燕京九龙斋酸梅汤--市场营销分析.doc

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燕京九龙斋酸梅汤--市场营销分析摘要九龙斋酸梅汤采用了（地理细分、人口统计细分、心理因素）的标准进行市场细分。目标市场营销采用的是“无差异性市场策略”对各个目标市场一视同仁，只针对人们需求中的共同点，采用大众化的分销渠道和同样的广告宣传。九龙斋把自己定位在饮料市场挑战者，它为了向市场上领先者和其他竞争者发起挑战，对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营商品的特性做出准确分析，然后确定自己挑战者的市场位置。九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等饮料企业的市场份额，它的同类市场竞争者只有康师傅酸梅汤和信远斋这两个较强大的，其他都是地方品牌。作为新产品它依靠老品牌形象并不让人陌生，凭借它独特的高品质熬制工艺康师傅和信远斋进行挑战，它采用了正面进攻的策略来展开市场营销，从它的广告策略、定价策略上和推广上可以看出。销售渠道的选择应考虑企业选择的目标消费者，九龙斋的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此，在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道。通过价格策略可以看出它走的中高端路线，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开。再利用稳定的批发商打开繁华地区的私人零售店、餐馆、网吧等渠道。中高端市场渠道成熟以后，低端市场就被带动起来，渠道就打开了。在整合营销过程中九龙斋的营销传播组合以大量的广告宣传为主，再运用公关关系宣传产品特色，构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式，另外在一定时期内，营业推广对消费者产生刺激以吸引顾客从而提升销量和销售收入；又结合人员推销进一步提供具体灵活的商品信息及服务来满足顾客需求，依靠媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众充分的认知与理解了自己的产品。产品本身和产品定位是九龙斋的最突出的原创，产品上市短短两年内其品牌有了很好的知名度，消费者反馈良好，在酸梅汤行业排名跃居第二。一、北京燕京饮料公司简介　　北京燕京饮料有限公司2002年11月14日成立，隶属燕京啤酒集团，优良的背景，使它具备了生产、管理、销售等方面诸多的先天优势。　　燕京饮料有限公司坐落于北京燕京啤酒集团科技园内，占地27850平方米，总投资2.2亿元人民币，年生产能力20万吨。公司巨资引进世界高端科研、生产以及质量监控设备；严格实行国际先进的标准化管理，确保技术精准、数据精确。这一切为燕京饮料纯正口味和优良品质的保持提供了严格的保障。　　燕京饮料根据市场需求结合自身优势，致力于茶、果汁饮料的研究开发、生产、市场推广销售、品牌策划等。生产的系列饮料包括燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶饮品，燕京新鲜橙、青橙，领先市场的含乳饮品“东东”饮料。　　2007年，燕京饮料公司继承传统饮料、依据御制配方、采用现代先进工艺，全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”。