广告语修辞材料.docx

笔者通过广泛收集广告语，然后进行分类整理，认真研究，发现其常用的修辞手法有：双关、顶真、押韵、回文、比喻等，具体的运用情况和效果将作如下分析：

1．比喻。

是常见的一种修辞，在广告语中运用得最广泛最普遍。

例如：①爱梦利，随身的绿阴。（防晒露）此则广告运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。

②火一样的热情，波司登羽绒服。此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用，展现在大众面前，给人以亲切感。

③彩蝶纷飞，多姿多彩。（手帕广告）

④我的第一张名片。（潇翔西服）

⑤长虹——中国人心中的彩虹。（电器广告）

2．双关。

在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物

（一）语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。

例如：①聪明不必绝顶，慧根长留。（治脱发药水） “绝顶”在此语意双关。一层意特别聪明，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。
②买平安保险，平安之路就在你眼前。（双关）

此广告在创意时，用了双关的修辞手法，“平安”一词在这里是一语双关。一层含义指人的一生，是在平平安安中度过，一层含义则指买了平安保险，让你平平安安度过一生，这样会使大众感到平安保险的好处，从而产生踊跃购买平安保险的效果。

（二）谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。

例①好面子洁面乳，只许痘留５天。“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（hǎo）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào ）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。

另外，某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”与此有异曲同工之妙。

3、顶真

前一语句的后面部分做成后一语段的开头。

例如：①车到山前必有路，有路必有丰田车。这是日本丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，且说明了丰田车在世界上的销路之广，音接、含蓄地表明了其质高性优的特点。

②骆驼进万家，万家欢乐多。这则广告强调产品进入万家后的带来的欢乐，其销售面之广与受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可谓“一辞格值千金”啊！

这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆，顶真辞格自是“功”不可没。

4、引用

援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。

例①亲亲八宝粥，口服心服。“口服心服”既说明了食用方法，又说明了产品质量。

②乘风电扇，蔚然成风。“蔚然成风”说明了产品质量。

③车到山前必有路，有路必有丰田车。“车到山前必有路”说明了该车的性能。

④某牙刷，一毛不拔。“一毛不拔”说明了牙刷的质量。
5．回文。

利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。

例如：①万家乐，乐万家。说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。

②家家爱富家，富家爱家家。前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每个人的生活，两者互相关心，使人感到一种温馨与关怀。

6、反语：

用说反话的方式来加强表达效果。

例如：①杉杉西服，不要太潇洒。

②“天仙牌”电扇－－实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。

这两则广告幽默而风趣，让人在开心一笑中领悟到产品的质量。
7、仿词：根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。

例如：①白菊蚊香，默默无蚊。“默默无蚊”仿“默默无闻”而造。“默默无闻”常用来比喻不为名利，默默耕耘的奉献者。换一“蚊”字，形象地说明了蚊香的功效，同时也将该产品拟人化，令我们联想到这样一种情境：当你酣然入梦时，“白菊”在默默地燃烧着自己，散发着清香，而那些可恶的蚊子闻香早已逃得无影无踪。
②桂龙咳喘宁，咳不容缓。“咳不容缓”仿“刻不容缓”而造。“刻不容缓”意为片刻不能拖延。换一“咳”字，简练地说明了该药的药效之快，使你的咳嗽不能拖延片刻。
③金城摩托，骑乐无穷。“骑乐无穷”仿“其乐无穷”而造。“其乐无穷”指其中蕴含着无限乐趣。换一“骑”字，就委婉含蓄地说明了摩托车的质量：骑上它会给你带来无限乐趣。
8．对偶

运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记易诵。

例如：①操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理发店广告）；

②汲取天地灵感，剪裁都市形象（上海时装集团广告）……

9、对比

将两个方面并举相对比较，突出其中一方面。

例（1）澳柯玛冰柜，没有最好，只有更好。

（2）新飞广告做得好，没有新飞冰箱好。
10.比拟

将物人格化，增加亲切感，增强说服力。

例（1）特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能日行千里，说明了特快专递速度之快。

（2）某洗衣机广告———“闲妻良母！”

