同德◎天桥大厦湖南某项目全案营销策略报告之销售篇.docx

同德◎天桥大厦
营销策略报告之

销售篇
提交时间:2004年6月12日

 目  录

第一部分：湘天桥现有的商铺调查分析……………………………………3
一、整体情况综述……………………………………………………………………4
二、超市、百货专业市场调查………………………………………………………4
第二部分：销售形势分析及竞争突破口……………………………………8
一、湘天桥商铺销售形势分析………………………………………………………8
二、项目销售形势分析………………………………………………………………8
三、项目竞争突破口分析……………………………………………………………9
第三部分：商场销售平面分割 ………………………………………………10
一、商城销售平面图分割……………………………………………………………10
二、商场铺位平面分割与销售的相关联系 ………………………………………10 第四部分：商场定价及销售策略………………………………………………11
一、项目销售楼层……………………………………………………………………11
二、项目价格体系……………………………………………………………………11
三、销售策略…………………………………………………………………………11
第五部分：目标投资客分析……………………………………………………13
一、目标投资客地域分析……………………………………………………………13
二、目标投资客类型分析……………………………………………………………14
第六部分：销售整合推广策略 ………………………………………………15
一、推广主题及卖点…………………………………………………………………15
二、立体推广组合……………………………………………………………………15
三、售楼处的包装……………………………………………………………………16

第一部分：湘天桥现有商铺调查分析
一、整体情况综述
1）、湘天桥商业街概述：
湘天桥商业街是石峰区的老商业区，经过多年消费行为的积累，该街已成为居民近距离消费的首选地段。整个商业街商业氛围浓厚，人流密集，共有街铺约有300多家，总经营使用面积约8000平米左右，业态主要为商贸蔬菜、餐饮、日用百货、服装、家具等，同时湘潭步步高连锁超市的入驻，更是大大满足了该地区居民的消费需求，增强了人气。 
然而由于历史原因，该地区商业形态呈现出杂、散、乱的特点。在全市大型、专业商业楼盘投资进行得如火如荼之际，这里的商机似乎还没有得到较大限度的发掘。以下是现有各商铺的主要情况：
2）、湘天桥商业街业态比例：（附图）
湘天桥商业街涉及经营业态近40种左右，其中主要有餐饮18家、蛋糕西饼6家、电脑服务6家、服装17家、家用电器8家、建材6家、美容美发29家、内衣5家、皮鞋14家、日用百货41家、摄影服务6家、食品8家、水果7家、通信7家、图书音像9家、文具6家、休闲娱乐15家、医药8家等18类。

3）、湘天桥商业街租金水平：（以使用面积计算）
湘天桥商业街租金水平在20—146元/m2·月之间，且以步步高百货为核心，距离核心的远近对租金水平起到决定性作用。同时个别街铺带二层，但二层一般不计算租金。
地段 面积       （使用面积） 租金      （元/月） 折算平米租金      （元/m2·月）
最好地段（步步高正对面） 15 m2 2200 146
偏好地段（步步高斜对面） 20 1200 60
偏好地段（化校对面） 80 3600 45
偏差地段（湘天桥商贸城） 30 900 30
偏差地段（湘天桥商贸城） 30 700 23
二、超市百货、专业市场调查：
1、湘天桥商贸城
1）、湘天桥商贸城概述：
湘天桥商贸城位于天桥街，由小商品市场、服装市场、菜市场三部分组成，总规模近7000平米，除菜市场外，小商品市场和服装市场总规模约6000平米，共有铺位约190间，在原有市场的基础上进行全面装修，于2003年10月份正式开业，承租率近95%，承租情况较好，主要立足于周边居民消费，经营状况一般。
——小商品市场：
主力铺位：8.64——12.6平米（使用面积）
通道：主通道3M，次通道2.5M
——服装市场：
    主力铺位：8.64——10.8平米（使用面积）
    通道：主通道：3M，次通道2.2M
2）、湘天桥商贸城经营业态：
——小商品市场：（附图）
小商品市场的经营业态主要集中在饰品、小百货、小家电、文具、音像、皮具等，其中饰品16家、小百货8家、小家电8家、文具5家、音像3家、皮具4家。

