大上海城步行街上半年营销策划执行书.docx

2006年度大上海城上半年营销策划报告
目录：
第一篇：市场定位篇 7
第一部分：市场分析 7
第二部分：产品定位 15
第二篇：企划推广篇 25
第一部分：整体营销构思 25
第二部分：北区营销策划方案 34
第三部分：金街营销策划方案 49
第三篇：销售执行篇 67
第一部分：销售策略 67
第二部分：销售目标 71
第三部分：销售通路 74
第四部分：阶段销售目标计划细化 78
第四篇：需要开发商确认明确事项 80

导读：
第一篇：市场定位篇
我们如何应对竞争激烈的市场竞争？
n 面对激烈的市场竞争和越来越危险的市场形势面前，如何积极的采取策略，将是本项目能否抢占市场份额实现销售的关键所在。
n 因此，建议本项目需做出以下应对策略：
Ø 快速去化策略，以合理的价格快速抢占市场；
Ø 价格应适应市场平均水平，高于市场平均水平的价格只会增加销售抗性，对发展商的后期返租压力巨大。
Ø 铺位的调整划分要灵活。
Ø 加强营销策划策略的的制定，采取多种手段，针对不同产品实施不同的销售策略，抢占市场，先发制人。
Ø 金街与北区在上半年同步进行销售。

如何产品定位是应对激烈市场竞争的关键，同时也是项目成功与否的关键。

我们如何市场定位？
n 竞争激烈的市场： 根据市场调查，今年将要投放市场和已经投放市场的商业项目有12个，加上底商项目以及我们自己的项目，不下20个，可见市场竞争激烈程度如此之高，有达到白热化的程度；
n 大体量的商业物业：就郑州房地产市场投放量和消化量而言，今年的市场消化压力巨大，我们如何应对市场压力，如何面对竞争激烈的市场？
n 高额的租金回报：由于我们采用返租销售，如果我们的价格过高，对发展商的后期返租压力巨大；

以上任何一点出现问题，采取“超高利润”的定位，无疑是作茧自缚。

对于操作大型商业项目而言，安全，快速回笼资金是第一性的；

如何保障安全、快速回笼资金、实现合理的利润
——启动“兔脱计划”

n 集中优势产品夺取市场，制定强势的销售策略，快速回笼资金；
n 制定回归理性的价格，划分合理的面积；
n 针对金街销售，执行自营特区销售策略；
n 针对北区销售，执行返租策略（十年返租、十年原价回购、前三年租金一次返还）。

第二篇：企划推广篇

如何制定正确的销售策略,将我们销售的产品，通过准确的途径传递给我们的目标客户？

n 针对北区的销售策略:
10年返租,10年原价回购,前3年租金一次性返还
n 针对金街的销售策略:
自营特区+5年返租相结合的销售策略
n 合理的广告传播方法：
1、定时爆破——本项目的广告计划采用“集中兵力，打歼灭战”的战术。
2、软硬兼施——软硬结合，虚实结合，对投资市场是进行教育、引导，潜销楼盘。
3、由点到面 —— 立足郑州以及省内地市，向周遍地区扩大影响力，甚至上海等长三角以及台湾海外范围
n 配合合理的促销来刺激销售者产生购买欲望。

第三篇：销售执行篇

制定什么样的销售策略，制定多少销售目标，通过何种销售通路进行实现？

n 以快打慢、以小带大、单点突破、多点放量、运动战结合攻坚战
1. 抢占入市时机 、超高性价比入市、形成快速实现销售，针对竞争个案抢夺客源
2. 依靠小铺带动人气，实现小铺大铺同步消化。
3. 阶段性主攻点带来人气，带动其它差异点产品的销售。
4. 加强区外销售，在周围的运动战中抢夺市场份额，与阶段性主推铺源强势攻坚。
n 根据市场容量易及消化量进行分析，制定合理的销售目标。
n 省内、国内、海外三种渠道并进开拓客户

