华工-四人行营销策划书 1206.docx

关于联想Idea pad品牌
营销策划书

2008-12-4
SCUT-四人行
队员：黎俊鸿、禤嘉维、张文婷、景璟、毛楠
指导老师：黄卓龄，工商管理学院市场营销系
樊长科，经济与贸易学院
目录：
前言-------------------------------------------------------------- 3
第一部分：市场分析------------------------------------------------ 4
一．相关环境因素分析-------------------------------------------- 4
二．联想Idea Pad系列产品分析----------------------------------- 5
三．Idea Pad系列产品SWOT分析------------------------------------ 6
四．市场需求分析------------------------------------------------- 10
五．目标市场选择----------------------------------------------- 11
六．调查报告数据分析-------------------------------------------- 14

第二部分：Ideapad营销方案---------------------------------------- 15
一.营销方案的提出依据------------------------------------------ 15
二．营销方案总体构思-------------------------------------------- 16
三．营销方案目标------------------------------------------------ 17
四．营销方案内容概要-------------------------------------------- 18
五．具体行动方案------------------------------------------------ 21
5.1品牌理念推广计划---------------------------------------- 21
5.1.1“idea pad巡回体验展”计划”----------------------- 21
5.1.2 “ideal lenovor角逐赛”------------------------------------------------ 23
5.2销售渠道建立计划----------------------------------------- 29
5.2.1“意见领袖招募”计划-------------------------------- 29
5.3校园促销计划--------------------------------------------- 33
六．Ideapad营销方案过程控制------------------------------------ 37
结语------------------------------------------------------------- 41
附录：
1：关于笔记本消费行为的调查报告----------------------------------- 42
2：详细版联想家角逐赛赛程及时间安排表----------------------------- 52

前言

目前为止，随着电子科技技术的更新加速，个人PC的价格日趋下降，又加之金融危机的影响逐渐升级，个人PC市场的竞争面临着新一轮的挑战。
而联想，作为国内个人PC产业的领军者，也正在面临着来自自身和外界的双重挑战和机遇。因此，经过一系列的准备和策划工作后，我们为联想Idea pad系列笔记本在广州区的销售制作了此份营销计划。
在综合考虑了各方因素之后，我们首先将目标市场定位为石牌五校的大学生。之后，经过系统的调查，我们大致掌握了目标对象的基本消费理念和消费行为以及Idea pad产品所处的市场状况。
正如Idea pad其名一样，我们发觉对于学生这样的目标群体，只有更加具有创意的营销手段才能获得更好的吸引力。因此，我们一方面创造了颇具开创性的营销模式，另一方面，将传统的营销模式及方案加以了改革和创新，使之变得更加具有吸引性、创新性和时效性。
整个营销策划我们从三方面下手：品牌理念，渠道销售，促销方案，在制定这三面策略时，我们尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到全方位位的营销效果。
最后，我们对所做的方案进行了完备的分析、评估和整理，并据此制定了目标和具体的实施及控制方案，以确保我们的方案可以达到预期甚至更加良好效果。
我们相信，联想良好的品牌基础，再加之我们为之量身打造的销售模式和方案，一定会使联想Idea pad系列产品迅速占领学生市场！

第一部分　市场分析
一．相关环境因素分析

1）、金融危机时期政策偏向扩大内需
党中央、国务院为了减轻危机的影响，中央财政今年决定增加投资1000亿元人民币，实行降低银行存款准备金率、下调存贷款利率、减轻企业税负等措施。在这样的国家经济政策下，虽然笔记本市场在面临着巨大挑战，但增加的内需也是一个巨大的机遇。

2）、金融危机波及中国笔记本市场，笔记本市场增长变缓。
富士通运营总裁，三星、宏基销售总监都表示今年的整体市场增长不如预期高，低端笔记本市场的竞争极为激烈。但各公司都会采取一些措施，调整自己的策略。

3）、高端低价成为必然趋势
英特尔迅驰4，AMD双核速龙技术的不断推出，令整个笔记本市场更加沸腾。在科技进步的全面推动之下，目前主流笔记本电脑的价格已经降到三千至五千元之间，可以说已经真正到达了笔记本全民普及阶段。PConline08年数据显示对于笔记本定价的要求在6000元以下的比例从年初的45.75%上升至为56.64%。