广告中修辞的运用，确实可大大增强表达效果，从而达到宣传的目的。但某些修辞方法的运用，也会造成某种程度的负面影响。例如仿词，由于改变了原有的词语，对那些不理解原词真正意义的人来说，无疑是一个误导。这需要我们辩证地来看这一语言现象，从语言运用的角度看，从提高语言的表达效果看，这些广告词仍不失为修辞运用成功的范例。
《广告语的修辞分析》课题研究
阶段性成果展示(一)

[日期： 2009-12-22] 来源： 作者：建湖高中 [字体：大 中 小]

指导老师：翟红玉

小组成员：

组长：李金波

组员：成 茜 李 婷 李闻捷 符倩倩 杨家宾 戴广民

金 婷 夏 静 徐逸云

问题的提出：

随着社会经济的发展，随着大众文化水平的提高，广告也成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术，恰当地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞，不少广告语都运用修辞手法，可谓妙不可言。

提出设想

通过对广告语中修辞的运用调查了解，进一步体会修辞对表达效果的作用，并掌握常见的修辞方法。

提出最终方案

通过亲身体验、用心调查、全面收集、认真分析和探究实践，培养学生的研究意识，激发学生的科学和创新能力，培养学生的团结合作，实事求是的精神，培养学生发现问题，分析问题，解决问题的能力，养成良好的学习态度和学习习惯。

准备工作一：

李金波带领徐逸云、李闻捷两位同学到学校图书馆、县图书馆、各大书店查看相关文献、翻阅有用资料，并做记录。

准备工作二：

三位同学通过各种途径收集经典广告词（电视、杂志、网络等）并作记录。

发现问题

大部分经典广告都会使用修辞艺术，且根据收集来的各类广告语情况，我们发现使用最多的修辞是：比喻、对偶、夸张、双关、回环。

改进

小组成员首先细读收集到的相关文献资料，对广告修辞有一个整体性的理解和把握，再将组内成员收集到广告按照修辞艺术的不同进行分门别类，本次小组活动重在找出收集到的运用比喻、双关、夸张修辞艺术的广告。

收获

（一）广告分类

1、运用比喻修辞的：

纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤广告）

如烟、似雾、玉洁、冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜陪君美梦，借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。（“荷花”牌蚊帐广告）

“爱梦利，随身的绿阴。”（防晒露）

“火一样的热情，波司登羽绒服。”

强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。（强生婴儿香皂）

头发是天然的服装，不要让它受损伤。（洗发水）

每一位新娘的秘密武器（欧文斯护发用品）

2、运用双关修辞的（多为语音双关）：

“衣”见钟情，与美丽约会。（某衣店）

“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”（菊花电扇）

“天尝地酒”(天长地久) （江苏双沟酒）

“面对面的关怀，面对面的爱”（无锡干萃方便面）

“默默无蚊的奉献”（华力牌电蚊香）

“一明(鸣)惊人” （眼药水）

“……滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”（眼药水）

““咳"不容缓，请用桂龙。”

不“打"不相识（打印机广告）　

“万事俱备，只欠东风。”(东风汽车广告)

大宝明天见，大宝天天见！

3、运用夸张修辞的：

“阿尔多斯羊绒衫，温暖全世界"

今年二十，明年十八。（白丽美容香皂）

有一个消息，连未出生的孩子听了，也会拍手鼓掌（某婴儿护理品）

与狼共舞，尽显英雄本色！

（二）三种修辞分析：

1、比喻：

比喻是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点。便采用这种形象或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。如：

（1）如烟、似雾、玉洁、冰清。飘飘然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。(广州“荷花”牌蚊帐)。

