总体广告推广.docx

锦 汇 花 园 二 期
推广计划

前言

在我公司最初的策划书中,曾对锦汇花园二期从市场定位到广告推广做过战略性、思路性的阐述。目前，由于二期动工销售在即，需较为具体地针对本案广告执行、推广、建议等方面进行系统化阐述。希望贵公司在审阅后结合实际情况提出宝贵意见，以利沟通。最终在正式开盘前，达成共识、厚积薄发地震撼市场。
本计划中广告举例仅为局部表现，须结合当时之实际销售状况而定。

A物业代理
2001/6/20

一、广告推广策略
因本案是二期楼盘，一期先入为主的印象影响深远。所以在广告表现中应借助一期优势进行包装渲染。
同时，广告应结合销售安排，为销售服务，根据销售的进度要求而作具体的配合。

二、广告推广时机建议
根据本案工程进展及销售开盘的需求，8月中下旬可暂定为推广初始期。并且可在1个月时间内，用强劲的广告及促销活动方式把销售迅速推到一个高潮。
此前，广告应该做好现场包装及道具准备工作，如有可合作之媒体单位协力造势，亦可通过他们形成良好的口碑。

三、本案广告背景分析
1、市场因素
a、从全市情况来看，电梯小高层公寓正逐渐进入主流市场，各区域纷纷上马，广告包装方面却依然沿用以往手段：或欧陆风情、或小桥流水、或体育休闲、或白领时尚……让消费者接受诸多外部概念，有些较为醒目，但于实处却空洞，无说服力。
b、从区域市场来看，本案依然在这一竞争激烈的战场保持着有利的地位。香榭名苑、清水绿苑、绿杨新、都是较有个性的品质楼盘，但各自宣传手法炯异，给锦汇留下一片大好的空间来突出自己的特色。
2、自身产品因素
锦汇一期在户型设计和高品质性价比方面给人留下深刻的印象，同时也树立了“欧陆文化风情”这一基本印象，但不甚深刻，作为二期，如何利用好一期中的口碑效应并深化其个性便非常重要了。
3、销售进度要求
10个月内完成93%，销售要求广告节奏要密，广告表现要直观，立竿见影。因此，通常花大篇幅去营造印象的作法在本期广告中不可取，应多一些直观有效的设计，对客户心理需作一针见血式的诉求。

四、广告形象定位。
印象：简约的欧式现代建筑风格实实在在的品质与性价比。
内涵：实实在在的物业，无需刻意的概念灌输，仅仅是注重每一细节的设计，每一砖、瓦的质量保证，每一无微不至的呵护便已经赢得一期客户的心。（进而也将取得二期客户的信赖）。

五、广告形象口号语
1、锦汇花园——羊西线精心打造的成熟社区
2、不凡，源自细节推敲
3、概念留给别人，实在留给自己

六、广告主要卖点分析
1、综合性价比：在西门，羊西线的成熟与美丽造就了一批高品质物业，而本案率先推出高品味欧陆风情的电梯小高层，售价却居于中等略为偏上水平，结合社区内的配套及绿化，楼间距，物业管理等等，不失为物有所超值的住宅，随行情上涨，这样的性价比楼盘将逐渐减少，成为而今眼目下客户们追逐的抢手货。
2、地段位置：羊西线综合整治令环境更适应居家；
原有的餐饮文化继续发扬光大；成灌高速路再次缩短名胜风景的心理距离；各大楼盘的崛起引领商业消费潮流，让生活、医疗就学购物更为方便。
3、高品质物业形象：普遍客户认同本案一期是高品质的社区，率先推出电梯小高层和超大的中心广场是主要的品质点，二期在此基础上增添部份休闲设施，令这一现象得以强化，总之，“锦汇”依然是羊西线上的一块明星招牌。
4、绿化及间距：中心广场的水景设计和绿化配套已是有目共睹，在羊西线的楼盘中属上乘，间距疏密有至，透气性极佳。二期绿化更是在局部小围合中体现出精致与灵气。
5、投资商实力：三大投资商的背景可令客户在认购时少很多顾虑，同时在物管保障方面也给人以信心
6、一期成功经验与客户认同：锦江一期给人留下美好的综合印象，她与香榭名苑一期，格林花园成为当时西延线最受欢迎的楼盘。目前，依然有一批忠实的客户在守望二期的开盘。
7、户型多样化与合理性：从70m2到200m2的大跨度面积规划为客户提供了多样化的选择，非常合理的户型设计显示出开发商的精心与周到，而这一点最为让客户接受。
8、完整务实的配套设施：相对大型的社区规模化，拥有切合实际所需用的配套，羽毛球场、网球场、住宅健康会所，幼儿园近在咫尺，奥林匹克运动中心几步之遥……里外的配套既成熟又方便。

