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某燃气控股有限公司
促销活动操作指引
目录
促销活动实施原则
促销流程

促销活动的实施原则:
原则一：促销不能简单以降价为手段
某的公共事业业务特性决定了目标客户群认为城市管道燃气运营商，应该有政府背景，应该是低利润行业。初装费与建设费的收费形式容易使消费者和电信初装费降价产生消费对比联想，如果促销以简单的降价为基本手段， 并在促销前期产品知识宣传不到位，消费者没有一定合理的心理价位。消费者会下意识里根据价格经验（经验形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对产品品质的专业鉴别能力，消费者下意识里也通过价格来鉴别品质。 价格下浮给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，是否是暴利经营，一定会像电信初装费一样最终会取消？第三，如果没有足够的理由为什么会降价？是否质量出了问题？最终会使消费者产生价格促销依赖定势。对销售价格产生不信任。形成恶性循环而始终持币观望。
从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。价格下浮频繁时，消费者有买帐不买落的心理。降价使消费者购买的是“便宜的商品”，没有获得“溢价收益”，认为没有获得额外的好处；促销时，应使消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”。使消费者认为自己获取了原本应由厂家获得的利益或者其他额外的收获，使消费者获得的“心理利益”。
原则二： 促销主题：政府形象，关爱化，关怀化。
活动包装成以政府支持为背景,促销至一个目标客户群便温暖一个客户群。使这个客户群即使未产生购买行为也要成为某忠实的美誉口碑传播者。
原则三：改变促销仅仅是销售促进的观念，形成促销是深度营销传播的手段的概念。
促销不再是简单的促销行为，是建立口碑传播的有效手段。
原则四：人力促销的过程，也是目标客户群深度调研的与整体广告效果监控的过程。

促销流程：
促销流程：明确促销目的——明确促销活动对象——明确促销主题与促销工具——制定活动方案——明确活动时间地点——广告配合方式——前期准备——预试方案——改进完善方案——实施和控制方案——后期延续——费用预算与监控——意外防范——效果评估

一、 明确促销活动目的
根据营销目标针对细分市场进行调研。根据市场现状明确当次促销活动的目的。只有目的明确，才能使活动有的放矢 (参照文件：阶段目标) 。
一般，促销活动的目的有以下几个方面：
1. 使目标客户更详尽的了解产品优势
2. 提升品牌认知度及美誉度
3. 提升销量
4. 区域市场集中销售
5. 打击竞争对手
二、 明确促销活动对象
应考虑的相关因素:
Ÿ 圈定促销活动受众(个人/群体)
Ÿ 圈定活动控制范围(地区/小区)
Ÿ 选定当次促销活动的主要目标对象(决策者)
Ÿ 选定当次促销活动的次要目标对象(影响决策其他成员)
活动对象是：
Ÿ 潜在购买者
Ÿ 不同类型燃气使用者
Ÿ 购买决策者
Ÿ 购买影响者

活动目的与活动对象的确定会影响活动形式与活动主题等后续决策：说什么、如何说、何时说、何处说、谁来说……

三、 确立活动主题促销工具
在这一部分，主要是解决两个问题： 确定活动主题和包装活动主题 
1. 选择何种促销形式与何种促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件。
2. 促销条件和环境及促销的费用预算和分配。 
3. 淡化促销的商业目的，使活动真正从政府关心群众，公共事业运营商关心群众的角度出发更接近于消费者，更能打动消费者。

常见方式
一般形式和方法
具体建议
抽奖促销
有立即兑奖、定期兑奖、多重兑奖、游戏兑奖、幸运抽奖等形式
采取与产品消费教育结合的方式，将天然气知识普及与问卷连续发送，回收抽奖等；定期抽奖形成口碑
赠品促销

立即赠送、延期赠送或部分付费赠送；赠品要有足够吸引力而又实际成本低，尽可能相关、流行
某可采取赠送天然气燃气灶或部分付费安装管道和热水器等设施；节日赠送当地商场代金券
服务促销

