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市场营销专业相关教学资料

一、营销策划的相关知识

分析结构概况

一、形势分析

　　 1、需求的性质。
　　2、需求的范围。
　　3、竞争的性质。
　　4、环境状况。
　　5、产品生命周期阶段。
　　6、行业的成本构成。
　　7、企业的技能。
　　8、企业的资金来源。
　　9、分销渠道。

二、问题和机会

　 　1、关键问题所在。
　　2、主要的机会。
　　3、平衡状况下的形势。

三、备选营销方案的产生与评估

　　1、定义的目标。
　 2、营销组合决策。

四、决策

分析结构评述

一、形势分析

（一）需求的性质

　　本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
　　分析的范围和问题：
　　1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
　　（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
　　（2）公开的信息收集的程度。
　　（3）品牌知名度和忠诚度。
　　（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
　　（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
　　（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
　　（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
　　（8）谁影响决策者？
　　（9）个人或集体决策。
　　（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
　　（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
　　（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
　　（一三）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
　　（14）假设的时间。
　　一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。
　　提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？
　　2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？
　　变数：
　　（1）年龄。
　　（2）家庭生命周期。
　　（3）地理位置。
　　（4）重度与轻度使用者。
　　（5）购买过程的性质。
　　（6）产品用途。
　　提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。

（二）需求的范围

　　本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。
　　分析的范围和问题：
　　1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？
　　2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？
　　3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？
　　提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。

（三）竞争的性质

　　本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。
　　分析范围和问题：
　　1、现有的和将来的竞争格局是什么？
　　（1）竞争者的数目。
　　（2）市场份额。
　　（3）资金来源。
　　（4）营销资源和技能。
　　（5）产品资源和技能。
　　2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？
　　3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？
　　4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？

　　注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况

　　辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。
　　分析范围和问题：
　　1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？
　　2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？

（五）产品生命周期阶段

　　本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。
　　分析范围和问题：
　　1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？
　　（1）产品种类按时间顺序的年限是多少？（“年限短”，的是不是要比“年限长的”更有利？）
　　（2）消费者对这一产品种类的知识的情况如何？（知识越完备是不是越不利？）
　　2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么？

（六）行业的成本构成

　　这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低，越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本（见表l）。
　　从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。
　　*比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。

（七）企业的技能

　　本部分的目的是严格地评价决策组织。这里，我们对它们能够完成的实施地设置限制。
　　讨论范围和问题：
　　1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗？
　　（1）营销技能。
　　（2）生产技能。
　　（3）管理技能。
　　（4）财务技能。
　　（5）研究开发技能。
　　2、我们的技能与竞争者相比如何？
　　（1）生产适应。
　　（2）营销适应。
　　（3）其它。

（八）企业的资金来源

　　分析范围和问题：
　　1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗？
　　2、资金来自何处？何时可得到？

（九）分销渠道

　　 本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。
　　分析范围和问题：
　　1、存在什么样的渠道？我们能进入这些渠道吗？
　　2、不同渠道的成本与利润比较如何？
　　3、运用多种渠道的灵活性如何？
　　4、渠道间竞争的性质和程度如何？
　　5、渠道结构的趋势怎样？
　　6、不同渠道对促销和毛利有何要求？
　　7、利用特别的渠道分销产品会获利吗？
二、问题和机会

　　这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的，与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。

（一）关键问题所在

（二）主要的机会

（三）平衡状态下的形势：

　　1、非常有利；
　　2、比较有利；
　　3、适中；
　　4、比较不利；
　　5、非常不利。
　　注：在这一点上，至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变，以克服这些困难或利用这些机会。
三、备选营销方案的产生与评估

　　一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言，应制定备选的方案，并对其有效性加以评估，以达到预定的目标。

