[伟映城市花园]总体营销策划报告.docx

开 篇 语

一、 透视房地产策划
1． 房地产策划（营销）精辟概括：“现代营销管理”在房地产开发中的运用。
2． 现代营销管理的核心理念：满足顾客需要
3． 现代营销管理核心理念延展：充分利用公司内外资源，开发满足顾客需要的产品（表象需求与潜在需求等），给予客户最大“让渡价值”，最终达成客户对产品、公司的忠诚度，保证公司的永续经营、创造公司至高品牌价值、无形资产。

二、 本项目营销难点及应对
1． 高价位及市场容量问题
1.1 本项目较高价位不仅有诸多个性鲜明的独特卖点（立体花园社区、智能、个性化户内空间）作支撑；更有一环紧扣一环的营销策略做配合。最终营造出的将是物超所值的形象。
1.2 处于金字塔顶端的城市居民至少占总居民数的2%-5%，永川以最低2%计，亦有4000千余人，这部分居民远大于本项目供给（并且此数还未记临界层次居民）。
1.3 本项目诸多理念在永川尚属首次出现，产品品质远胜永川现有楼盘，加之得力的宣传、引导，此开发量较易消化。

2． 地段劣势
本项目地段劣势主要体现在以下几个方面：
2.1 生活配套欠齐全
应对：由于本项目规模较大，自身配套建设较完善；加之项目建成后，必会吸引部分商贩入住。生活配套迎刃而解。
2.2 交通较不便利
应对：项目一旦完工，各路中巴自然便被吸引过来；加之市政府各家属楼已陆续在建，这标志着交通问题将得到解决；本项目将在小区旁申请设立—交通车站。则交通问题自然解决。
2.3 教育配套较差
应对：在小区会所设置阅览室，增加书香气息；小区幼儿园，解决了最基本教育问题；汇龙小学距小区甚近，本项目对其稍加包装（最好是政府出面改善），则足以匹配小区身份；对于上中学之学生，本项目可利用购房直通车接送，或与永中联姻，身份感更不一样。

三、 本项目营销核心策略
本项目品质虽高，但同时又价值不菲；由于永川市目前尚缺乏高品质楼盘供应，因此客户对高品质楼无概念，对性价比无概念；同时本项目地段劣势是一难点。基本这些因素，同时考虑到开发商品牌的建立，本项目将采用四段式营销策略：
1． 点火期：
1.1 通过政府出面，化地段劣势为优势。
1.2 通过其它大城市精典楼盘居家理念介绍，让客户清晰认识到什么样的住宅才最适合居住。

2． 加热期
通过项目各方面卖点全面展示，吸引客户关注，让客户为本小区而激动，燃烧起客户消费欲望。

3．沸腾期
通过各类宣传活动造势，再加上卖点的进一步深挖、细诉，达至良好销售业绩。

4．升华期
以“人性关怀”为主题，以各类业主活动为载体，体现小区居家内涵，铸造小区及公司品牌形象，积累无形资产。

四、 说 明
1． 本项目为总体营销策划报告，主要为指导小区整体推广。各具体执行方案将在相应工作执行半月前另行提供。
2． 建议贵司与我司尽快就总体推广思路及主要推广活动、宣传方式确定相应方案，以保证正式推广期的有序性、完整性。

第一章 永川市经济形势分析
一、 永川市经济增长状况
指 标
1998年
1999年
增长率
GDP
（万元）
455867
514775万元
12.9％
人均国内生产总值（元）
4256
4984
17.1％
第一产业增加值
126709
128688
1.6％
第二产业增加值
150659
179996
19.5％
第三产业增加值
161072
206091
27.9％
社会消费品零售总额
179865
197196
9.6％

永川市1999年国内生产总值比上年增长12.9%；而建国五十年来，国内生产总值年平均增长9.1%，比重庆市的年平均增长6.9％高出了2.2个百分点。
据纬联信息统计，至1999年，永川市国内生产总值中，第二产业所占比重为34.97％，第三产业所占比重为40.4％，已逐步形成了二、三产业为主，一、二、三产业协调发展的经济格局。
由以上可知，永川市经济呈快速增长态势，增长动力主要来自于第二、三产业；特别是第三产业增长速度最快，其中批发和零售贸易对第三产业的贡献较大。同时，随着永川市加大力度培育旅游经济，第三产业将得到更大发展，从而进一步拉动永川市经济增长，对永川市房地产市场的发展也将会起到一定的推动作用。