4）、中国笔记本市场急速向4G时代迈进
尽管国外市场上4G内存早已出现，但在国内市场，由于设计制造和使用双方间的门槛等因素，这种“有”却不好用的现象将会继续存在。随着内存价格的急速走低，配置4GB内存的笔记本一定会迅速被摆上柜台。

5）、外形多样化不可避免
外形一直是各个商家都在寻求的突破点，然而随着国际事件的发生和世界潮流的不断改变，外形的多样化是没有终点的；配置上，而是根据需求的不同而寻求更多的搭配。

6）、广州预计两年内建设无线城市
广州市政府计划将“无线城市”作为一种公共福利，无偿或低价提供给广州市民，这必将大大促进笔记本的需求
二．联想IdeaPad系列产品分析

Idea pad笔记本，是联想2008年度全新一代外观设计的主流笔记本。是针对追求高品质娱乐生活和具有强烈的求知欲的消费个人用户的需求而专项推出的产品，是满足新时代用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用增值需求的最完美的平台。

联想Idea Pad的六大目标:
1）、进一步提升联想业绩:此次联想推出Idea品牌进军全球消费PC市场，有望借助Idea品牌推动消费PC市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩，成为其进一步提升业绩的有效措施。

2）、弥补联想消费PC市场短板:Idea的推出弥补了联想此前在海外市场没有消费类品牌产品的短板，并与定位商用用户的Think品牌形成互补。

3）、打造自主品牌，借Think推广Idea:联想此举是希望借助ThinkPad在商用PC市场的品牌影响力在消费市场推广自己的Idea品牌。

4）、品牌架构更清晰:届时，Lenovo将仅作为公司母品牌，而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场Think及面向消费用户市场的Idea。联想的电脑品牌只有两个，即Think与Idea。这使得联想的品牌架构更加清晰。

5）、加速品牌国际化扩张:此次Idea品牌推出后，联想全系列PC产品将全部进军海外市场，这将进一步加速联想品牌的国际化扩张。

6）、打造个性化PC产品:如今，用户的个性是越来越明显。联想Idea品牌有效地细分了目前的消费市场，从Idea产品看出，其更加时尚化和个性化，目的在于打造个性化的PC。Idea Pad笔记本机型均设计独特，汇聚了人性化和便捷的应用设计，如人脸识别、杜比家庭影院数字环绕音效、及专属游戏设计等易用的科技元素。
可见，联想是在乐观地分析了市场前景后，以乘风破竹之势而推出了Idea系列产品的。但是Idea产品本身和整体市场前景，还是存在着一定得劣势和威胁的，在下面的SWOT分析中我们会做出详细的分析。

三．IdeaPad系列产品SWOT分析：
3.1 竞争对手优势与劣势分析
联想目前在世界PC市场占有率为第四。前三者为惠普，戴尔，宏基。

品牌
目前优势
目前劣势
惠普
（1）拥有良好的口碑和优秀的产品。
（2）第三季度惠普强势推出的Compaq Presario CQ45-203TX。
（1）仍旧无法彻底打开中国乃至亚太地区的市场。
（2）其相对较高的定价，让惠普在金融危机这样一个背景下恐怕很难在中国这样的初级市场有所突破。

戴尔
（1）戴尔对于金融危机的反应极其之快。
（2）Inspiron系列大获成功后笼络了一部分忠实顾客。
为Studio系列打出价格战。
（1）戴尔仍旧在销售渠道上犹豫不决，究竟网购模式在初级市场有多大的生存空间，DELL面临着进退两难的考验。

宏基
（1）模仿了联想的收购手法，成功的取代了联想成为了世界第三大PC厂商。
（2）市场上公认的具有较高性价比的笔记本厂商
（1）处在整合阶段，其国内产品关注率也是迟迟不见起色。