第一篇:市场定位篇
第一部分:市场分析
一、郑州市商业地产发展形势分析
1、 2003年－2005年商业地产发展 （数据摘自网上公布的《郑州市房地产运行情况通报》）
年 份
2003年
增幅
2004年
增幅
2005年
增幅
商业投资（亿元）
3.9
11.7%
13.26
240%
17
28.21%
供应量体（万㎡）
28.91
10.8%
35
21.07%
78.8
125%
销售面积（万㎡）
28.09
13%
39.62
41.05%
44.46
12.22%
空置面积（万㎡）
12.5
184.09%
55
340%
－
－
空置率
24.7%
－
21.6%
－
―
－
销售金额
（亿元）
14.55
－
24.03
－
27.85
－

就2003年－2005年郑州市商业地产的发展状况来看：
☆ 供应量体增长很快，2004年比2002年新增了72.17的新面积，增幅达到132.91％， 2005年的供应量体比2004年增加了43.8万㎡。
☆ 就销售面积来看，商业地产的销售面积持续上涨，2003年只实现了28.09万㎡的销售面积，而2005年实现44.46万㎡，较2003年增加了16.37万㎡，增幅达到58.28%。
☆ 就空置面积来看，2003年郑州市商业的空置面积为12.5万㎡，但2004年就达到55万㎡，在2003年的基础上增加了42.5万㎡的空置面积，供需比例2.32：1，已经有一定的“供大于求”的现象。
☆ 就目前商业地产的空置率来看，2003年的空置率为24.7%，2004年的空置率为21.6%，而2004年是全国房产形势发展最好的一年，即使在这样的年份，也只降低了3.1个百分点的空置率，但空置面积的绝对值却增长了42.5万㎡，说明郑州市的商业地目前已处在一个非常危险的境地。
☆ 2005年份市场供应量为78.8万㎡，主要产品为市中心的商铺(本项目、百盛等)，火车站商圈的服装批发市场（小商品城、银基服装城、天隆服装城、世贸商城等），郑汴路商圈的建材市场（澳柯玛、郑东商业中心等），其他底商（红场、紫荆城、郑州新天地等）。
综上所述，郑州市的商业地产在近几年获得了较大发展，每年的需求量均呈较大幅度上涨，整体市场还比较健康，但需要注意的是，虽然需求量在增加，但空置面积同样增长较快。2004年的商业投资巨增，造成2005年市场供应量的大增，而且2005年的供应量体远大于销售面积说明市场进入了供大于求的状态。之前则供应量体与销售面积相当并且双双增长说明市场处于良性的购销两旺的健康状态，但是拐点已经在2005年产生，市场进入买方市场。空置面积绝对值大幅增加，空置率20%以上高位运行，说明郑州整个商业发展处于饱和状态，一旦经济波动，商业将处于残酷的淘汰期，从而影响商业房地产的销售。

2、2006年商业供应量体
据不完全统计， 2006将要推出的商业供应体量如下：
☆ 将要新开体量（单位：万㎡）
楼盘名称
建业置地广场
方圆创世
裕鸿商业广场
永达国际广场
天旺广场
宝龙城市广场
合计
产品定位
家居、建材市场
区域商业中心
区域商业中心
传统百货
区域商业中心、超市
新区商业中心
—
商业量体
25
4
17
5.5
3.8
25
80.03
将要在2006年推向市场的商业量体将要达到80.03万㎡。
☆ 2005年开盘，但仍有新体量推向市场（单位：㎡）
楼盘名称
郑州大上海
红场
紫荆城
紫燕华庭
百盛
天隆服装城
天荣服装城
小商品批发市场
合计
商业量体
81,500
10,000
16,000
12,000
20,000
72,000
15000
30,000
256500
就2005年已经开盘的楼盘来说，其将在2006年推向市场的量体将达到256500㎡。
两项合计达1059500M2，2006年的市场供应量体至少100万方以上。比2005年又增长了34.45%。如果再加上郑州市各区社区型商业超过20万平方米的体量，供应量将达120万方以上 。在不考虑价格变动等其他因素的情况下，假设销售面积也比2005年同比增长34.45%，则仍有46.18万方的缺口。
因此，2006年是郑州商铺的大年，市场供求关系失衡，供大于求已成定局。

