以吸引更多顾客，让利会让老顾客更动心，赠品丰富会增加新顾客的数量，原价多少钱现价多少钱绝大多数的顾客都感兴趣，一折起三者起的海报绝大多数人都要去看看，这就是人爱贪利的消费心理，现在无论是大商场还是专卖店，赠送抽奖打折让利的活动天天做，顾客处处被利好消息包围，虽然活动已经让经营者疲惫让顾客感觉到厌烦，但是顾客在购物时侯还是要习惯的问一句有“活动”吗？贪欲无止境有效利用人贪利的心理，做促销活动是永远也是永恒的主题。
二、顾客好奇的心理：其实顾客的好奇心理与从众心理很相似，在马路上看到围着一堆人就忍不住过去看看，好奇是人之本性。对自己不了解的事物总是想了解但是又怕冒风险，这就是人的本能想法。因为人天生具备好奇心理才应运而生“商不厌奇”说法，所以商家的促销活动也设计的离弃古怪越来越新奇，激发人们的好奇心理增加客源数量，促销活动形式花样百出曾出不穷。以化妆品专卖店为例，最初做促销活动是让顾客免费的做护理，顾客有种好奇又不相信的心理，到店铺来咨询活动情况成为店铺的顾客，后来是业余草台班搞演出吸引人，再后来是规模庞大的大型专业班子演出，现在升级为明星见面会明星演唱会，甚至请泰国人妖来演出这些都是满足人好奇心理的方式，如果店铺永远一个模式顾客就失去新鲜感觉，顾客对店铺失去好奇心理就会到其它店铺去满足自己的好奇心理。贪利心理与好奇心理都是把握顾客心理的关键因素，聪明的商家总是能够满足顾客的这两大心理，当然生意也一定是非常红火。
　　三、顾客的恐惧（担心）心理：一个装修非常豪华富丽堂皇的店铺，即使店铺的商品价格并不昂贵，工薪阶层的顾客还是有顾虑不敢去光顾，这就是恐惧心理。恐惧心理来自信息的不对称，因为商家是信息优势一方顾客是弱势的一方，顾客害怕被宰害怕伤自尊没面子，顾客的恐惧心理担心价格昂贵买不起，商品价格太贵自己财力不能承受，担心产品质量有问题售后服务问题等等，担心被营业员缠住不放被强行推荐购物，担心服务质量担心有问题解决不了等等，如果店铺里人非常多顾客就很自然的到店铺看看，人多可以消除顾客的恐惧心理。店铺一定要诚信经营创造轻松愉快的购物环境，让顾客在心情愉悦的情况下挑选商品，以轻松快乐的心情接受店铺的服务。
　　四、顾客的逆反心理：强买强卖的生意是没有办法成功的，很多店铺的营业员抓住顾客就喋喋不休的推荐，不考虑顾客的感受根本不在意顾客的感觉，只有一个想法把产品推出去让顾客把钱掏出来，这样的方式顾客不喜欢推荐也不会成功。对于顾客要不失热情又不让顾客感觉到压力，留有一定的空间又不能让顾客感觉到受冷落，顾客是非常奇怪的你不理她顾客很不高兴，你离顾客太近产生压力她也不高兴说你老盯着她的钱包。对于顾客的逆反心理要把握非常好的尺度，既不冷也不热不远也不近的方式真诚服务，让顾客觉得你就在她身边真诚服务就可以了。
　　五、顾客的从众心理：卖东西有个奇怪的现象，如果没有人买就谁也不买生意无人问津，如果看到一个购买大家都跟着效仿这就是从众心理。顾客接受营业员推荐的时候不敢做决定，营业员告诉顾客谁谁在使用尤其是她认识的朋友也在用，顾客就会放心的购买。为什么做广告都要找明星找影响力人物，因为他们可以影响消费者的消费行为，人们看到著名人物的广告就会顺应大众的心理，营造一种你想我在使用我想你也在用，大家想大家都在用的共同想法，正是大家想大家都在用的心理广告就发挥了巨大的作用，广告就是利用人的从众心理产生效果的。绝大多数的顾客对新品牌存在顾虑心理，在顾客不能下决定的时候让她看看她周围的人都在使用，尤其是顾客认识的人产生的效果会更好，这样的方式可以打消顾客的疑虑让顾客放心。