——服装市场：（附图）
   服装市场的经营业态细分为：男装15家、女装19家、鞋5家、童装14家、针织2家、内衣2家、皮具1家。

3）、湘天桥商贸城租金水平（以使用面积计算）
业态类别 面积 租金 备注
小商品市场 11 46元/m2·月 位置较好
小商品市场 9.3 30元/m2·月 位置一般
小商品市场 9.6 14元/m2·月 位置较差
服装市场 12.96 38.5元/m2·月 较好位置
注：管理费：30元/月·间，同时一次性交三年租金，免一年租金。
2、步步高超市（湘天桥店）
1）、步步高超市概述：
步步高超市湘天桥店位于天桥街，毗邻湘天桥商贸城，主体二层，总规模3500平米左右，敞开式经营，集日用百货、服装、文具为一体，是石峰区仅有的超市百货之一，人气旺，经营状况好。
·各楼层经营定位：
楼层 经营定位
一层 蔬菜、生鲜、水果、糖果食品、酒水饮料
二层 大家电、床上用品、小食品、美容美发、日用百货、文化用品、服装
2）、步步高超市经营业态比例：
楼层 业态 面积（平米） 比例（%）
一楼 蔬菜 144 13%
 生鲜 187.2 17%
 水果 72 7%
 糖果食品 158.4 15%
 酒水饮料 100.8 9%
 其它 425.2 39%
二楼 食品 599.04 
 洗涤用品 159.12 
 床上用品 20 
 内衣 65.52 
 服装 224.64 
 音像 79.2 
 家用电器、五金 256.84 
 鞋 40.32 
 皮具、包 23.04 
 文具 40.32 
 纸 88.2 
 小商品 46.08 
 其它 107.68 
·一层经营业态比例示意图： 