酸一点更好喝，酸一点更健康，三百年历史的“清宫异宝”在燕京饮料的全新包装、策划下，以 “酸一点”的口味一经上市，便风靡京城。迎着20008春节和奥运来临之季又以“解油腻，喝九龙斋”这一准确的产品定位将九龙斋推向销售高峰。　以情做人、以诚做事、以信经商赢得良好口碑；先进技术、科学管理保障产品品质；积极进行产品研发以及强有力的市场开发使得燕京饮料深受消费者青睐，销售量在中国市场迅速增加。二、九龙斋酸梅汤目标市场营销分析 2007年6月，燕京饮料用百年老字号品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者的健康饮品，打出“酸一点”的广告语，并启动大规模市场营销。（一）九龙斋酸梅汤目标市场细分市场细分的目的在于发现市场机会，从一系列细分中选择出最适合企业经营的市场。是实施目标市场营销战略的出发点和基础。九龙斋酸梅汤在进行市场细分时，采用了地理细分标准、人口统计细分标准、心理因素细分标准。地理细分标准：燕京饮料公司就在北京，占据了优良的地理优势。且北方气候干燥，人们的饮食比较油腻、口味较重，在古代人们就有饮用酸梅汤的习惯。所以燕京以北京市场和周边城市如天津河北等城市为基地依靠燕京庞大的销售网络向全国各地辐射。人口统计细分标准：北京截止到2008年就拥有常住人口1633万人，有收入的年轻人占人口的多数。考虑到城市人口的分布比例燕京将九龙斋定位在有一定收入的年轻人群。心理因素细分标准：燕京九龙斋酸梅汤配料独特，有降署开胃、消除疲劳、解油腻、解酒去呕的功效，现在人们的生活水平不断提高，加上工作压力大，可见消费者正在寻找一种拥有以上功效的产品，燕京九龙斋酸梅汤作为一种饮料产品满足了消费者的需求，因此燕京将九龙斋锁定在有强烈健康意识的消费人群。（二）九龙斋酸梅汤的目标市场营销策略九龙斋在选择目标市场时，采用的是“无差异性市场策略”，燕京对各个目标市场一视同仁，只针对人们需求中的共同点，如需要开胃、解油腻和降温解渴。采用大众化的分销渠道和同样的广告宣传。选择此种策略在与九龙斋酸梅汤适宜各种人群饮。燕京九龙斋酸梅汤配料独特，有降署开胃、消除疲劳、解油腻、解酒去呕的功效，这与北方人的生活饮食习惯相适应，再配合燕京在北方市场上庞大的销售网络。依据产品特点和企业优势等因素，燕京首先在北方市场上启动大规模投放，特别是北京市场。“九龙斋”是北京的老字号品牌，燕京力求用“酸一点”的广告宣传使九龙斋成为追求时尚的年轻人的饮料首选，并希望在奥运来临之际将“酸一点”成为“中国味”的代表面向国外的消费者。但不难看出“酸一点”的广告语，并没有表达出九龙斋酸梅汤的特殊实效功能，目标顾客群定位在追求时尚的年轻消费者也太过狭窄了。这一时期九龙斋的销量并不理想。到2007年底，临近春节。降温解暑已经不适宜这一季节，燕京对九龙斋的目标消费群进行了重新选择，以“解油腻，喝九龙斋”“做人不要太油了！”这句恰到好处的广告语迎合了消费者在节日期间人们天天饮食过于油腻的生活方式。这一点是信远斋、康师傅等同类产品所不能满足的，同时燕京此时推出新年礼品装，使九龙斋酸梅汤成为这一时期送礼人的首选。（三）九龙斋酸梅汤的市场定位九龙斋酸梅汤一上市就把自己定位在饮料市场挑战者的地位上，燕京为了向市场上领先者和其他有关竞争者发起挑战，首先确定了自己目前的挑战对象和挑战的策略。