从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承.docx

从不同时期广告的变迁看服饰文化的传承
（04广告专升本 邝新芝）

绪 论
　　今天，交通发达，信息网络广布，在没有时空障碍的环境里，我们看到了“江山代有产品出，各领风骚当数节”的流行性产品应运而生。在衣食住行中，对时间最敏感，推陈出新率最高，最具世界共通性的，就是流行服装。服饰行业是与人们联系最紧密的行业之一，数不尽的世界著名品牌和更多纷繁的品牌，给一代又一代的消费者留下无数美好的印象，装点着他们的信念和梦想，教他们成为有魅力的男人和女人。就连张爱玲也曾这样说过：“在没有心肝的女人说起她‘去年那件织绵缎夹袍’的时候，也是一往情深的。”在这个云想衣裳花想容的时代，人类离不开服饰，服饰更离不开服饰广告。如果说服饰代表的是时尚与流行，那么服饰广告就是推动这种流行的催化剂。

第一部分
　　云想衣裳花想容──服饰文化的涵义
一、服饰的起源
　　在中国古文献中，“服饰”这一词汇较早运用在《周礼·春宫》篇中。《春宫·典瑞》云：“辨其名物，与其用事，设其服饰。”指的是衣服和装饰。《周礼·春宫·都宗人》又云：“正都礼，舆其服。”注曰：“服谓衣服及宫室车骑。”在古汉语词汇中，与之相联系的还有：服色、服御、服秩、服章、服制等等。在现代汉语中，服饰一词指的就是衣服和装饰。
服饰制度是在氏族社会末期、私有制产生、等级出现的时代产生，在奴隶制社会中逐步完善的。《宋史》云：“舆服始于黄帝，成于唐虞，历夏及商，而备于周。”这大致说明了中国古代服制形成的过程。
二、服饰是一种文化
1．服饰文化的定义
　　服饰文化是指附于服饰上的人类的观念习俗、审美情趣、风尚及其他各种文化因素，是服饰的精神构成，它所反映的是人类的社会属性和价值体系，也是人类文明进步的标志与体现。
2．服饰反映文化
　　服饰是人类信仰、价值观的体现；是人类风俗、习惯、民族、地域、宗教的反映；是人类审美情绪的物化。
3．文化影响服饰
　　古人相信大自然有神秘的主宰力量，他们把种种图腾饰于衣服上，以求得神的保佑；人类的宗教观念赋予服饰各种神秘的意象；而人类的价值观念又赋予服饰各种独特的风格情调。

第二部分
　　衣装气韵何所求──服饰文化的演变
　　服饰，作为人类生活的本能与基本需求，也作为一种“走动的文化”，自人类产生以来就已经存在。从原始社会到今天，服饰的发展经历了漫长的历史，并且它还将以绚烂多彩的方式继续存在着，丰富着人们的物质生活和精神生活。服饰以实用功能为需要，以技术发展为前提，以审美变化为线索，从最初的避寒功能，演变到今天提高文化、生活品位的包装。
一、服饰从实用功能为需要
　　服饰的功能按其起源可分为“自然需要”和“社会需要”。
1．“自然需要”也称生理需要或初级需要。这主要是与个体维持生存或种族延续有关的还需要，如个体为了生存需要食物、水、空气、适宜的温度和其他生态条件。而穿着服装为了保护身体不受伤害，并维持正常体温，正是反映了人生理上的需要。例如：防止风沙造成的伤害（见图2-1-1）；爱斯基摩人穿着服饰最主要的目的是为了保暖的需求（见图2-1-2）； 美式橄榄球员身上的头盔与护垫(见图2-1-3)等等，都体现了服饰的自然需要。