·二层经营业态比例示意图：

3、好运多服装超市
好运多服装超市位于步步高超市地下层，毗邻湘天桥商贸城，仅一层，总面积2000平米左右，经营品种以服装为主，目前正在进行二次装修阶段，预计将于2004年6月12日开业。 
总结：
湘天桥现有商铺发展呈现供需两疲的现状，整体售价不高，经营品种也较为廉价低档。消费群体庞大、消费需求繁杂，但总体说来消费档次并不高。因此，大部分投资者基本没有在此进行高价值消费品及服务的投资意向。 
第二部分：销售形势分析及竞争突破口
一、湘天桥商铺销售形势分析
◎商铺普遍档次低、配套差，没有形成专业经营主题，服装投资已经暴棚，投资者更加谨慎、理智 
湘天桥商铺现状表现为：空间布局极不合理，配套设施陈旧缺乏，物业管理徒有其表，经营品种杂乱低档……这既是租价一直低靡不振的原因，更是无法将经营品种做强做精的原因。
此外，随着众多大型商业楼盘在株洲的不断兴起，面对一轮又一轮投资风暴的来袭，投资者们的投资行为呈现理性化发展趋势。我们必须摒弃现有商铺的一些致命缺点，寻找创新、合理的新的竞争突破口。
◎以学生为主体的消费群体庞大,市场长期被忽视
通过对周边消费群体的观察分析，以学生为主的青少年消费需求旺盛，但市场供应却严重不足。通过调查分析，该地段周边有化校（大专）、湘氮子校（中小学）、冶炼厂子校（中小学）、清水塘学校（中小学）、株洲市三中（中学）等大量学校云集，学生众多。众所周知，青少年可以说是各个消费阶层中最容易诉求的，他们的消费行为属于冲动型，虽然消费档次普遍不高，但消费次数多、易满足的特点深受许多低成本投资者的喜爱。
二、项目销售形势分析
一）、项目销售优势分析：
1、规模优势
    项目主体三层，商铺两层，共计5000㎡左右。建成后将成为湘天桥商业街首个大型专业青少年休闲娱乐广场。
2、区位优势：
   该项目地处商业繁华、人流较大的湘天桥老商业城区，项目所在地正是当年红极一时的湘天桥电影院旧址。项目开发后必定引起周边群众的注意和议论，获得小范围内的轰动效应。
3、定位优势：
   项目旨在打造株洲市内第一家以青少年为消费对象的休闲娱乐广场。弥补了该市场的空白，升值潜力无限。
4、功能优势：
项目集新锐电子、书刊、精品服饰、文具、玩具、模型、电子游戏、网吧、桌球、餐饮经营服务于一身，通力打造“一站式”休闲娱乐。
5、管理优势：
   聘请先进的专业物业管理公司，全程人性化、制度化管理。
6、成本优势：
作为新兴的专业休闲广场，凭借所处的区位成本优势，经营成本为同类市场的几分之一，最大限度地为经营户减轻经营压力。
项目虽然销售优势众多，但是也存在不足，主要体现在：
地理位置：没有处在步步高商业圈的核心地带，人气相对有所回落；
          消费主体——学生来此消费有一段路程；而公交车相对较少
历史原因：该项目所在地原有物业一直做不起来，影响投资者信心      
除此之外，项目定位时过于强调青少年的娱乐化，容易导致家长及学校对该项目的误解，影响投资、经营者的信心。建议在对外推广上加入一些传统主流色彩，引导青少年健康休闲娱乐，消除误会。
三、项目竞争突破口分析： 
积点法分期付款,低门槛准入
针对株洲地区青少年消费品品牌代理商：本项目为株洲目前唯一一家以青少年为消费主体的综合性商场，不少同类品牌代理、零售商必然将眼光盯紧本项目。加之本项目前期投入小，多种灵活的付款方式（如：积点法分期付款等），将大大降低了他们的投资风险，加大他们进驻本商场的决心。
0首付进驻,低成本运营,投资经营合二为一
针对投资+经营型客户：不少人希望能自己拥有一个铺面并经营一些自己感兴趣的行当。但由于投资+经营=巨额费用，他们只好望而却步。现在本项目的“装修抵首付”的0首付进驻承诺，为一大批投资+经营型客户提供一个实现自我价值的展示舞台。
带租约发售，让您安坐家中，静享财富增值
    针对纯投资型客户：优良的地理位置+旺盛的人流=无限升值潜力，带租约发售，让这部分投资型客户不但手拥每月丰厚的租金回报，更能看得见未来芝麻开花——节节高的升值前景。

第三部分：商场销售平面分割
一、商城销售平面图分割
分割原则
◎以墙、柱为基准，以主通道为人流导向，合理设置通道走向与宽度。保持商场的通畅与美化商场整体布局；
◎充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合——“分小易售，合大好用”；
◎尽可能多地设置临街铺面，一方面有利于项目外型美观、吸引人气；另一方面临街铺面售价与租金都大大高于内铺，有利于最大限度保证发展商收益。
◎与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售。
﹡主、辅通道，人流导向对铺位推广的影响；
﹡单铺进深、面宽比例对铺位推广的影响；
﹡带4编号铺位的销售。
分割图（略）
数据说明
外街铺：
主通道：
主力铺位： 
二、商场铺位平面分割与销售的相关联系
﹡为了达到销售总值最大化，建议尽量多地开辟临街铺位门面。
﹡通过平面分割将铺位分成各种面积单位，根据价格等相关条件，合理控制铺位总值在市场可接受范围内。同时，降低置业门槛，扩大客户层面。
﹡通过铺位分割合理布置主、辅通道、人流通道、卖场、布局、休闲空间，为铺位今后升值奠定硬件基础，也为销售创造了有利条件。
﹡合理设置单铺进深、面宽比例；
﹡回避带4编号铺位的销售。
第四部分：商场定价及销售策略
一、项目销售楼层
本项目为三层，建筑面积达5000平米，均为商铺予以销售。针对广场商铺数量少、面积小的特点，以及商铺位置的优劣差别，我们提出分等级销售策略：（分两种模式）
1、 按照销售铺位面积大小制定价格
2、 按照楼层分布位置优劣制定价格

