市场营销学通论.docx

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司
2010年度中层以上干部及骨干人员系统培训

课 程 辅 导 材 料
（第一期）

　　课程名称： 市场营销学通论（第四版）
　　面向人员：市场营销与市场管理类（IV类）
　　课程类别：　　　　　　A　　　　　 　
　　辅导教师：　　　　　贺继红　　　　
　　时　　间：　　 2010年9月10日　　　

Shandong Institute of Business and Technology

目　录

第一章　导论 1
第一节　市场营销学概述 1
一、市场营销学的性质与研究对象 1
二、市场营销学的产生和发展 1
第二节 市场营销学与相关学科 1
第三节 市场营销的内涵 2
一、市场的含义 2
二、市场营销的含义 2
三、市场营销的两个核心概念：交易和关系 2
第四节 市场营销的重要性 2
一、市场营销在不同行业的扩展 2
二、推动企业重视市场营销的主要因素 2
三、市场营销职能在企业中的地位和变迁 3
思考题 3
第二章 市场营销哲学的演变 3
第一节 市场营销观念 3
一、传统观念 3
二、市场营销观念 3
三、客户观念 4
四、社会市场营销观念 4
第二节 市场营销组合的扩充和演变 4
一、市场营销组合的扩充 4
二、市场营销组合的演变 5
第三节 市场营销哲学新视野 5
思考题 5
第三章 战略计划与市场营销管理 6
第一节 战略计划与市场导向 6
一、战略、战术与逆向营销 6
二、战略计划及其过程 6
三、战略计划过程中的市场导向 7
第二节 市场营销管理 8
第三节 市场营销管理过程 8
一、分析市场机会 8
二、选择目标市场 8
三、设计市场营销组合 8
四、管理市场营销活动 8
第四节 市场营销信息系统 8
思考题 9
第四章 市场营销环境分析 9
第一节 市场营销环境概述 9
一、市场营销环境及其发展趋势 9
二、企业对机会和威胁的反应 9
第二节 市场营销微观环境 10
一、企业 10
二、市场营销渠道 10
三、市场 10
四、竞争者 10
第三节 市场营销宏观环境 10
一、人口环境 10
二、经济环境 11
三、自然环境 11
四、技术环境 11
五、政治和法律环境 11
六、社会和文化环境 12
思考题 12
第五章 市场调研与市场需求预测 12
第一节 市场营销调研过程 12
一、市场营销调研 12
二、二手营销数据的收集 13
三、原始数据的收集 13
第二节 市场营销数据分析 13
第三节 市场需求测量 13
一、市场需求 14
二、市场预测与市场潜量 14
三、企业需求 14
四、企业预测与企业潜量 14
第四节 估计当前市场需求 14
一、总市场潜量 14
二、区域市场潜量 15
三、估计实际销售额和市场占有率 15
第五节 市场需求预测 15
一、购买者意向调查法 15
二、销售人员综合意见法 15
三、专家意见法 15
四、市场试验法 16
五、时间序列分析法 16
六、直线趋势法 16
七、统计需求分析法 16
思考题 16
第六章 消费者市场及其购买行为 16
第一节 消费者市场 17
一、消费者市场的含义 17
二、消费者市场的特点 17
三、消费者市场的购买对象 17
第二节 影响消费者购买行为的因素 17
一、文化因素 17
二、社会因素 17
三、个人因素 18
四、心理因素 18
第三节 消费者购买行为与决策 19
一、参与决策的角色 19
二、消费者购买行为 19
三、消费者购买决策过程 20
思考题 20
第七章 组织市场分析 20
第一节 组织市场 20
一、组织市场的构成 20
二、组织市场的特点 21
第二节 产业市场购买行为 21
一、产业市场的特点 21
二、产业购买决策的参与者 21
三、产业购买者行为的类型 21
四、影响产业购买者决策的主要因素 22
五、产业购买者的决策过程 22
第三节 中间商购买行为 23
一、中间商购买行为的类型 23
二、中间商的主要购买决策 23
第四节 政府采购行为 23
一、政府采购的基本概念与原则 23
二、政府采购方式 23
三、招标程序 24
思考题 24