（图2-1-1） （图2-1-2） (图2-1-3)
2．“社会需要”也称次级需要。它反映了人对社会生活的要求，也表达了个体在社会中期望发展，获得承认的愿望。如劳动创造的需要，交往的需要，成就的需要，社会赞赏的需要等。人们也常常借助某种特定的服饰满足赞赏、归属的需要。
①等级的标志
　　在等级森严、尊卑有序的等级社会中，唯有那些标志着权力和地位的服饰有着充分的发展余地，龙袍就是其中最为典型的代表了（见图2-1-4）。龙袍是中国皇帝的基本服饰，龙袍在身，即标志着皇权在握，大权独揽；龙袍失去，则意
味着权力的丧失，必然沦为人臣。因此，
　　在等级服饰中，龙袍当然占有了绝对显赫
　　的头等地位，是最为神圣、最为尊贵的服装了。
（图2-1-4）
　　古代等级社会中一件小小的玉佩，一条薄薄的腰带，甚至帽端上的一颗珠饰，都会成为官员们品位高低的特殊标记，乌纱帽作为一种官场标记，即使在今天，“丢掉乌纱帽”仍是一种失去官职的比喻。
②职业的区分
　　在当今社会、从事不同职业的人有不同服饰，目的是为了更能直观地区别身位、职业。如：警察穿的是蓝黑色的特殊的制服；医生穿的是白大褂等。另外，虽然现在有的学校没有要求学生穿统一的校服，但是有时从他们的服饰中我们能一眼区分出他们是不是学生。
③场合的需要
　　在不同的场合，我们的服饰也要跟着改变。在运动场上，要穿上舒适得体并且适宜运动的服装和运动鞋；在明星的颁奖晚会上，明星们各个穿着婉礼服等争奇斗艳；在一个正式的场合，如国家领导人接见外宾时要穿着比较正式的西服……
二、服饰以技术发展为前提
　　人类服饰材料的每一次变革，都带来服饰文化的重大变化。从兽皮、树叶到麻、绢、丝、绸；从天然植物到化学合成纤维；从最初的骨针、石针到缝纫机的出现；从手工裁剪到计算机的设计定型；从家庭手工作坊式的生产到现代化的服装生产线，都为服饰生产变化提供了前提。
1．缝纫原理的出现
　　早在几万年前，我们的祖先就已懂得缝纫的原理，并能从事简单的缝制，将猎取的野兽皮毛缝制成衣，以御严寒。
2．丝织技术的掌握
　　殷商时代，人们已熟练掌握了丝织技术，并改进了织机，发明了提花装置，织出许多精美瑰丽的丝绸。
3．染织工艺的提高
　　汉代的柒织工艺，特别是织绣工艺有了很大发展，达到一个比较成熟的阶段。“丝绸之路”的开通，中外贸易的发展、促进了柒织工艺的发展。“绢”是当时使用最多，也较一般的织物，采用平纹织法。而“绵”是汉代最高级的丝织品，它以经纬提花重经双面效果形成华丽的外观，如(图2-2-1)为望四海富贵寿为国庆锦；(图2-2-2) 素纱禅衣，
我们从这两幅图中可以看
出当时的染织工艺发展的
水平了。

(图2-2-1) (图2-2-2)
4．棉花栽培地区的扩大
　　元代棉花栽培地区的扩大，促进了棉纺织业的兴起与发展。纺织家黄道婆为当时的棉纺织业的发展做出了很大的贡献，这一时期的印柒工艺又创造了浆水缬和药斑布，使我国的印柒工艺达到了更高的水平。
5．计算机技术的普及
　　作为二十世纪人类社会最重要的技术发展，计算机及相关数字技术不仅深刻影响了人们的生产，生活方式，也为服装设计提供了新的手段，通过计算机对图形进行处理，我们看到了图形更加丰富，设计更加神奇，如（图2-2-3）；并且计算机可以根据顾客的身材，参照顾客的身份和爱好，安排出多种面料、颜色及款式的服装，并分别将顾客穿着这些服装的形象用全息立体图像显示在屏幕上，供顾客各取所需. （图2-2-3）。