二、 居民购买力分析
1． 储蓄
据统计，1999年，永川市城乡居民储蓄存款余额由1998年的198680万元增至237983万元，增幅达19.8%。居民的潜在购买力有所增强。

2． 工资水平
据统计，1999年永川市在岗职工年平均工资5797元，并且仍在以与经济增长相当的速度稳步递增，城市居民的实际购买力在稳步增强。

3． 种种迹象表明，永川市居民的实际购买力与日俱增。

三、投资情况
1999年全市固定资产投资为208116万元，较1998年的147338万元增长41.13％，是历史上增长速度最快的一年。

四、 区域概况
1． 幅员：1576平方公里，市区面积达18平方公里；
2． 人口：永川市人口103.4万人，其中非农业人口19.36万；
3． 从业人员数：48.44万人，其中在岗职工人数44.87万人，单位从业人员数4.93万人；
4． 渝西八县地区性中心城市，辐射区域广。
五、 永川市经济发展所面临的机遇
1． 在西部大开发的大好形势下，重庆市将把永川市规划为渝西八县的中心城市，永川市将会得到更多的政府支持；
2． 目前，永川市正大力发展旅游经济，随之带动一方经济发展；

六、 永川市经济发展前景对本项目的影响
1． 永川市目前经济增长势头较好，经济发展前景明朗，能在一定程度上增强潜在客户的消费信心，促使现有购买能力较强的客户较为乐观地消费和以后有购买能力的消费者增强超前消费的信心；
2． 永川市整体经济的发展促使其城市化进程加快，作为项目所在地的永川市经济技术开发区和未来行政办公区域将会更快速发展，配套设施也将会更加完善；
3． 永川市的经济发展将会聚集外地或周边区域的 “眼球”，其中一部分人将可能会选择此地作为投资首选，并为本项目带来了一部分潜在客户。

小 结：本章对影响本项目的永川市经济形势作了简要分析，而如何借永川市经济发展的势头抓住本项目的潜在客户，将是以下各章节所要阐述的内容。

第二章 永川市房地产市场分析

一、房地产投资状况
年份
1998年
1999年
增长率
房地产开发投资
（万元）
10326
23862
131％
住宅建筑施工面积
（万平方米）

80.97

住宅建筑竣工面积
（万平方米）

56.56

商品房销售面积
（万平方米）
30
13.46
-55.1%
1． 1999年,永川市房地产开发投资23862万元,占全社会固定资产投资的11.5%，且比1998年的10326万元增长131％；
2． 与房地产开发投资形成鲜明对比的却是1999年的商品房销售面积较1998年减少了55 .1％；
由此可知，投资加剧但销售减缓，永川市房地产市场将面临极大的竞争，2000年的房地产销售虽消化了一部分商品房，但剩余的部分将对本年度房地产市场造成冲击，对价格提升会造成较大阻碍，本项目将面临较大的竞争压力。

二、 居民住房水平
城镇居民住房面积水平见下表：

1998年
1999年
增长率
重庆市人均住房面积
（平方米）
9.21
9.51
3.3％
永川市人均住房面积
（平方米）
12.0
15.60
30％
以上数据表明：永川市城镇居民人均拥有住房面积较大，且增幅较大，主要原因是永川市房价普遍较低及购房者相互之间的攀比心理较强等。本项目的介入，须从规划及户型设计上引导购房者选择适合自己的住宅及居家环境。

三、 消费者购房倾向及造成这一倾向的原因分析
1． 价格倾向：购房者普遍反应出对低价格较为亲近。
1.1 原因分析
1.1.1 目前永川市市民消费水平有限，部分有能力购买本项目住宅的家庭在考虑孩子上学储备后不足以支付高价位住宅，这与中国传统的 “望子成龙、望女成凤”有很大关系，部分家庭宁愿节衣缩食也要供孩子上学；
1.1.2 低品质、低价位的初级开发水平是目前永川市房地产市场的显著特征。永川市目前尚未出现真正高品质、高价位的住宅，除多层与高层由于成本差异而造成的价格差异外，由品质差异化所产生的价差尚未出现。
1.1.3 永川市民除商业经营者外，客户多选择一次性或分期付款形式，单价高导致总价高，致使付款压力较大，因此客户对价格会很敏感。
1.2 应对策略：
1.2.1 全面展现本项目与永川市其他楼盘所不同的高品质以及时尚、现代、卓而不群的品牌形象。
1.2.2 利用其它大城市精典楼盘（在居家模式宣传中介绍）的高价格弱化本项目较高价位。
1.2.3 制订适合永川市购房者的有效价格策略（详见第十一部分）；
1.2.4 采取多种付款方式，并对消费者灌输投资理财的一些理念；避开单价，以较低首付及月供吸引客户。