3.2 联想企业SWOT分析

Strength
Weakness
前期业绩及策略
（1）过去三年中联想已经成功地完成了并购的整合阶段，这提供了联想推出Idea品牌的资本。
（2）销售总额高，增长幅度大，表明了联想公司发展的强劲势头，以及继续在大中华市场稳占领导地位。
（1）2008/2009财年第二季度、第三季度的联想的笔记本电脑销量低于市场销量增长。
企业资源
(1) 市场份额：2008年第一季度数据显示，在亚洲市场上，联想以16.4%的市场份额排在第一位。
(2) 品牌优势：据数据显示，联想2007年赢得了中国PC市场28.8%的份额，继续排名首位。而从ZDC最新关注度数据上看，联想是2008年上半年关注度最高的笔记本品牌。并且联想在收购了IBM PC之后，品牌影响力正在逐步提升，随着联想赞助奥运会、NBA以及F1赛事，联想的品牌效应正在堆积。
(3) 商业模式：具有独特的产品模式和客户模式T/R双模式营销。通过深化双模式，可以提高外部设备与主营PC业务的协同配比率，满足客户的应用需求，促进成长型业务的销售快速增长。
(4) 区域市场优势：在中国4、5级市场，联想的品牌知名度远远超过戴尔和惠普。
(5) 技术创新：联想有着国际化的工业设计中心，针对用户的切身需求，通过联想对产业趋势的把握，可以不断推出引领潮流的PC产品。
(1) 产品线模糊：IdeaPad的推出，使得Lenovo原有三大自主品牌、IdeaPad、ThinkPad三大系类品牌共存，对联想品牌线划分可能会有一定的影响。IdeaPad定位于消费市场，与旭日、天逸系列定位相当，但是相同配置下，IdeaPad的价格明显高于这两系列产品，重叠的产品定位，价格体系的落差，可能会使联想笔记本在短期内出现产品线模糊，定位不清的问题。
(2)价格战失衡 ：其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致联想品牌影响力的下滑。
(3)海外市场增长乏力：国际化的运作经验与戴尔和惠普存在着差距，表现为形式上虽然国际化，但体制上还未达到。

Opportunities
Threat
宏观市场
（1）消费市场的发展：据有关资料预计，在未来三至五年，我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率。
（2）农村信息化：联想日前发布了“新农村战略”，称将在三年内把联想的低价位电脑销售到中国10万个行政村，并在30万个行政村扩大联想的影响力。
（3）无线城市：各大城市加紧建设无线城市
(1)经济危机带来的全球消费恐慌：从目前的大环境看，金融危机对全球经济的影响已经开始显现。在PC厂商中，惠普、戴尔、宏碁等相关的PC厂商都会受到不同程度的影响，联想也不例外。联想在此时推广消费品牌Idea，难度相比于经济平稳和发展时要大得多，联想在全球的营销推广将面临不小的压力。
竞争者
（1）激烈的竞争有助于提升企业的忧患意思，不停推出新产品和改善产品，注重售后服务，以保持竞争优势
（2）借助同行成功经验和教训，实现可持续发展
（1）联想在国内面临最直接的竞争对手是宏碁：美国和欧洲的PC市场是联想完成其国际化进程的必由之路，而宏碁并购欧洲PC厂商Packard Bell打开通往欧洲PC市场的路，并购Gateway也加速了宏碁在美国市场的扩张。这显然对联想在欧洲和美国市场的扩展计划构成了威胁。
（2）三大对手齐上阵：消费市场面临惠普、戴尔强有力竞争对手的挑战。
消费者
（1）一些国内消费者对民族企业，国内品牌的支持
（1）一些国内消费者对国外品牌的盲目推崇
市场总需求
（1）奥运余热未结，为联想提供发展契机
联想能依靠奥运赞助商的种种优势，把民众对于奥运的关注牵引到联想PC上来，有利于提升品牌影响力。
（1）各大品牌对笔记本市场的围攻、蚕食

3.3 IdeaPad系列产品SWOT分析

Strength
Weakness
前期业绩及策略
（1）国际化为Idea品牌进军全球打下基础
（2）Think品牌带动Idea品牌发展
（3）出色业绩为Idea品牌发展提供保障
（4）中国市场的本土优势
（1）Idea品牌将和现有产品线冲突
（2）国内一些消费者对国外品牌的盲目推崇
（3）销售渠道较单一
产品本身特点
（1）个性化PC产品
（2）良好的品牌形象和相对较高的性价比
（3）完善的销售渠道和售后服务体系
（1）在国际市场影响力有限，消费者只知道THINKPAD品牌，不知IDEAPAD品牌