同时必须对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业　经营商品的特性做出正确的评价，然后确定出适合自己的市场位置。其实也占领消费者心智资源的过程。由于中国人口众多，餐饮业一直以来是最红火的，同时也被各商家所看准的行业，纷纷定位目标市场。燕京同样把九龙斋酸梅汤的重点市场定在餐饮市场。所以到餐厅就餐或者可以说饭桌上的人就成了九龙斋的目标客户人群，并把可口可乐定为最大的竞争对手。下面对九龙斋和可口可乐的优劣势进行对照分析。不难发现酸梅汤的“降温”、“开胃”将有机会切割可口可乐的降热市场和餐饮市场。可口可乐作为带气的冰镇汽水，一口喝下去，冰凉刺激加上碳酸气将人体内的热气排出，会给人带来短暂冰爽刺激的强烈享受。但它在餐饮市场上有着明显的弱点，那就是可乐的碳酸气占肚子不说还会影响食欲，进一步还影响消化，从感知上来讲喝可乐很容易涨肚、吃不下东西。请客吃饭讲究胃口打开吃的开心，如果请客喝了影响食欲的饮料，还有让客人吃的嫌疑。这不符合中国人的带客之道，冒个吝啬的名声不说还得罪人。可乐能在餐饮市场有销量完全是因为品牌的光环效应所至。可乐本身在餐饮市场并无太大优势，这一点将是九龙斋最有效的攻击点，这样的攻击也是可口可乐几乎无法反击的。然而酸梅汤在餐饮市场却有着较大的优势，还有降温市场、家庭市场也是九龙斋强大的需求市场。人们的生活水平越来越好，消费者的健康意识也越来越强了，对于消除疲劳、开胃润肠、解油腻等功效有特大需求，九龙斋酸梅汤则满足了消费者市场上其他产品所不能满足的需求。现在九龙斋已经凭借着它准确的目标市场选择被广大的消费者所熟悉和接受。对于九龙斋的市场前景预测，九龙斋现在正处在新产品快速成长时期，未来的九龙斋很有可能会成为酸梅汤这一品类的代名词。三、竞争战略的设计在饮料市场上九龙斋酸梅汤的竞争者众多，但九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等饮料企业的市场份额，九龙斋酸梅汤的同类市场竞争者只有康师傅酸梅汤和信远斋酸梅汤这两个较强大的对手，其他都是地方品牌。九龙斋作为新产品依靠它的老品牌形象并不让人陌生，再加上它独特的熬制工艺的高品质完全可以向康师傅和信远斋进行挑战，并且采用正面进攻的策略来展开市场营销。具体表现在，九龙斋的广告策略、定价策略上和推广上。在广告策略上九龙斋体现在最初上市时打出“酸一点”的广告，正面指向同样老字号的信远斋和目前销量很好的康师傅酸梅汤，说自己是更酸一点的酸梅汤，展现出自己更正宗的产品形象。后来将产品重新定位随之把广告改为“喝九龙斋，随时解油腻”更表现出自己独特的实效性，满足消费者更多的需求。除了各大电视台在黄金时期播出广告，还在多家报纸、公交车体、公交站牌上进行广告宣传。通过这样策略来增加知名度得到消费者。在定价策略上体现在九龙斋酸梅汤比市场上同类产品的定价都高，通过宣传让消费者人知到九龙斋是高质量的，值得信任的。走高端的路线同样体现了它正面进攻竞争策略。在营业推广上体现在九龙斋在上市以来不断开展各种公关活动、人员促销和户外大型推广活动等。一直在为做出品牌效益而努力，完全可以体现出他的竞争意识之猛，挑战力度之大。四、九龙斋酸梅汤的产品策略早在商周时期，古人就知道用梅子提取酸味作为饮料，清代开始，梅汁正式定名“酸梅汤”，由遍布与街头巷尾的饮料铺来提供售卖，配方基本大同小异，都基本采用零沽的方式销售，店主将熬好的酸梅汤装进杯子里摆在店铺外的柜台上，在过去的数百年以来酸梅汤一直是小作坊式的生产模式，没有工业化生产，保质期与保鲜期的时间却不能太长，通常为当天制作当天饮用，数百年来历史也早就了不少老字号和地方名牌也积攒了不少的顾客，根据历史来看酸梅汤北京具有广泛的“群众基础”，但是在日趋发展的今天酸梅汤零散细小的作坊饮料市场迅速萎缩，燕京饮料公司发现了这个市场机会。