第一章　导论

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，市场营销活动是在市场营销观念的指导下进行的。准确把握市场营销的内涵，正确认识营销管理的实质和任务，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
本章重点：市场营销的内涵；市场营销的重要性。
本章难点：市场营销的内涵。

第一节　市场营销学概述

一、市场营销学的性质与研究对象
性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
二、市场营销学的产生和发展
（一）市场营销学的产生
市场营销作为企业的自觉实践，最早起源于17世纪的日本（三井家族），提出了诸如“公司充当顾客的采购员，为顾客设计和生产适合需要的产品，保证满意，否则原款奉还，为顾客提供丰富多彩的产品”等经营原则。19世纪，市场营销才成为美国学术界的一个研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。直到20世纪初期，“市场营销”才作为大学课程的名称。
（二）市场营销学的发展
市场营销学的发展经历了四阶段，第一阶段为市场营销学萌芽时期；第二阶段为市场营销学规范时期；第三阶段为市场营销学迅速发展时期；第四阶段为市场营销学重构时期。

第二节 市场营销学与相关学科

市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实与完善。市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
第三节 市场营销的内涵

一、市场的含义
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：人（有某种需要的人）、购买能力和购买欲望。
二、市场营销的含义
市场营销，是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。
市场营销的目的是交换，市场营销者是买卖双方。
三、市场营销的两个核心概念：交易和关系
交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
转让：在提供某物给他人时，并不接受任何物质的回报的行为。
关系：是指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。
关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

第四节 市场营销的重要性

一、市场营销在不同行业的扩展
市场营销理念已经渗入世界各国的学校、医院、警察部门和博物馆等非营利组织。
二、推动企业重视市场营销的主要因素
销售额下降迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论；许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，增长缓慢，使企业意识到要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识；消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定，为了获得足够的利润，公司不得不采取市场营销导向；竞争的加剧迫使企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战；营销成本的提高，要求企业改进市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。
三、市场营销职能在企业中的地位和变迁

思考题
1、解释概念：市场营销学；市场营销；市场；关系营销。
2、简要说明市场营销职能在企业中的地位和变迁。
3、说明市场营销的重要性体现在哪些方面。

第二章 市场营销哲学的演变

市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。了解市场营销学有利于企业更新观念，有利于自觉适应快速变化的市场新形势，有利于加强市场营销管理。
本章重点：六种市场营销观念； 市场营销4P组合。
本章难点：市场营销组合的扩充和演变。

第一节 市场营销观念

一、传统观念
传统包含三种观念：一是生产观念，产生于卖方市场条件下，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。二是产品观念，产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。三是推销观念，产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
二、市场营销观念
核心原则产生于20世纪50年代中期，认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。在这种观念指导下的企业应致力于顾客服务和顾客满意。消费者在选择卖主时更看重的是顾客让渡价值。
顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
三、客户观念
客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念适用于以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件的一对一营销。
四、社会市场营销观念
产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时统筹兼顾企业利润、消费者需求的满足和社会利益三方面的利益。日益重视强调社会福利的宏观市场营销和绿色营销。
宏观营销是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
绿色营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。

第二节 市场营销组合的扩充和演变

市场营销组合是指市场需求在某种程度上会受到“营销变量”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
一、市场营销组合的扩充
（一）市场营销组合的基本框架：4P
将市场营销要素概括为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四类，其组合的特点是：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合是一个复合结构；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
（二）大市场营销组合：6P
在4P的基础上再加上权力（power）与公共关系（public relations），大市场营销组合的特点是：其目的是打开市场之门，进入市场；大市场营销的涉及面比较广；大市场营销的手段较为复杂；大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式；大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
（三）市场营销战略分析框架：10P
随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术组合。战略营销计划过程的4P为探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。企业首先必须做好探查、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精通于产品、价格、渠道和促销四种营销战术，此外，还要有善于运用公共关系和政治权力两种营销技巧的能力。
（四）服务市场营销组合：7P
7P包括产品、价格、渠道、促销、人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。
二、市场营销组合的演变
在一些学者将4P理论不断扩充和完善的同时，也有一些学者认为传统的4P组合已经越来越不能适应新的情况，分别提出新的市场营销组合来变革4P组合，主要有4C组合和4R组合。4C组合包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication），4R组合包括关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）。