（一）定义的目标

　　1、可辨别的目标细分市场。
　　2、要售出的数量（数量或价值）。
　　3、利润分析（分销分析、盈亏平衡分析、利率，等等）。

（二）营销组合策略决策

　　1、产品决策。
　　（1）开发新产品。
　　（2）改变现有产品。
　　（3）从产品线增加或撤出产品。
　　（4）产品定位。
　　（5）品牌（全国性的、私人的、次要的）。
　　2、分销决策。
　　（1）分销的强度（从密集的到独占的）。
　　（2）多渠道。
　　（3）批发商和零售商的类型（折扣商，等等）。
　　（4）渠道的直接程度。
　　3、促销决策。
　　（1）人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。
　　（2）品牌——家度还是个人。
　　（3）预算。
　　（4）所要传递的信息。
　　（5）媒介。
　　4、价格决策。
　　（1）价格水平（高或低）。
　　（2）价格变动（折扣率、区域价格）。
　　（3）毛利。
　　（4）价格水平的管理。
　　（5）价格领导者。

　　提示：上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。

四、决策

　　评价备选方案的结果就是一项决策，你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来，如果你的形势分析与其他不同（你对事实的看法不同并且作出了不同的假设），你应该会得到不同的决策。

二、相关资料

（一）
房地产营销专题
广告部分：
国地产广告之最
1．最实效的创意。
桃源居（深圳）——七岁可上清华！
前博思堂戴仲华之作，一聪明活泼的女孩儿，一剂真正的USP，通杀天下可怜父母。博思堂鼎盛时期的作品，令同案作品显得矫揉造作，相去千里；也再次证明了小戴的创意能力要高于马一丁、罗大佐之流，仅此可见一斑。

原文引用：
七岁可上清华！

七岁的孩子上清华这似乎有些不可思议，但在宝安桃源居这确实是事实。
9月29日深圳清华实验学校入驻桃源居举行签约仪式，明年九月开学，学区总占地16万平方米，规划有清华幼儿园、小学、初中、高中。所有学校均按国家标准设置，师资力量一流，针对桃源居业主采用优先、优价、优惠入学政策。
社区内，不仅为孩子准备了教育一体化的配套设施，还附设子女家政培训中心。在这里无论您的年龄大小都能找到人生中每一个阶段的在校学习机会，让您体会到真正大社区给您带来的方便与优越。

2．最具沟通力的创意。
草山先生住所（台湾）——一“草山生活”系列六款。
台湾高手詹伟雄之作，恬静平和、洗尽沿华的心情片断，借朴实、冲淡的构图执行娓娓道出，可谓淋漓尽致。之后詹的离去，是中国广告的损失。

原文引用：

“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……”

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。
宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。
选择宁静的住所与环境，应该在草山。

“独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹珠——那是秋天在苗圃里检的柏树种子……”

“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。
一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。

“住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说：去呷碗地瓜汤吧……”

一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。
耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼攀爬。

飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到这里，水的温度告诉我——留在台湾

人生有很多抉择，等待着决定，“但千万别在城市里下决定。”松下幸之助有次对着一万三千位松下同仁说：“应该到自然中去！”京都桂离宫的枯山水，那片雪白的白石水纹，多次给予了幸之助智慧的企业经营灵感。使松下渡过了大战后的阴霾；而另一个让他感激的自然导师，则是温泉。他的许多发明——电器开关，安全插座……都是在滚烫的泉水中成型的。
“休息，就是让身体休养，让心学习”，几乎已成了他的成长名言。阳明山是台北人常来休息的地方，但如果将家选择在草山，每天的人生都有休养，都能学习，譬如仰德大道那位老而弥坚的作家林语堂。
温泉，古道，松林，荒径……自然生态的节奏与韵律，从容启迪草山先生的智慧，比任何一本“危机处理”企管教科书，都要来得果敢明快！

“生活愉快吗？一位立委朋友来电问：我说：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着……”

树，生活在台北最委曲的，人也是。
树的叶子上，满布着汽车排放的油灰，根部纠结的是大小工程的砂石污泥，而人呢？总畏缩地生活在玻璃窗后，在夏天的冷气房里，以秋天的毛衣御寒。
环境的污染使人的身体无法健康，也使得人心很难康健。要在台北挺直腰杆的生活，与要求公园里一棵树的纯然翠漾，同样困难。
所以，台北公园路灯管理处有苗的苗圃，选择在草山，一棵大安公园里强韧的巨树，必先要草山度过山风雨露滋润的童年，才有够强的生命力。
人，应该也是，四季分明的天候，新鲜洁净的空气，调节各种温度的变化，给予心灵身体自然开放的舒展机会，交错的古道步径，带领着双脚勇于去探险，让四肢活络，使腰杆挺直。