市场竞争极其激烈，如何在如此竞争激烈的市场中占领市场，需要我们制定准确的推广策略、价格策略、产品策略，才能在市场中抢占先机，赢得市场。
2006年其他影响郑州商业房地产供需变化因素分析
☆ 经济形势分析：宏观经济形势保持稳定，但经济增长模式在改变，固定资产投资带动经济增长不再是主要手段。
☆ 政策风险分析：人民币升值已成必然，中央为了保持经济稳定，不重蹈东南亚金融风暴覆辙，必然加强对房地产业的控制，至少2006年不会出现政策松动迹象,并有可能会加强。
☆ 银根支持分析：2006年是金融业即将对外开放的一年，银行为了减少不良资产，势必压缩对房地产业的银根支持，这从2005年央行建议取消预售制度可见一般。
☆ 市场信心分析：郑州原有的返租销售矛盾、招商问题逐渐暴露，市场消费趋于理性。
3、市场需求资金测算
2006年的商业量体预计在1200000㎡左右，即使按照2005年的成交均价来计算，其2006年供应量体的需求资金将在75.15亿元左右，而市场能够消化的资金非常有限，按2002－2005年销售面积的平均增幅21.88%计算，预计2006年将会实现53.88万㎡，按照2005年的销售价格来计算，预计将要消化32亿元。

量体（万㎡）
金额　（亿元）
市场供应
120
75.15
实际消化
53.88
32
差额
66.12
43.15
尽管预计2006年实现的销售面积、销售金额在2005年的基础上获得了极大的增长，但是对2006年的商业供应量体而言，仍将会有66.12万㎡的商业量体滞销，43.15亿元的销售金额无法实现。4、本案所占市场份额分析

29.81%
9.54亿
约32亿
7.69%
81500 ㎡
1059500 ㎡
2006年
12.92%
3.6亿
27.85亿
5.79%
45668 ㎡
788000 ㎡
2005年
成交比
项目成交量
市场成交量
推案比
项目推案量
市场推案量

2005年本案总销售金额只有3.6亿元，只占市场成交量的13%，取得这样的成绩是通过经过近10个月的蓄水，大力的广告支持而取得的。
2006年本案的较低的推案比和较高的成交比，反映了本案不但处于一个竞争激烈的市场中，而且要夺取三分之一的市场资金，其难度可想而知。2006年的销售难度远大于2005年。
因此，我们必须制定科学合理的销售目标。具体销售目标将在销售篇部分进行详细阐述。
注：2006年的市场成交量按平稳市场的乐观估计推算。
5、如何跑赢市场
开发商的三大目标：实现利润、快速回笼资金、规避风险。在如此恶劣的市场环境下，开发商只有先快速回笼资金、规避风险，才能实现利润。通俗的说就是先活下来，才能实现理想。
我们的目标就是找到市场客观条件下的开发商利益平衡点，保证开发商的利益得以实现。
如何跑赢市场，贯彻上述意图？
我们认为需要抓住合理的时机、执行灵活的价格策略、运用完善的营销计划才能贯彻上述意图。

因此对本项目而言，在激烈的市场竞争和越来越危险的市场形势面前，如何积极的采取策略，将是本项目能否抢占市场份额实现销售的关键所在。因此，建议本项目需做出以下应对策略：
Ø 快速去化策略，以合理的价格快速抢占市场；
Ø 价格应适应市场平均水平，高于市场平均水平的价格只会增加销售抗性，对发展商的后期返租压力巨大，这也可以造成崩盘的后果。
Ø 加强营销策划策略的的制定，采取多种手段，针对不同产品实施不同的销售策略，抢占市场，先发制人。
Ø 铺位的调整划分要灵活。
Ø 金街与北区在上半年同步进行销售。
6、如何快速去化——流速与流量
由此结合2006年市场推案量,郑州市商业地产成交量,形成市场容量、流速、流量、成交量，市场容量是相对固定的常量，成交量是变量，根据流速、流量变化而在一定时间内的发生变化的变数，要提高成交量，就必须
A、 加快流速 B、增加流量，
好比大海至江河潮汛期的水闸门：
加快流速的方法：
流速(量)
成交量

