元祖食品行销糕饼类至大陆分析报告.docx

元祖食品行銷糕餅類至大陸分析報告班級：企四乙學號：884059姓名：何宜璉指導老師：賴明弘目 錄第一章前言p 1第二章企業簡介p 2第三章文獻探討p 6第四章SWOT分析p 8第五章進入市場方式與障礙p 11第六章國際策略聯盟p 14第七章STP分析p 15第八章行銷4Psp 17第九章結論p 20附錄參考文獻摘要 元祖食品眼看著台灣經濟體系、市場環境的快速變化、社會面臨轉型，以及大陸廣大的內銷市場、低廉的勞工等的誘因，加上食品業的競爭激烈、成本支出龐大，工作時間長、成品利潤又低，希望透過生產地轉移壓低成本，延續企業生命週期，便有計劃性地將經營觸角延伸至大陸市場。 面對廣大的市場，並不是全然存著利益，以下的研究報告將分析元祖食品如何進軍大陸市場，及進入的障礙，採用的策略聯盟方式，與企業在大陸的優勢、劣勢、機會、威脅，以及面對大陸廣大的消費市場，所規劃的市場的區隔、目標市場、產品的定位，而在這充滿許多競爭者、與變數的大環境，採用的行銷策略4Ps（產品、價格、通路、推廣）、經營策略等。第一章 在台灣，目前的糕餅市場已呈穩定的狀態，而大陸這個大市場對許多業者來說，可說是一塊有待開發的新生地。加上台灣加入WTO，傳統產業面臨失去關稅保護傘翼的現實，屆時贏弱的競爭力將更不堪一擊，一旦與全球業者交鋒，正面衝擊的結果對台灣傳統產業業者而言並不樂觀。因此，元祖董事長張寶鄰經兩年謹慎的評估及考察後，及早在1993年元祖正式登陸上海-維爾京元祖系臺灣元祖實業股份有限公司為主的元祖集團所投資的大陸總部，其擁有上海、無錫、杭州、北京、成都、企業諮詢公司共六家分公司，成為國內第一家誇足大陸市場的食品公司。俗話說，民以食為天。大陸市場隨著人民生活水平的不斷提高，百姓對吃的要求也越來越高，這就為食品業的發展提供了空前的機遇。除了傳統的一些形式之外，在食品業中出現了許多新的業態，比如說烘焙業。烘焙業是食品加工業的一個分支。烘焙業公司使用天然的原料，憑藉精湛的技藝，烘焙出精緻的美食以與消費者分享。一般來說，烘焙食品就是將穀類食品予以精緻化、營養化和美食化；具體分類時可大致歸納為西式、日式、中式以及綜合式近年來，隨著科技的進步、各國間往來的便捷、交流的頻繁，烘焙業在食品的制法、風味及種類方面大有中西合璧而漸進一致的趨勢。由於經濟的快速增長，國民生活品質大幅提升，消費者對飲食的健康意識以及生活文化追求，促使烘焙業的行業形態從原先的飽食時代、營養時代進而提升為今日的品位時代。這種食品一般做工精細、美味可口、價格比較昂貴，所以一般買此類食品的人不吃，而吃到的人卻往往又不是自己買的。隨著精美的烘焙食品的出現，在大陸送禮送食品也逐漸成為一種時尚，從而湧現了一些以生產和經營作為高檔禮品的烘焙食品為主營業務的企業，差異性和區格化的經營定位使得這些企業成了金字塔的頂尖部分，上海地區的元祖食品有限公司就是這樣一家典型的食品企業。自1993年進駐上海至今，元祖食品已成功的跨足大陸各大城市，並持續的加盟擴張中。以專業的經驗和世界行銷的實力，在大陸市場創下漂亮的成績。並以上海為大陸事業的基地，迅速開發大中國商圈，並在高效率的行銷據點建立之下，積極開拓了浙江、江蘇、四川、北京、福建等數個商圈，在大陸擁有近200家門店（含20餘家加盟店），行銷區域覆蓋華南、華中、華北各省市，僅大陸地區年營業額已超過2.5億元。元祖食品卓越的大陸行銷策略，不但成功贏得了市場，更深獲廣大消費者的好評與認同，讓元祖精緻美食的國際知名度，不斷的延伸，在瞬息萬變的消費市場中，元祖始終追求更高的品質堅持。元祖食品目前在大陸的成功，也是經歷了無數多的挫敗，經由不斷的摸索與學習，逐漸為消費者所接受，才能有今日這番光景。而元祖食品邁向國際化的腳步，快速而不倉促，從跨足大陸開始，一步一步邁向國際市場，開啟世界美食文化的新頁。第二章 一、企業沿革： 1979年，臺北繁華的萬華區開設了國內第一家麻薯專賣店-如意堂，至此，這個屬於中國幾千年來的傳統美食，得以繼續傳承，初期由國外引進先進機器設備及技術，自產自銷新鮮可口、鄉土味濃的糯米團（麻薯），很受當地人的歡迎。