“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集……”

匆忙的城市，总是递给居住者一张不由自的时间表，赛车、会议、应酬、出差，接送七四七载来的异国客户……看，那秘书打就的冷峻行事历，完全拒绝着人心的一些真正愿望，好比，安静地读完一套福尔摩斯全集。
在台北要求事业成就的城市逻辑网络里，如何寻得一方空间，可以安静地实现愿望，让生活丰富起来！
唯一的答案  是阳明山。
宛如东京的箱根，纽约的长岛，透过适当的距离，草山及时地将人拉出城市刻板的时间表，予人实现各种愿望的机会。到巴拉卡公路上就着晨光阅读，在大屯山芒草房写生，与湖山村的种兰老农博一盘围棋，或者只是什么也不做地散步，体验真正的丰富人生。

3．最形而上的创意。
GELSS建于果岭上的上层建筑（北京）——“母体。宫殿”、“意识决定形态”等。
原创，震撼，唯美，大气。中国地产创意诉求之最。以拿来主义带领一个远郊楼盘创造出市场奇迹，如先知摩西带领犹太人走出埃及，此为强强联手所创造的真正的市场神话，由此其广告商红鹤传播机构居功至伟。

原文：

上苍 上界  上谕  是层

上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱
上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解
上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到证罚
上层，受人尊敬的苦行僧，以普渡人民疾苦为已任
我们希望内心完善良，生活美好，
我们选择舒适居所，
我们追求真、善、美

名利场。风月场。角斗场。

在名利中淡薄名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不染是上层境界。

意识决定形态。

世界发展依赖创新意识，地产界依赖，我们也依赖。
依赖一个强大支点，支起新的架构，颠覆已知经验，开启教育功能。
创新意识改造旧程序，创新意识决定新形态。

母体，宫殿。

人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归渴望，SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这非凡的人间宫殿。

4．最布尔乔亚的创意。
波托菲诺（深圳）——“质朴的浪漫，自在的优雅”、“在纯水岸，到处弥漫着一种高雅的气息”、“每次数数木栈道，结果都会不一样”……全系统。
黑弧作品。无论从对目标客户思想、行为、品位、情趣的描摹上，还是在在实景建筑构图、运色上，均与其目标客户——富商、艺术大师等现代知富阶层达成高度一致，是中国地产广告中沟通最到位的一个。

原文：

质朴的浪漫，自在的优雅

眼前的一幕，已为少数人拥有的奢侈。
在一天中的随意时刻，带上自己的爱犬，
在湖中的木栈道上溜溜、坐坐；
湖边的柳枝打着水面，
摇电着自己水中的倒影，
大半天里，就这么坐着，
如果是晴朗的夜晚，还有萤火虫在旁边飞舞；
生活的格调，就这样散散落落地弥漫开来。
日升月落间，思绪就随着湖水宽广起来……
回归质朴，享受单纯——波托菲诺，纯水岸——联排别墅，多层豪宅

在纯水岸
浪漫是一种经典的生活

几十年来浪漫生活的憧憬在这里尽情上演。
早上，提一壶水，在自家的花园里浇灌花草，做一个花工
定时敲响的圣菲诺钟声悠扬传来，该是收工的时候
中午，透过阁楼的天窗，思绪随着白云，小鸟一起放飞
下午坐在湖边树荫下的长椅上，漫无边际地思考
看远处倒在湖里的山影、树影近处杨柳拂打着水面，小鱼欢快地畅游
甚至，你还可以在树荫下小睡一会
不用担心会有人过来打扰
生活的剪影，在纯水岸，幻变成经典的生活享受
——浪漫的  纯水岸

在纯水岸
到处弥漫着一种高雅气息

或许他们出现在同一天的新闻上
或许相会在一个高峰的论坛上……
许许多多的名家、明星、大师、富商在纯水岸就这样不期而遇
一个微笑，一个亲热的招呼替代了所有的寒喧
相同的世界观、相通的语言、相近的学识
汇聚成纯水岸高雅的生活格调
——高尚的  纯水岸