2． 地段倾向：购房者往往先考虑市区繁华地段；
2.1 原因分析：
2.1.1 首先应是中小城市的居民更注重热闹和便利，在他们看来住市中心可以很方便而且很有身份和地位感，这一点与重庆居民过去的“渝中情结”类似。
2.1.2 大多数人认为市中心交通、购物、娱乐等配套齐备，上、下班及子女上、下学较方便；
2.1.3 市中心繁华地段对一部分商业经营者来说更利于自身发展。
2.1.4 从市场营销角度来看永川市民购房理性水平仍处于最原始的 “地段论”阶段。
2.2 应对策略
2.2.1 消费者需要地段优势，我们则利用政府等企事业单位的搬迁创造地段优势及升值潜力；
2.2.2 尽可能完善小区配套设施，如体育、娱乐、购物、教育等，让消费者能足不出户尽享与中心区一样的配套和中心区没有的公园般的休闲场所；
2.2.3 多方面引导消费者怎样认识好楼盘，选择好的居家，如从环境、配套、智能化、物业管理等方面，在一定程度上弱化消费者心目中的 “地段唯一”的观念。

3． 户型倾向：购房者选择户型往往一味追求宽松，未真正上升到理性角度、从户型的功能实用性去选择。
3.1 原因分析：
3.1.1 房价偏低，总价相对较低，购房者能承受的房价相对高一些，因此可选择较大户型；
3.1.2 购房者愿买大户型，而开发商又一味迎合消费者这一需求，最终造成了消费者只有大户型可选择，当大户型的供应量超出了市场容量，便会造成滞销。
3.1.3 目前市场上尚未在户型及家装设计上去对消费者进行户型的选择引导；
3.1.4 购房者对户型的功能合理性及实用性知之甚少，尚未产生具引导性的产品。
3.2 应对策略
3.2.1 从户型设计的功能合理性、实用性及经济性教育并引导消费者，使其认识什么样的户型才是好的户型；
3.2.2 利用样板房及其外部环境的设计对购房者造成感观冲击，引导其合理选择户型。

四、永川市房地产市场发展趋势分析
1． 房地产开发水平日渐提高
1.1 本地公司成为生力军
目前永川市进行房地产开发的主要是当地房地产开发企业，受到的竞争压力较小，开发水平不高。但随着新事物、新政策及外地企业的刺激将促进本地一些有实力的开发企业组建优秀的开发队伍，调整开发理念，提高作业水平，成为永川开发企业中的生力军。
1.2 外来公司分割永川“房市蛋糕”
在永川市一系列吸引投资的政策鼓励下,重庆光华实业在永川率先掀起开发热潮，且档次高、价格不菲；已在永川汇龙转盘扎根开发跃华汽配城的重庆跃华物业已具有较强的市场基础；重庆南方集团以及内江市顺达房地产开发公司等，已圈地准备抢占永川市房地产市场份额。
1.3专业策划理念开始导入
永川市当地开发商已逐步在引进外地开发理念，聘请资深的专业 房地产顾问指导房地产开发全过程，这将带领永川市房地产全程开发过程中的策划、销售、物业管理等环节进入全新的领域。
1.4 市场化进程开始加快
永川市房地产开发将步入“以人为本”的领域，从市场出发，以消费者的需求为导向，开发符合市场需求、满足目标客户需要的房产品。
1.5 产品质量与档次将逐步提升
在房地产开发量上，住宅产品、商业营业用房及写字楼的开发比例会通过市场得到统筹调配，并将逐步引入先进技术、绿色生态、文化艺术及智能化设施等理念。
2． 永川市政府一系列鼓励政策实施将激活永川市房地产市场
2.1 永川市政府搬迁至经济技术开发区将带动整个经济技术开发区的 市政配套设施建设，并且开发区房地产交易税费的减免措施给开发商带来了实惠，吸引了大量资金的注入，进一步激活了地产市场。
2.2永川市政府将加强住房制度改革措施，实行住宅商品化、货币化，严格控制单位集资建房总量和变相福利分房，将这部分住房需求引向地产市场的集团购房群域中，扩大了市场容量、规范了市场运行。
2.3已举办两届的“永川市房地产交易会”促进了永川市房地产市场的交流与发展，并吸引了外地企业进驻永川。