1985年，如意堂 店名改為 元祖食品，產品品種也呈多樣化，除了糯米團由單品種發展到系列產品外，還新增了小西點、喜餅、彌月禮盒、端午粽子、八寶年糕、芝麻餅等，這些民俗食品都與古老傳統、民族結緣，成為元祖食品發展、經銷的一大特色。 其後，為提升品質，邁入國際化經營，於1983年正式採用標準食品廠房作業，元祖食品更鑑於國人對健康愈來愈重視及對食品品質愈講究的消費新觀念，並於1986年與美國GOODY食品公司技術合作，引進最新設備，成功的開發了低脂、健康冰淇淋及訂婚、喜餅禮盒系列，創新喜餅的選擇；1990年引進日本和果子技術生產高質量各式中秋月餅。為進軍國際市場，臺灣元祖公司於1992年設立了國際行銷部，分別在香港、新加坡、馬來西亞設立分公司。次年，特成立維爾京元祖公司積極拓展大陸市場，總部設於上海。至今，元祖食品公司在臺灣已經營了20多年，擁有40家分店，其產品不僅在臺灣家喻戶曉，還遠銷美國、加拿大、東南亞等華人集中的地方。二、企業宗旨：精緻禮品名家元祖食品印製在公司宣傳材料以及公司主頁上的形象宣言，其中字字句句都顯露出元祖要成為精緻禮品名家的戰略思想。三、經營理念 元祖食品基於把中國傳統美食發揚光大並創造其附加價值的經營理念，在吸收國外資訊、知識、技術等之餘，在經營策略採精緻、創新，以傳統的東西，做產品的創新。元祖更在不斷精益求精的理念下，以創造精緻美食文化為目標，除了研發更多樣、豐富的新產品外，更不斷追求更高的品質與內涵。 元祖的服務和行銷，也是一種全方位的整體規劃。將傳統的美食，以現代化、企業化的方式經營管理，使元祖食品在消費者心目中，成為一種新鮮品質的代名詞。各門市的完整規劃、流暢的購物動線、以及親切的服務笑容，都是出自於精緻、創新的產品，讓消費者真正感受到，元祖發自真誠的經營理念。 四、企業文化元祖禮的代言者，在溫馨的迎來送往之間，展現精緻合禮的品位風範。從一粒糯米團到精緻禮品名家，從經營臺灣立足中國到跨足國際，元祖食品以傳承民族文化的博大胸懷揉撚出一份圓滿豐潤的美食精品。從禮俗文化中取材，並積極導入國際先進技術，再造美食文化的精緻內涵，並一直堅持著藝術及創意的品牌精神。以專業穩健的步伐，走出一條精緻、創新的美食文化之路，元祖更為中國人的傳統美食，找到了時代的新詮。無論在臺灣還是大陸，不管在上海還是成都，只要有元祖的所在，都可以感受到美食與文化的豐富內涵，可以真切地品嘗到獨特的完美。將來更以優良的品質、優質的服務將元祖企業的形象深植在廣大客戶與消費者心中。五、獨特經營策略1、兩手策略-透過分散經營風險，一手把台灣這二十幾年成功的經驗，投資到其他國家，再次利用品牌、Know-how和台灣經驗，另一手再去接其他國家如日本、歐美國家的技術，才能讓台灣的母公司再成長。2、以小博大策略-元祖在大陸是採因地制宜、以小博大的方式進行投資，即對每個案子的投資金額大約一百萬美金左右，之後再以所賺得的盈餘投資其他都市，由小到大，慢慢布下據點。3、迂迴策略-除了在台灣投資之外，元祖計劃將一部份重心投入外地，當時剛好趕上政府開放大陸投資及大陸改革，在完成市場調查後，決定前往大陸發展，開拓另一片天空。4、煙火理論-就像放煙火時，不要一下子就把它放光，當它要消失的時候，你又放第二個、第三個出來，不斷引人注意，這樣子會讓客人對元祖永遠有個新奇感，會一直想來買你的東西。5、機翼理論的加盟店策略-是指企業要起飛成長，就像飛機一定要有雙翼。元祖在開拓大陸市場方面，直營店和加盟店就好比是兩隻翅膀，需要兩邊平衡發展。六、成功導入企業資訊系統導入原因：1、市場需求精緻禮品的戰略要求，使元祖必須具有敏銳的市場感覺以及快速的運作反應能力。作為一個擁有遍佈各地幾百家門店的企業，根枝體系的伸展同時也意味著觸角感覺的遲鈍，以及神經傳導的緩慢。而隨著加盟店的數量不斷增多，對加盟店的管控和獲取加盟店市場訊息以支持自身快速反應能力將變得越來越困難，市場銷售資訊靠什麼傳遞，研發決策如何準確制定，如果制定準確而具有柔性的排產計劃，龐大的系統如何協調運作；這就需要新的管理手段為企業提供延伸的市場觸角。這些都成為元祖在推行其戰略決策時不得不面對的問題，這些問題依靠傳統的管理方法是很難解決的。 2、管理壓力 規範化是連鎖經營的核心，離開了規範化經營管理，連鎖經營很難健康發展。