A价格低于市场的心理价；
B增加销售通路，多管齐下；
C避免竞争，一定时期独领市场，去除障碍；
加大流量的方法：
A铺源增多，组合型产品，选择面广；
B增加销售通路，多开闸门。
通过以上这些方法，最终实现成交量。
第二部分 产品定位
一、目前金街东部销售状况分析
1、销售铺位面积分析
金街东部成交铺位的面积情况如下：
面积范围
6－8㎡
9－12㎡
13－15㎡
16－20㎡
21－50㎡
51㎡以上
所占比例
19％
35％
22％
12％
5％
7％

分析：
就这样的比例来看：
☆ 具体面积范围在9－12㎡的占了35％，最受市场欢迎。
☆ 面积在20㎡以下的铺位占销售的88％，处于绝对主导地位。
☆ 20㎡以上的只占了12％的比例，而50㎡以上的占有7％的比例，说明50㎡以上的购买者虽占据一定比例，但量不多。
就金街东部目前成交铺位的情况来看，显然20㎡以下的铺位更受市场的青睐，接受度更高。
2、销售铺位总价分析
总价范围
7－9万
9.1－15万
15.1－18万
18.1－24万
24.1－100万
101万以上
所占比例
19％
35％
22％
12％
5％
7％

分析——就成交的总价来看：
☆ 9－15万共占据了35％的市场份额，居主导地位；
☆ 虽然总价在24万以下的成交铺位占据了88％的市场份额，但总价在100万以上的也占据了7％的比例，说明市场的主体总价集中在24万以下，能承受总价在100万以上的客户非常稀少。
综上所述，就成交铺位面积及总价的配比情况来看，面积在20㎡以下、总价在24万以下的成交比例最大，居市场主导地位，说明此类商铺最受市场关注，这一来与郑州市本地人的投资实力有关，另一方面也与低总价、小面积的低风险、投资门槛低的特点相关，因此在目前的市场行情下，此类产品最受关注。
二、客户定位
目前金街东部成交客户组成情况来看：
区域
市区
郑州市郊
省内
省外
所占比例
76.6%
9.9%
13%
0.5%

就金街东部客户组成的情况来看，本地人士仍占据了非常大的比例，处于主导地位，说明本地人对此类面积、总价产品的接受度非常高，相比较而言，外省人士共占据0.5%的比例，仍有非常大的潜力可挖，针对目前的客户组成，预测未来的客源组成如下：

区域
本地
省内
国内
海外
所占比例
45%
35％
15%
5％

☆ 继续加强对本地人士的挖掘力度；
☆ 加强对郑州市周边二、三级城市和私营业主的挖掘力度；
☆ 加强上海等长三角地区的推广力度。

三、产品划分建议
从上述本项目推出量体的市场销售分析中，我们不难看出：小面积、低总价的产品因其风险低，受众面更广而更受市场的接受，而且我们的目标客源仍以本地为主，因此我们在划铺上仍以划小铺为重点。但同时由于本项目2006年的供应量体将达到81500㎡,若全部分割成小面积、势必会造成以下问题：
Ø 若全部划成10㎡以下的小铺，81500㎡的量体要划成8000多个商铺，显然就需要更多的客户群体，不利于顺利实现销售。
Ø 销售周期拉长，不单客户的寻找需要很长的周期，即使是客户签约按20人/天的速度计算，光签合同就需要400多天，显然不合理也不现实。
Ø 客户对面积的需求是大小不同的，单一的面积无法满足客户需求。
因此，铺位划分面积大小比例要适当。面积划分合理，这样就可以缩短销售周期，也有利于顺利实现销售。
本着最合理化的原则，对项目金街西部、展示中心的铺位面积划分作如下建议：
1、 金街西部铺位面积划分建议
结合金街西部的产品特点，结合一定的面积配比，具体建议：
☆ 地下一层分割成面积控制在20－30㎡之间的中铺；
☆ 一、二层分割成面积在30－50㎡之间的中铺和面积在60㎡左右的大铺，以便于独立自营；
☆ 三层分割成面积在5－20㎡的小铺；
☆ 四、五层划分成小面积商铺，以便于根据市场的销售情况再进行分批推出。