二、项目价格体系
综合考虑当前市场现状及本项目的实际情况，本项目各楼层目前的实价约：（建议）
-1层实际实现均价：3800元/㎡
1层实际实现均价：6800元/㎡
2层实际实现均价：4800元/㎡
总值：
楼层 面积㎡ 单价 总值:万元
-1层  3800 
1层  6800 
2层  4800 
共计   
三、销售方式及策略
一）销售方式
1、产权销售式
此种方式有利于开发商资金尽快回笼，目前国内有产权的商铺多以销售为主。这种方法虽然有利于开发商降低投资风险，却大大提升了投资者的风险，导致投资者信心的流失。
2、租售结合式
为了达到更好的销售水平，开发商介入到商场的经营事务中，在工程尚未竣工时，提前开始招商引租工作。以带租约的商铺来吸引更多的投资者购买商铺。这种方式有利于增强投资者信心，最终目的还在于促进销售。     
3、只租不售式
目前国外的大部分商业物业基本上只租不售。开发商兼具经营管理者的角色，目的是通过物业租赁，收取租金达到赢利的目的。这种长线投资，如果经营得法，一般在十年内即可收回全部投资，以后还有长期、增值的租金收益，比短期销售物业的获利要大得多。
二）销售策略
1）产权销售
1、返租销售策略
    ◎一次性返租的重要性：降低投资门槛，扩大客户层面
◎一次性返租额度对销售的影响
一般情况下，为减小投资者的投资风险，增强他们的投资信心，此种方法是势在必行的。同时也有利于降低投资者的资金压力，以诱人的高额投资回报刺激他们的购买行为。
但由于目前株洲现发售的商业楼盘均采取了返租的销售策略，如果本项目也采用，体现不出任何与众不同的优势，无法以此与其他商业楼盘争夺客户；但如果我们不采取此种销售策略，我们的固有投资者也可能会因此而造成部分流失。
所以，返租策略对本项目而言就好比鸡肋，食之无味，弃之不舍。 
注：返租回报见原表
2、装修抵首付，0首付进驻策略
◎装修抵首付的必要性：降低进驻门槛，让投资与经营合二为一
    ◎装修抵首付对销售的影响
目标客户中有一部分为中心商业圈的投资者，他们很想利用现有资金投资看好的行业、自主经营。他们有的由于投资额较大，有的由于要进行精装修，因此高额的前期投资加后期经营费用让很多人望而却步。所以，为了促进项目的有利销售，我们建议开发商对于部分购铺款较大的客户采取装修抵首付的优惠政策，吸引他们的进驻。
此方案适用于购买商铺面积在100平米以上的客户。我们只要求他交足装修款，就可以实现0首付进驻。当广场竣工商家进驻时，即全额返回其装修款项。三个月后，需同时分期缴纳首付款与后期款项。
注：详细实施方案待续
3、化整为零销售法
◎化整为零的必要性：轻松做老板，让更多人有能力成为投资者
◎化整为零对销售的影响
我们通过对目标投资者的分析发现，许多人欠缺部分资金的人都有投资意想。为了吸引他们的进驻，我们建议将铺面划分为10平米内的单一铺面。我们可以提出几万元入驻商场做老板的口号，然后由商家指定一套营销思路，统一装修，统一经营管理。
2）经营销售
1、积点法分期付款
◎积点法分期付款的重要性：按经营情况收取余款，吸引大商家入驻
◎积点法分期付款对销售的影响
目前千金服饰广场采取这种方法收取租金，效果非常好。由于前期投入小，它能大量吸引品牌商家的进驻，提升广场的经营档次。但不足就在于不便于管理，经营户为降低每月交纳款，实现资金回笼，可能会虚报交易次数和交易金额。因此，有必要设置一个广场总交银台。但可能因此侵犯某些未采用此种方式付款的商户的交易隐私，招来反感。
此方案适用于单件商品营业额在100元左右的商家。有利于吸引品牌零售、代理商的进驻，提升广场经营档次和品位，汇集人气。增强投资者信心。
注：详细实施方案待续
三）销售手段
1）内部认购
   1、发放认购证
   2、买家定价
◎买家定价的重要性：使优、劣铺价值最大化，实现买卖方双赢 
◎买家定价对销售的影响
这种方式实际上是一种公开拍卖方式，也是销售的一种很有效的手段。我们先向客户展示铺位定价的资料（包括附近商铺的价格、以前内部认购的价格、目前市场上的行情价），然后由买家定价登记，销售方在规定时间内给予答复。标准是“价高者得”。
2）网上征集知名品牌商家进驻
建议：选择诸如“肯德基”等知名品牌，以超优惠手段吸引他们的进驻，迅速提升广场的经营档次和品位。
3）聘请项目宣传形象大使
◎聘请项目宣传形象大使的重要性：以人际传播形式售铺，开发客户群体 
◎聘请项目宣传形象大使对销售的影响
这种方式实际上是一种面对面人际销售方式，只不过销售人员由已经与我们发生过交易行为的客户来担任。我们根据他们的销售业绩给予他们一定的报酬。这种方式一方面有利于我们巩固我们已有客户的信心，另一方面也有利于依靠他们扩大我们的客户群。因为，他们的言辞往往比专业的销售人员更有可信度。
4）制定团购优惠价
◎制定团购优惠价的重要性：以批发的形式售铺，吸引更多客户 
◎制定团购优惠价对销售的影响
这种方式实际上是将商铺以一种批发的形式进行销售，虽然价格略微偏低，但有利于在最短时间内实现全面销售，实现资金尽快回笼。在买家买铺位时，如果能够一次性凑足“五位买家”同时购买，我们可以根据实际情况给予其一个更大的优惠折扣，具体折扣待定。
5）付款方式及按揭年限
1、一次性付款（96折）（预计约占20%）
交付定金二万元，签订商铺认购书；
签订认购书七日内交清首期款；
交清首期款后，十五天内由发展商通知签订《房地产正式买卖合同》及《返租合同》；
余款在签订《房地产正式买卖合同》及《返租合同》后15日内支付。
2、银行按揭付款（98折）（预计约占80%）
交付定金二万元，签订商铺认购书；
签订认购书七日内交清首期款；
交清首期款后，十五天内由发展商通知签订《房地产正式买卖合同》及《返租合同》；
余款等发展商通知办理银行按揭手续。
项目整体平均折扣为=0.96×0.2+0.98×0.8=0.976