3．永川市消费者住宅消费水平进入新阶段
3.1 永川市众多居民将追求居住环境的舒适化、智能化、尊崇化，纯粹以宽大和价廉为特征的项目将失去竞争优势。
3.2 永川市购房者对房地产市场比以往更为关注，选择住房的标准将日趋理性化。

五、永川市房地产市场发展对周边县市甚至重庆市的辐射影响
1． 作为规划中的渝西八县地区性中心城市，且紧邻成渝高速公路的永川将会吸引更多外地的开发商（如内江），特别是周边县市的开发企业进驻；
2． 永川市房地产市场的发展将会吸引更多人来到永川，房地产市场的发展一定程度上代表着一个城市的发展。届时，将会有更多的人把永川作为中心城市和城市建设的样板广为传播，也将会收到较好的口碑效应；
3． 伴随着永川经济发展，将会有更多企业进驻永川，这将会给永川市房地产市场带来一大批潜在客户。

六、永川市房地产市场对本项目的影响简述
1． 房地产市场的发展包括企业开发水平和产品品质的提升引起的成本升高，同时将会使永川市整体房价水平得到提升，客户对本项目的价格敏感度将会逐步减弱，对本项目的价格将会起到支撑作用；
2．与房地产企业开发水平和产品品质相互牵制的消费者消费及居家理念将会随房地产市场的发展而更加成熟，本项目在永川最好的软、硬件设施将是吸引购房者的首要条件。

第三章 项目竞争态势分析

一、永川市部分在售住宅物业供给一览表
物业名称
地理位置
总建筑面积
（平方米）
销售均价
（元／平方米）
销售率
义明望城北路35号楼
望城北路
5100
460
10％
全发综合楼
南大街办事处旁

460

居家花园
东外街
40000
460

半连街二期改造房
昌州市场B段
20000
460

后荣商住楼
肖家冲街

500

腾龙装饰城
汇龙大道
23000
520
近40%
阳光大厦
萱花路与环北路交汇处
近10000
550
一期：售完
二期：15套
蜀华大厦
木货街
18540
600
70％
阳光花园
西大街
128000
平层：630
错层：660
70％
名豪商住广场
萱华大转盘

多层：700
电梯房：950
70％
兴茂大厦
泸州街
50000
多层：550
电梯房：850
多层：70套
电梯房：37套
旺城山庄
望城东路
100000
高级公寓：800
联排别墅：1200-1400
独立别墅：1700
10％
光华世纪广场
西大街
110000
1100
27％
二、 永川市部分在售住宅物业现状分析
1． 物业供给分析
1.1 各档次价位物业供给分析：
价 位
（元／平方米）
401-600
601-800
801-1100
1101以上
楼盘个数（个）
9
3
3
2
比 例（％）
52.9
17.6
17.6
11.8

1.2 据上述统计显示，永川市占52.9%在售物业价格定位在600元/平方米以下。另有信息统计，个别楼盘甚至以380元/平方米的成本价招揽集团客户。占据永川半数楼盘均以低价入市，导致永川市民对低价格的认同度较高，对高价位的敏感程度很大。
1.3 永川市价位在601-800元／平方米的住宅物业多以地段提升附加价值，同类档次物业因所处地段不同价格提升在150-250元／平方米不等，由此又可推断出目前永川市民购房的最关键因素在于价格及地段。
1.4 房地产开发企业方面因小企业过多，开发规模过少，众多房地产开发企业因资金不雄厚或为试探市场，其品牌意识不强，对楼盘素质的提升不甚看重，并一味迎合部分消费者对低价位追捧，导致永川市住宅物业低价销售局面，导致成本限制，最终导致品质得不到提升（排除永川市经济发展的因素影响）。

2． 影响住宅物业销售状况因素分析
2.1 永川市民对高价位敏感度很大，导致高价位楼盘滞销,咎其原因价格仅是一方面。另外，永川市民尚无明确的居家生活理念，高价位楼盘自身也没有与价格匹配的品质优势。
2.2从永川市民热衷于对中心区商业门面的投资可以看出，部分能消化高价位楼盘的客户对住宅的升值潜力认知度较低。
2.3 影响住宅物业销售状况的因素还有项目工程进度，大多数楼盘均在主体完工后销售才日趋转好，归根结底则是客户对项目及其开发企业的信任度不足，这一方面将在 “品牌形象策略”中作详细阐述。
2.4 除价格、工程进度影响项目销售外，还有地段、交通、教育设施、娱乐及商业设施等配套，因此本项目可以考虑以升值潜力、配套设施等吸引消费者并弱化高价位。