2、 展示中心铺位面积划分建议

建议采用“非字型”的形状来进行划分，将一、二、三层划分小面积商铺，而四、五、六层由于其产品特性不具有市场竞争力，与其化大力气进行市场推广而效果不好，建议划分成小面积商铺根据市场以及1-3层的销售情况再进行分步分批推出。

具体建议：
☆ 将1-6层划分成面积在5－20㎡之间的小铺；

四、价格策略

1、价格理性回归策略
n 竞争激烈的市场： 根据市场调查，今年将要投放市场和已经投放市场的商业项目有12个，加上底商项目以及我们自己的项目，不下20个，可见市场竞争激烈程度如此之高，有达到白热化的程度；
n 大体量的商业物业：就郑州房地产市场投放量和消化量而言，今年的市场消化压力巨大，我们如何应对市场压力，如何面对竞争激烈的市场？
n 高额的租金回报：由于我们采用返租销售，如果我们的价格过高，对发展商的后期返租压力巨大；

以上任何一点出现问题，采取“超高利润”的定位，无疑是作茧自缚。

对于操作大型商业项目而言，安全，快速回笼资金是第一性的；

如何保障安全、快速回笼资金，实现合理的利润：
——启动“兔脱计划”

n 集中优势产品夺取市场，制定强势的销售策略，快速回笼资金；
n 制定回归理性的价格，针对不同的产品特点和面积配比划分合理的面积，从而进行总价控制与客户分流；
n 针对金街销售，执行自营特区销售策略；
n 针对北区销售，执行返租策略（十年返租、十年原价回购、前三年租金一次返还）。

2、具体价格策略建议
针对本项目上海商城剩余铺位、金街东部、金街西部、展示中心采用不同的价格策略，具体如下：
l 上海商城剩余铺位
由于上海商城已基本实现销售，其剩余铺位面积已不多，因此在销售北区销售时执行带销策略进行销售。
l 金街东部
金街东部按现行执行的价格策略继续执行，在销售过程中可依据实际销售情况作适当调整，尤其是2层价格，根据实际销售情况来看，销售几乎是止步不前，因此在实际操作过程中可以通过适当的暗扣策略来淡化其价格抗性。
l 金街西部
由于金街西部是本项目的重点，亮点，金街西部的价格定位直接影响到其销售速度，由于金街东部的价格一层、二层倒置，导致目前金街东部销售难度加大，为了避免出现金街东部价格定位的偏差，金街西部价格应该采取一层与二层价格相近或略高的价格定位策略。
l 北区展示中心
由于北区无论是位置还是产品都没有太大优势可言，因此我们必须通过强势的策略以及价格优势进行取胜，以快速抢占市场份额。
3、销售均价建议
综合各个产品的特点，结合前期的销售情况，同时根据上述市场分析，制定了如下整体销售均价控制表：
15263
10983
16750
22116
17496
14840
15034
均价
1375552439
284642972
353420000
236771251
104001628
79092006
317624582
总销金额
90124.51
25917.38
21100
10705.84
5944.22
5329.65
21127.42
销售面积
未售
已售
未售
已售
展示中心
金街西部
金街东部
上海商城
全盘总计
三区
二区
一区
区域

注:
1、数据由营销中心提供，有效期截止２００６年２月１８日。
2、未售上海商城的底价按原报价优惠1000元/平米，未售金街东部底价按现报价优惠92折。
3、金街西部地下一层与时尚底廊街操作方式相同。
4、金街西部1、2F按实铺销售后，需考虑经营装修。