　　顾客的类型非常多但是顾客具备几个特征，1视觉型的顾客受外界的影响比较大，对环境变化比较敏感，例如看到店铺的环境布置就有购物的欲望，见到打折让利的海报就会有购物冲动，营业员主动推荐顾客就会做出购买行动；2听觉型的顾客对文字对语言理解能力比较强容易产生联想，对于这样的顾客营业员要多描述使用时的感觉，使用后的效果和长时间使用的变化巧妙预演未来，着重突出美丽年轻的感觉，顾客就会愉快接受推荐；3触觉型的顾客对环境变化及语言触动均不敏感，必须看到实物以后才有感觉还要经过体验以后，才能做出买与不买的选择，这样的顾客要要体验产品感知使用效果，体验以后看到使用前后的差异效果时顾客容易做购买决定；4不知不觉型的顾客对什么都抱着一副无所谓的态度，让利打折赠送啊抽奖啊、美丽年轻都统统与自己无关，我行我素按照自己的习惯生活不受外界左右，购买产品都用十几年以前的甚至都已经退市的产品，对于这样的顾客应该表示理解，当然这样的顾客根本不在乎服务态度的优劣，好像对于你不屑的眼神及怠慢的态度浑然不觉。 不同年龄的顾客也有不同的消费特征与不同的消费心理，二十岁左右的年轻人消费是随着广告走跟着感觉走，广告产品是她们的首选，年轻人容易受赠品的影响而选择自己不熟悉的品牌，为了得到喜欢的赠品放弃原来使用的品牌另择新欢，对于年轻人要多在赠品方面做文章；三十岁左右的工薪层特别注重实际看重产品质量，比较相信成熟品牌或者地方名牌等，四十岁左右的女性特别担心衰老，只要产品效果好可以不惜代价留住青春，比较昂贵品牌的主要消费群体，五十岁左右的女性已经衰老，青春不再人已老美丽成为回忆她们已经接受衰老的现实，消费理念开始逐渐回归的有的用就可以的最低层面，也许就是消费的轮回吧？当然这种观点仅仅适用于一部分消费群体，并非放之四海皆准。其实顾客到店铺来就是买一种感觉，1美好的感觉2美丽的感觉3年轻的感觉3受尊重的感觉等等，顾客到店铺来有些是为了消遣时光；有些顾客是为了享受服务；有些是为了找人聊天；还有些是为了贪图便宜；顾客的心理各不相同，店铺如何能够营造顾客喜欢的感觉是留住顾客的关键，创造顾客喜欢的感觉需要老板坚持不懈的努力，营业员需要掌握好慧眼识顾客的本领，根据顾客的着装及佩带的首饰决可以判断，顾客是满足基本需求层面还是品质需求层面；是满足时尚需求还是尊贵需求层面，（顾客气质优雅着装得体，首饰佩带不超过两件并且是同质同色，说明顾客非常有层次有品位，这样的顾客喜欢专业水平高的服务规范的营业员，一定要真诚赞美给足面子推荐著名品牌，如果顾客穿金带银打扮的象花蝴蝶，这样的顾客一定要推荐最贵的产品，因为她们是不学无术的爆发户；当然了顾客是个困难脸你却拼命的向她推荐昂贵的产品，顾客只能看看问问以后摇头离去了，因为你让顾客尴尬让她丢面子没自尊，顾客再也不会到你的店铺来了），分清顾客的需求就可以提供满意的个性化服务，营业员要永远站在顾客的立场为顾客着想，站在店铺的利益上为店铺创造业绩，绝不是为了创造业绩不顾及顾客的感受及承受能力盲目推荐，这样既损害店铺的声誉又伤害了顾客是得不偿失的。店铺的老板请赶快给营业员补上消费心理这一课，打造专家顾问型营业员队伍就是目前最重要的工作，希望所有的店铺都能把销售工作做到顾客的心里，让顾客高兴而来满意而归成为店铺的忠实顾客，专家顾问型队伍成就你百年老店的梦想，而读懂顾客的心理提供满意的服务是成就百年店铺的基础工作，如果店铺的基础不牢固岂能成就百年老店呢？
　　2009/3/27返回目录
刺激销售人员的三大绝技
　　刺激的“形式”比“内容”重要