3． 永川市住宅物业需求状况分析
3.1 永川市房地产是近两年才大举开始的，普通消费者刚由福利分房、集资建房走入商品房选购，市场住宅物业供给品种单一，品质不高且缺乏个性，除地段及价格外，选择面较窄，因此，永川市民大部分对住房的需求尚未有理性的认识，仍处于被动接受阶段，需要开发商对其购房意识进行引导。
3.2 少部分永川市民因见过成都、重庆的一些中高档小区楼盘，心理上往往会受到一些震动，这部分人已对好住房有较为模糊的认识，需求意识亦会日渐明朗，若在营销上强化其认识，将会使其需求状况发生较大变化，对项目销售也会起到较好的宣传作用。

三、 永川市各类档次住宅物业综合质素分析
1． 价格在400-600元／平方米的住宅物业综合质素分析
该类住宅在永川市占据了半数以上的供应量，大多数开发商往往不依赖住宅获取利润，利润空间在配套的商业门面中体现，因此，除商业外，些类住宅基本无自身配套，唯有依赖周边配套。若地段较好各项配套设施较齐备，则价格处于区间上限，反之处于下限。由此现象可知，在界定了价格的客户心目中仍然处于原始的 “地段论”(同时也应证了前面分析的结果)。
2． 价格在601-800元/平方米的住宅物业综合质素分析
该类住宅物业一般处于永川市闹市区，市政生活及商业配套齐全，在楼盘的包装上亦下了一些功夫，仅部分楼盘自身有少量配套，综合质素较差。
3． 价格在801-1100元/平方米的住宅物业综合质素分析
该类住宅物业除个别楼盘为高档多层公寓外，其余均为电梯住宅，导致高价位的原因主要是成本，较之低价位多层楼盘综合质素并未提升。
4． 价格在1101元／平方米以上的住宅物业综合质素分析
目前，该住宅物业在永川市仅有一个（旺城山庄），但其无论是规模、环境还是配套上均未成气候，且营销水平较低，整体质素不足以与其翻了2-3倍的价格相匹配。

四、 竞争物业综合分析
1． 潜在竞争物业分析
1.1 南方集团永川项目
同样是花园小区，但南方集团是重庆颇具实力的开发商，开发项目多，已树立了一定品牌形象，进军永川市场将会占据一定优势，据了解,其价格有可能低于本项目。该项目入市将对本项目造成直接冲击，但南方集团的营销水平向来较低，这是其一大弱项。因此，[伟映•帝琴花园]项目应抓紧时间，尽早占有市场。（据悉，该项目将在3月24日的重庆房地产春季展示会上首次亮相。）
1.2 昌州城市花园
该项目为内江顺达房地产开发公司进入永川市场的旧城改造项目，该项目迫于竞争压力已草草展开宣传工作，但各项准备工作尚不完善；另外，该项目旧城改造任务艰巨，过早登场导致客户等待时间过长，进而失去购买信心；该项目的明显优势却是目前永川市场认同度较高的 “地段”。因此针对该项目，[伟映•帝琴花园]项目除把握时机外，还应把地段优势转化到本项目地块。（详见 “阶段性营销推广策略”部分）
2． 现有竞争物业分析
永川市现有楼盘与本项目市场定位不同，对本项目不易造成竞争威胁。但总体房价的偏低可能会影响本项目价格的提升甚至分流一部分客户群。这方面将在 “价格策略”部分制定有效的价格策 略。

五、 同类市场（800元／平方米以上）物业个案详析
1． 渝西光华世纪广场
占据永川市天时、地利、人和的光华世纪广场商场部分的销售可谓出尽风头，在永川市的知名度颇高。但高层电梯住宅除银行集团购买外，另一栋仅售出不到20套。据资料显示，在这不到20位购房者中，商业经营者占据多数，来咨询的人群大多为商业经营者、公务员、银行职员和农转非等客户群，后者闻及价格一般都不再作考虑，前者为该项目目标客户群。另据市调资料显示，部分居民认为该地段是投资经商理想之地。（重百进驻更烘托了其商业氛围）。但居家显得过干嘈杂，且电梯房价格过高。因此，一部分永川人已意识到居家环境的重要性，这对本项目将是一个机会应强势引导。
2． 旺城山庄
该楼盘是广东一开发商来永川投资项目，占地60亩，总建筑面积10万平方米，自去年展示至今，工程进度缓慢且销售准备工作较差，尚未树立形象，若不及时调整推广思路，对本项目不够成竞争威胁。