目前，元祖在增加連鎖直營門店或加盟店數量、擴大規模的同時，企業的管理壓力也越來越大，帳物、營銷問題，如何設定有效員工數量及崗位職能，如何控制合理庫存及採購.等。因此，元祖需要一套具有強大的管理整個銷售體系內各家門店經營活動的企業資訊系統，從而可以降低企業擴張的成本，也降低隨著增加特許經營連鎖店數量而產生的管理上的難度，可以比較容易地將一套成熟的運作模式和管理經驗複製到新的加盟店中。軟體選型、供應商選擇元祖所屬的行業是食品業中的烘焙業，烘焙業是一種有別於傳統食品行業的業務，具有前店後廠的行業特徵，即製造+零售的特徵，這就決定了元祖既是製造商也是零售商，而且元祖與傳統意義上的製造商還不一樣由於烘焙業的零售門店會有現場製作的過程，所以原材料的消耗及製造過程不僅會發生在工廠中，也發生在零售門店中。這些因素意味著元祖進行軟體選型和供應商選擇過程的特殊性。從門店將銷售資料即時上報公司總部開始，到總部根據上報的資料完成對消費者心理以及市場銷售趨勢的敏銳捕捉和預測，到公司產品研發部門及時快速地針對市場變化研發新品，到生產加工車間按門店反映的市場需求以及總部的準確預測適時排定生產計劃，再到物流配送體系將生產出的產品送到各門店銷售，整個運作環路都需要圍繞精致禮品戰略來執行，這便對元祖所需要的企業資訊系統提出了很高的要求。首先，作為一個製造商，元祖的資訊系統必須包含控制製造過程的資源計畫，也就是一般意義上的ERP。其次，作為零售商，元祖的資訊系統必須包含POS系統。而且由於元祖製造過程的特殊性，ERP與POS系統必須是聯繫緊密、相輔相成、互為一體的系統。這套系統必須有傳統ERP系統的健壯性和POS系統的快速反應能力。這在中國的食品業內是沒有先例的，所以也沒有現成的解決方案。資訊系統帶來的收益1、 流程的優化首先，在實施資訊系統前，元祖的管理流程在許多地方存在不規範之處，直接導致了對帳時出現的偏差和盤點時出現的帳物不符。例如，對以禮品為產品定位的元祖而言，每年過節發放提貨單是不可避免的，這是消費者購買元祖產品後憑藉提貨的憑證單，而元祖產品的折扣額又是隨著節日的臨近而遞增的，所以有些門店或個人通過虛報顧客購買的數量或購買時間，為自己獲取差額利潤。而此資訊系統充分考慮到了這些因素，為提貨單編號，並即時向總公司傳送提貨單的發放情況，用資訊系統防止了這種漏洞。又比如，原來元祖的物料代碼，客戶代碼，供應商代碼和員工代碼都不規範，這無形中增加了記帳的難度，帳物不符也在所難免。但隨著資訊系統逐漸融入元祖的日常管理運作中，對帳和盤點的難度及差錯都在急劇下降。到了第三次盤點時，盤點的正確率高達到了98%，如此喜人的成績，系統供應商金盛和元祖的員工都感覺出乎意外。2、管理模式的複製元祖的發展戰略是使用地域擴張來擴展新的業務，而這同時也帶來了新的問題。隨著直營店和加盟店數量的快速增長，而且這些直營店和加盟店都遍佈在全國各地，要使這些直營店和加盟店的管理模式與總部一致是非常困難的。但資訊系統使管理模式可以在全國的任何地方快速複製，為元祖的地域擴張戰略提供了基礎和支援。3、市場的快速反應烘焙業講求的是對市場需求的快速反應。但隨著門店數量的增加，對市場需求的把握將越來越困難，特別是瞭解特許經營加盟店的市場情況更困難。而現在，直營店和加盟店的資訊系統直接將銷售資料定時傳送到公司總部，有專人對資料進行分析，元祖可以知道什麼時段賣什麼產品最好（商圈分析），公司的“金牛”產品是哪些，也可以知道發放的提貨單究竟使多少商品實現了多少價值，甚至還可以對特許加盟店的商業價值做出評估。第三章 一、食品業赴大陸投資的動機台灣的經濟發展，經由政府與民間數十年的耕耘，創造了以出口導向為政策、中小企業為主體的繁榮經濟奇蹟。但最近幾年，國際競爭日趨激烈，加上國內經營環境惡化，特別是勞工短缺、工資上漲、勞資糾紛、土地難求與環保問題等，促使許多企業出走，遠赴東南亞、中國大陸投資，找尋企業的第二春。以下將對台商食品業赴大陸投資之動機分析歸納如下： （戴嬡坪，民87）1. 台商赴大陸投資之動機，因時間有階段性的改變。如1992年以前，因為大陸內需市場尚未開放，台商產品多屬外銷，故在投資動機上較無考慮大陸市場。隨著大陸市場的開放，1993年以後台商赴大陸投資主要動機，將以擴大廣大內銷市場為第一優先，尤其是食品業者更甚。