 第五部分：目标投资客分析
一、目标投资客地域分析
湘天桥商业街为石峰区老牌商业圈，对周边约十几万居民消费起着至关重要的作用。项目定位为首家大型专业化青少年休闲娱乐广场，良好的发展前景必定吸引广泛眼光卓越、信心充足的投资者。依据调查的反馈信息预计，项目的目标投资客将主要来自于株洲市本地，特别是项目所在地——石峰区的投资者：
第一，湘天桥周边投资者（约占总投资客的60%左右）
目前随着银行存款利率的降低，越来越多的市民认识到将存款进行投资、免除贬值的重要性。该地区的商铺投资门槛低，许多一般民众都有能力参与投资。
该项目独到的“一站式”青少年休闲娱乐广场定位，低置业门槛，灵活的投资方式和促销手段，必将激昂投资者的信心和投资热情。周边投资者凭借对该地段消费趋势的把握和预测，对本项目会具有浓厚的兴趣。原因如下：
1、趋于对本地段的熟知和了解以及对消费趋势的把握和预测，许多本地投资者会比较青睐针对青少年消费的项目投资。
2、该地拥有小型投资能力的居民为数不少，且正处于投资觉醒期，有投资欲望但需要进一步刺激。
3、近年来本地区商业发展主要集中在餐饮和服装上，休闲娱乐业发展缓慢，升值空间大。
第二，株洲市其他城区——芦淞、荷塘、天元区投资者（约占总投资客的30-35%左右）
近年来随着株洲市各大商业楼盘的兴起，株洲市民的投资行为也开始进入解冻复苏期，大量个人资本溶入商业房产。房产价格一路飙升，仅株洲的服装市场而言，目前的铺位租金与原始价位相比已经足足涨了尽100倍。
综观整个株洲市的投资环境，芦淞区商业气氛浓郁，人流旺盛，但高昂的投资费用，许多小型投资者根本无力承受，其他区域许多新兴楼盘由于商业气氛不浓，人流不旺，即使有许多投资优惠政策，但前景却不容乐观。本项目由于地处石峰区老商业中心，充足的人流、低廉的房价必然引起许多其他城区投资者的垂涎。原因如下：
1、本项目无可比拟的七大优势（规模优势、区位优势、定位优势、功能优势、管理优势、经营优势、成本优势），特别是区位和成本优势极具吸引力。
2、本项目独一无二的定位，使经营者实现0风险竞争。
3、本地段房租较低，湘天桥蔬菜商贸城仅数十米之遥，为在此租房生活的外地经营者而言，节约了大比生活开支。
第三，其他针对青少年的品牌代理商、经销商（约占总投资客的5-10%左右）
    凭借本项目独一无二的定位优势，低置业门槛以及所在地庞大的消费群体，许多针对青少年开发的产品都势必希望在这样一个各条件的优越的地方开辟自己的销售网点。
二、目标投资客类型分析
依据我司多年操作商铺的实践经验，并结合项目地域性的特点，预计目标投资客将会以以下几种类型为主：
第一：网吧经营者
第二：游戏厅经营者
第三：桌球城经营者
第四：文具、玩具、模型代理商、零售商
第五：音像制品、电子产品经营者
第六：文化休闲书籍经营者
第七：服装、服饰经营者
第八：看好升值潜力的购铺出租者
第九：风味小吃经营者