Opportunities
Threat
宏观市场
（1）品牌知名度的提升
（2）国有品牌，拥有较多政策优惠
（3）笔记本电脑市场的美好前景。

（1）金融危机全球化将是联想推Idea品牌进军全球遇到的一大挑战

竞争者
（1）竞争激烈加速联想大力推广IDEAPAD品牌
（2）有助于IDEAPAD借鉴同行经验，并青出于蓝
（1）联想目前的国内的最大竞争对手宏基，惠普，戴尔
（2）新的竞争对手的加入，如海尔等
（3）国外品牌的本土化进程加速，带来了成本的降低
消费者
（1）目标客户分类后的第一代产品，IDEA系列产品分类清晰，满足不同人群使用需要
（2）笔记本总体需求上升
（3）学生市场潜力无穷。大学生对个性化笔记本的需求空前暴涨，而Idea产品刚好与目前大学生的个性要求相吻合，从而有着巨大的市场潜力。
（1）IDEA品牌能否成功从天逸、旭日中过渡，获得消费者认可。
（2）消费者对IDEA品牌认知度不高，如何推广将是一个难题
市场总需求
（1）全球消费PC市场高速增长
根据IDC数据显示，未来3年内，全球消费PC市场有望实现10%的年均增长率。
（2）“Idea新品牌+奥运”为联想进一步拓展海外市场提供机会，进一步拓展联想在全球市场的业务
（3）广州即将建设无线城市，必将大大提高消费者对笔记本的需求
（1）其他品牌的进攻，蚕食笔记本市场

四．市场需求分析
4.1 目标市场需求分析
总体来说，目标市场需求旺盛。

调查显示，目前在校大学生中计划购入笔记本的在55%左右（因填写问卷者多数是因有购买欲望而填写问卷的），而根据教育部门统计，目前广州市石牌五校在校大学生约有25万人。新生及有意愿更换电脑的人数约有4万人。联想集团2007/2008年度全年及第四季度业绩的公布，中国PC市场占有率为25.1%，我们采用悲观估计法及抽样调查的方法，估计联想笔记本在大学生市场占有率约为20.0%。因此，40,000*55%*20%=4400
即保守估计，近期内Idea pad的目标市场需求在4400台左右。

4.2客户购买行为分析
调查显示，在挑选笔记本时，大学生普遍考虑的首要因素是性能（根据调查91.24%以上关注的是性能）、品牌（89.40%）及价格（87.10%），其次考虑的是外观（75.58%）及服务（66.82%），而对便携性（49.31%）和健康（32.26%）的关注却并不高。
实际上，处在象牙塔内的大学生，对于社会动向的反应存在着一定的滞后性，他们往往缺乏对于外界世界的关注，因而生活意向往往过于主观。但有趣的是，这个年龄层的人正在慢慢开始掌握自己的消费权，因而成为市场上不可忽视的一个消费群体。

五．目标市场选择

本项营销方案目标市场定位在：广州石牌五校：华工，华农，华师，暨大，广工。其覆盖广度约为25万人。
Ideapad产品融入了多种最新科技，无论是联想的品牌上，性能上还是外观上，都刚好与目前大学生的个性要求相吻合，从而有着巨大的市场潜力。

5.1 目标市场选择依据
此次营销方案，我们将目标市场定位在了广州市石牌五校，其原因为：
1）、学生密集度大
石牌五校是广州市范围内学生最为集中的地方。由于相互影响，这里的学生消费方式与趋向相对接近，同样的营销方案可以收到最大的收益。而且五校之间无论学术交流还是学生交流非常广泛，营销活动可以完全渗透到学生中去。
2）、项目运作优势
石牌五校是作为策划者的我们最为熟悉的地方，无论是开展调查还是因地制宜的开展活动，都有得天独厚的优势。
3）、回报率乐观
作为集中的消费市场，又临近市中心，石牌五校的消费水平要明显高出其他地区，因此回报率相当乐观。
4）、社会效应大
由于处于市中心，社会各类人群流动量大，起到了附加宣传效果。

5.2 目标市场购买行为模式
根据我们的调查（其调查数据请查看附录中的“ 一、调查对象（销售对象）的基本需求调查（第1~13题）”和“二、调查对象（销售对象）的基本购买行为调查（第14~18题）”），我们可以将目标市场客户购买行为模式描述如下：
目标市场购买行为模式

结论：根据这种购买行为模式，我们营销的突破口确定为学生购买行为的源头和中间。即
1）、提高校园曝光度：
通过大型活动走进校园，提高Ideapad的曝光度，使IDEAPAD深入学生心中。
2）、采用新的营销模式：
开展“同学推荐同学购机”的模式和“意见领袖导购模式”，通过在学生中引导推荐，提高Ideapad在学生中的关注度和好评度，从而在源头上解决了问题。
3）、开拓新的销售渠道：
在校购买,团体购买，让学生有更多的购机渠道选择，尽管目前为止在中国这样的初级市场这样的方案有一定的不稳定性。但学生作为潮流的先驱，就犹如淘宝的爆发一样，新的销售渠道也会很快掀起一股新的营销革命！