亦即在1993年以前，該階段台商赴大陸投資多為成本考量為主要動機；而1993年以後則轉變為市場與成本並重為考量的動機。 2. 台商赴大陸投資之動機，因產業而異。例如勞動密集產業之投資動機為台灣勞工短缺而大陸則有充沛且廉價的勞力。而食品業者赴大陸投資的主要原因，以擴大廣大內銷市場居多。 3. 台灣食品業者赴大陸投資之動機，在分類上除了可分為成本與市場動機外，尚可分為本國與外國動機，即台灣的推力與大陸的拉力，分述如下： (1)台灣的推力：可視為源於本國市場的壓力之消極性動機(因本國因素使得企業赴國外投資) 依據林楷（民83）食品業赴大陸投資之研究的實證調查中指出，台灣食品業者面臨的經營困境：a.工資成本高漲；b.人力資源短缺；c.環保意識抬頭；d.土地廠房成本高漲；e.同業競爭激烈(2)大陸的拉力：即源於國外市場的吸引力之積極性動機(因外國因素吸引本國企業前去投資)依據林楷（民83）食品業赴大陸投資之研究的實證調查中指出，食品業赴大陸投資最重要的五大利益a.陸內銷市場廣大；b.充沛廉價的原料；c.充沛廉價的勞力；d.同文同種易於溝通；e.廣大廉價的土地由上述的推力與拉力可看出，國內食品業者面臨的重大經營困境，可藉由赴大陸投資獲得紓解。如國內勞力資源短缺，而大陸勞工工資低廉；國內廠地取得困難，大陸則廠地使用費及租金低廉；國內同業競爭激烈，大陸則潛在市場廣大，可減輕競爭壓力。因此，在國內的推力與大陸的拉力相互作用之下，引發食品業者大陸投資的動機，掀起大陸投資熱潮。二、文化行銷在中國 （鄧永宗 民91） 近來大陸市場開放，外資紛紛湧進，更多觀望的投資者，也躍躍欲試，將前往大陸投資的業者最關心的莫過於目前大陸市場的動態、消費趨勢、當地學者專家的觀點及市場策略。就整個大陸市場和投資環境而言，近來大陸業界、學者專家對於目前消費趨勢、國際潮流的敏感度已提昇，不似以往印象中落後。整體上較缺乏實際操作經驗，而新人類和主要年輕消費族，對於外來資訊吸收快，本土消費者漸漸也改變舊有的消費習慣，接受較先進、高品質的消費，整體消費能力也提昇許多。至於言論思想方面，也較過去敢言、開放，可見西方消費行為的引進，影響的不只是消費模式，更帶入新思維。（1）文化行銷-運用中國文化資產 隨著時代變遷，整個中國大環境和市場的演變，全球經濟繁榮，人們對於品味和物質需求水準提昇，中國寶貴文化和古文明，漸漸受到西方觀注，中國成為世界注目的文化古國；一直到近來，大陸市場開放、外資百家爭鳴，來自四面八方的專家學者，無不絞盡腦汁，想在這片行銷新大陸占下一席之地，中國文物、中國市場，又成為市場新鮮時髦的新寵。（2）文化行銷成功實例剖析 縱觀上述，歸納出一個簡短的公式（企業的科技技術+中國文化DNA）行銷=新的文化產業。也就是說，企業要找出自家產品與文化結合的機會點，以及在市場上的亮點，（大陸本地將產品的利基點、優勢稱之為亮點），才容易發揚光大。（3）實戰案例-雙合成糕點 雙合成是中國大陸糕點的百年老店，當初找來當地許多戲曲、考古名家，共同研究，將該店數百種產品結合中國戲曲、典故、知名人物，重新命名，賦予產品新生命、新故事並重新包裝，創造了一系列關於中國古典代表人物的糕點、茶食、飲品。譬如：情緣糕點系列-結合西廂記、呂布與貂嬋。將產品結合古典小說，並附上故事情節、人物概念，除賣產品外，販售的是另一種文化意識。 （4）中國市場-南北消費模式剖析 中國地廣人稠，南北消費型態差異也大，整體而言，受中國傳統政治環境和地理條件影響，南方（上海、杭州等）對於外來文化、新消費模式接受度高，由於地理、天候較佳，獨立門市多、口味較淡。相對北方（北京、青島等）自古是天子腳下，人人自視甚高、且較排外；受天候影響，集中性質的Shopping mall較適合市場需求、口味也較重。 （5）整體市場戰略 西方人逐漸接受東方文化，到大陸投資，本地人口眾多、觀光客及外來人口比例及消費能力也不可忽視，應視各企業需求斟酌目標市場。 第四章 一、優勢（Strengths）：1、 搶得最佳的時機進入市場：大陸連鎖業有先占優勢的特質。而元祖食品早在1993年便已進入大陸的市場，當時市場競爭沒有此時激烈，使元祖食品得以迅速攻佔糕餅市場，率先佔領消費者的心防。2、 企業資訊系統的開發：元祖成功的導入EPR和POS系統，可以敏銳掌握市場的行情動態，並且使元祖能夠對衆多門店的大量銷售資料進行即時的分析和預測，制定相應的銷售策略和安排。