三、服饰以审美变化为线索
　　不同时期、不同民族对服饰的审美也不相同，人们对服饰的认识遵循着这样一条原则──以时尚美感为导航。
1．御寒遮羞
　　在远古时代、当人类的祖先学会直立行走并且开始劳动的时候，他们也“穿戴”上了最早的服饰──树叶、
　　兽皮、兽骨制成的项链等等，这些“服饰”
　　满足了他们御寒遮羞和对美的本能需要。
　　如(图2-3-1)传说中的亚当与夏娃，他们已懂得用树叶等遮着身体，这表明人类已
与动物区分开来。 (图2-3-1)
2．推陈出新
　　春秋战国时期以前，人们穿着千篇一律的服饰，逐渐出现了审美疲劳，于是就有勇于创新的人创造了新的样式来，当时有一种连体的服饰“深衣”在当时甚是流行。
3．性感时尚
　　性感魅力是唐朝妇女特征的展现，服饰的开放程度是前所未有的，其中最著名的便是明衣，是用透明的薄纱制成，在以前是拿来当内衣穿着，但盛唐时期却将明衣拿来当外衣穿着，并称为盛装，这与当时大胆开放的社会风气是息息相关的。
4．缠足之风
　　缠足之风盛行于明代，当时对女人的审美标准是以小脚为美，所以当时流行尖足小履，这种情形一直持续到清朝末年。
5．民族服饰
　　解放前我国南方的许多少数民族的服饰以饰品多为时尚，一个盛装的女子的银饰品从头到脚能达几十斤之重。北方如内蒙古的一些地区，则以佩戴珊瑚的饰品为时尚，也许是物以稀为贵吧，因为在北方珊瑚少，特别的贵重。
6．追求个性
现代的人追求个性表现特征，所以现代服饰是多样化，与众不同的，有特点就是美。并且每种服饰人们都赋予了其不同的文化内涵，如：T—shirt：文化的平台；高跟鞋：胜利的姿态；化妆：脸外之脸；戒指：一生的承诺；内衣：性的暗示；牛仔裤：活力的象征；旗袍：女人的风韵；人体彩绘：城市的娇嗔；西服：男人的魅力；香水：女人的气息……
四、现代流行服饰的趋势
古今中外的人都追求时尚，而服饰作为一种时尚产品，在今后受流行趋势影响将进一步增强，尤其是年轻人，更是追求时髦的中坚力量。时尚万变，新潮迭起，置于其间的现代人对服饰的要求和审美也有一定的导向，总体上来说有以下几种趋势：
1．服饰──更加多样化与多元的世界
　　现代社会是一个多元的世界，服饰更是一个多元的世界。不论是面料、做工、设计、风格，服饰都在不断的精进着、演化着，将一个多样与多元的世界呈现在消费者面前。
2．回归古典
　　时装的复古倾向，是古典回归的有力佐证。注目街头，不时有蓝色细花布的衣裙配两条麻花辩或时装中配一套中式服饰等。
3．抽象──后现代的一次旋风
　　服饰的抽样化，具体表现在服饰图案呈几何形状，服装具有三维结构讲究色彩的均衡和谐等方面。
4．品牌
　　在这个品牌制胜的年代，服饰品牌不遗余力地诠释自己的品牌精神，标榜自己的个性，以期获得消费者的认同感和归属感。
5．性之美，致命的诱惑
　　人体的每一部位无不透露着性之美的信息。性之美是借助于服装巧妙而艺术地表现出来，而且，在现代社会，人们对于性的追求和性的自我表露也越来越大胆，这也直接导致了性感服饰大行其道。
6．层出不穷的服饰制作技术
　　首先，在服装生产方面，计算机可根据顾客的身材，参照顾客的身份和爱好安排出多种面料、颜色及款式，供顾客各取所需。
其次，在面料方面，原有的服饰面料得到更好的利用，并且，现代高科技的发展，使合成纤维的家族不断扩大，为人们的服饰提供了越来越多的面料。
7．服饰无国界
　　世界性交往的扩大，促进着各国服饰的交流与发展；并且越来越多的民族服饰也开始汇入世界潮流。
8．“返祖”，自然与环保
　　现代都市生活的紧张，使人们渴望回到大自然。反映到服饰上，各种柔和、宽松、自然的休闲装、旅游装等日益受到人们的喜爱。而流行色也开始以接近大自然为时髦。以天然原料、环保材料制作出来的衣服也越来越受人们的欢迎。