燕京饮料有限公司在2007年投资2亿多元的现代化生产设备生产出的“九龙斋”酸梅汤，采用纯净水熬制，在技术上，坚持传统熬制工艺的同时运用现代化设备保证酸梅汤的纯正口感和保鲜时间；在原料上，以上等青梅的成熟果实作为乌梅的原料，经过72小时熬制纯天然味道纯正的老北京酸梅汤的。赋予产品以“解油腻”的独特核心诉求的特出产品，宣扬酸梅汤文化在人际关系发展方面的积极功能，说服那些应为怕油腻追求健康的人而吃不香来喝九龙斋。在此功能领域没有竞争对手，可以说还是一个市场空缺，如果加以有效的宣传会有很大的收益。在产品上“九龙斋”去其他饮料的竞争者一样其核心产品都是解渴，但是由于其形式产品又是消费者选择产品的直观依据，所以九龙斋在品质、包装、造型以及品牌上都与竞争对手有所差别。在品质上九龙斋是纯天然产品，在品牌上以九龙斋是品牌，酸梅汤是产品名字，把自己所定在酸梅汤里，努力始“九龙斋”能成为酸梅汤的代名词，在包装上酸梅汤大多数都采用PET塑料瓶包装比较细长，瓶身无一例外都以传统的红黄两色为主色调、整体设计都古朴而京韵十足。而“九龙斋”则是继承了以红黄为主色调，造型则是采用广口宽瓶的方式，这更方便于给顾客留下深刻的印象。 “九龙斋”在形式产品上的创意已经吸引的一部分的消费者，他在延伸产品上也进行了开发。以最大的竞争对手康师傅酸梅汤来说的他的延伸产品为“正宗味，沁心凉”的核心，勉强提出“正宗味”却没有给消费者一个可以信服的支持，而九龙斋的延伸产品的利用酸梅汤地特质解决了消费者是“解油腻”的诉求，利用概念营销进行宣传，给产品以整体的概念“解油腻”，给消费者带来的独特的利益。以上有形产品与无形产品的结合，始九龙斋一上市就得到了广大消费者的认同，在作出“解油腻”的广告后其销量，在总体上也翻了一倍。五、九龙斋酸梅汤的定价策略九龙斋的销量虽然有所提升，但是在竞争激烈的酸梅汤市场，康师傅500ml每瓶定价于2.9元至3.5元，处在市场挑战者九龙斋的价格定在400ml每瓶3.5元至4.5元，相对最大的竞争对手康师傅来说价格较高，但是九龙斋的产品由于其独特核心诉求，在同类诉求中没有相同的竞争对手，是它价格高于其他产品的原因之一，在定价的方法上除了运用了招徕定价法给予人一种高档的感觉，况且在原料上与制作都是根据古代宫廷的方法加以改进而成的其费用高于竞争对手，也就决定了它要走高端产品的方向。此外它还采用了成本导向定价法中的目标收益定价法“以投资收益为目标”着眼于长远利益，做品牌，它的目标消费群体定位于生活水平较高的北京20岁至40岁之间有购买的人群，运用了需求导向定价法的需求差别定价法，又是随着九龙斋酸梅汤强有力的宣传酸梅汤市场有了很大发展，使消费者的需求渐渐熟悉了酸梅汤，九龙斋的技术也随着更新与进步，成本逐渐减少又占领了高端的市场。六、销售渠道设计与管理销售渠道的选择首先考虑企业选择的目标消费者，燕京将九龙斋酸梅汤的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同事兼顾商朝渠道。同时通过九龙斋的价格策略可以看出九龙斋走的是中高端路线，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开。再利用稳定的批发商打开各个繁华地区的私人零售店、餐馆、网吧等渠道。