另一方面，也使門店的資料要迅速反映到總部，再依次流轉到庫存模組和配送體系，以維持門店每天的進銷存，藉此降低成本等優勢，無形中提升了元祖的市場競爭力。3、 顧客導向：由於時代的轉變，元祖認為現在已經由過去的生產者導向的時代，生產什麼消費者就買什麼，而現在追求的則是業態，商業型態要去符合顧客的需求，在顧客導向的時代，依消費者的需求及消費型態來開創產品，以求能隨時跟上消費者的變化。4、 不斷創新研發：元祖不斷在各種產品上致力開發和研究，不斷推陳出新各種饒富新意的糕餅美食，透過精心的規劃，安全衛生的品管，將新鮮、細膩的糕點，送達每一個消費者。5、 與各國技術交流：元祖並以多年來的製果經驗，與美國、日本等國家，進行中外的技術交流，以求更精進的表現。例如：元祖與美國GOODY食品公司技術合作，成功的開發出元祖雪餅中的麥斯健康冰淇淋，採用植物性豆蛋白製成，不但營養價值高，其低卡路里、無膽固醇，且食後不易發胖的特性，更廣為消費者喜好，將可逐漸成為熱門、流行的健康食品。6、 堅持產品藝術質感：由於元祖的產品定位是禮的代言者，所以元祖也致力於產品的外觀，但並不虛華不實，而是內外兼備。因此，元祖精美包裝、創新質感、充滿藝術性的產品，往往都令消費者印象深刻。7、 營造出同業的進入障礙：由於元祖早期為將烘焙食品業者，後來轉變成為高附加值的文化禮品，這種戰略這種轉變，也建築起對元祖的競爭對手高高的進入壁壘。8、 現金交易減低呆帳率：在大陸的企業，經常以賒帳方式進行交易，但應收帳款卻不易收回；所以，能自建行銷通路及採用金交易的方式，會是台商或外商.等努力的目標。元祖在大陸的投資以裱花蛋糕為主，產品以內銷市場為對象，交易採收取現金的方式，無呆帳之虞可規避信用風險，加速現金的流通。9、 地點的先佔優勢：關於運銷，元祖每天由中央工廠用冷藏車直接送貨至各門市店，且各門市與工廠的距離，必須都在半徑150公里以內，以保持食品新鮮並降低運輸風險，因此門市店的地點選擇是經營成功的重要條件。同時加強門市店的冷藏設備以利產品保鮮，並降低產品的儲藏風險。二、劣勢（Weaknesses）：1、 競爭者多：因為糕餅業進入門檻較低，只要擁有一些技術便能輕易開店，加上原有市場上的競爭者多，以及潛在進入者也是很大的威脅。例如老店新開的利男居、甜甜屋、克莉斯汀餅屋連鎖麵包店、具有法國資本色彩的可頌坊等，都是強而有力的競爭者。2、 產品生命週期短：由於元祖販售的是民生食品中的禮品類，消費者在購買過程中的涉入程度並不會很高，因此，當消費者失去新鮮感、或產品不再更新時，容易使消費者不再購買。所以，廠商必須能夠不斷的推出新產品、新的點子，不斷的吸引住消費者的目光，才能延續產品的生命週期。三、機會（Opportunities）：1、 廣大的內銷市場：大陸由於總人口超過十二億，約全球人口的五分之一，只要能事先了解大陸各地區的消費特性，做好市場區隔，市場規模是相當龐大。2、 消費力增強：大陸隨著經濟的高成長、物價指數的逐漸穩定、人民所得的提高、社會消費品零售總額的增加，都顯示出大陸居民較過去有更強的購買力，消費結構逐步高級化，而農村消費的城市化傾向也日趨明顯。元祖初期進入上海市場時，也正好遇上上海人的消費水平萌芽的時段，而現今上海已是全大陸人民所得最高的城市。3、 送禮市場的增長：元祖食品有一個重要又有趣的特點，就是大部份買的人都不是為自已買的，因為元祖食品是屬於奢侈性的消費食品，相當具有禮品的特質，多數人購買動機系以送禮為主。因此，只要華人傳統送禮的習俗不變，元祖便有無限商機。4、 廣大的蛋糕市場：蛋糕在上海是一個消費頻率很高的消費食品，名列暢銷禮盒排行榜榜首，以上海市約1200萬人口計算，以十分之一的保守估計（一個蛋糕平均售價100元人民幣）上海最基本的蛋糕市場量就有1億2000萬人民幣的市場實力。大陸消費者10月1日國慶日吃蛋糕、拜訪親戚朋友，朋友喬遷、結婚、小孩滿月等都要送蛋糕、過年拜年也是人手一個蛋糕，不像台灣只有在慶祝生日時才會買蛋糕。5、 大陸消費者崇尚名牌：只要能多加宣傳，提升產品知名度，強力播送產品與品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好愛者。