第三部分
　　云破月来衣弄影──广告与服饰文化的关系
　　随着时代的继续向前发展，人们对于服饰的态度发生了很大的变化。现代服饰不再是简简单单的避寒遮羞的装束，也不再像古代那样只是某些人的专利，相反，服饰的商品属性变的越来越显著了。当然这种商品属性决非是王婆卖瓜自卖自夸式的，而是更注重与文化联系起来，创造出人们所喜欢的品牌来。
　　为衣消得人憔悴，挑剔的消费者喜欢上一件衣服，忠诚于一个品牌都不是偶然的。大千世界，满眼的服饰广告就如同服饰一样绮丽多姿，令人眼花缭乱。服饰广告的目的是要刺激、变更或增强消费者对服饰的态度、想法和行为。为了达到这一目的，服饰广告有效的综合行为科学（人类学、社会学、心理学）及传播艺术（写作、戏剧、制图、摄影等），无时无刻不在挑逗着你心中的那根弦，无时无刻不在向你传递着自信、自爱、自怜，无时无刻不在告诉你可以利用该品牌商品妩媚、性感、刚毅、光彩、魅力、深情、冷酷、叛逆、有品位、特立独行……广告如同报春的飞燕，为人们带来流行的信息，为人们演绎着美丽的幻想、浪漫的遐想。
　　不同历史文化、文化背景、文化模式，在服饰广告中也有不同的体现。中国服饰广告注重民族情结与物有所值，强调与世界潮流接轨的时尚感……服饰广告从其所植根的文化土壤中获取养分，来吸引受众，销售商品。因此服饰广告在受文化熏陶滋养的同时，也在某种程度上表达和张扬这种文化。服饰广告塑造的是有文化的服饰品牌，只有其文化内涵对其品牌的核心价值构成了强有力的支撑，才能实现服饰品牌的“可持续发展”。综观世界上久盛不衰、历久弥新的经典服饰品牌，莫不是有底蕴深厚的文化根基。
一、服饰广告在反映文化时有以下几个特色：
1．继承观念习俗
（1）古代的主要广告形式
　　最初的广告形式有：叫卖广告、幌子广告、声响广告和实物广告。后来造纸术的发展和印刷术的发明应用，使广告形式和范围有了较大的发展。招牌广告，印刷广告，插图广告（见图3-1-1）和年画广告，使广告的传播发生了质的变化与飞跃。虽然古代的服饰广告有许多都无法考证，但是从当时的广告形式我们可以看出那个时代的服饰广告应以那几种广告形式为主。
　　估衣街在古代非常盛行（见图3-1-2）。天津作为一个大的商业城市，有着非常悠久的历史。有史料记载，早在天津开埠以前估衣街就已经形成了。估衣货源主要来自死当而打当出来的旧衣服。当铺打当时，估衣店低价收买，高价售出，从中牟利。估衣铺每天早晨在门前铺张大苇席，上摆大摞估衣，南腔北调的吆喝着，边说边唱，引人发笑，吸引为主。叫卖声、讨价声不绝于耳，为街市增添了火爆热闹的气氛。
中华老字号“瑞蚨祥”（见图3-1-3）就是古代拥有盛名的估衣街绸缎庄，现在北京的王府井仍有它的店铺。

（图3-1-1） (图3-1-2) （图3-1-3）
（2）电子技术的发展为服饰广告开辟了新天地
　　到了近代，中国的广告发生了第三次变革，突出的表现为报纸广告，广播电视广告的发展和霓虹灯广告、交通广告、橱窗广告的应用以及计算机技术的普及。
电子技术进一步进入服饰生产的各个领域，特别是计算机服务于样板分类工序上，已经适应从基本板到各型号的变化，在提高质量、降低成本和节约生产时间方面起了很大作用。计算机帮助顾客设计适合个人风格的服装。此外，各种特殊的技术取代传统的缝、剪、裁等工艺，使之更便捷、美观。
（3）巧妙利用文化
　　服饰广告有时会巧妙地利用神话故事、戏剧、童话方面来向消费者展示它的商品。
　　【案例】来自意大利的灵感和艺术——Bonia牛仔裤广告
　　这是两则Bonia牛仔裤的广告，都取材自古神话，正如米开朗基罗的作品所表现的美一样，展出了该品牌牛仔裤的舒适及款式——意大利的灵感。两幅画都为我们展示了健美的人体和张扬的人性，剧中的主角无一例外地都穿着该品牌的牛仔裤。左边的一幅上面的文字是“the touch of comfort”（舒适的接触）；右边的一幅上面的文字则是“the art of ltalian inspiration”（意大利灵感的艺术）。
　　这两则广告的全部表现要素就集中在这两幅如油画一般的画面上。流畅的笔画与线条，主角那发达的肌肉所体现的力与美，优异的身体，与蓝色牛仔裤完全和谐的色调，以及让人浮想联翩的古老的欧洲神话故事，都给人以连绵不绝的美学享受。而画中人穿上牛仔裤的后现代意味更是让人在忍俊不禁之余，感叹广告人活用经典神话的高超技巧。
　　对神话的活用，增加了牛仔裤品牌的文化内涵，使受众对牛仔裤形成文化观念。两句文字也恰到好处地找出了经典神话与现代牛仔裤之间的内在联系，紧密地结合了广告创意与服饰新产品，使得广告表现浑然一体，更突出了牛仔裤穿着舒适和设计经典的特点。
另外，不同的广告在诉求点上也利用了不同民族的文化内涵。