用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻“荷花”牌蚊帐，把蚊帐那轻薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真，使人受到感染，自然把蚊帐与睡眠联系．于是引起丰富想象，仿佛进入梦乡，恍恍惚惚之中飞入九天仙境。这则广告的作者给消费者创设一个美妙的梦幻世界，令人遐思，并在这种如神话般的意境中增强广告的感染力，刺激人们的购买欲望。

（2）纯净、柔和，全心呵护，恰似妈妈的温柔。（雪馥儿童护肤系列）

对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了，因此用“妈妈的温柔”比喻儿童护肤系列奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之情，明确、生动的道出了商品的特点。

2、双关：

双关，广告中使用频率最高的一种修辞。双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。如：

（1）实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。（“菊花”牌电风扇）

早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。

（2）“咳”不容缓，请用桂龙。（桂龙牌止喘药）

借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳"，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药上，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。

3、夸张：

夸张，很多广告语中都比较喜欢使用的折中修辞手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切表现出商品的质量、特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。

如：“今年二十，明年十八。”（白丽美容香皂）

广告业内只要一提到夸张修辞，必然第一个想到这个简洁的八字广告语。这个在20世纪80年代末轰动全国的广告语一直到今天还余温未散，模仿这种广告语形式的广告依然层出不穷。它不单运用了夸张，而且夸张的尺度拿捏得当，不会引起消费者的反感。夸张的度是夸张运用成败的关键。该广告将人的生理年龄和心理年龄巧妙结合，在不违反广告基本原则的情况下，把使用了该品牌香皂后的神气效果用简洁明了生动有力的方式传达了出来，易懂易记易上口，有力有度有内容。

结论：

通过这次研究性学习，我们懂得了不少修辞手法的知识，学习到了广告中所用修辞格的方法，我们也认识到了广告对社会发展的重要性。明白了社会才是学习的大课堂，语文无处不在，无时不有，我们亲自收集广告，努力认真地分析其修辞方法，领会到了它的魅力所在。

　　一、巧生比喻,形象生动

　　比喻就是打比方,是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格,也叫“譬喻”。在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好地突出本体特性。我们很少看见一则优秀的广告,像以前小贩走街串巷般的吆喝一样,“某某公司的产品好像旭日一般”,这属于典型的垃圾广告,不过也有“飞一般的感觉”这种优秀广告语。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”的手帕广告;一个眼镜专卖店用的“眼睛是心灵的窗户,为了保护你的心灵,请把窗户安上玻璃吧”;植树造林公益广告“山上多栽树等于修水库,雨多它能吞,雨少它能吐”等等,这些广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。如果广告设计者能恰当地运用比喻这一艺术手法,产品的销售也就能达到事半功倍的效果。

　　二、利用对偶,整齐均匀,凝练集中

　　对偶是字数和结构相等或基本相等的两个词语、短语、句子、句群对称地组合或排列在一起表达相关意思。对偶,从形式上看,音节整齐匀称,节律感强;从内容上看,凝练集中,概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力,便于记忆,因而在广告语言中广泛使用。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。再如汰渍洗衣粉的“有汰渍,没污渍”,不仅字数相等,结构相同,对仗工整。简而通俗的6个字,直截了当地道出了汰渍洗衣粉的除污功效。再如“没有最好,只有更好”“使头发根根柔软,令肌肤寸寸嫩滑”这广告采用了对偶的手法,形式上音节整齐匀称,节律感强,内容上概括集中,具有特有的表现力,便于记诵。