加上人們對於食以果腹的糧食是無需選擇的，但人們對精緻禮品卻有著極高的品牌認同感和忠誠度。6、 新資訊接受度高：大陸某些地域的人們隨著經濟的成長，消費習慣的改變對新事物、新觀念、新資訊的接受度提高，對新奇的事物存在著新鮮感、嘗試的欲望。例如，元祖初期找台灣師傅到上海現在實演在蛋糕上畫上奶油，引起不小迴響，也打下了品牌知名度；加上元祖不斷的創新產品。7、 對保健食品消費增加：由於大陸人民知識水準普遍提高、國民所得增加、消費品質也提升.等因素，使消費者開始懂得注重食品健康、營養方面的訊息，需要高品質的產品，而且也要求有整潔的購物環境，良好的服務質量，皆為業者開起另一個消費市場。四、威脅（Threat）：1、大陸法治的不完備：中共當局涉外經濟法規相當繁多但缺乏系統性，且用語常混淆不清，又因地域上的不同，容易產生雙重標準的狀況。3、 國家文化差異：大陸人喜歡靠關系、走後門，藉此彼此獲利。沒遵循這些不成文規定的台商或者外商們，便容易吃虧沒地方申訴，或被相關單位故意雞蛋裡挑骨頭找麻煩等。大陸可以說是人治社會，法律觀念十分淡薄。4、 人員問題：雖然兩岸同文同種均是中華民族子孫，但由於遙隔多載，在思想及觀念上，均有極大差異，所以員工對公司認知及共識上即是台商投資大陸的一大問題。實際上，台商在大陸投資都會維持一定比例的台籍幹部，不敢完全放權給大陸員工，均是基於同樣的問題，即觀念差異化、溝通困難及對公司之認同感不深等，也因此造成台籍來的員工均是處於管理階級。大陸員工較為怠惰、不積極，必須花費較多的時間在人員訓練上。5、 店面租金飆漲：自九二、九三年以來，大陸某些開發中具市場潛力的地區店面租金高漲，影響業者拓店的速度，不得不放慢腳步，而且高昂的店租均壓縮了邊際利潤。6、 仿冒問題：在大陸經營內銷市埸仿冒問題十分嚴重，但相反的，大陸人民崇尚名牌的心理卻不下於其他國家，因此任何商品只要稍具知名度，銷路一好，仿冒品立即出現。致使廠商不知如何適從，不是好品牌，產品推廣不易，品牌好卻擋不住仿冒品，實在是經營上的困擾。8、 稅費徵收的合理性：大陸在經濟管理體制上長期受行政區劃分和部門分工的影響，在發展連鎖經營上受到種種制約。例如，由連鎖企業總部投資開辦的直營門店，其增值稅應由總部所在地繳納，但店鋪所在地區的地稅部門為保證本地的稅收收入，要求在開辦地繳納。這勢必造成連鎖經營跨地區跨行業經營的困難，同時由於管理上的原因，使得發展連鎖經營網點的手續繁雜。而台商赴大陸投資對稅費濫收的情況相當頭痛，會將原本的利得抵銷掉。9、 市場分割性與地域差異性：由於大陸幅員廣闊，造成了地區上消費者的差異大，在大陸台商或外商不能以在某一地區的成功經驗，直接移植到另外的地區，必須有所調整，因地制宜。如此增加了營運上的成本。10、 行政效率：政府涉外部門辦事效率低，服務意識差，企業遇到的關卡多，得到應該提供的服務少。外商反映，政府職能部門的服務不配套，而收費確配套；到企業檢查、參觀的部門和人員增多，企業難以應付，以致影響正常業務運轉。第五章 企業由於台灣成功的經驗而轉投資進入大陸市場時，有許多關鍵的影響因素必須仔細考慮與評估、分析，而元祖食品進入大陸的市場，也與此狀況類似因此，以下將先分析在一個新市場、老行業所該注意的事項： 1、過去經驗，不代表新市場策略過去成功經驗的某些部分固然具有價值，但換了市場，要懂得因地制宜。以台灣的購物中心來說，許多大賣場營運之初，不惜巨資從國外請來成功賣場經驗的人士擔任顧問，但是，國外購物中心幾乎都開設在郊區，且占地遼闊，換作地窄人稠的台灣，勢必要以高樓層來突破地域限制。若死守別人的成功經驗而不知變通，如何滿足當地消費者及市場的需要。2、新市場策略要有新市場資訊 開發新市場，切忌閉門造車。要以開擴的心胸，用心觀察、吸收新市場的資訊。多方蒐集市場情報，了解當地人收入、社會型態等，都有助於市場開發。 3、隨時調整步伐公平、透明化的市場裡，競爭對手之間相互模仿絕對必然，但重要的是，要能隨時調整腳步、虛心請教。當別人只會一股腦兒抄襲的同時，我們早已看到更遠的趨勢並領先一步。4、人才提升 企業要能持續進步與擴充版圖，端賴主管、主事者的經營智慧。若主管沒有犀利的市場敏銳度或是豐富的Marketing知識，企業發展必然有限。