售前售中售后服务促销，解答咨询，参观体验，免费试用，专车接送采购，终身保修，以旧换新
营业点导购专业培训，售后服务到位，以旧燃具换新燃具
会员制促销
长期“捆绑” 客户，价格优惠，方便购买，知识、信息交流
不少成员公司可以利用液化气用户发展会员制，长期绑定潜在客户
消费教育促销
选择有利于产品销售和企业形象的知识对消费者进行教育促销
天然气需要大量的市场教育来培养、引发、创造消费，可采取讲座、专栏、精美的生活常识菜谱刊物、印刷品配合产品教育内容赠送
售点促销
店外广告、店面广告、柜台广告、悬挂广告，墙面广告、展板
某由于销售产品特殊，售点实际上就是营业厅，要全面挖掘潜力
联合促销
两个以上的企业或品牌联合开展促销活动，互惠互利，优势互补，形象一致，强强联手
某燃气更多应该和太阳能、名牌灶具或某置业在适当时机做联合促销
这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震撼力和排他性。 
四、 制定活动方案
这一部分主要阐述活动开展的具体方式，确定合作伙伴和刺激程度两个问题。
1、确定伙伴：
Ø 借助其他行业品牌进行联合促销， 整合资源降低费用及风险，共享促销成果。 
Ø 和政府或媒体合作，借势和造势。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 
五、 活动时间和地点
Ø 参照目标客户群的人群特征和消费习惯确定促销活动的时间和地点。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便参与，而且要事前与城管、工商、物业、居委会等部门沟通好。
Ø 促销时间阶段长短同样要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现信息深度传输，不能保证销量提升；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低某在顾客心目中的身价。 
六、广告配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。应分析各个成员企业在当地的媒体资源状况选择选择受众抵达率高和费用投入低的媒体进行前期炒作。准备同意口径的新闻通稿在各媒体进行统一内容但不同形式的发布。 
七、 前期准备
1、组织 ： 将任务落实明确到个人。
Ø 人员确立：
1. 谁负责与政府、媒体的沟通
2. 谁负责现场管理
3. 谁负责礼品发放
4. 谁负责顾客投诉
Ø 考核与奖惩：
Ø 人员培训：
n 培训内容：促销员素质培训，当次促销要点培训
n 培训形式
Ø 人员管理工具：促销人员考核表（见附件1）
2、物资准备 ：
事无巨细，从车辆安排到电源线电视遥控器，一一罗列出来，按单清点，确保无遗漏，否则必然导致现场的忙乱。
Ø 促销品设计制作
Ø 促销品管理工具：促销人员工作规范（见附件2）促销活动一览表（见附件3）
Ø 展示设计制作
Ø 展示管理工具：固定展台布置所需物品清单，活动携带物品表（见附件3）

八、预试方案
由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销形式的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。
Ø 客户调研表：向消费者进行问询，填调查表或在特定的区域试行方案。（见附件4）
九、改进完善方案
小范围高成本试验改进，大范围推广。宁可把更多的成本和时间放在促销方案的测试和改进上，也不能花少量的钱做一个失败的无谓的促销。
必须进行试验与改进方案的原因：
1、 回避风险 ：任何市场行为都有风险，但凭借正确的经验和方法却可以避开风险。拙劣的促销，会给公司带来巨大的财产损失，还会使公司错失重要的市场机遇。所以，周密的测试不仅能加回避风险，还可以帮助公司制定最优的促销计划。
2、 便于制定最佳方案 ：任何一个促销方案的初期制定都不是最完善的，所以难免都有值得商椎的地方。市场环境、消费者的消费行为、消费心理等，在不同时期都会发生一定的变化。刺激规模是否最佳、实施方法的效率如何等等诸多因素，只有通过实践的检验，才能找到最佳答案。找出促销方案中的不足和疏漏之处，并对方案中的促销方法和方式进行适当的修改和调整，才能制定真正能有效刺激消费者的最佳方案。
3、 更好的控制用费 ：可以避免方案中的估计与实际不符而产生矛盾，通过测试，企业就可以知道每项费用都用了哪里？是否合理？哪些费用是可以减少或省略掉的？哪些费用适当增加？应该增加多少？明晰促销费用的使用情况，进行全面的控制，用合理的费用达到最佳的促销效果。　
十、实施与控制方案
　　活动纪律：纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应参与活动人员各方面纪律作出明确细致的奖惩规定。 
　　现场控制：针对活动的各个环节，合理安排，准备应变方案。防止场面失控。
同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 

十一、 后期延续 
在促销活动后期进行持续媒体报道，保证促销信息的延续。根据各地不同媒体资源状况选择不同媒体进行多种形式同一口径内容的后续宣传。

十二、 费用预算与监控
全面核算促销活动费用投入产出，及时调整力度。

十三、 意外防范
每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。 

十四、 效果评估
监测当次活动会达到的效果，活动结束后进行综合效果评估，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。 
　　以上十四个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。