周边楼盘广告定位比较

香榭名苑
休闲时尚、环保管理，欧洲印象，超强性价比
清水绿苑
突出其中国传统文化品质及氛围，苏洲园林生活方式
绿杨新都
休闲生活方式，中国园林式风格
鸿生花园
突出其中心花园和战旗中心公园等环境
新天地
主要突出其硬件品质，（建材、水电智能化）绿化高
锦城花园
生态和园林生活方式

七、广告举例

举例1：
诉求点：地段——羊西线成熟生活圈
主标题：生活——每天多一些——随心所欲
副标题：锦汇花园，羊西线多彩生活的集中体现
内容：1、住在繁华的都市
每天上班、下班、约会、等车、乘车、塞车……
早已厌倦了城市的交通
耗去了太多的时间
……
羊西线——著名餐饮，娱乐一条街
这里拥用顶级餐饮、娱乐设施，环境优雅
是注重品味，讲究格调的你的最佳选择
在工作余，
可以与家人围着火锅共进晚餐
可以与爱人听着轻柔的音乐，喝着香浓的Cuppjmo，共享浪漫的二人世界。
可以独自坐在异国风味的小酒馆里，喝着鲜纯的啤酒、抽着香烟、悠闲的欣赏着橱窗外的美景……
也可以在休闲假日，全家总动员前往都江堰、青城山、峨嵋、共度欢乐假日……
2、项目地址
3、项目简介
4、开发商，地图

举例2：
诉求点：树立企业及品牌形象（追求完美，敢于创新）
主标题：千锤百炼 铸就非凡
副标题：国际文明标准 百年经典住宅
内容：1、3家实力开发商携手共创
4位著名园林规划设计专家
8位建设设计大师
16位资深质量监理
32位业界精英
长达四个月
反复32次修改
铸就了……
国际文明标准 百年经典住宅
全方位遵循国际标准
最大限度采用新型环保材料
全面满足现代人休闲健康需要
高标准数字化人居环境
2、项目简介
3、开发商
4、地址、电话
5、同时发布开盘活动消息。
诉求点：地段（羊西线）这成熟与繁华
主标题：生活，就是随心所欲

举例3：
诉求点：本案在西延线楼宇中的地位，唤起1期留给人们的美好记忆。
主标题：典藏羊西线大师级独品
副标题：——锦汇花园二期再撼楼市明星风云榜
内容：a、二期更成熟之外
b、技术指标
c、位置图等

举例4：
诉求点：本案结合质量品质及客户认同程度
主标题：爱不完……
副标题：——选择锦汇花园，体会真正爱家的心动
内容：a、列举本案宠大优势
b、列举客户（1期）的口碑
c、技术指标
d、位置图等

举例5：
默契——源自互相认同
锦汇1期80%的客户拥有大专以上学历，是一种巧合，锦汇花园满足了他们共同的法值欢？
内容：绿伦的天主，往往得自不断的实力，锦汇二期：
1、3家实力开发商携手共创
4位著名园林规划设计专家
8位建设设计大师
16位资深质量监理
32位业界精英
长达四个月
反复32次修改
铸就了……

八：广告媒体分配及预算

大 类
小 类
预 算(万元)
报 纸
商报
150
75%
其它报纸
15
7.5%
电 视
标版式5秒
10
5%
新闻式60秒
10
5%
派 报
夹报及印刷海报
10
5%
户外据点
距指引
5
2.5%
合 计
200
100%

九、广告包装阶段性分析
1、产品生命周期
本案销售与其它产品共同拥有一个规律，即从积累初期到高小再到低潮。

广告投放也应按照上述准则进行，做到疏容有致，最大化有效。
2、 备期
在本案未正式开盘前的阶段，重要性居会过积首位，因为正一时期的工作决定了后面推广成功的程度。重要任务是确定成略成求，制做销售道具，确定广告设计及媒体安排，累积意向性客户，把握市场反馈意见等等。
3、开盘期：
重点工作在营造声势，告知市场新产品的推出，主要任务在于通过媒体引起广大客户注意和好奇，同时将已有的意向性客户意为事实客户。
4、强销期
经过市场以后，再次经强劲的媒体攻势强化产品特点，令客户的认知，了解进而达到偏爱程度，形成的买潮流。
5、续销期
在累积到相当客户后，市场已有口碑效应，把握客户普遍认同的心理，用广告点射部分产品卖点，勾起客户最后的冲动，平稳地销。
6、尾盘期
在形势大好的前提下，用特殊销售促进手段，抓住反有的客户，该阶段的销售运作为主，广告为铺。

十、准备期具体工作后效果预测
（一）、具体工作：
一、准备期（2001.6—2001.7）
这个时期的主要工作侧重于销售资料的准备，以及现场销售气氛的营造。同时，这个时期也是双方工作的协调期——双方对于销售与策划、广告宣传的思路上意见的统一时期。这个时期工作意向一致，以便以后工作、系统、规范、如期的开展。同时要注意客源的收集，目标客户的锁定。一方面，关注当时主要竞争对手的动向，另一方面收集目标客户关注的问题，以便及时调整宣传，销售策略.