第六部分：销售整合推广策略
一、推广主题及卖点
·株洲市首家“一站式”大型专业青少年休闲娱乐广场
·项目无可比拟的七大优势
二、立体推广组合
l 现场包装
楼体包装：在周边楼体挂置彩色喷绘广告，突出年轻、活力、动感 
灯杆旗、路旗：由于目标客户就在周边，建议以灯杆旗、路旗全面覆盖本区域，设于各学校附近干道，灯杆旗、广场旗应于开盘广告发布前突然挂出，以期达到最佳冲击效果。
广告牌：在清石广场选择一醒目位置的广告牌投放平面广告
现场包装设计效果：整体包装要设计形象物，作为推广的统一识别，形成视觉统一的效果。 
l 报纸、电视广告
目的：在株洲电视台、电台、报纸等主流媒体上适当发布招商广告，增大目标客户接触率。
媒体选择：报纸媒体：《株洲日报》、《株洲晚报》、《潇湘晨报》
影视媒体：株洲电视台
步骤一：联系各相关主流媒体，索取相关报价，综合考虑相关媒体的受众群体、传播层面等因素，结合项目目标客房群体定位，选择合适的传播媒介；
步骤二：发布项目基本情况、销售信息，增加目标群体的接触率，引起投资者的关注，并促进成交；
l 新闻推广
鉴于昂贵的广告推广费用，以及消费受众的特殊性，建议采用新闻推广方式进行广告推广。
l 派发传单

            目前这种方式被众多销售商铺所采用，其价格低廉，效果显著，建议派专人定时、定点派发传单，由销售人员跟进。
l 活动推广
举行隆重的开盘仪式：邀请相关人员举行隆重的开盘仪式，展示发展商实力和宣传楼盘亮点
强势品牌商签约仪式：当有强势品牌进驻时，统一时间举行大型签约仪式，增强投资信心，制造轰动效应 
举办演讲或征文比赛：面对青少年举办“我们的学习、我们的生活、我们的娱乐”大型演讲或征文比赛，邀请相关学校老师和家长做评委，拉近双方距离。
三、售楼处的包装
l 售楼处内部设计
为不影响工程进度，建议售楼处设于步步高附近；面积约60平方米，小面积利于积聚人气；售楼处内布置形象背景板，左右布置喷绘，突出项目综合卖点。
l 售楼处外部布置
为了渲染售楼处整体氛围、促进销售，售楼处顶部中间部分布置形象喷绘；左边部分布置招商信息条幅，每有一个品牌商家入驻就增加一块条幅；右边部分布置销售信息条幅。