第三节 市场营销哲学新视野

随着数据技术的迅猛发展，全球化的快速渗透，世界营销舞台也发生着巨大变化，主要表现是：非营利组织对市场营销的空前关注和重视；社会对企业营销道德和社会责任的更高要求；信息技术对市场营销的深远影响等。

思考题
1、解释概念：顾客让渡价值；绿色营销；宏观营销；关系营销；市场营销组合。
2、论述市场营销观念的演变过程。
3、简要说明4P市场营销组合的构成及其组合特点。
4、简要说明市场营销组合的演变。

第三章 战略计划与市场营销管理

战略计划过程为市场营销管理过程勾画出基本的活动框架，而市场营销管理则又为战略计划导向以及战略计划的实施奠定了坚实的基础，进而促进和确保战略计划的实现。市场导向的战略计划，是现代企业在动态的市场环境中成功经营的重要基础。
本章重点：市场营销管理过程。
本章难点：企业战略计划过程。

第一节 战略计划与市场导向

一、战略、战术与逆向营销
战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战术是指为实现目标而采取的具体行动。战略明确了企业努力的方向，战术决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。
逆向营销是指战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。
二、战略计划及其过程
战略计划过程是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。具体包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
（一）规定企业使命
规定企业使命时，需要向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且考虑企业过去历史的突出特征、企业的业主和最高管理层的意图、企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力等因素。企业使命报告书应具有市场导向、切实可行、鼓动性和感召力、具体明确等特点。
（二）确定企业目标
企业目标必须符合层次化、数量化、现实化和协调一致性的要求。
（三）安排业务组合
安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”，然后对其进行评价，以便确定哪些单位应该发展、维持、减少或淘汰。评价战略业务单位的方法有波士顿矩阵法和通用电气矩阵法。
1、战略业务单位的特征
一个战略业务单位具有的特征是：独立的业务或一组有关的业务；有不同的使命；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务。一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
2、战略业务单位的评价
企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，比便确定哪些单位应当发展、维持、减少和淘汰。
波士顿矩阵评价法是用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”对战略业务单位加以分类和评价。在把战略业务单位分为问号类、明星类、现金牛类和瘦狗类并评价的基础上，采用适当的战略，有四种战略为：发展、保持、收割和放弃。
通用电气矩阵法是用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
（四）制定新业务计划
企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向作出战略计划，主要有三种：一是当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会时，采取密集增长战略。具体包括市场渗透、市场开发和产品开发三种战略。二是当企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率时，可实行一体化增长战略。具体包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。三是多元化增长，就是企业有选择地增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经济效益。具体包括同心多元化、水平多元化和集团多元化。
三、战略计划过程中的市场导向
从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。市场导向的概念可以分为行为观和文化观两大类。

第二节 市场营销管理

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。

第三节 市场营销管理过程

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
一、分析市场机会
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。企业可以通过收集市场信息、分析产品/市场矩阵和市场细分来分析新的市场机会。
二、选择目标市场
发现市场机会之后，企业要在进一步市场营销研究和信息收集工作的基础上，决定应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪个或哪些市场为目标市场。主要有市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化五种策略。
三、设计市场营销组合
企业需设计为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控变量。
四、管理市场营销活动
管理市场营销活动就是市场营销计划、组织和控制，这是整个市场营销管理过程的非常关键的重要步骤。

第四节 市场营销信息系统

市场营销信息系统是指由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统构成。

思考题
1、解释概念：战略；战术；逆向营销；战略计划过程；战略业务单位；密集增长；一体化增长；多元化增长；市场营销管理；市场营销战略；市场导向。
2、简要说明战略计划过程的内容。
3、说明如何用波士顿矩阵对企业的战略业务单位评价。
4、说明企业发展新业务的方法。
5、简要说明市场营销信息系统的构成。

第四章 市场营销环境分析

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。企业必须建立适当的系统指定专业人员采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。
本章重点：市场营销宏观环境和微观环境。
本章难点：企业对市场营销环境的评价和反应。