第二篇:企划推广篇
第一部分：整体营销构思
一、前言：
鉴于目前项目施工进度以及工程形象等进展顺利，根据施工进度表目前3区已经施工至1层，2区预计2月底项目施工出至正负零，同时根据开发公司的资金需求，我司预计3区3月26日（星期日）、2区4月29日（星期六）开盘，为了确保前期各项准备工作的顺利开展，使各项工作做到有条不紊，我公司以此时间节点进行合理安排工作时间，现将开盘前需要落实的工作内容以及营销计划安排如下。
二、营销推广产品分析：
1、 金街西部：差异性产品，整个项目的最亮点，金腰带；建筑形态为步行街，首创双一层概念。
2、 上海商城：贡献性产品，销售相当不错，为整个项目的开发建设的资金需求提供了保证，做出了突出贡献；
3、 金街东部：策略性产品，处于整个项目的中心部位，其销售策略的制定将直接影响到其它产品；
4、 展示中心：弱势性产品，处于整个项目的最北侧，在各个方面均没有与本项目其他产品抗衡的优势；
5、 地下一层：疑虑性产品，在郑州市场目前还没有可参考对象，将来的招商经营情况还不得而知；
6、 四-六层：暂时无效性产品，根据市场销售情况分步分批进行推出销售。

产品特性
产品优势强度
建筑形态
业态定位
面积区间
销售策略
开盘时间
上海商城
（剩余铺位）
贡献性产品
中
双子座
商场形式
主题商场
20-30㎡
带销+强势促销
已开盘
金街
（东部剩余铺位+金街西部）
差异性产品
强
室内+室外
步行街
精品、特色店、主题餐饮店
30-50㎡（1-2层）
5-20㎡（3层）
20-30㎡（-1层）
自营特区与5年返租销售相结合
4月29日
星期六
展示中心
弱势性产品
弱
非字型
商场形式
次主力店、旗舰店集中地
10-20㎡（1-3层）
10年返租、10年回购、前3年一次返销售
3月26日
星期日
销售产品对比：

面积区间
面积合计
面积占比
金街东部一层
2930.79
0.036
金街东部二层
4720.51
0.058
金街东部三层
2595.87
0.032
金街东部合计
10247.17
0.126
上海商城负一层
2973.72
0.036
上海商城一层
164.56
0.002
上海商城二层
1377.24
0.017
上海商城三层
1045.14
0.013
上海商城合计
5560.66
0.068
金街西部地下一层
4900
0.060
金街西部一层
4500
0.055
金街西部二层
3700
0.045
金街西部三层
3500
0.043
金街西部四层
3500
0.043
金街西部五层
1000
0.012
金街西部合计
21100
0.259
展示中心一层
8848.9
0.109
展示中心二层
8534.24
0.105
展示中心三层
8534.24
0.105
展示中心四层
7231.98
0.089
展示中心五层
7231.98
0.089
展示中心六层
4261.7
0.052
展示中心合计
44643.04
0.547
合计
81550.87
1
三、剩余房源体量分析