5、市場上沒有飽和二字 前進市場前，若已把飽和二字放心中，那麼必難成功。例如元祖食品開始賣蛋糕之前，難道大陸沒有別的競爭者嗎？當麥當勞、肯德基進入市場，速食市場就沒有其他生存空間嗎？市場永遠不會飽和，只有競爭。面對市場，只有二件事，一是擴大市場，二是趕走別人。面對市場競爭，只要產品定位清楚、有明確的市場區隔，誰的成本低、品質好、具吸引力，就是贏家。一、進入市場的方式 進入大陸市場，對當地必定要有一定程度的了解，並規劃經營方針、經營策略.等，以及地點上的選擇及評估，以下分析元祖食品進入市場的方式：1、市場調查與考察：元祖食品於1992年成立國際行銷部，並到東南亞國家進行市場調查，包香港、新加坡、馬來西亞、印尼以及泰國，甚至還遠到美國與加拿大。當時，元祖原本已經決定在馬來西亞開出台灣以外的第一家店，但當時中國大陸的改革開放政策吸引了元祖的目光。由於元祖的產品麻糬，消費定位在華人地區，而華人地區最大的市場就是中國大陸，加上東南亞地區的華人文化多少受限於回教文化，市場潛力也因此受限制，於是元祖即開始針對中國大陸市場展開一連串的實地考察以及市場調查。前進大陸第一步，元祖委託上海復旦大學在大陸各大城市做了2年的市場調查，同時，也以相同的問題請台灣廣告公司進行問卷調查，希望以數據作為前進大陸與否的依據。不過，報告出來的時候，卻出現兩種完全相反的結果：上海復旦的報告顯示，前進大陸大有前景發展、商機大好，但台灣的報告卻顯示，大陸的消費水平還不到元祖可以去開店的階段，這樣的結果又令元祖陷入長考。但最後，元祖還是依了自已對市場嗅覺，憑了自已的感覺去發展，敲定上海成為元祖進軍中國大陸的第一個灘頭堡。2、進入方式：元祖進入大陸市場是以中外合資的模式經營，在開一家店、成功一家店的好狀況下，迅速地在上海站穩腳步。但九三年卻發生股權爭奪事件，打了兩年官司勝訴後，元祖成為百分之百私營的台資公司。3、人事策略：由於元祖公司認為，若派遣台灣幹部去大陸廠，除因成本高外，其人脈、地緣關係，更沒有大陸當地人熟稔；因此，元祖乃採取不用台灣幹部、培養大陸人才的用人策略。元祖食品在大陸每個公司有四個主要幹部，分別是：一、副總經理，主要是代理總經理，負責全公司的業務執行；二、生產工廠經理，管理產品生產事宜；三、營銷部經理，負責產品的行銷；四、管理部經理，負責人事及財務的管理。每天上午八點到九點，幹部們均要開早會檢討，換言之，大陸幹部以共產黨的管理方式，進行公司的例行管理，還頗為適用。4、地點選擇與評估： 由於元祖的內銷門市是以直營為主，因此，直營門市地點的選擇，相對地就非常地重要，因為其關係到產品銷售的績效。為選擇適當的地點開店，元祖與房東、當地政府，皆建立了良好的人際關係。又因食品的運銷，首重新鮮，故元祖食品乃採每天從中央工廠，直接送貨到各門市的送貨方式，且各門市與工廠的距離，都在半徑150公里內，以利產品的運送。在門市的區分與分佈方面，除要考慮地點的座落外，也要考慮當地居民所 得水準與消費型態。由於上海市是全大陸人民所得最高的城市，所以上海市自然也是各類產品行銷的必爭之地；為此，上海元祖食品公司光是在上海，就設有超過40個門市，且分別座落在上海市的周圍，並沿內外環呈圓形環狀分佈，把上海重要的人潮匯聚之處，均予以納入。在杭州，元祖公司的10餘個門市，則呈X形狀分佈，另其鄰近的重要城市，如常州、蘇州、常熟、南京、鎮江等城市，均已設有門市。四川的門市係以成都與重慶為兩端行銷中心，並沿成渝公路延線城市，呈啞鈴狀分佈。遼寧省則以瀋陽為中心，呈北斗七星狀的分佈，成為進軍東北的樞紐。這些結合中國大陸地理概念的巧思佈局，凸顯元祖經營的專業性。二、進入市場的障礙1、文化與風俗習慣的差異： A、產品 初入市場，元祖對上海的文化相當生疏，完全仿造台灣元祖模式，賣麻糬、銅鑼燒，也推出台式月餅、冰棒、喜糖等，上海人並不認同以麻糬當做禮品，而市場反應都不好。在實際向本地人多打聽後，終於摸索出此地真正的送禮偏好-蛋糕。掌握到這項市場主流後，元祖靠著蛋糕，開始在市場上站穩腳跟。 B、包裝及顏色除了食品內容外，在商品包裝設計上也出了很大的問題，例如包裝禮品的盒子，在台灣常用木盒以彰顯傳統復古的氣息，但是在大陸卻必須改用鐵盒子，因為木盒的包裝讓上海人覺得像棺材，而沒有吸引力，反而覺得鐵盒子較新潮與漂亮。