第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境及其发展趋势
市场营销环境发展趋势可分成环境威胁和市场营销机会两类。环境威胁是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价，进而选择不同的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
（一）对机会的反应
企业对面临的市场机会，必须慎重评价其质量，因为这可能是一种需要，但没有市场，也可能是一个市场，但没有顾客，还可能有顾客，但目前实在不是一个市场。
（二）对威胁的反应
企业对所面临的威胁有三种可能选择的对策：一是反抗，即试图限制或扭转不利因素的对策；二是减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；三是转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

第二节 市场营销微观环境

一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。既要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，也要以最高管理层制定的企业人物、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
二、市场营销渠道
市场营销渠道包括供应商、经销商、代理商和辅助商。
三、市场
根据购买者及其购买目的，可以将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
企业要想在竞争中获得成功，就不仅仅要迎合目标顾客的需要，还要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。
愿望竞争者，是能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。
一般竞争者，是能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者。
产品形式竞争者，是能够满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。
品牌竞争者，是能够满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。

第三节 市场营销宏观环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
一、人口环境
人口环境对企业营销活动影响的主要动向是：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构发生变化；非家庭住户也在迅速增加；许多国家的人口流动性大；一些国家的人口由多民族构成。
二、经济环境
对企业营销活动产生影响的经济因素方面的动向主要表现在：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷情况的变化。
（一）消费者收入的变化
消费者的购买力只是其收入的一部分，因此，首先要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。
可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
可随意支配个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。
（二）消费者支出模式的变化
1、消费者支出模式受消费者收入的影响
消费者收入的变化与消费者支出模式密切相关，恩格尔定律反映了它们之间的关系。恩格尔定律的表述是：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变，燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降；随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、消费者支出模式受家庭生命周期阶段的影响
3、消费者支出模式受消费者家庭所在地点的影响
（三）消费者储蓄和信贷情况的变化
三、自然环境
对企业营销活动产生影响的自然环境方面的动向主要表现在：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强。
四、技术环境
技术环境的影响表现在：新技术是一种“创造性的毁灭力量”；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来机会与挑战。
五、政治和法律环境
政治和法律环境主要指那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。
六、社会和文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。不同国家、不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活方式，对同一产品可能持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装，信息的传递方法，产品被接受的程度，分销和促销措施等。

思考题
1、解释概念：市场营销宏观环境；市场营销微观环境；环境威胁；市场营销机会；经销商；辅助商；愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。
2、简要说明市场营销微观环境的构成。
3、面对市场营销环境所提供的机会和威胁企业可以采取哪些有针对性的策略？
4、说明如何分析企业营销环境。
5、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？

第五章 市场调研与市场需求预测

市场调研包括定性研究和定量研究，需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的定量估计，是制定市场营销决策的重要依据，对于正确地进行市场机会分析、市场营销资源配置、市场营销控制具有重要意义。
本章重点：市场营销调研的方法。
本章难点：市场需求预测的方法。

第一节 市场营销调研过程

一、市场营销调研
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。最主要的研究活动包括市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争分析等。市场调研既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的，它可以使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求和营销环境的客观现实。定性研究具有探索性、诊断性和预测性，它并不追求精确结论，只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
二、二手营销数据的收集
经过编排、加工处理的数据称为二手数据。二手数据的主要来源是：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信息的企业。对二手数据必须审查和评价其公正性、有效性和可靠性。
三、原始数据的收集
企业自己收集的数据称为一手数据或原始数据。企业可以通过观察法、实验法、调查法和专家估计法收集原始数据。
（一）观察法
观察法，是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题的方法。其优点是客观实在，能如实反映问题；不足在于运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息。
（二）实验法
实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应的方法。值得注意的是市场测试、新产品试销等并不是在周密控制的实验室里进行的，而是在现实市场上以活生生的人群为对象来进行的。
（三）调查法
调查研究的过程由确定研究目的、制定研究策略、收集数据和分析数据四个主要步骤构成。调查方法有电话访问、邮寄问卷和人员访问三种。
（四）专家估计法
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学的研究方法也不能收集到适当的数据时，可采取专家主观估计的数据。