3． 名豪商住广场
该楼盘价格的提升主要在于电梯房成本，名豪实业在永川本地几乎与光华实业齐名，楼盘销售情况较同等价位其他楼盘好。客户认同度较高，该楼盘规模不大，环境不好，且已是现房销售，对[伟映•帝琴花园]项目不会产生直接竞争压力。

小 结： 通过对本项目竞争态势进行分析，我们可清楚地判断出本项目定位在永川市尚属首例，现还未有与项目产生直接竞争的楼盘，但市场变幻莫测，潜在竞争对手将会不断涌现，在项目的运行过程中应时刻掌握市场风吹草动，及时调整应对策略，使本项目在市场竞争中拔得头筹。

第四章 项目SWOT分析

一、 优势（S）
1． 本项目为永川市首个大型花园居住社区，填补了永川市房地产市场空白点；
2． 永川市伟映实业有限公司已在永川市树立了一定的企业形象和较高的知名度；
3． 区位优势——单就升值潜力，该地块位于开发区腹地，且是未来的政府机关所在地、交通枢纽，在销售推广中针对永川市购房者对地段的看重这一因素应着重强化这一优势；
4． 规模大——本项目占地110亩，总建筑面积逾13万平方米，堪称永川市花园小区之最；
5． 立体花园社区——社区绿地率40%以上，且户户有花园，让业主“置身小区，如在公园”。推广中可引入“立体花园社区”或“公园”概念，强化居住环境在消费需求中的引领作用。
6． 首个智能化小区——全面实现小区智能化，真正光纤宽带网络，与成都并驾引领西部“信息高速公路”潮流；
7． 配套设施齐备——社区配套中拥有完善、先进的配套设施。针对永川市民热衷于在闹市区居住这一特点，推广中强调把市中区配套（生活、娱乐、交通等）甚至把永川市体育馆设施引入小区，让客户能有最优越、最舒适的生活环境。
8． 优秀的建筑规划设计——建筑规划设计中提出能满足每一位购房者需求且50年不落后的口号，特别是在户型设计上引领永川市甚至重庆市潮流。并在此优势上制造一些“专家认可”、“政府认可”的能让永川市民信服的称号或卖点。
9． 至善至美的物业管理——物业管理的前期介入，给永川市民展现独特的服务形象，后期物业管理将是业主身份及地位所在。此优势主要在“后期持续销售期”作为主打卖点。

以上罗列的卖点是本项目最基本的素质，将在总体营销和各阶段 推广中进行深化，不断挖掘项目潜在素质使之为项目的销售服务。

二、劣 势（W）
1． 项目定位开永川市先河，要让永川市民接受需要一个过程，较难在短时间聚集人气。针对这一劣势，我们在总体营销思路中设计了前期“点火期 加热期”两个阶段，采用极具振憾力的整合包装让永川市民在较短时间内了解并认知本项目；
2． 项目综合成本高导致售价高。在项目推广中应最大限度的弱化本项目的价位劣势，并从多侧面引导客户认同高品质、高价位的住宅产品；
3． 项目所在区域居住氛围较差，开发区居住形象有待进一步提高。经济技术开发区内目前尚有不少的自然村，难以给永川市民直观的感觉。虽然在近几年的开发过程中已形成一部分区域，但力度仍嫌不够，大多数永川人认为开发区至少要三年以后才会繁荣起来。
4． 项目所在区域大部分物业综合质素不高。本区域大部分住宅物业定位于中、低档楼盘，且未形成规模开发，价格普遍偏低，在物业质素上下功夫不多，建筑设计、外立面装修等方面显得很粗糙。因此本项目产品自身在硬件上应尽可能做到“人无我有、人有我精”。
5． 项目所在区域生活配套设施不甚完善。
开发区目前现有配套设施尚未完善，难以满足日益增长的实际需要。商业氛围尚未形成。文化娱乐设施较小。这对本项目的配套设施将提出更高要求。
通过对本项目劣势的罗列并仔细分析对销售将会产生的影响，在推广中扬长避短，以期有效地吸引客户。