　　三、适当夸张,效果强烈

　　广告语言离不开夸张,适当地运用夸张,可以使广告语言熠熠生辉,收到更好的回应效果。如名牌“雕牌”的广告主在卖雕牌洗洁精时使用的广告词“我家的盘子会唱歌”,就适当地运用了夸张。盘子干净地可以擦出声响来,便使受众深刻体会到雕牌洗洁精的除污力度,自然就会认为产品的质量也不错了。适度的夸张艺术的运用,令读者很容易从广告语言中想到产品的好。
　　夸张有扩大夸张、缩小夸张和超前夸张等多种,广告词为了使产品保持更完美的形象,一般而言扩大夸张比较常见。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”的航空公司广告,这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。这例广告词就是使用了扩大夸张。在一定的事实基础上,适当地将商品的用途,使用效果造成扩大效应,以引起读者的特别留意,留下深刻的印象,一旦需要那类商品时便会很自然地由广告词联想到其产品。有些广告运用了缩小夸张,如“脑白金,年轻态”,把年龄缩小,满足老年人希望年轻的心态。广告也不乏有运用超前夸张的,如某空调的“一触即冷”,在时间上把后出现的事物提前一步,有“未饮心先醉”之意。真实,是广告的生命,而夸张却是“说法上张皇夸大过于客观的事实”,表面看来它扼杀了广告的生命,互相矛盾,但实质上夸张之后的广告依然有它的真实性,不但不会令读者反感,甚至给读者留下的印象比直接描述更为深刻,更为鲜明,更接近真实。也许这看似费解,其实不然。如蒙牛奶业的广告语“一杯牛奶,可以强壮一个民族”。乍一看似乎认为“强壮一个民族”也太夸张了吧,可细想一下并非如此。“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”则是鄂尔多斯送给全世界消费者的承诺,自信之余更多的是让我们感到了浓浓的暖意。总之,很多广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感染和鼓动。
　　夸张传达给读者的信息有两条:一是表层信息,是字面意义的;一是需经过读者艺术加工重新还原后获得的实质信息,是深层次的。在接受信息的过程中,需要读者与创作者有一种心灵上的默契,达成一种共识,夸张以它独有的特征给读者一个暗示,使读者能够获得深层信息,将广告达到更高程度上的真实。

　　四、适用比拟,生动活泼

　　根据想象把物当作人写或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写,这种辞格叫比拟。比拟是物的人化或人的物化或把甲物拟作乙物,具有思想的跳跃性,能使读者展开想象的翅膀,捕捉它的意境,体味它的深意。广告语言中常运用比拟,可以使读者不仅对所表达的商品产生鲜明的印象,而且感受到作者对该商品的强烈的感情,从而引起共鸣,进而促进商品的销售。比如某水果批发公司广告词:“我们批发健康。”按照一般的语言规范和规律,应该是说不通的。“健康”怎能批发呢?但是这幅广告使用了比拟修辞,它将抽象的概念(健康),当作具体事物(水果)来写,显然是把水果的属性转移到“健康”上去了,把“健康”当作“水果”来写,收到了直观、具体、实在的修辞效果。如果使用寻常的写法“批发水果”,其表达效果就差多了。再如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”用一个“吻”字,这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉,让人对其品质产生信赖。

　　五、巧用排比,增强语势

　　排比指把三个以上结构相同或相似、语气一致、意思密切相关联的句子或句子成分排列起来,表示语义的强调和感情的加深。有些内容,不能总括叙述,只能列举叙述;有的虽然能够总括叙述,却故意列举叙述,构成排比,其目的就在于增强语势,提高表达效果。如新飞冰箱的广告语“春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味”,通过4个排比句,说明新飞冰箱的作用,加深人们对于广告的印象。再如广东金曼集团水产营养食品厂用重奖征集到的广告词“没有太多的成份,只含河鳗提取液98%,西洋参2%;没有太多的功效,只适应免疫、健脾、益智、安神和润肠;没有太多的荣誉,只是金灿灿的“火炬计划”中惟一滋补液,沉甸甸的“中国质量万里行”推荐产品;没有太多的承诺,但深知内涵的人总免不了再来一支——鳗鲡精。这一组排比句四个句子一气呵成、气势非凡、力气充沛,使消费者对鳗鲡精的成份、功效、荣誉、承诺以更鲜明更深刻的印象。从字面上看每一分句均用“没有……只”的句式,毫不自夸,谦逊、实在,使人信服、感动。运用这种表现手法,收到欲扬先抑、平中见奇的艺术效果,强烈地感染消费者,让人在不知不觉中接受了广告,产生了购买欲望。
　　以上简要介绍了几种修辞方法在广告语言中的运用。从而可以看出广告语言中的修辞现象是丰富多采、博大精深的。好的广告语,不仅可以向消费者传达产品的独特卖点,展现品牌的个性魅力,激发消费者的购买欲望,而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同,成为跨越时空的广告语言经典,深刻影响社会价值与行为规范。随着时代与社会的进步,修辞的类型也会更加的多元化、复杂化,也会不断的运用到广告语言中,这值得我们进一步深入研究。
广告语中的修辞艺术