在纯水岸
每一个细节都闪耀艺术光彩

这可能是世界上最艺术化的社区了
千百年来绚丽的光彩在这里重现
在那些巴洛克、哥特，或其他什么的廊柱、喷泉、水池之间
在那些水井盖、地板上……
艺术的光影斑斑驳驳，每一个节点似乎都在诉说着一个故事
历经风雨洗刷依然清晰可见
——艺术的  纯水岸

波托菲诺纯水岸，
弥漫着一种悠闲的生活气息

7万平方米清澈的燕栖湖水阻断了所有的喧嚣与压力，
围护出一个理想生活的彼岸，一个悠闲放松纯意式豪宅社区——纯水岸。
这里有纯意大利建筑、沿湖木栈道、湖畔会所、水边休闲街、有咖啡、有艺术……
有浓浓的意大利风情，唯独没有俗世的纷忧；
这里是一个真正还原了生活本质的家，从容优雅。
许许多的富商、名家、大师因为热爱这里而比邻而居，
相近的学识、相似的品位而有了无拘无束的交往，
空气里也弥漫着一种悠闲的生活气息。
悠闲的  纯水岸

5．最具思想境界的创意。
硅谷别墅（深圳）——“人与人的差别，要远远大于人与猴子的差别”、“一栋别墅不足以改变世界，却能改变你对世界的看法”等六款。
博思堂又一力作，看似武断的话语饱含更多正面意义，发人深省，摧人奋进。

人与人之间的差别，
要远远大于人与猴子的差别。

物以类聚，人以群分，实在自然不过！那么，汇聚在新世界豪园的是怎样一群人？他们有品。否则，何以欣赏五星级欧式会所那长长的外廊、粗粗的立柱、斜斜的瓦顶（一切以再原始不过的原木、石、砖建构而成）。他们有识。要不然看不出长条状、带高度私密内院的主体别墅，连同那严格的空间序列透露出的十九世纪欧洲人本意韵。他们成功。不然，我们的价格早已令他们悄然离去……新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

浪费是一种美德。

在新世界豪园，我们辅了一条430米的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨），修了一片3000平米的喷泉广场，我们还筑了一座一三3米长、占地20000平米的五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），更不用说那个6000平米的欧式公园，连同一个10800平米的郊野公园……这些土地这些空间，完全可以更功利地去使用，可是，我们宁愿让他浪费。如果这也算是一种浪费……新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年。
情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天。

稳踞半山中央，三面悬崖，新世界豪园，俨然一座十九世纪的欧洲城堡！穿过430米长的林荫道，越过大拱门，眼前是一座3000平米的喷泉广场。越过第二道门岗，来到自家大门。从室外门廊、到门厅、到小客厅兼书房，再从廊道前往楼梯间、大客厅、餐厅、酒吧。轻启落地窗，在阳台上凝望前院、内庭和后院。白云悠游。这一整套严格的空间序列，模糊了此刻与一百年前欧洲贵族生活的时空界线——新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

一幢别墅不足以改变世界，却可以改变您对世界的观点。

特区内面积最大的独立别墅群——新世界豪园，八月二十八日盛大揭幕！
一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

它的源头在十九世纪。

走过四百三十米长的林荫大道（路面每块石头均由手工打磨）、来到三千平方米的喷泉广场，面对嬉戏欢歌的流水、跌宕多姿的棕榈树，让思绪在十九世纪欧洲贵族时光里尽情徜徉，而那颗为物质主义浸淫已久的心，也终于回复平静。三千平方米，相信足以让您释放心灵，释放自己！世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

大隐隐于市，
小隐隐于野。

在深南大道与北环路之间的铜鼓岭半山上，新世界豪园稳踞中央！置身硅谷湾畔，东临大沙河及名商高尔夫，紧挨深圳市迎宾大道沙河西路，新世界豪园——特区内面积最大的独立别墅区，欧风摇弋，第一次将繁华同静谧揉和得如此不着痕迹，耐人寻味……在市区，拥有一幢自己的别墅，阁下意欲如何？新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