三、 市场机会（O）
1． 本项目填补永川市房地产市场空白点，目标客户群明确；
2． 永川市购房者未形成习惯性消费，易进行引导和宣传，并结合“四段式”营销思路在适当的时候进行每一步工作的衔接和推进，最终达成开盘热销和持续性销售；
3． 本项目在规模、景观、绿化、智能设施、建筑规划设计、物业管理等方面开创永川市先河，易在永川市民中造成轰动效应，并使该效应在推广中起到持续性作用；
4． 政府等机关、事业单位进驻开发区，市政府机关家属房的建设为本项目良好区位形象的塑造打下了坚实的基础，同时也将加快完善市政及生活配套；
5． 移动通信公司破土建设将带动该区域商业氛围的更快形成；
6． 本项目可采用一系列条理严谨、清晰的措施以及切实得当的营销手段进行包装，使楼盘给目标客户群以“物超所值”的感觉，以促使其对项目充满信心并忠诚于本项目；
7． 永川市政府大力扶持、鼓励房地产市场发展，经济技术开发区备受重视，本项目作为目前经济技术开发区最大、最好的项目将更备受关注与关怀。

四、 市场风险（T）
1． 目前永川市住宅售价水平普遍偏低，大多数住宅售价在600元以下，本项目将在此基础上提升一倍左右。因此，本项目最主要风险将是价格。首先是需要各种硬、软件设施形成有效支撑以吸引目标客户群，其次则是通过多个侧面如各项配套、付款方式、物业管理、业主身份体现等方面弱化客户对高价位的敏感度；
2． 高价位决定了客户群体的有限，应把握良好的市场机遇率先推出并占领市场，避免其他同类项目有机可乘；
3． 低价位楼盘造成直接的分流客户，将对本项目形成较大威胁；
4． 永川市属中等城市，住宅的有效需求有限，在形成规模效应的同时也面临着此类档次物业供过于求的风险。

小结：通过对本项目的优、劣势及市场机会、风险分析，对本项目的推广提出如下建议：
□ 扬长避短，改善居住环境，提升区位优势
□ 充分利用已有的资源优势，如道路、会展中心、紧临高速路口、学校等，补充社区内配套设施设，使居住环境更加舒适、便利。
□ 借政府之力，加大宣传力度，提升片区整体形象与增值前景。
□ 政府的搬迁等聚集众多“眼球”，应抓住这一有利时机，加大宣传力度，以使市民聚焦本项目。
□ 推广中以“环境先行、品牌主打”为指导思想。

第五章 项目定位

形象定位：第五代智能立体花园社区

一、 定位的前提
符合市场消费心理学中购买过程的AIDAS原理，即
A：Attention引起注意 I：Interesting产生兴趣
D：Desire 引发消费者欲望 A：Action促成购买行为
S：Satisfaction达至满意

二、 定位的目的
1． 提升项目品牌形象：利用项目自身独特竞争优势，树立项目鲜明的市场品牌个性，以便于在市场竞争中凸突显于其他竞争楼群，增强项目竞争力。
2． 作为推广工作的主线：项目的定位将成为整个项目推售工作的“主干”，使整个推售工作得以条理化进行，确保销售工作的系统性与整体性，并为广告创意提供有效丰富的创作源。
3． 简洁、形象、准确地告知市场本项目优势特征。

三、 目标客户定位
1． 职业特征
通过对永川市居民收入状况的调查，结合本项目状况考虑，本项目目标客户将以行政事业单位公务员、银行职员、重点中、小学领导及教师、私营企业主、商业经营者等相对高收入人群为主，兼顾中等收入人群。
2． 收入特征
家庭月收入在3000元左右，年收入在3万元以上，能接受房款总价在8-18万元；以银行7成15年计，能承受首付在3-6万元，月供在400-1100元的付款额度。

3． 家庭结构
以三口之家和三代同堂为主，部分为丁克夫妇家庭结构。

4． 年龄特征
以28－50岁为主。

5． 置业特征
主要是住房制度改革后由福利分房、集资建房转化为购买商品房的一次置业客户，另有一部分商业经营者以置业、换房为目的，主要是为改善居住环境、提高居住质量而购房。

6． 现居住地域特征：
6.1 以永川市城区居民，各乡镇公务员及企业主为主；
6.2 外地来永川投资、发展的高级人才；
6.3 在外地区工作但家乡在永川的较高收入人群等。