等中高端市场渠道成熟了，低端市场就被带动起来了，自然渠道就打开了。燕京根据九龙斋酸梅汤的产品因素、市场因素和企业因素采用较长的二级渠道，广泛的分销策略，使产品能够快速通顺的进入目标市场，扩大产品在市场上的覆盖面提高企业的销售额。（一）九龙斋产品采用二级渠道模式示意图生产商——批发商——零售商——消费者生产商——代理商——零售商——消费者生产商——零售商——消费者九龙斋主要是通过批发商和代理商这两种中间商渠道将产品送到消费者手中的。还有一种就是由厂家配货到各大商业超市。（二）渠道的具体运作燕京公司在全国各地拥有实力庞大的经销商和代理商，同时燕京将市场划分为各个小的目标市场由公司业务专职负责。主要负责这一地区的一级代理商经销商的配货、控制和反利等。二、三级代理和经销商，还有其他小代理、小经销商就由一级代理和经销商进行配货和管理。像饭店、私人超市、商店、冷饮批发等规模较小的零售点都是从各地的代理商或经销商进货。另一种是大型商超渠道，由于大型商超的进货量大且稳定，所以厂家与他们建立了一种长期的合作关系，由厂家直接配货过去。最近燕京发现只管理一级代理和经销商，渠道控制力弱。所以燕京将渠道控制进行下移，将二级批发商也包含到管辖范围内。由于渠道的不稳定性，燕京在渠道控制与管理上也十分重视，燕京九龙斋酸梅汤开展开盖有奖“再来一瓶”的活动并及时为批发商们实现兑奖。让利与消费者导致许多人指名要九龙斋酸梅汤，从而给批发商们带来利益。同时对于参与店内陈列的零售商按月反产品一箱，要求零售商除了燕京的产品不可经营其它品牌的同类产品，此类渠道奖励制度和排他制度有利于培养中间商的忠诚度。厂家为各个零售店发放产品海报进行宣传，以此方式为渠道商增加销量。七、九龙斋酸梅汤的整合营销传播（一）九龙斋酸梅汤的营销传播组合 1、营销传播组合九龙斋作为饮料市场上的新品牌，其营销传播组合以大量的广告宣传为主，以便有机的将产品与消费者需求相结合，为消费者提供产品信息，加深其对产品的印象，刺激消费者对于产品功效的需求，还可以肯定消费者的购买行为以进一步刺激消费者身后的潜在消费者；再运用公关关系宣传产品特色，构建有利于企业生存与发展的外部环境，在更深程度上加深公众对组织的理解；另外通过一定时期的营业推广对消费者产生刺激以吸引顾客从而提升销量和销售收入；最后通过人员推销进一步提供更具体更灵活的商品信息及信息服务、技术服务来满足顾客需求，并进一步得到信息反馈并据此作出相应调整，通过这样的促销组合，依靠如媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众迅速而充分的认知与理解了自己的产品。而隶属于燕京集团的九龙斋资金实力是很雄厚的，这也是其产品能够首先确定传播目标，并将其营销传播稳步向前的先决条件，通过明确目标而必须执行的工作任务也可以轻松完成而没有资金的束缚，使传播沟通效果和市场销售效果都达到了预期的绩效。 2、营销传播组合依据九龙斋酸梅汤上市之初将其重点传播目标受众界定在16-28岁的年轻人，这代青年人的消费实力很强，不仅收入处于中等偏上阶级，而且个性鲜明，思维模式超前，喜爱接受新鲜事物，是运动场、旅游、公园、电影院、餐厅等消费瓶装饮料地点的主要群体。他们不仅具有环保、健康的意识，也有着发自内心的强烈民族感。中国传统饮品酸梅汤因其独具的保健功能受到社会各阶层的认可和喜好，位于北京前门外的九龙斋有着“止渴梅汤冰镇久，驰名无过九条龙”的美誉，可见九龙斋有着悠久的历史传统，其在品牌价值和功能价值上都与目标受众群的需求相符合，可以说产品还未上市便已经被目标消费群所接受。