2．创造流行风尚
（1）广告打造流行色
　　每年的春季都有时尚权威人士在专业杂志或电视媒体上宣布当年的流行色，通过广告的形式传达给爱美的每一个人。
（2）广告塑造流行
　　【案例】斯沃琪（Swatch）手表（见图3-1-4）
　　作为国际知名休闲手表第一品牌，瑞士斯沃琪手表从来就没有逊“色”过！色彩和款式一直是休闲手表广告所强调的重点，而斯沃琪手表所做的这则广告正是以色彩和款式为卖点，招徕消费者的目光的。
　　在广告画面上，一字排开六支油画颜料，每一支的色彩都各不相同，每一支颜料的管口都挤出一只与其本色相同的手表，每一只手表表盘上的款式和图案都与颜料管上的圆形图案相同！看起来，这些斑斓、绚丽的手表就好像是从颜料管里流淌出来的一样！油画颜料所作出的画，有质感、逼真、流畅，而这些叫人爱不释手的手表也像画一样缤纷绚丽、随心所欲！这些手表的造型可爱、漂亮、色彩鲜艳，极具
动感和时尚感，而且正如油画一样具有艺术美，非常惹人喜爱。

（图3-1-4）
　　另外，针对不同年龄段的人，服饰广告的诉求点也不同。
二、服饰文化对服饰广告的影响
1.服饰广告以文化为根
　　服饰广告从文化为根、时尚为花、艺术为叶、效益为实，将自己的品牌滋养成参天大树。
　　优秀的服装广告，目的绝不仅是向人们推荐某一种服装款式，更重要的是宣扬一种“衣生活”方式。一个成功服装品牌的广告，其中款式细节的表达显得并不那么重要，迎面而来的更像是一幅画，一首诗，一句让人久品不厌的哲言。
　　【案例】手绘广告与Nordstrom服装（见图3-2-1）
　　Nordstrom服装品牌邀请时尚画家鲁宾·托勒多按公司制订的创意思路，为该公司的服装品牌绘制了平面系列广告。该广告刊登于《时尚》和《W》杂志上。
　　看到这则广告，受众的感觉是文化艺术性非常强：时尚画家手绘广告本身在就是一件充满文化意味的行为。画面正中的女子戴着太阳镜，时尚感十足，她依门撩帘的身体姿势除了具有人体的美感之外，还让人觉得是刚刚脱胎换骨后的得意。而画面中瓶瓶罐罐精致的轮廓折射出女性的优雅，细而高的托几则象征着一种对高贵与传统的承袭，右边那个看起来就像中国古代香炉的玩意儿更是让人觉得服饰品牌的神秘和对外来文化的汲取。黄绿色基调的大花图案是杂糅了阿拉伯地区的建筑文化而生出的创意……
　　整个广告竟然不像是有销售意图的作品，而是充溢着极强的文化气息，正是这种文化气息，将Nordstrom服装品牌的时尚感与文化性烘托得 （图3-2-1）淋漓尽致。对受众而言，这也是一次眼睛的色彩 满足，一次微型的文化旅行。
2.服饰广告利用人们的文化心理
　　传播学理论告诉我们，对受众的说明有两种方式：动之以情和晓之以理。体现在广告上则可以诉诸消费者的理性与情感，即可分为理性诉求和情感诉求这两大类模式。理性诉求主要侧重于对产品的外观、质量、价格等的直接诉说；感情诉求即在广告中表现某种情感、感觉、情绪、愿望、体验。
（1）自我意识
　　人们有时候希望自己显得与众不同，厂家及其代理商们紧紧抓住这种心理，有意识地将产品与消费者本人联系起来，通过广告宣传来迎合消费者，让他们得到心理上的满足，也就是要尊重其个人的心理感受，包括满足赶、成就感、自豪感、归宿感等等。
　　【案例】真女人钻饰的心声（见图3-2-2）
　　广告画面上的女人一身黑衣，用黑布蒙着眼睛，真的是一种遗憾的姿态吗？还是不忍目睹别人妒忌的眼光？
　　广告标题：“令所有人妒忌，我深表遗憾。”像这样的广告语，只有真正了解女人的人才能够写得出来。不论是广告画面中遗世独立的女子，还是广告标题中的居高临下，都让受众感觉其中并没有真正抱歉的意味，相反却充满了一种自我意识，得意得很。是啊，如果一个女人能够因为这样而遭到嫉妒，是根本没有什么值得抱歉的！这种感觉，有点类似“我是美女我怕得罪谁”的洒脱味道。“美丽无罪”的姿态的背后，是一种巧妙对该品牌钻饰的赞美。
　　正如其品牌广告语中所说：“真的女人，真的钻饰。”这则广告正是一个依靠真女人钻饰而洋洋得意的女人的心声，很自我，也很真实。
（2）情感效应 （图3-2-2）
　　人是情感的动物，人们在购买商品时不仅考虑商品本身的实用价值，更会联想到商品所象征的人的情感。情感广告摈弃商业的面孔、生硬呆板的说教和笨拙苍白的推销，而是用一种有人情味的——让平凡的画面中情义充盈，也就是通常所说的“动之以情”。
　　【案例】星辰手表报纸广告
　　标题：妈妈以时间换取我的成长
　　文案：推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。
　　1/4的妈妈没有表：
　　不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴表都无所谓，何不把钱省下来做家用。
2/4的手表是旧表老表：
　　妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们认为蛮好的。
3/4的妈妈还要戴表：
　　虽然妈妈们经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴一只表。
　　向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛劳的手空着，本公司为庆祝母亲节，特别洽请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。
（3）理性诉求
　　服饰广告并不是一味地温存婉约，以情动人，如果有适当的理性诉求，这样的信息传播会更为成功。
　　【案例】质量非凡的天美时（Timex）铁人(Ironman)系列手表（见图3-2-3）
　　这则广告的画面很奇特，一双破旧的跑步用钉鞋和一只铁人手表并排摆放在画面中央，画面本身就非常吸引人。
　　广告方案是这样的：“跑鞋上的尖钉是在1952年被马西亚斯弄坏的，那天他在赫尔辛革打破了顶他在两年前创造的世界田径记录。手表是在马克·切斯利骑自行车到他位于山顶上的实验室中做爆破实验的过程中被损坏的。”读到这里，受众就会恍然大悟，原来将手表与跑鞋并列是要表达“质量经久耐用”这样一个 (图3-2-3)
中心意思，希望以产品质量的优异性能去说服消费者那观望、寻觅、迟疑的心理。不喜欢追逐新潮时尚而 在乎手表本身质量的理性消费者也许就会喜欢上这样一款手表了。