7． 目标客户群生活习惯及消费需求
7.1 对身份地位的要求
据本项目市场调查及恳谈会结果分析得出，本项目的目标客户群体大都需要一种与普通人不同的、尊崇的生活享受与身份感；
7.2 对绿化环境的要求
在本项目之前，永川市尚未有真正的花园小区，永川市购房者对小区内绿化环境向往已久，但却未有一个清晰的认识。因此，购房者最看重的是与永川市现有的小区不同的实实在在、看得见的环境。
7.3 对配套设施的要求
较好经济收入、较高身份地位，使得这类客户对生活质素的要求高于其它人群，他们追求的是时尚与享受，以及一种尊贵身份的体现。因此配套应尽量完善（如幼儿园、超市、图书室以及各种体育、健身设施等），同时从长远着想，小区应考虑充足的车位。
7.4 对物业管理的要求
本项目的目标客户群的身份体现还应从物业管理着手。据恳谈会客户反映，龙湖的环境和物管让人流涟忘返。

四、价格定位
1． 定位依据
1.1 本项目以美观实用的景观环境、独具现代特色的建筑造型、先进的小区智能化设施、完善的小区配套等作为小区价格定位基础。
1.2 除小区自身建设成本，也充分考虑到了永川市房地产市场行情，居民消费水平等综合因素。
2． 项目预期销售均价暂定：一期：930元/平方米；二期：1020元/平方米；三期：1050元/平方米。

说明：以上价格定位仅是我司结合市场现状，分析市场发展趋势和保证项目预期收益的前提下确定的预期销售均价。但市场变幻莫测，价格应随市场变化而变化。

第六章 项目总体营销思路

引：[伟映•帝琴花园]市场定位为“第五代智能立体花园社区”，永川市民对 “社区” 概念较为模糊甚至全然不知。因此，在人们空白的脑海中要形成一种清晰的 “社区”概念，并培养项目潜在客户，再推出产品，使之被目标客户认同并接受。我司策划中心提出 “四段式”营销思路，把一期重点放在点火期及加热期，根据市场反应和接受程度掌控推广节奏，选择最好的时机推出本项目，达到或超出预期的销售目标。

第一阶段：点火期（即品牌导入期）
2001年4月15日—4月30日

第二阶段：加热期（即强势推广期）
2001年5月1日—5月31日

第三阶段：沸腾期（即开盘热销期）
2001年6月2日—8月31日

第四阶段：升华期（持续销售期）
2001年9月1日—2002年2月28日

说明：本项目的总体营销思路的制定是建立在永川市经济、房地产市场现状以及消费者心理，项目优、劣势等综合分析的基础上的。本项目竞争以及潜在竞争较为激烈，应抓紧时机推出。第一阶段（即点火期）要统一在某一时刻让永川市大街小巷都能看到，并诱使人们争相了解[伟映•帝琴花园]，此阶段应注意 “抢时间、抢风头”。第二阶段（即加热期）应全面展现[伟映•帝琴花园]现场及整体风格形象，让客户有较为直观的认识。前两个阶段还应着重了解客户需要以便及时调整项目定位。当前两个阶段积累客户达到预期效果，且所有准备工作就绪，即进入第三阶段（即开盘强销期），此时推出价格、交房承诺、购房优惠等策略，使之达到抢购热潮，并为开盘热销期后的持续销售期埋下伏笔，最终完成销售。

一、 营造竞争优势的四大主线
1． 全方位的营销推广系统
组成以服务为核心且效率较高的作业体系：营销策划、销售组织管理、装饰设计、广告与视觉识别系统设计、售房部、样板房等完善的集中服务系统，并对服务品质进行过程控制。通过对项目全方位的整合包装、宣传和极具针对性的 “四段式”营销方式使客户从 “Attention”(引起注意)直到 “Satisfaction”(达至满意)形成一种自然的消费习惯。

2．物业高尚的品质保证
把项目九大优势即：规模、区位、环境、建筑规划设计、配套设施、物业管理等通过项目的市场形象定位有机地串联起来，形成一个强卖点组合，而这些都是现有竞争楼盘所没有的，形成与竞争项目的差异化之优势。

3． 轻松灵活的付款方式
在与竞争项目形成差异化竞争优势的同时，通过付款及优惠尽可能吸引各层次客户群体。

4．服务优质的物业管理体系，创造独有的社区文化
后期推广适时融入物业管理与社区文化，使项目品牌得以成功延续。

二、 创造和培育潜在市场
1． 第一阶段以培