经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。

（一） 比喻

比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。

“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”（加净护肤霜），以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”（贝尔电话），将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”（某广告公司），它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。

（二） 夸张

夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。

“这儿的网速很快，请系好安全带”（某网吧）,为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”（以色列航空公司），谁能将大西洋缩短20%？这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”（白丽美容香皂），谁能将时间倒流？说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。

（三） 拟人

拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。

“她工作，您休息”（凯歌全自动洗衣机），把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”（草坪公益广告），把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。

（四） 双关

双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。

“双脚不再生气”（达克宁霜），“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”（东方治血膏），这里运用了谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好；另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。

（五） 对偶

对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。

“崇尚自然品味，散发青春活力”（某镜片公司），用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万里”（某臭豆腐店），以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。

此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。
(一)比喻：.

1、彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告)

2、我的第一张名片。(潇翔西服)

3、长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告)

(二)对偶：

1、使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)

2、召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服)

3、笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场)

(三)引用：

1、何以解忧?唯有杜康。(杜康酒)

2、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。

3、敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告)

4、趁早下“斑”，请勿“逗”留。(化妆品广告)

(四)反复：

1、“熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎”字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱)

2、燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机)

(五)对比：

1、千军易得，一将难求。(将军冰箱)

(六)夸张：

1、今后不必再用牙齿了。(美国啤酒)

2、眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司)

(七)讳饰：

1、晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告)

(八)双关：

1、华讯寻呼，勿失良机。

2、不打不相识。(打字机广告)

3、饲宝920，催猪不吹牛。

4、爱是正大无私的奉献。

5、实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。

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6、人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑)

7、美满生活从中意开始。(中意冰箱)

(九)排比：

1、天天呼吸，空气不可话染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告)

2、山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(千岛湖纯净水)

3、春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱)

4、像呼吸一样真实，真实是唯一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)

5、带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱)

6、艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店)

(十)拟人：

1、与狼共舞，尽显英雄本色。(七匹狼)

2、我们排行老二，自当全力以赴。(艾维思出租车公司)

3、你的镜子将不再嘲笑你。(衬衫广告)

4、一握汇丰手，永远是朋友。(汇通公司)

5、显然刚被飞利浦吻了一下。(剃须刀)

(十一)综合运用多种修辞：

1、一夫当关，万夫莫开。(锁厂)(夸张、引用)

2、猛虎一杯山中醉，较龙两盏海底服。(酒)(夸张、对偶、拟人)

3、大石化小，小石化了。(药)(飞白、引用)

4、春来江水绿如兰。(春兰空调)(引用、藏字)

5、“六神”有主，一家无忧。(花露水)(仿词、对偶)

6、皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。(鞋店) (对偶、夸张、对比)

7、星汇银河系，人聚不夜城。(比兴、对偶)

8、见爱，见爱，人见人爱。(服装)(反复、夸张) ’

9、不求锦上添花，只求雪中送炭。(典当行)(对偶、对比)

10、三人行必有我师，三人行必有我鞋。(鹤鸣皮鞋)(引用、夸张)