而九龙斋的促销组合便能够让目标顾客具体的获得更多更详细的商品信息，九龙斋不仅将自己解渴消暑的核心内容与消费者的核心需求想统一，还将产品在品牌，功能，声望等方面的价值正确的传播给顾客，作为顾客选择产品的直观依据，使顾客消除各种疑虑，最终做出购买产品的决定，让消费者在购买产品本身之外更享受到一种无形的延伸价值。九龙斋积极地运用各种有效营销传播组合以提高自己产品被消费者选中的概率，而消费者也会对九龙斋酸梅汤越加的熟悉，便有助于口碑的传播，从而吸引更多的消费者，形成良性循环。这让九龙斋的品牌更具有竞争力，同时培养了目标顾客的忠诚度。（二）九龙斋酸梅汤的广告策略广告的形式主要有电视广告、印刷广告、广播广告、翻牌广告、外包装等，九龙斋酸梅汤以电视广告为主要传播手段，通过语言、画面、声音、气氛和环境等有效的结合，具体的向目标群体传达了信息，力求将历史悠久的品牌价值和现代健康的保健价值积极地向消费者进行诉求。九龙斋的电视广告并没有运用名人效应，而是由一群年轻富有活力的年轻人来代言其传播的信息，这样正与其传播目标相符，更增强了信息源的可信度。在产品上市初期九龙斋酸梅汤打出“酸一点”的广告词，为中国追求时尚的年轻消费者量身打造时尚健康饮品的设计充满活力，其核心诉求符合目标人群特征，以告知性的语言介绍新产品，可以树立品牌形象，让顾客知晓、认识并喜爱九龙斋酸梅汤。这次的广告主要向消费者传达了酸梅汤营养丰富的信息，其含有大量的微量元素、氨基酸、膳食纤维等利于人体健康的物质，并属于夏季祛暑解渴的最佳饮品。随着我国经济的迅速发展，人们消费心理的日渐成熟，九龙斋也抓住大众逐渐对时尚的、保健的、民族的产品有所重视的机会，并打出“随时解油腻，常备九龙斋”的广告词，广告中，一位等车的年轻人要去买水解渴，同伴让其捎带一瓶给自己，于是这位年轻人带回两瓶九龙斋酸梅汤，在将一瓶交给同伴时说：“做人，不能太油了！”此时屏幕打出广告词“随时解油腻，常备九龙斋”。这样的信息结构格式逻辑清晰合理并富有创新与幽默性，这样的广告以明显易懂的感性诉求作为广告主题，以说服性的语言不断加深顾客的认知，以达到通过幽默的肯定情感来鼓励顾客进行尝试的目的，进一步影响消费者的购买行为，鼓励顾客作出更倾向乃至习惯于做出购买九龙斋酸梅汤的决定。其价值诉求也跨越了更多的阶层，年龄，性别，职业等，消费群体得到了扩大。（三）九龙斋酸梅汤的公共关系策略公共关系主要包括公益活动、慈善捐款、企业刊物、捐赠、媒体报道等形式，九龙斋酸梅汤主要以公益活动和媒体报道为主要传播手段，从商品形象、领导形象、员工形象等留给了大众时尚健康的整体印象，为社会做出贡献的同时也获得了公众的信赖与支持，提升了企业的社会地位和声誉。早在产品上市初期的07年10月，九龙斋酸梅汤就在各大网络社区根据自己的广告诉求酸一点才有味举办了九龙斋酸梅汤“酸一点”图片征集大赛，经过6个月的角逐最终有10名消费者获得了最高达2万元的现金奖励，通过这样的活动，在让产品更加吸引消费者的同时还提升了企业的社会地位及声誉。在08年12月，由京城餐饮业美食联盟主办的首届餐饮业“九龙斋”杯篮球赛正式鸣笛开赛。老字号九龙斋酸梅汤作为非餐饮企业的唯一代表，对这场促进各餐饮企业之间更多交流、更紧密合作的活动予以了全程支持。通过这次比赛吸引了整个餐饮行业的广泛的关注，同时也能促成更多的餐饮合作机会，实现餐饮产业链资源整合、实现多方的共赢，从而有效节约整个的社会成本。