　　我们发现销售人员的激励在发钱的时刻是最有效的，如何利用这个时间将激励用足就显的非常重要。曾经有这样一家企业，在给销售人员的兑现提成的时候经常是采用现金的形式，开始的时候我不是很理解，但是经过探讨感觉非常有趣。以前这家企业也是将提成打到个人的卡中，但是一次偶然的机会，由于银行的系统问题，他们采用了发放现金的形式，那是一个非常难忘的场景：很多的销售人员在排队领取奖金，每个人都在数钱，数钱时的专著与满足溢于言表，人民币哗哗的声响播动着每一个人的心，成就感在数钱的指缝中一点点的堆积，完成任务的人员喜不自制，没有完成任务的羡慕与妒忌，总之，闹哄哄的人群，简直成为了一个盛大的切磋会。这种场面给了企业以巨大的启发，为什么不能够将提成打入卡的形式，改变成现金领取的方式呢?那不是更能体现销售人员的自豪感吗?从此以后，这家企业坚持将所有的提成用现金形式发放，销售人员面对自己辛勤的劳动成果，实实在在的就摆在面前，激动的心情不言而预，很多不愉快的心情一扫而空，这时进行面谈，也就是在销售人员数钱的同时进行绩效面谈，原来听不进去的现在也听进去了，原来不愿意干的现在也愿意干了，同样的内容，不同的形式效果截然不同，更为重要的是这种形式这家企业坚持了很多年，经久不衰。很多人认为这样的激励方式有点不太人道，容易造成销售人员的逆反心理，但是经过很多企业的实践，直接而有效的刺激是激励销售人员的最好手段。事实上多数企业的销售人员不是没有挣钱，也不是公司没有鼓励，而是这些激励、鼓励没有被赤裸裸的表现出来，没有形成极大的表象刺激，因此，很多企业钱也发了、事也办了，但是就是没有起到应有的效果，这与缺乏强烈的激励形式有密切的关系。
“刺激”体现在：简单、简单、再简单
　　销售人员的薪资结构大体上为：底薪+奖金+提成，其中奖金的形式不一定每个公司都有，大多数公司设计奖金的目的主要是与基本任务、日常表现等等有关系，事实上他应当是基础薪酬的一部分，为了增加激励性，将其从底薪中分离出来，成为独立的考核部分。奖金的计算方式经常是采用评定打分的形式，然后进行总评，最终计算出来销售人员的奖金水平。总的来说销售人员并不是非常重视奖金的获得，而且感觉他的激励效果也不是十分明显。销售提成应当是刺激销售人员的重要手段，不同的公司由于相应的业态不同，从事的销售模式不同，提成的计算方式完全不同，比如大客户的销售，由于合同金额很大，而且帐期很长，所以销售人员的提成计算往往与两项重要的因素有关，一个是销售收入、回款率有关系，还有一些公司为了减少风险，将销售费用、利润也纳入到考核的范畴。在比如直销人员或者是导购员，他们的提成计算要简单的多，主要是按照销售数量或者是销售额提成，但是最终他们是否能够拿到足额的提成，还与他们的日常表现有关系。无论什么样的激励方式，也不论他的内部结构是什么样子，其中有一个重要的原则就是：能够被销售人员的轻易理解。越是容易被理解的事务，激励效果越充分。我们看过很多企业的销售绩效激励政策，少则五六页，多则几十页，而且计算内容极为复杂，那些激励方式更象是一个算数游戏，只有设计这个激励的人能够明白，其他的人一概不明白，这样不明不白的激励方式很难赢得销售人员的信任，更不用说是激励作用了。以下为某个大客户销售企业的提成计算方式：营销人员提成奖励：F=(B×x1+C)×x2×x3+D-N
　　1.B价格提成　2.X1销量系数　　3.C计提费用　　4.X2区域销量完成系数　　5.X3新市场开拓系数　　6.D货款回收利息　　7.N老市场丢失
这个计算方式，用了十页纸最终才说完，当时我看了之后立时感到头晕目眩，这样的等式不光是销售人员看不懂，连我们这样的专业人事看起来都费劲，更要不说去应用，经过了解，原来该公司的总经理是个会计，难怪他会出台这样的超级提成计算公式。我们又跟下面的销售人员进行了了解，多数的销售人员非常反感这样的方式，按照这样的计算公式，到了月末，不知道自己到底应当拿多少钱，拿多拿少都是算出来的，透明度极差，普遍有受骗上当的感觉。为此，我们建议他们必须对现有的提成设计进行改革，并坚持以下原则：第一：大数加法原则。所谓的大数加法，就是100以内的加法，不要有非常复杂的综合算式，提成方案应当尽可能的简单明了，甚至销