在物质主义甚嚣尘上的日子里，
浪漫主义悄然勃兴。

物极必反。二十世纪贵族的精英，越来越渴望摆脱物质的重负，回归一百年前欧洲贵族的浪漫时光。占地20000平米的新世界豪园五星级欧式会所（从西餐厅、酒吧、健身中心、室内外泳池到国际幼儿园、超市、网球场、阅览室，应有尽有），构建的正是这样一份您企盼已久的人文天地。再原始不过的石、砖及泥土，构成墙面和地面，一切均洗尽铅华，流露出真正的贵族趣味。新世界豪园一期别墅及尊贵会所认购登记现已开始，敬请亲临沙河西路西新世界豪园会所售楼现场参观登记。

最具情调的创意。
6．蔚蓝海岸（深圳）——“极品的生活，就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活。”加全国金奖之另外六款。
尽致（中国）三剑侠蒲石、程鸿蔚、夏天健极致表现、交相辉映，却也无法回避中国最好的地产广告却有着“叫好不叫座”的无奈现实。引以为傲还是引以为戒，在当下游戏规则极不公平的现实市场里，真正可以考验一个广告商。

原文：

极品的生活就是
挥霍得起阳光与空气的亲水生活

阳光，沙滩，椰树，吊床，遮阳伞，全有热烈浪漫的元素……
不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园。
棕榈滩漫步公园占地25000平方米，
包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，
一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；
围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的亲水花园，
整个蔚蓝海岸里无处不活跃着水的精灵。
水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，
高贵的生活总是因为水的濡染。
在蔚蓝海岸生活，
亲水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。
到蔚蓝海岸去，享受极品生活。

在蔚蓝会所，我找到了
把阳光搅拌到咖啡里的那种感觉

阳光、水滩、椰树，棕榈、吊床、遮阳伞，全是热烈浪漫的元素，不是法国的地中海，不是五星级的酒店，是蔚蓝海岸的棕榈滩公园，棕榈滩漫步公园占地25000平方米，包括一个水主题的休闲会所，一个拥有宽大天幕的游泳池，一个波光粼粼的园林泳池，一个精巧的按摩泳池；围绕棕榈滩的是9个总面积超过60000平方米的新水花园，整个蔚蓝社区里无处不活跃着水的精灵。水是吉祥的，珍贵的，灵性的，象征着充沛的生命，高贵的生活总是因为水的濡染。在蔚蓝海岸生活，新水将是你的生活方式，是你和邻里情感沟通的方式。到蔚蓝海岸去，感受极品生活。

被诗化的蔚蓝，
闪耀国际花园城市的精粹

这不是一角宁静的海湾，这是蔚蓝海岸的棕榈滩泳池，面积20000多平方米——相当于一个小型社区！你或许会赞叹即便五星级酒店的泳池也没有如此的气魄！整个漫步广场功能、层次分明，身临其境时，你会发现她和你并不是隔离的，而是紧紧相拥在一起。面对她就象重逢久别的亲人，心里满是熟悉的感动。有人说人类起源于海洋，所以对水的依恋悠远而深沉。到蔚蓝海岸来，你会发现这种亲水情节原本就是命中注定。而亲水的灵动生活，已然成为未来城市栖居的理想主流。