九龙斋的品牌京城餐饮行业众口皆碑的同时，在大众中更引起了广泛的认可在09年6月，由丽水市人民政府、丽水市体育局承办，北京燕京啤酒集团九龙斋饮料有限公司协办的2009丽水市第二届运动会“九龙斋”杯健美操比赛正式开始，这次活动在市区热闹繁华地带做了大型广告等宣传，在龙泉报、广播电视台等新闻媒体都大力宣传，为本次活动的成功举办提供强有力的舆论支持。九龙斋也将通过这次活动加深了大众对其时尚健康形象的印象。（四）九龙斋酸梅汤的营业推广策略营业推广主要包括抽奖、奖券，免费赠送样品，展示，折价券，招待会，奖励，回扣等形式，九龙斋的营业推广在与顾客的沟通，刺激消费者购买欲，产品竞争力方面起到了很好的作用，在产品上市的初期，为提高知名度，在全市各知名网吧如亚细亚网络会所、网通家园、联想网吧、雕刻时光、好望角网吧等准备免费品尝活动，活动持续近3个月，时间为网吧玩家的高峰期，这样的推广活动可以让消费者很容易就会获得这种上佳饮品的具体信息，有利于九龙斋酸梅汤取代顾客曾经习惯购买的饮料，而活动选在瓶装饮料的畅销地点网吧，有利于提高与潜在购买者的双向沟通，获得直接的需求信息，提高企业对商品的全面认识，从而在设计与生产方面及时调整。在与广告的配合上，可以让宣传效果更佳，可缩短产品进入期，迅速打开销路占领市场，同时也可鼓励推销人员的积极工作态度，增加综合竞争力。（五）九龙斋酸梅汤的人员推销策略在人员推销方面，其主要传播方式包括销售展示、奖励、样品、拜访顾客等形式，九龙斋酸梅汤自产品上市以来便在新恒基、鹏润、和乔、首创、远大中心大厦等北京CBD著名写字楼开启了近200场倡导“享受健康生活，从解油腻开始”的大型系列公益赠饮活动，是奥运前夕规模最大的办公楼赠饮活动。活动向近4万白领普及了“如何解油腻”等健康知识。同时使酸梅汤冲破了在人们心中只宜夏季饮用的观念局限，成为了四季皆宜的健康饮品，活动吸引了消费者的注意，树立了品牌形象，加强了消费者的记忆，因此受到了很多白领的热烈追捧。这样的推销活动与传播目标受众相符合，年轻白领收入高且具有较强的健康意识，这让九龙斋在目标受众之中的影响力进一步扩大，起到了影响消费者做出对产品有利购买决策的作用。八、项目运作的独创性燕京啤酒集团公司作为中国唯一一家没有外资参股的国有企业，其旗下的眼镜饮料有限公司推出的“九龙斋”酸梅汤在刚刚上市时就受到消费者的追捧和同行业的广泛关注，主要在于“九龙斋”酸梅汤作为饮料产品本身在同行业中的原创，还有就是公司在产品功能定位中的原创性因素。（一）产品本身的原创性九龙斋酸梅汤品牌源远流长，富有中国传统文化底蕴，在民间极具口碑。但随着大型工业的生产九龙斋这一品牌逐渐消失。燕京利用了这一点将九龙斋酸梅汤重新展现在消费者面前，采用纯净水熬制，在技术上坚持传统的熬制工艺的同时，还运用了现代设备保证酸梅汤的纯正口感和保鲜时间。在原材料上，以上等青梅果实作为乌梅原料，熬制出纯正的老北京酸梅汤的口感。让消费者享受到名副其实的酸梅汤，这种口味在饮料行业是独一无二的。“九龙斋酸梅汤”所选的主材料有乌梅、甘草、陈皮与山楂均在《本草纲目》中有记载，暑期饮用，酸甜可口。酸梅汤味道酸，但它却是属碱性食物，肉类等酸性食物吃多了，喝点酸梅汤有助于体内液酸碱值的平衡。此外他还有降肝火、助消化、抗菌、增进食欲、清肠胃、驱虫、防止腹泻、消除疲劳等功效。对身体有利而无害。是碳酸饮料、果汁、茶饮等不具备的，无疑是饮料行业的独创。（二）在产品功能定位的原创性 “燕京九斋”酸梅汤，酸梅汤的起源地发展流传的地方根据其群众基础，同时适合北方人的口味重的喜好，爱吃油腻的生活习惯。