六．调查数据分析
通过对调查数据的分析，我们得出以下结论
1、Ideapad知名度仅有14.75%，在校园里极度缺乏知名度；
2、54.84%的高校学生打算买笔记本电脑，拥有广阔的市场前景；
3、暂时没有电脑与只有台式机的学生过半达65%，其潜在的消费者多；

4、通过朋友同学建议下买电脑的学生达89.86%远超过通过店面销售员3.32%，这说明，需要建立一种全新的营销渠道，故我们提出“意见领袖“计划；
5、大部分学生可承受的价格区间是3000-8000，价格水平属于中低端，与大学生的身份相称；

6、价格、售后、性能、品牌为学生选择笔记本的重要考虑因素；
7、联想、戴尔、惠普竞争激烈，联想想从中脱颖而出需要在学生市场上做更多的努力，故我们为联想公司策划了一个大型活动，“ideal lenovor角逐赛”（联想家角逐赛）以求在激烈的学生市场中脱颖而出，占领市场；

8、39.17%的学生不了解联想品牌，60.83%的学生不了解联想的笔记本电脑，而74.65%的学生对Ideapad感兴趣想体验，这说明学生渴望了解联想Ideapad笔记本系列产品，因此，我们策划了“idea pad巡回体验展”计划，通过设摊体验的形式满足同学们对Ideapad了解的需求；

9、直接降价和延长售后服务为最受人欢迎的促销方式；
10、分别有62.67%同学希望团购，48.39%同学乐于尝试分期付款，针对上述的数据，我们提出了适合大学生的促销方案：“分期付款模式”“顾客推荐顾客模式”及“以旧换新活动”；
11、对于联想的活动67.28%的同学希望得到联想公司的实习机会；

综合以上的因素，我们提出“品牌塑造，渠道构建“八字方针！下面请进一步了解我们关于Ideapad在目标市场的营销方案

第二部分Idea pad营销方案
一.营销方案的提出依据
通过上页的调查数据的分析，我们发现以下几点具有代表性的现象：

1. 学生对IDEA PAD了解不够，Idea pad知名度仅有14.75%。
2. 联想，戴尔，惠普等厂商在大学生市场上竞争激烈
3. 通过朋友同学建议下买电脑的学生达89.86%远超过通过店面销售员3.32%。
4. 62.67%同学希望团购，48.39%同学乐于尝试分期付款

针对这些代表性的现象，我们经过分析 ，特提出如下的营销方案：

二.营销方案总体构思
本方案基本内容包括三部分：第一部分为＂品牌理念推广＂；第二部分为＂销售渠道构建＂；第三部分为＂高校校园促销＂．
目标市场是广州石牌五校。活动期为4个月，分四个阶段进行：
第一个月是新品“入市场，建渠道”的阶段，首先采用具有轰动规模的“联想家角逐赛”与“ideapad巡回体验展”计划，使新品的宣传到位，品牌理念深入学生心理。并且在学生当中初步建立销售渠道。
第二个月转向“市场巩固”，采用整合的营销方式利用综合优势开展横向一体化（销售渠道完善－促销方式试点－服务培训计划）的市场拓展计划。充分利用已建立的渠道，为下一个月迅速扩大市场份额做好试点工作，巩固消费者对产品认知度。
第三个月“全面营销”阶段，通过良好的校园维修渠道，不定期的联想俱乐部会员活动，结合专卖店，将促销在全市场开展开来。
第四个月新的营销模式已经“步入成熟”，校园销售，分期付款的新模式已逐渐被接受，销售额将稳步增长。也将为下次新品的推出打好市场基础。

三.营销方案目标

1：覆盖人群：广州石牌五校：华工，华农，华师，暨大，广工。其覆盖广度约为25万人，潜在消费者为：4万人
2：市场占有率从20.2%上升到21.5%（悲观估计）--24.0%（乐观估计）左右，由正态分布原理可知，市场占有率上升最大可能约为是23.0%，即同比增长13.9%。以下按23.0%的市场占有率计算。
3：利润指标：预计本营销方案投入6.05万，平均回报为26.4万，其回报率为：4.36。最悲观的回报为：13.2万，回报率为2.2；最乐观的回报为：35.2万，回报率为：5.82。
营销方案效果估计