11、本品在世界各地的维修工具是最寂寞的。(空调)(夸张、拟人)

浅析广告语中修辞的应用 责任编辑：阳军 新闻来源：中国广告门户网 新闻日期：2005-3-23
当你看到“晶晶亮，透心凉”，“万家乐，乐万家”等家喻户晓的广告语时，是否感到很亲切呢？想必大家的感受和他们一样，亲切而难忘，追究其原因，主要是在这些广告语中运用了大量的修辞手法。

修辞手法就是修辞格。它能修饰、调整语言，提高语言表达效果。难怪运用了修辞格的广告语形象、生动、让人过目、过耳均不忘呢？

那么，广告语主要采取的是哪些修辞格呢？具体的效果又如何呢？我们先广泛收集广告语，然后进行分类整理，认真研究，发现其常用的修辞手法有：双关、顶真、押韵、回文、比喻等，具体的运用效果将作如下分析：

1．双关。
在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物。

例如：①聪明不必绝顶，慧根长留。（治脱发药水）

②玉环牌热水器，让您随心所欲。

分析：两句都是运用了双关的修辞方法。第一句中“绝顶”在此语意双关。一层意特别聪明，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。第二句中的“欲”字为谐音双关，音同“浴”，即说明了此热水器称心如意，又突出了它的功效。

2．顶真。
前一语句的后面部分做成后一语段的开头。

例如：①车到山前必有路，有路必有丰田车。

②骆驼进万家，万家欢乐多。

③丽华快餐，快餐精华。

分析：这类广告语构思巧妙，使人印象深刻，便于记忆。第一句是日本丰田车的广告语，运用顶真的修辞方法使得上下句语势连贯、前后逻辑严密，让人难忘，且说明了丰田车在世界上的销路之广，音接、含蓄地表明了其质高性优的特点。又如第二句，强调产品进入万家后的带来的欢乐，其销售面之广与受惠面之大完全相同，那么其功效不言自喻，真可谓“一辞格值千金”啊！第三句是一家饭店的广告语，突出“快餐”、“精华”两个词，前后衔接紧密，在强调“快”、不必久等的同时，“精”的特点也突现了出来。总之，这些广告语之所以深入人心，顶真辞格自是“功”不可没。

3．押韵。
在句尾一字用韵母相同或相近的字，使音调和谐优美。

例如：①晶晶亮，透心凉。

②欧美表，中国计时之宝。

分析：这两句广告语都是运用了押韵这一修辞手法的典范。第一句押“ing”韵，所用的六个字，不仅读起来琅琅上口，而且也给广告语所介绍的产品一种恰如其分的形容。虽然只有六个字，却让人听了广告，有一种微风拂面的清爽感觉。再加上一杯雪碧，像是可以让人清爽地度过四季。第二句是一则表的广告，押的是“ao”韵，说明了欧美表的性能良好，堪称“宝”，且易于记忆。

4．回文。
利用相同语句的循环往复来表现两事物相关的修辞。

例如：①万家乐，乐万家。

②通则不痛，痛则不通。

③家家爱富家，富家爱家家。

④长城电扇，电扇长城。

分析：在广告中运用回文的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆，例如：第一句广告词，说明了产品数量多，丰富了群众的生活，给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵，让人过目难忘。第二句是则药品广告词，说明了一个常理——痛则不通，通则不痛。因为人们对此有深刻体会，看到这句话，感触更深，自然记忆深刻。第三句广告词，前一句写每家都喜欢“富家”，后一句写“富家”关心着每个人的生活，两者互相关心，使人感到一种温馨与关怀。第四句是一则电器广告，既交代了产品名称，又表明了产品，也说明电扇的产量很高，受人欢迎，给人留下了深刻的印象。

5．比喻。
是常见的一种修辞，它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点，便采用这种形象的或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以变平淡为生动。