叫她多喝水，她说到泳池喝。

我说，泳池的水怎喝得？
一脸的讶异递向她。

她说，多少年没挨过水了，
都不知自己还会不会呢。
现在是自己的家，
喝几口有什么？

看着她急傲傲地下去。
我想，
这就是女人吧，
给了她爱，给了她保护，
她竟一下扎了进去。
连浴巾都不要拿。

女人真好玩。
你也带上自己的女人来蔚蓝海岸看看？

有些真情需要实地考察。

她爸爸才回来，穿着我的拖鞋。

怪怪的，我游泳那么好，
女儿偏不跟我学。
居然跟我说不安全。

她爸出差三个月。
装修都是我盯着忙完。
大半个暑假赶女儿下来玩，
她竟说作业没做不完不肯。

现在看着就来气。
说什么跟爸爸练习水中憋气，
一下午就这么泡，
都不知要不要吃饭。

不常说妈妈的“小棉袄”吗？
我啥时才能穿。

遇到双层电梯，我先上去再下来。
我住一三楼。
常常等到的是双层电梯。
坐上去再走下来，
是热天里偷步的一个小办法。

楼梯间我看得多了，
不是因为这层取巧，
我还很难发现连这里都有装修。

通通透透的观景大窗。
光光亮亮的防滑地砖。
像船舷似的梯扶手。

其实一切也没什么。
买楼时也没听谁说起过这些。
不经意中看到些许常规中的意外，
说忍不住当心情说说。

喏，腿老翘不直的，不就是你宝贝儿子？

你儿子跟你一样，
做什么都不规矩！
现在看到了吧，
这种学校才能改变他的习惯！

你没上好学那是你的事，
你儿子学不会你那一套，
就非得有点真本事！

你现在当然感觉好啦，
什么事都不用你管，
你看你看，
你儿子看见我们了！
快走！

我不认识她，我只知道，她和我住同一栋楼。

深圳气候怪，
说下雨就下雨。

出电梯口时，
我发现外面下着雨，很大。
我站那儿走不走地犹豫着。
她进来了，
顺手把雨伞和一个温暖的笑递给我……

那个下午的半天里，
我都为自己住这个地方兴奋。
挑上一个好家，
遇上一些好人，
这种感觉蛮不错。

伞好轻。好透明。
她长什么样子？好象一身白裙？
她住那一层呢？
伞怎么还？

7．最具亲和力的创意。
丽江花园（广州）——“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”、“人总需一些时间去享受，但你藉享受花时间”、“街道上，没有喧哗，没有繁嚣，亦没有陌生人”……

精信出品。精信是做地产广告最好的一家，案例不多，却都是精品。原因是地产不足成为其主业，最多给地产商把个脉、诊个断。

原文：

每天，都会遇到邻居，遇到朋友，遇到小孩……

从容，是生活的唯一韵律，活得出众，活出生活优雅节拍。棕榈滩掬水别墅，邻近便捷和优越，每项配套设施，只为更方便愉悦的生活贴身打造。感觉是酣然的，离家咫尺之遥，银行、邮局、医院、学校错落有致；踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是享受。私家泳池，网球场，住客会所内，身心皆陶醉于另一境界。这只是生活的基本，却是别人眼中的奢侈，每天，阳光或星星透过玻璃天窗家中探访；私家花园旁的潺潺青溪与家中音乐和唱；月色下，沿着宁静长街读夜的温柔；聪明屋智能配置体验至高别墅典范。棕榈滩掬水别墅的家，活出高一点的生活定义，自然而然，感一份与众不同……但绝不会遇到些许麻烦。

华美青溪，家中流淌，掬水而乐 悠然独享

华美青溪，依屋流淌，私家花园直接亲水，是为掬水别墅。
独拥一方私家水道，坐享一份盎然雅趣。
望江单位，迎习习江风，观星灯渔火，写意无限。
“聪明屋”配置，感受未来非凡！
示范单位由著名室内设计师高文安先生倾心演绎。
丽江花园棕榈滩，堪称TOWNHOUSE别墅至高典范！

窗外，看到阳光，星星，小鸟……
唯独看不到人和车。

每间屋都有窗，但不是每个窗外都会引发遐想，棕榈滩掬水别墅的立体全景天窗外，是一方奥妙天空。家中仰望，别人只看到宽敞的楼层，掬水别墅内看到的是天际的空间。这就是棕榈滩独有的别墅生活。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。

街道上，没有喧哗，没有繁嚣……
亦没有陌生人。

一样的生，不一样的活。棕榈滩掬水别墅的街道，不只是穿越的路，亦是连贯全区无垠空间的通道。夜幕下，街灯亮起，漫步于区内六条雅致长街，私人空间的感受，在家中，亦在家门外。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和玻璃天窗，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。

家里面，不时传来阵阵音乐声，欢笑声……
潺潺流水声却从不间断。

别墅是我的家；掬水，是您私家的玩意。棕榈滩掬水别墅内，私家水道依屋流淌，蜿蜒于区内无限空间。无论在家中掬水，或是水道旁漫步，水波荡漾间，别墅生活的空间在棕榈滩无限延伸。棕榈滩小区配套成熟，独拥立体全景天窗和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。