第四部分
　　衣为嫁娘谁为媒──服饰广告的媒体选择
　　我们应该懂得在什么样的条件下，利用什么媒体才能最大限度地加强我们与顾客的交流，并提高信息传递的功能。靠终止做广告省钱的办法，就好比靠拨停手表的指针去节省时间一样。
一.电视及广播广告资源的利用
　　电视常常被认为是最理想的广告媒介，它将图像、声音、动作和颜色等视听手段融为一体，为广告主提供最具创造性和想像力的广告机会，也给广告人提供了创意和表现的最佳舞台，更为吸引受众，给受众以良好的心理体验和充分全面的信息创造了极佳的条件。只有电视广告才能使受众体验到如同穿上了该服饰一般的感觉。
　　广播可以使广告主将其广告集中地特定的受众群，如特定的人口和生活方式相上的群体。对于容易被忽略的消费者如大学生、司机、正在工作的成年人，广播比其他媒体能更好地影响到他们，广播广告能给受众以更大的想像空间，能鼓励人们在听到服饰广告时充分的发挥他们的想象力。
二.报纸及期刊广告
　　报纸和杂志在广告主的媒体计划中主要用于向阅读者提供详细信息。主要的报纸广告有展示式和分类广告，其他的还有特殊广告和插页等。报纸最主要的优势之一是其高度的市场覆盖率和渗透能力。
　　由于服饰品牌在市场竞争中更加注重区域性的广告策略，全国性报纸主要被用于打形象广告，企业更加倾心于依赖地方媒体来实现成功的销售。
印刷精美的服饰广告能够充分表现广告人的创意，激发受众的购买欲，建立品牌的良好形象。
三.焦点广告和户外广告
　　对于服饰广告来说，售点广告和户外广告是仅次于四大传统媒体的两种广告媒体。
售点广告一般张贴在服饰专卖店和商场的卖场处，其固定性比较强，其效果在于促使消费者现场购买商品。
　　而户外广告由于其流动性比较强，所以在广告创意和表现方面则偏重于宣传品牌和商品形象。
　　淑女屋的卖场被薄缦轻纱和大副的现代“淑女”形象广告装点得简直就是待在闺中的女儿家的闺房，梦特娇“店中店”里男人形象在成熟稳重的色彩笼罩下散发出迷人的魅力……
四.其他广告媒体
　　互联网的出现，使广告媒体从传统的单向传播、受众被动地接受信息，渐渐趋向互动模式，即广告受众可以主动地接受其所需要的信息。
直邮、宣传册、海报、礼品及实物广告、现场广告与影视广告，服饰发布会、服饰表演与服饰博览会等服饰广告无孔不入。
　　无论是哪一种形式的服饰广告，其发布时间上的领先性、丰富的现场性、展示的多元性、活动的时尚性，让消费者或者经销商、客户在观看新款服饰的时候，不仅可以深刻的领略到品牌文化的精髓，对品牌的外形、风格、气质、品位都加深了解，还可以感受设计师独特的个人魅力。
五.媒体组合新景观
　　在广告活动中，只选择一种媒体来发布广告的情况是非常少的，尤其是需要被各色人等所感知、记忆的服饰品牌，就更需要调动多种广告媒体来共同发布。每种媒体都有自己的受众群，都有各自的优缺点，都在以各种不同的方式影响着受众；如果科学而巧妙地综合利用多种媒体，就可以大大扩展广告的受众面，扩大传播效果。