第二节 市场营销数据分析

收集大量数据之后，还需要借助回归分析、判别分析和因素分析等多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来。在数据处理和分析时，还要明确信息数据测定的尺度。

第三节 市场需求测量

企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。
一、市场需求
某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
（一）市场营销力量与市场需求
市场需求一般对产品价格、产品改进、促销和分销等都表现出某种程度的弹性。因此，预测市场需求必须掌握对产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。营销力量影响力的四个层次是：市场营销支出水平；市场营销组合；市场营销配置；市场营销效率。
（二）市场反应函数
市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，是受诸多因素影响的市场反应函数。市场反应函数反映了估计的行业市场营销费用与市场需求之间的对应关系。
二、市场预测与市场潜量
市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求，即市场潜量。具体来讲，市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
三、企业需求
企业需求就是在市场需求中企业所占的需求份额。企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。它不仅受市场需求决定因素的影响，还要受任何影响企业市场占有率因素的影响。
四、企业预测与企业潜量
企业需求表示受不同水平的企业市场营销力量刺激所产生的企业预计销售额。市场营销力量的大小决定了销售额的大小。企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额估计水平。
企业潜量是指当企业市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。

第四节 估计当前市场需求

企业需要通过一定方法估计市场需求，就是要测量总的市场潜量、区域市场潜量、实际销售额和市场占有率指标。
一、总市场潜量
总市场潜量是指在一定时期内，在一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
二、区域市场潜量
企业选择欲进入的最佳区域，并在区域内最佳地分配其市场营销资源，评估其在各个区域的市场营销效果。估计区域市场潜量的方法有市场累加法和购买力指数法。
市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。
购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
三、估计实际销售额和市场占有率
企业还要识别竞争者并估计他们的销售额，根据国家统计部门公布的统计数字，了解本行业总的销售状况，并将企业销售状况与整个行业发展相比较，评价企业的发展状况。

第五节 市场需求预测

企业从事销售预测要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最终作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。最后，根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。
市场需求预测的方法主要包括：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场试验法；时间序列分析法；直线趋势法；统计需求分析法。
一、购买者意向调查法
购买者意向调查就是估计在给定条件下潜在购买者的可能行为，实质就是调查购买者。使用购买者意向调查法的条件是：购买者的购买意向是明确清晰的；购买意向会转化为实际购买行为；购买者愿意把其意向告诉调查者。
二、销售人员综合意见法
在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。由于销售人员经常接近购买者，这种方法具有很多优点，但是销售人员的主观预测可能会有偏差，所以，销售人员所作的需求预测必须经过修正才能利用。尽管如此，销售人员综合意见法仍为人们所利用，因为各销售人员的过高或过低的预测可能会相互抵消，从而使预测总值仍比较理想。
三、专家意见法
应用比较普遍的专家意见法是德尔菲法，其基本过程是：先由各个专家对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经调查主持者审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各个专家对未来的预测基本一致为止。
四、市场试验法
如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验法预测市场需求。
五、时间序列分析法
以过去的资料为基础，利用统计分析和数学模型分析预测未来需求的方法。
六、直线趋势法
直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
七、统计需求分析法
运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小的方法就是统计需求分析法。

思考题
1、解释概念：市场营销调研；二手数据；市场需求；市场反应函数；企业需求；总市场潜量；市场营销灵敏度。
2、说明收集原始数据的方法。
3、什么是市场需求？市场需求与营销力量之间存在什么关系？
4、说明市场需求预测的方法。
5、简要说明市场潜量与企业潜量的区别。

第六章 消费者市场及其购买行为

研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。
本章重点：消费者购买决策过程。
本章难点：影响消费者购买行为的因素。

第一节 消费者市场

一、消费者市场的含义
消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。
二、消费者市场的特点
消费者市场具有分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性的特点。
三、消费者市场的购买对象
按照消费者购买习惯划分，消费者的购买对象包括便利品、选购品和特殊品。便利品是指消费者日常生活所需的需重复购买的商品；选购品是指价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品。特殊品是指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。

第二节 影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的因素包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。
一、文化因素
文化因素包括文化和亚文化。文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能够提供更为具体的认同感，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。
二、社会因素
社会因素包括参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。
（一）参照群体
参照群体是指个