是花园在室内，还是客厅在室外？

花园，是别人客厅外的景色，却是您客厅内的雅致点缀。棕榈滩掬水别墅的内庭花园，让您客厅的一角成为家中独特的风景。阳光，清风，雨露，家中探访自然的空间和别墅生活的空间在这里融为一体。棕榈滩小区配套成熟，独拥私家水道和宁静长街，聪明屋智能配置，打造掬水别墅的家，让您的生活基本，成为别人眼中的奢侈。

爱与人亲近，亦想远离人群

棕榈滩掬水别墅，拥有丽江花园美善的人文氛围和成熟配套，
令都市的便捷与自然的静谧和谐共处。

仰望：巨幅透天大窗，朝迎晨曦，晚接繁星，期待如约而至的星月童话。
俯首：华美清溪环区蜿蜒流淌，传递邻里之间的脉脉温情。

棕榈滩掬水别墅——建筑、自然、都市的完美融合。

7．四季花城（深圳）——“那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的”、“相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的”等。
最具生活细节的创意。
蓝创继东润枫景之后又一跨域力作，都是名作，但名作并不代表最好。由此证明原创现在已不是广告公司的努力方向，而资本及效益才是。

原文：

那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的

夜色降临，四季花城的灯亮了，人们都从繁忙的白天回来，回到了夜晚的温暖甜蜜中。晚归的人们，远远地望见四季花城暖暖的灯盏，那一瞬间，突然明白——四季花城的动人，原来是在美丽之外的。
三年了，四季花城从诞生到成长、成熟，越来越多的人选择在这里居住。社区内，人们礼让谦逊、互助互爱，一种和谐、信任、真诚、默契的氛围正在这里形成。
四季花城深知，和家人在一起，是每个深圳人的梦想。夜色中，安静的灯盏，似乎也能听到一家人在一起的欢笑声。
5月1日，四季花城6期即将开盘。如果你也是一个热爱家庭生活的人，如果你也感动于黑夜里等待的灯火，如果你也喜欢聆听家人的笑声，那么请你也一起来，感受四季花城与众不同的动人之处。
是的，四季花城的动人，是在美丽之外。

总有一盏灯，为晚归的人守候

灯盏在夜色里，点亮一种温暖，
一种只有家才有的温暖。
才有了对家的思念。

留一盏灯，给晚归的人，
在夜色初降时，悄悄亮起。
像孩子的等待，
像家人的惦念。
使远方回来的人，
突然被一种情感击中。

只是一把折扇，却可以让人年轻很多

好看的折扇，扭秧歌用的折扇，
老人们喜欢的折扇，
常常在四季花城舞动的折扇。
不会孤单的折扇，
永远快乐的折扇。

一个折扇认识了另一个折扇，
一个折扇帮助另一个折扇，
折扇越来越多的日子，
折扇象一首快乐的歌。

相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的

刚来深圳时，相互支持着生活。
在每个清晨和夜晚，没有人知道
他们有过多少甜蜜，多少磨难，
或者，是没有人在乎。

现在，日子慢慢好起来，
他们也有了更多想法。
但爱情将越来越明媚。
没有人会怀疑，
这个下午已是阳光灿烂。

放心吧，孩子们从来不缺少欢笑

放下书包，孩子们从来不缺少欢笑，
他们可以在滑板车上，
或者是在门前的沙堆里，
或是在滑梯上，让欢笑满溢。

放下书包，孩子们从来都是欢笑的天使，
当你看到他们，会不会觉得开心。
所以，现在请不要打扰我们，
让欢乐继续上演，直到
你已找回久违的童年。

8．最小资的创意。
左岸（广州）——“左岸，我的收蒇室”、“左岸，我的冥想室”、“左岸，我的视听室”系列。
房子不仅仅是房子，家也不仅仅是家，年轻人的思路与视角就是这么独特，要品位，更要出位。创意简约清新，现代自然，超出省广的作业水平。

原文：

左岸，我的收藏室

那是临水的居所，可以在窗边眺望小船浅浅划过
在看得到风景的房间中，不知道风是在哪一个方向吹

在左岸，湖光山色即是你的收藏室，
满目的风华景致即是你收藏室里最为弥足珍贵的极品；
一草、一木