此外北京人生活水平较高且对健康也很关注，“九龙斋”的细分市场定在北京无疑是一个很大的细分市场。这些年来，无论是旅游业还是文艺方面都抛起“中国风”国家队传统文化和传统产物大力宣传，越来越多的消费者开始热衷于传统产物，燕京同样着重这一动态，推出了老北京酸梅汤，定位于“解油腻” 填补了功能性饮料这方面的市场空缺，赢得了消费者的认同与喜爱。同时九龙斋酸梅汤从“酸一点”到“解油腻” 的引导中国消费者健康生活的饮品。作为具有上千年历史的中国传统产品，08年燕京以“酸一点” 的中国味，迎接四面八方的客人，在得到了较高的销售额的同时还弘扬了中国的传统文化，为燕京走出国门做出了准备。这种宣传方式可谓是中国饮料市场行业的首创。 09年的春节，九龙斋打出了解油腻的广告，树立了新的品牌形象，使九龙斋成为新年送礼的首选。而为了满足不同顾客的需求九龙斋在包装上也是别出心裁，有六瓶装的促销装、有纸包装的礼品装等。在2009 年佳节之际赢得了销售的高峰。九、项目实施的成效分析品牌是企业的核心竞争力,在可乐、果汁、纯净水、奶类，功能性饮料等将整个饮料市场塞得满满的情况下，燕京九龙斋酸梅汤，从独特的“酸一点”味道到“排油腻 ”的市场定位，使其品牌形象有很大的改善。其一：九龙斋利用完善的产品组合，配合强烈的广告推广攻势，除此之外九龙斋酸梅汤在奥运之前开启了倡导“享受健康生活，从解油腻开始”的大型系列公益赠饮活动。活动在著名写字楼，以上各种推广方式不但推动了产品的销售，同时也在公众心中树立起“享受健康生活，从解油腻开始”的品牌形象。其二，其产品采用纯净水熬制的优质酸梅汤，其包装也是采用了以红色为主具有中国特色小包装，其价格订价相对其他产品较高，从而在消费者心中树立起九龙斋中国传统味道的高档饮料的品牌形象。其三：其广告场景和片尾的广告词都显得与众不同，使消费者对九龙斋产生一种耳目一新的感觉。它采用了故事情节型的诉求方式。通过俩个人之间的对话体现出“九龙斋解油腻”的特性，九龙斋出其不意的词从酸梅汤的特质。使九龙斋真正从“酸一点”过渡到“解油腻” 更加巩固了“ 排油腻”的品牌形象。在消费者心中燕京集团就是我们中国的民族企业，燕京饮料公司全力推出的燕京九龙斋强化了”民族”企业形象,通过产品差异化的的定位可靠的质量赢得广阔的高端市场,使消费者坚信,九龙斋的质量,坚信燕京集团。燕京全力推出九龙斋定位在“解油腻”以后销量也一直都在攀升 , 九龙斋燕京啤酒集团公司被评为2008中华食品十大魅力品牌。九龙斋自从上市以来销量一直在不断地上升，据业内人士透露，在08年将其核心诉求定位于“随时解油腻”以来，其实际销量高于预测销量，在09年的实际销量基本与预测销量持平，相比于其在07年将核心诉求定位于“酸一点”时，销量翻了一番，自07年上市以来销量逐年快速增长，目前市场份额在酸梅汤市场行业排名第二，这也得力于九龙斋明确有效的市场定位。参考文献 1、《市场营销学》吴亚红武汉理工大学出版社 2005年4月第一版 2、《市场营销：理论、案例与实训》杨勇中国人民大学出版社 2006年2月第一版 3、《市场营销学通论》郭国庆中国人民大学出版社 2005年4月第三版 4、燕京饮料公司官方网站 5、中国食品网 07年6月 6、经济观察报 07年6月 7、中国广告人网 07年8月 8、中国地板网 07年12月参赛学校北京信息职业技术学院参赛选手曹杰妹高建坤刘光泽指导教师林小兰

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