三、项目十大主力卖点提炼：
钻石地段：郑州大上海城步行街，南临东太康路、西临北二七路、东临人民路，3面临繁华商业街，临街，临人潮，临街，临财富，临街产权旺铺，二七商圈没有第二家。
超旺人气：郑州大上海城步行街，最具商业含金量的人气旺铺，每天100万人流滚滚，人流、车流、财富流在此汇集，投资前景不可估量。
产权旺铺：郑州大上海城步行街，市中心，二七商圈唯一不可多得、不可复制的产权街铺，投资机会不容错过，金街西部——大上海城唯一的自营特区，投资收益自己做主。
核心商圈：二七广场是郑州的标志，也是郑州的商业发源地，郑州大上海城步行街，二七商圈最后一座待挖掘的宝藏;财富十字架,由太康路与二七路交叉形成,未来新的商业中心即将诞生。
统一管理：郑州大上海城步行街，让您实现财富人生的含金旺铺，由铜锣湾集团专业的经营团队帮你全程打理，统一招商管理创造品牌效能最大化，统一经营管理不断提升商业筹码，有无商业经营经验都可投资，坐享收成，真正实现投资无忧。
独特规划：郑州大上海城步行街之金街，国际商业规划大师星野嘉郎封笔之作，全国首创双一层叠加步行街,最大程度的提升商铺的商业价值,其建成之日将是其它商业效仿之日。
完善配套：郑州大上海城步行街，一个配套完善的钻石旺铺。30多条公交线路，银行、医院、公园等近在咫尺，吃喝玩乐游等全接触。
政府支持：郑州大上海城步行街，集国家、省、市诸多荣誉于一身，享受诸多优惠待遇，确保商铺做旺做强。
准确定位：郑州大上海城步行街，全方位业种规划，中原第一SHOPPING MALL，大上海城业态定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、影视、展示、健身于一体，充分保证客户在此消费流连忘返，一站式消费全接触。
超值回报：返租10年92%税后收益、10年原价回购，前3年租金一次性返还。
四、营销总体构想
营销周期---2006年2月20日~2006年6月30日（2006年度上半年）
推广单元---大上海城步行街2区、3区以及1区剩余铺位
营销课题---如何在短期内使大上海城2区、3区的知名度急速提升？
如何对大上海城2区、3区的产品进行前期市场铺垫，形成悬念？
如何在目标客户群及区域市场造就产品关注热点?
如何实现项目母品牌与阶段营销子品牌之间产品优势上相互支撑?
如何制定合理的销售销售任务并实现快速去化的销售目标?
如何解决短时间内上市两个产品而造成的市场消化容量的压力？
能否满足短时间内间隔开盘的市场蓄水要求？

•营销节点-----2006年3月份上旬大上海城3区闪耀面世,接受认购;
2006年3月26日大上海城3区开盘；
2006年4月份上旬大上海城2区全面亮相，接受认购；
2006年4月29日大上海城2区正式开盘销售；
2006年4月29日大上海城2区样板街开街。
营销方式—--金街西部，结合金街东部，整合银街形成一条完整的街，开辟自营特区，开拓客户渠道；
展示中心，执行10年返租销售的策略，采取“暴力营销”的方式，因铺小，客户多，容易集中成交，强势的推广方式、强势的促销策略是引爆核按钮的关键；
上海商城，采用带销的方式进行销售，配合强势的促销内部执行，不单独进行推广，主要通过内部操作进行处理。如庆祝罄盘推出特价铺的方式进行促销。

风险预测—--风险一：市场风险,激烈的市场竞争，大体量的商业即将上市或已经上市，相同的客户资源，成为实现理想销售率的最大阻力。
风险二：宏观政策风险;返租销售是许多公司采取的一种销售投机行为，一旦许多商业项目开业不成功，无法保证客户的租金回报按时支付，从而引起商业地产的问题风暴，将严重制约销售，同时由于全国各地许多地方相继出台政策禁止商业用房返租销售，郑州何时禁止返租销售无法预料,一旦郑州出现禁止返租销售的政策,将对大上海城的销售产生致命的打击,尤其是对返租依赖性更强的北区展示中心。

营销对策-----策略一：金街与北区同时上市，成立2个营销中心，组建两个营销队伍，分别销售不同的产品，现营销中心主要销售3区以及上海商城剩余房源；新营销中心主要销售2区以及金街东部剩余房源；
策略二：两种不同的产品推广手法，无论推广主题、广告风格是完全不同的，在市场表现上营造两个项目的概念，从第一印象区分客户。
策略三：制定强势销售策略，根据客户的接受程度，针对不同的产品特性制定切实可行的销售策略吸引客户，刺激客户。
策略四：抢占市场，抢时间，需尽早开盘，但必须满足一定的蓄水期，酝酿引爆市场。
可行性--------可行性一：不同的产品建筑形态,为在市场推广过程中形成两个不同项目的形象形成了可能,为了避免完全脱离大上海城母品牌的形象传播,同时利用前期大上海城的传播知名度,北区的市场推广名可以继续沿用大上海城步行街这个案名，并进行延伸，如大上海展示中心,而金街则采用全新的推广名，如二七东路步行街,以造成新项目的感觉，在后文中详述。