结论
　　在商业目的带来的喧闹背后，服饰广告也是一种文化产品。人们在选择服饰时，实用功能已退居其次，人们更注重它的品位。而服饰广告正是服饰品牌文化品位的体现，是在大众层面上对服饰品牌文化内涵的展示和售卖。服饰广告有较高文化品位，实际也能反映服饰文化美、内涵美、气质美的意义。没有文化品位服饰广告，所谓美，也只是一种庸俗的浮华。
　　正是由于人们对于服饰有着如此大量和多元化的需求，不同国家、不同的品牌也给人们留下了不同的印象：一个个服饰之都：法国巴黎、意大利米兰……他们把服饰、把时尚带到世界的每一个角落，带去一世的缤纷；一个个服饰品牌，也竟相把自己千变万化的设计和风格带到每一个爱美的人面前，带去一生的情怀。没有任何一件产品的品牌可以像服饰品牌这样，发展历史如此之长，又如此之多，诸如香奈儿、思琳、宝姿、耐克、阿迪达斯戴安芬……数不尽的世界著名品牌，给一代又一代的消费者留下无数美好的印象，支撑起他们装点自己的信念和梦想，教他们成为真正有魅力的男人和女人。
　　一个服饰品牌能成为品牌，最根本的原因不在于它的表象，也不在于产品技术的物理差异，而在于它的内涵——丰富的文化内涵。制作精良的广告当然能为产品带来最直接的促销效果，但一般性的王婆卖瓜式的广告只能赢得短暂的消费者购买行为，只有富有企业文化、品牌文化的产品才有机会赢得消费者长远的青睐。

参 考 文 献

1.《服饰广告的奥秘》 余明阳著 广东经济出版社
2.《服饰美学》 叶立诚著 中国纺织出版社
3.《服饰文化》 陈丕西编著 中国经济出版社
4. 《服饰图案》 曹耀明、张秋平主编 上海交通大学出版社
5.《霓裳神话》 王蕾、代小琳著 中央编译出版社
6.《老广告》 申国庆编著 天津人民美术出版社
7.《现代广告》 柏林著 杭州大学出版社

参 考 网 站

1.中国服饰网 2.服饰广告网

附 录：
一些经典的服饰广告欣赏：
一.优秀广告语集锦
帮你征服脚底的压力：你，征服自己 耐克运动鞋
走过一半人衙还是阿迪达斯 阿迪达斯运动鞋
出色源自本色 李宁体育休闲服饰
金利来，男人的世界 金利来服饰
时间成就经典，岁月铸造永恒 华伦天奴西服
不只是吸引 浪莎袜业
优雅态度，真我个性 海鸥表
钻石恒久远，一颗永留传 戴比尔斯钻石
贝纳通的彩色联合国 意大利贝纳通服装公司
……
二.平面广告欣赏
三.声像广告
（1）丝袜广告
（2）牛仔裤
（3）内衣广告
（4）Adidas
（5）钻石广告