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中国保险消费者世代分析

一、中国营销研究者对消费者的世代分析

尽管我们是从“年龄”这一因子，来引申出中国消费者的世代分析，但是按“世代”细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。消费者行为世代分析的基本理论模式是（斯屈特，1998）：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念，相似观念的影响下出现相似的消费行为。

要从世代标准准确划分中国保险消费者，首先就必须界定清楚“世代”的具体内涵。美国学者威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔认为，“世代”即一个群体，长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。这个定义给出了世代的两个要素：世代长度和世代界限。根据计算，世代长度大约为18～24年，世代界限则取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。由此可见，我们对中国保险消费者的世代判定要从“时间层面”和“共性的行为模式与信仰”这两个维度来划分
20]，只有那些出生于同一历史时期并且具有相似行为特点的保险消费者，我们才称之为一个世代群体。

最早对中国消费者进行世代划分研究的是德国消费者行为家霍尔马特·斯屈特。他认为中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变革，如“文化大革命”造成教育发展停滞，改革开放促进了生产发展和生活水平的提高等等。这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和行为都产生了很大的影响。通过研究，斯屈特把中国消费者按世代细分为三代（见下表1）。

表1：斯屈特的中国消费者世代分析：三个世代
出生时间
世代划分
1945年以前
“社会主义信仰者一代”
1945年－1960年
“失落的一代”
1960年以后
“关注生活方式的一代”

斯屈特的三个世代细分，勾勒出了中国消费者大体世代结构，但是对于1960年以后的消费者分析得不够细致，统一化为一个世代。按现在（2005年）算，1960年以来出生的消费者，已经包括了十几岁的青少年，也包括了二十多岁正处于事业奋斗期的年青人，还包括三、四十岁的处于事业顶峰的中年人。显然这种三个世代的细分已经不能较好反映当前中国保险消费者的实际状况。
中国营销学界，对中国消费者世代划分上，已经有了最新的研究成果。刘世雄（2002）提出中国消费者五个世代的划分理论（见表2）。

表2：中国营销研究成果：对中国消费者五个世代的划分方法1、传统的一代
世代
文化价值观念
保险消费观念和保险购买行为

传统的一代

（是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了许多中国近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出，故称之为“传统”的一代。）

1、有很高的集体主义[1]，观念保守，传统文化的影响最深，对新事物接受最晚。

2、他们极度关心下一代的教育，认为教育是后代发展的关键基础。（主要是孙子、孙女第三代人的教育问题）。

3、传统一代已经都进入垂暮之年，因而在消费行为上主要是关注健康护理、休闲娱乐等。

4、传统一代重视中国传统文化中的“家”、“子女赡养”、“亲戚关系是一种紧密的社会关系”等文化。[2]

1、基于观念保守和子女赡养的考虑，这一代对于购买养老保险的欲望不是很强，对以购买保险方式，来提供养老保障这一新事物，接受度不高。

2、由于他们极度关注后代的教育问题，所以很多时候会省吃俭用为后代积攒教育费用，但是由于对保险产品的陌生和不放心感，通常他们选择储蓄的方式为后代积攒教育费用。

3、这一代人历经磨难，生活崇尚节俭，[3]尽管他们对医疗、长期护理等险种有很大需求，但是对保险产品年缴费的多少极为关注，一般的缴费水平，在他们眼里也许会是很高，舍不得购买。
附注：

世代
文化价值观
保险产品消费观念和行为

文革的一代

（在成长期经历了“文化大革命”，“文化大革命”对他们一生的生活产生了很大的影响，故把这一代人称为“文革”的一代。）

1、这一代人经历了各种不幸遭遇，总体来说对未来有着较高的不确定担忧心理[1]，消费行为上表现得很谨慎。

2、这一代人经历了“人民公社”以及“知青上山下乡”等活动，打破人与人之间的等级距离，[2]等级观念比“传统”一代弱。

3、中国传统文化是趋于女性化的，改革开放后致富机会增多，社会对个人成就的肯定，都在这代人的文化价值观上增添了更多的男性化色彩。[3]所以，这代人既有关爱家庭和对家文化重视的特征，又有典型的男性追求财富和成功的梦想。

4、最为重要的一个特征是：这代人的后半生经历对他们人生和价值观产生了巨大的改变，在30岁之前，大部分人生活类似，但随着改革开放这代人的后半生出现了重大分化，分化走向当今社会上层、中层、下层。后半生的这种巨大分化现象，使得这代人既有一些相似的共性价值观，又随着分化向不同阶层后，形成很多价值观上的巨大差异点。