市场占有率
购买联想笔记本人数
总体营销费用
利润（每台400RMB计）
活动前
20.2%
4400
0
1760000
活动后
23.0%
5060
60500
2024000
增长幅度（或额度）
13.9%
660

264000

注：
1）、市场占有率仅在石牌五校分析。
2）、由于数据来源闭塞，只有全国市场占有率的数据，不过从全国到各大高校，其份额相差不大，这里采取保守的估算方法，即我们约定高校的市场占有率比全国市场占有率低五个百分点
3）、市场占有率资料来源：联想集团2007/2008年度全年及第四季度业绩的公布，中国PC市场占有率为25.1%，我们采用悲观估计法及抽样调查的方法，估计联想笔记本在大学生市场占有率约为20.0%
6）、覆盖人群潜在消费者约40000人，通过抽样调查约有55%（即22000人）的人将来会选择购买笔记本电脑，其消费价格集中在6000附近。
7）、计算利润部分，由于无法得知确切的数据，我们通过调查保守估算每台笔记本利润平均在400RMB

四．营销方案内容概要：

A、品牌理念推广
l “idea pad巡回体验展”计划
85%的学生在决定购买电脑前要一定要试机，在顾客还在购买调查与挑选的阶段，以先入为主的方式，将性能好，人性化，价格选择空间大的ideapad介绍给学生，想必会使ideapad会在学生心中留下深刻印象。

l “ideal lenovor角逐赛”（联想家角逐赛）
用最低的成本获得最大的校园影响力并且挖掘可用的人才，是这个活动最根本的目的。由于较封闭的高校与开放的社会市场不同，一个覆盖率高，参与度强，奖品吸引大的比赛会掀起较大轰动。并且比赛后的获胜者大多是对联想品牌认同感强且自身能力强的人，这些获胜者正是在后期建立校园销售渠道不可或缺的人才

B、销售渠道构建
l “意见领袖招募”计划
以高调的形式招募到一批在校学生来作为ideapad在高校的一线销售人员与售后维修人员，不但使销售者以“导购”的模式深入高校市场内部获得更大的信赖认同感，而且强化了售后电脑维修的优势，意见领袖可以以最快的速度，最方便的为顾客提供售后服务。

C、校园促销计划
l “分期付款”模式
据调查，40%的学生月购买力仅在500-800元，对于1000元以上的大件物品，学生往往是无奈地先存钱再买，导致购买千元物件要作很长期的考虑，往往这就是校园普通促销活动的销售量很低的原因。通过分期付款的模式，可以缓解学生的经济压力，使学生不用先存钱再买电脑，而是买了电脑慢慢还贷。约50%的学生都很接受分期付款的方式。

l “顾客推荐顾客”销售模式
通过顾客推荐顾客的模式，可以迅速的提高销售量。不但推荐者可以获得分期付款免息（50%的同学希望免息），产品折扣外，被推荐者也可以获得一定的折扣。这样一环套一环的模式，不但可以使ideapad产品获得好的顾客口碑，购买人数也会成倍上升。

l “以旧换新”活动
结合公益事业的活动是很受学生欢迎的。拥有联想电脑的用户可以将旧电脑还给联想公司来获得购买新联想电脑的一定优惠。而联想公司会受到的旧联想电脑将在“意见领袖”和技术员的帮助下，重新装系统，进行维护，然后送给四川灾区学校。此活动不仅增加了新品的销量，在四川学校作了宣传，而且还在学生心目中建立了一个公益品牌的形象。
l 意见领袖一体化服务
持续提供的导购服务，联想电脑保养，联想电脑维修，会给校园顾客带来无限的便利。而领袖本身也得到了极大的社会锻炼，一举两得。

营销组合方案的执行效果：
之所以选择这样的组合方案，原因在于：尽管我们的目标消费者具有较大的共性，但不可否认的是他们仍旧具有高度的个性。所以单一的方案并不能够起到全面覆盖的作用。比如“分期付款”模式对于某一客户来讲并没有很大的吸引力，但是“ideal lenovor角逐赛”却可能令他眼前一亮。于是，我们根据这样的思路，构建了这样一个三维整体的组合式方案，力求达到全面的覆盖效果。