可行性二：不同的客户定位,北区的的客户定位以小投资客户为主，金街的客户定位以中大投资客户为主；可以避免在市场销售推广中出现客户分流,同时为了避免销售过程中出现由于一个案场的客户因没有选到合适的铺位而流失,我们可以通过加强管理、配合佣金分配和不同产品优惠方案的方法增加客户的锁定力度，避免出现制约销售积极性的现象。

可行性三：不同的推广渠道：北区客户的区域以本地为主，宣传渠道以郑州晚报为主，强调投资回报；金街的客户区域以省内周边地市为主，宣传渠道以大河报为主进行挖掘，强调独立空间的产品特性。

可行性四：大上海城的营销一方面需要造势，树立产品知名度，两个产品同时推广，不但不会缩减宣传的力度，相反还可以相互促进销售。

营销创新——将远景搬到眼前，启动造梦计划
1、启动样板街工程，全面将金街西部产品进行包装，作为“自营特区”进行销售。
2、利用售楼处门前广场定期举行广场show，聚集人气，全面演绎金街西部时尚商业的典范。

特别提示：为了避免在今年项目宣传的主力推广阶段报纸媒体宣传的效果，建议提前预订2006年度3、4、5、6月份的大河报、郑州晚报封底版报纸版面，以免到时错失时机。

第二部分：北区展示中心营销方案（3区）
一、 营销推广思考
投资型商铺是最需要营销的，因其不确定性带来的可塑性较强，可发挥的空间很大。因为它不象住宅，人们都能看个大概——户型是否方正、景观是否开敞。。。。。，而投资型商铺对于一般投资者却较难把握，他的价值在于他招商是否到位、未来能否经营好，经营好了，他的价值就能飞升。相反，做不起来，再便宜也没有任何价值可言，无人问津。
针对北区弱势性产品的特性，我们的思考方向：
如何让投资者获得合理期限、比例的租金收益？
如何让投资者获得最安全的投资保障？
如何让投资者获得最大的利润？
建议：
创造更多的成功投资模式，给投资者一个方向性与确定性的想象空间，由此转化为对本项目明天的想象。
1、制定有保障的投资收益模式。
2、明确招商的重要性，明确主题业态，为市场热销的注射强心剂。

二、 营销思路

根据2006年商业地产激烈的市场竞争现状，结合投资型商铺的销售策略：
以“短、平、快”的“暴力营销”为上上策
主要针对投资者跟风、投机的心理进行设计，同时结合一定的销售手段和促销措施，把尽可能多的人群（客户）集中在短时间内成交，形成抢购的感觉，这样相互影响、相互跟进，来不及考虑，成功率最高，相反一般，一拖人气就散，就降低成交率。
文字表现包装上采取“刺激力、煽动性”的措辞营造强势，让人感觉有大品牌做背景（政府搭台，企业唱戏），大势所趋。
广告平面建议，主标醒目，诉求清晰，以营造人气旺，体现公司实力与品牌，给人一种今后一定能经营好，一定可以保证投资回报的感觉和信心。实践证明，那些追求品位的清雅商业地产广告都以失败而告终，给人的感觉是门前冷落车马稀，无法经营好。

三、 营销理念
推广案名:
大上海展示中心

推广理念：
旗舰店聚集地
推广策略：
根据市场分析,就北区子项目而言，无论从处于整个项目的位置优势、产品优势而言，还是招商优势而言，都没有非常强势的优势，所以我们必须寻找一种解决途径，即通过强势的销售策略来弥补产品优势的不足。
综合前期（1区）的销售策略，五年返租销售，已经取得相当不错的销售业绩，通过对未购买客户也进行了分析，有相当一部分客户反映，返租期太短，返租比例较低（阶段分析约占18%），担心成本能否收回。如果北区销售还采取与1区相同的销售策略，势必会造成北区优势的进一步下降，鉴于此我们提出了北区的营销推广策略：

10返租，10年原价回购，前3年租金一次返还

策略解析：
1、我们为什么返租10年？
n 展示中心定位为大型旗舰店聚集地，大型店租期都较长，一般为10年，如果设5年，许多大商家不愿进驻，无法保证租金的回报，而且5年后必会产生所有者与经营者的矛盾。
n 另