另外，顏色的使用上也是大有學問，台灣的禮品消費者喜歡用白色或是黃色來彰顯素雅高貴的味道，但是上海人比較喜歡用傳統的顏色，反而台灣常用的黃色是上海人辦喪事用的，這也是元祖到大陸後才發現的現象；另外，為了配合上海人常常騎腳踏車的生活習慣，元祖在包裝上也設計用厚實的保麗龍來保護禮品，以免在車行路途中受擠壓，這些都是因地制宜的中國模式經驗。2、競爭者多： 因為糕餅業進入門檻較低，只要擁有一些技術便能輕易開店，因此，經常有一些個體戶經營的阿公阿婆店在元祖旁邊開店，以仿冒、削價與元祖競爭，擾亂消費者的視聽。3、法治不周全：大陸的法制化雖有改普，但速度不夠快，雖然該有的規則都有了，但沒有徹底執行，常常會出問題，往往中央的政策下到地方來具體執行時，卻有很多讓人欲哭無淚的事情。例如：股權爭奪事件、電腦軟體開發的糾紛，元祖皆循法律途徑提出告訴，雖然結果有好有壞，但元祖堅持不妥協的個性，也爭回了一口氣。4、走後門、靠關係的文化： 元祖堅持不走後門、拉關係，認為那是個無底洞，但這樣的執著，也讓元祖與當地人經營理念不合，而無法合資創業，也造成一些阻礙，被當地政府找麻煩或碰到地方保護主義者的無端作祟.等，但元祖依然堅持如此。元祖在大陸的經營理念是一切合法，有什麼法就守什麼法，絕不逃漏稅，一切透明化、合法經營，塑造一個正直的企業形象。第六章 當一個企業進入到不同的國家市場，必須要做好充份的準備才行，而策略聯盟是用以降低風險最有效，但也最易發生問題的方式。以策略聯盟的方式進入大陸市場，以形成資源互補來降低風險並創造經濟效益，以及增加企業競爭優勢，同時也可提高企業在大陸投資經營之議價能力及保障效果。過去以來，前往大陸投資的台商，為要迅速進入大陸內銷市場，多會尋求與大陸機構合資方法；然而，台商與大陸合資對象在合作的過程中，卻常因彼此的立場不同，時常發生利益衝突，甚至引爆經營權之爭；或者是，大陸合資對象經一段時日壯大之後，一躍成為台商的競爭者。為此，儘管合資是兩岸跨進WTO後必須走的路，但如何維持與大陸合資對象的競合關係，如在用人方法及與經銷商間關係的維繫上等等，乃成為大陸台商們關切的問題。 元祖食品進入大陸的市場，也是採用策略聯盟的方式，與大陸當地廠商以股權合作的方式合作經營，但在短短不到一年的時間也產生了許多的問題，或許這也是台商到大陸發展大都會面臨到的。以下介紹元祖策略聯盟的過程，分析討論其成敗原因：一、初期-結盟1993年是元祖進軍大陸的第一年，透過新加坡分公司投入大陸市場，與上海虹口區一家國營企業好運到合資成立上海元祖食品公司，而經營方式主要是以連鎖店銷售糕餅；中方以廠房作價持有中國元祖40的股份，台灣元祖投資110萬美元持有60的股份。人事方面，台方由元祖海外部總經理黃錫祿及副董事長張秀琬輪流駐守在大陸掌控經營權，中方除了由喜臨門公司總經理王耀熾擔任董事長外，其餘中下層幹部都是大陸人。當時台灣元祖更派出一支十幾人的技術交流團隊，把台灣元祖的技術毫無保留的傳授給上海員工，並將每種產品都拍成一支錄影帶並寫成一本作業手冊，當時這一家店與工廠只籌備了67天就開幕，也搭上了1993年5月的上海東亞運便車。二、經營理念的不同由於雙方輕營理念不合，中方認為應加強搞關係，而元祖方面則認為一切透明化、合法經營即可，再加上人事以及經營權掌握在台方手上，中方用人要求待遇雙方要一樣，如中方幹部的薪水要比照台方幹部的薪水，中方出國考察的機會，要比照台方出國考察的機會.等等。再者，由於實際經營上，門市的設置均需各項設備，如機器、空調等投資，以及元祖又把盈餘不斷轉投資，中方短視急於分紅，認為分得利潤太少，台方則要求以擴大營業行銷、展望未來為訴求。這些用人理念、工資報酬分配及經營理念上雙方都難以溝通。三、搶章事件後來，中方董事王耀熾則私底下煽動員工和台方對抗。趁著台方董事等人都離開上海回到台灣，便發動政變，這些人成立一個接收小組，準備接收元祖在上海的所有資產，他們先成立一個財務小組，立即搶走盜用公司印章、財務章、及台方總經理印鑑到銀行更改印鑑，撤換了經營權，再派業務團隊進駐上海元祖，全面進駐生產線。當初，與台灣元祖合資成立中國元祖的中方合資人有的出身紅衛兵，他們對於台商的概念還停留在台商的錢都是國民黨從大陸