方案执行时间推进表：

高校营销战略部署
项目
时间点
2月
3月
4月
5月
前
中
后
前
中
后
前
中
后
前
中
后
品牌理念推广
产品高校巡回,体验试机

联想家角逐赛

销售渠道网建立
招募意见领袖

校园促销方案
分期付款活动

校内试点
专卖店运营
仅在学校运营
以旧换新活动

校内试点
专卖店运营
仅在学校运营
顾客推荐顾客活动

意见领袖导购

专卖店实习

注:若未明确说明,各项目的实施地点均为高校

五．具体行动方案
5.1 品牌理念推广
5.1.1 “ideapad巡回体验展”计划

1．活动目的：
1、使了解ideapad人数比例由原来的14.75%上升到40%。每校每天试机人数达到800人。
2、宣传“联想家角逐赛”。
3、在为学生提供不出校园即可试机的最新体验的同时，拿产品来说话，先入为主，使idea pad理念最真实的表现出来。让idea pad品牌在高校学生心中建立良好的形象，为之后的校园销售打好基础。

2．计划执行：
１）体验店：在学校内部，以摊位的形式在户外对电脑进行展出，让学生进入体验摊位使用电脑。
体验店
活动

２）知识讲座：介绍笔记本最新科技发展，笔记本维护知识等，使学生接触idea pad品牌及其系列产品。讲座同时提供“联想公司参观”的报名。

3．执行时间表：
项目
负责部门
预算
2月 3月
20
21
22
23
24
25
26
27
28
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
联系学校场地
市场部
10000

巡回展物资准备
市场部
5000

第一所学校展览
体验店
销售部
1000

讲座
生产部
1000

第二所学校展览
体验店
销售部
1000

讲座
生产部
1000

第三所学校展览
体验店
销售部
1000

讲座
生产部
1000

第四所学校展览
体验店
销售部
1000

讲座
生产部
1000

第五所学校展览
体验店
销售部
1000

讲座
生产部
1000

安排公司参观
人力资源
500

预算总计
25500

4．可行性分析：

1）、宣传效果分析：
通过巡回展，围绕联想的核心价值观idea pad的理念，以一个月的时间，低成本、强势地从而在各个高校中进行基层宣传，达到“点”的深入宣传；配合学校校级活动同时进行idea pad的宣传，能更大程度地覆盖到全校学生，做到“面”的广泛宣传，即达到点面俱全。

2）、成本与效益分析：
l 通过实践基地以及校园活动赞助，可达到低投入、高产出的效果；通过学生自身的组织经营、活动执行，能更直接地切入学生心中，树立品牌，节约成本。
l 通过进行电脑知识校园巡回讲座以及进行学校活动的公益性支持，从联想、idea pad的方面进行品牌形象的优化以及强制性宣传，提升idea pad在学生中的曝光率以及巩固其地位，以最低的成本建立起形象、实在的产品理念。
l 宣传周期控制在一个月以内，并配合“联想家角逐赛”的强势宣传，从而降低成本、增加宣传的针对性，并很好地提高宣传的效率。

3）、idea pad品牌推广分析：
通过学校批量购机，打入校园，并通过idea pad以及联想的其他产品性能、稳定性、服务上的强大的优势，使用户满意，从品质上赢得用户信任，成功地进行品牌的基层推广。

5．预算： 25500RMB（预算分析见执行时间表）

6．风险分析及其建议：
1）、由于实践基地分布尚未普及的原因。我们建议：需有专业的公关人员与高校中经营IT板块的学生组织联系，以科技进校园，企业文化进校园或赞助公益活动等形式在高校进行品牌理念灌输。
2） 、高校校园多而分散，营销费用投入大，风险性高。我们建议：在5所高校试点。
3）、可能有高校不欢迎这种商业性做法。我们建议：提高公关力度，或者改用其他形式包装进入。建议开设关于联想笔记本技术的讲座。

5.1.2 “ideal lenovor角逐赛”（联想家角逐赛）

1．活动目的：
通过“ideal lenovor角逐赛”，在广州石牌五校范围内进行最广泛的宣传，并以学校为基础、联想俱乐部为载体进行活动以及idea pad的推广，能很好地将idea pad的相关信息以最贴近学生生活的形式带到全广州的高校学生人群中，更能有效地提升公司美誉度。
预计宣传覆盖广度为各校80%的学生（约100000人），深入宣传度覆盖率为