资料准备：
1、 楼书制作（初稿：6.15，定稿：6。25）
规格：25×25cm，24P，风格：主要以感性诉求为主，介绍关于项目规划，环境，配套等方面情况。使其消费者阅读之后，对项目有一个感性的认识，有一个大致的了解。
2、 DM单制作（初稿：6.20，定稿：6.30）
规格：14X27cm 三折页 风格：主要以理性诉求为主，以主要突出项目关于环境、配套、物管、装修的较为细微的卖点，配以户型图，以便消费者对项目的较细的了解。
3、 户型图（初稿：6.20，定稿：6.30）
规格：A4 每一个或两个户型做一张户型图，每一个户型做不同的装修设计方案，这也是吸引客户的卖点，同时单方便携带。
4、 房款计算单（初稿：6.20，定稿：6.30）
规格：每一个户型配一房款单，包括楼号、楼层、门牌、首期、月供款等内容有针对性，同时也方便携带、一目了然。
5、 客户管理系统（6.30）
内容：日报表、周报表、月报表详细记录接听电话组数，客户询问内容、客户的建议、意见等。以便策划及销售工作的调整。

现场气氛的营造
1、 售楼部装修
A、 由于开盘时间定于8月，由于夏天天气较为炎热，装修色调最好选用冷色调，突出清爽，高雅的感觉。
B、 沙盘（7.20）：主要侧重于小区内环境，突出绿化面积。
C、 模型（7.20）：重点突出户型的优势：大开间、分区合理等，避免户型的劣势。
D、 鸟瞰图（6.30）：强调小区的绿化面积，楼群的间距。
E、 气球（8.10）：大门内十二个升空气球，下挂条幅。
F、 POP（7.20）：尺寸：15X20cm 内容：主要广告语、效果图等
G、 广告牌（8.10）：规格：80m2 针对锦汇的消费层、提炼的主要卖点，吸引客户到售楼部。

二 、销售广告
1、 开盘活动方案（提交:6.28，定案7.10）
目的：利用新闻媒体作为新闻造势，形成一时的新闻热点，吸引关注，观望的客户前来参观，促进下单。
形式：
1、 开盘剪彩
2、 节目演出
2、 现场参观
2、 两次广告试设放
主要是以形象广告为主，同时发布开盘活动消息
3、 客户管理系统的总结，方便调整广告营销思路。
4、 开盘有关活动的准备工作，节目的选定，主持人，乐队等

（二）、效果预测（2001/6—2001/8）
1、成功累积意向客户达30—40%
2、要同区域市场中令竞争对手极为关注，并引起部份潜在客户的观望与等待。

十一、开盘期具体工作后效果预测
（一）、具体工作：
1、 进一步调整现场环境。
2、 策划人员在售楼部蹲点分析，消费 者的关注点与销售人员的回答技巧，的调整
广告投放 的量增加到4-6次，主要以形象广告为主，前期主要树立锦汇在消费者心中的形象，及消费者的定位，达到一个感性认识。

（二）、效果预测：（2001/8—2001/9）
1、成功是约事实客户达30%
2、效果积意向性客户达20%
3、市场反应强烈，业界竞争对手紧张、潜客户对本案耳熟能详。
3、 销售中接受大量反见，应即时调整销售偏差及广告倾向。

十二、强销期具体工作后效果预测
（一）、具体工作
1、 利用节假月做促销活动，拉近开发商与消费 者的距离，同时开通热线投拆电话，及时解决客户问题
2、 利用促销广告，进一步促销，报纸每月４次，版幅大小间隔。
3、 电视全面上标版及新闻广告。
（二）、效果预测

十三、续销期具体工作后效果预测
（一）、具体工作
为降低成本，促进快速销售，可考虑购房超市等小广告，与辅助报纸的结合。
1、 市调主要竞争对手的价格，调整后期销售价格
2、 考虑适当的活动。

（二）、效果预测

十四、尾盘期具体工作后效果预测
（一）、具体工作
（二）、效果预测