例如：①某某牛仔裤，犹如第二层皮肤。

②爱梦利，随身的绿阴。（防晒露）

分析：第一句广告词用了明喻的手法，将牛仔裤比做人的皮肤，充分显示出了其柔软的质地、贴身合体的款式、穿着后舒适的效果，形象、生动、简洁。第二句运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。

巧借修辞添魅力——经典广告语赏析
在社会经济持续快速发展的今天，市场竞争日益激烈，市场竞争的一个非常重要的方面是广告竞争，因此，广告就不可避免地成为我们日常生活的重要组成部分。为了使广告富有活力，能在激烈的竞争中立于不败之地，广告人善于在广告文案上做文章。他们常常巧用修辞格使得广告文案押韵动听、朗朗上口、简明易记、过目难忘，并使其产生一定的鼓动性、号召力，从而吸引公众。下面我们结合常见的修辞格对一些经典广告语作一点分析。
l、比喻
“新星的土壤，知识的海洋。” (《新知》期刊)《新知》是“土壤”， 《新知》是“海洋”。青少年的成长离不开‘‘土壤”，青少年要成材需泛舟“知识海洋”。这里，广告人形象地突出了《新知》期刊对青少年成长、成材的重要性。
“牛奶香浓，丝般享受。” (德芙巧克力)牛奶香浓——突出嗅觉，丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”，让人联想到丝绸的细腻滑润，更加具体地感受到牛奶的香浓，从而对本商品产生兴趣。
2、拟人
“一握农行手，永远是朋友。”(农业银行)和农行握手，将农行人格化，生动；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离，形象。
“显然刚被飞利浦吻了一下。” (飞利浦电动剃须刀)将剃须刀人格化，赋剃须刀人情味。一个“吻”字“吻”出了剃须刀的温柔体贴，“吻”出了顾客对剃须刀的友好信赖。
“中华永远在我心中。” (中华牙膏) “中华”——中国， “中华”——中华牌牙膏。一语双关，既宣传了商品，又表达了爱国情怀。
“要想皮肤好，早晚用大宝。” (大宝化妆品) “早晚”——早晨和晚上， “早晚”——迟早。一箭双雕，既强调了“大宝’’的重要，早晚都要用，又显示了自信，相信顾客迟早会用上“大宝”的。
4、反复
“VC、VC，果味VC，要想宝宝长得好，请_乞果味Vc。” (果味Vc)反复强凋vc，吸引受众注意，加深受众印象。
“集美沙发，牛!真牛!” (集美沙发)“牛!真牛!”——间隔反复，突出商品特色——棒!传给顾客信息——买1
5、回环
“万家乐。乐万家。” (万家乐电器)
“康必得，得必康。” (康必得感冒药)
巧用回环往复，点明注册商标，突出商品价值。体现产品与消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处。
6、设问和反问
“今年夏天喝什么?828蔬菜汁。”(828蔬菜汁)
“借问仙境何处有?人人遥指桃花村。”(桃花村风景区)
先问后答。问是铺垫，答是结果；用问提醒注意，用答加深印象；用问吸引受众，用答突出商品。
“我身如茵，踏我何忍?” (广场绿地标语)
“关键时刻，怎能感冒?” (海王银得菲)
只问不答，语气强烈，语意没商量，增强了广告效果。
7、对仗
“穿金猴皮鞋，走金光大道。” (金猴皮鞋)
“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。”(可口可乐)
商标含其中，对仗出效果。节奏和谐，便于记诵，容易产生广告效应。
“聚科技群星，创电子先河。” (星河音响)“星河”巧入对仗中。“星”聚科技之长，为我所用； “河”入电子之先，独占鳌头。音响之王，舍“星河”其谁?
8、夸张
“今年八十，明年十八。” (白丽香皂)乍看，逻辑错乱，不合事理；细想，夸张有度，情理之中。因为这则广告的真正意思是要提醒公众：白丽香皂具有美容功能，经常使用可显得年轻一些。
“不老宣言。” (某抗皱霜