1、这代人对未来不确定的担忧，从一定程度上促使他们愿意购买保险来寻求未来的一种稳定，不再是像传统一代舍不得购买。但是其谨慎心理，使得在保险产品购买上非常小心，生怕上当受骗。
他们对当前保险代理人信誉危机表现得尤为关注，而对信誉形象出色的外资保险品牌表现出好感和信任。

2、这代人等级观念弱化的价值观，反映在消费行为上就是不刻意追求消费行为的差异，购买行为趋于理性。在保险产品选择上，重视险种带来的实际利益，对保障型产品比较容易接受，相对的，那些投资型、分红型险种，并不看重。

3、这代人有很强的家庭观念，重视“家”的维护和稳定，所以愿意通过保险为家带来一定的保障；同时他们重视家人，关爱家庭，购买险种方面重视家庭保障型的产品。

4、这代人在人生后期经历引起的价值观分化现象，使得对待个人理财和保障规划上，观念存在非常大的差异。上层人士比较开放化、中层和下层比较保守。
附注：

3、幸运的一代

世代
文化价值观
保险产品消费观念和行为

幸运的一代

（“幸运一代”的人生际遇最好，目前大约三、四十岁。他们青年求学时刚好“文革”结束恢复高考，毕业后工作由国家分配，他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，凭借其知识和才干。许多人作为市场经济的先行者获得了事业上的成功。）

1、这代人一方面中国传统文化的熏陶使其具有求稳的特点，另一方面其较为顺畅的人生历程使其自信心较强，敢于承担一定的风险。[1]

2、这代人的人生幸运改革开放后，追求个人价值、效率等个人主义倾向的文化也对这代人的传统价值观产生了一定的影响。[2]他们在个人主义和集体主义维度上呈中性，因而其消费行为在不“出格”的同时又有其独特的品味和个性。

3、“幸运”的一代在青少年时期接受了“为振兴中华而读书”、“为人民服务”等价值观的教育，这类价值观反映了诸如“关爱”等女性化特征。但是，社会对个人成就和价值越来越重视，“幸运”的一代在工作中受这种文化价值观的影响较大，因而最终呈现出偏男性化的文化价值观。反映在消费行为上即是，偏爱有助于表达其成功、富有等自我概念的消费品。

4、由于在青年期的学习和生活中，“幸运”的一代都具有较强的优越感，因此，这代人在权力距离维度上比“文革”的一代显著，和“传统”的一代大致相同(但形成原因不同)。目前，这代人正处于事业的顶峰期，他们希望在消费行为上展示与众不同的品味和优越感。

1、这代人较强的自信心这种文化价值观在其消费行为上的表现如：对新产品和新的生活方式适应性较强，能率先使用一些新类别的产品。在保险产品购买上的观念开放，认为是生活中必备的东西，需要通过保险给自己一生做一个很好的规划。

2、这代人在消费行为上追求偏爱有助于表达其成功、富有等自我概念的消费品。而保险产品，特别是超出基本保障的一些险种，对于这代人具有很大的吸引力，他们愿意购买很完备的保险服务，一方面给自己提供切实的保障，另一方面以此突显他们生活的优越和人生的成就。

3、这代人在消费行为上追求展示与众不同的品味和优越感。这种特征使得他们对于保险的个性化服务有较高要求，他们不喜欢标准化的险种，而是更青睐于个人理财规划形式的个性化保险服务。
 4、转型的一代
世代
文化价值观
保险产品消费观念和行为

转型的一代

（转型的一代其成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。大学毕业后就业国家不再包分配，就业形势的严峻都使他们不再有“天之骄子”的优越感，为了找到一个好工作他们不得不刻苦学习以获取各种证书。工作后，货币分房等与市场经济配套的政策已经实施，因而他们不能享有“幸运”一代曾享有过的计划经济带来的实物分房等利益。）

1、学业、就业和工作上的激烈竞争使这一代具有更多的个人主义倾向，他们更愿意为实现个人的理想而奋斗。[1]他们渴望通过个人的奋斗取得如同“幸运一代”的成就，先目标是成为“白领人士”然后渴望为“成功人士”。

2、这一代刚参加工作不久，需要买房，结婚生子，经济开支压力很大。他们多数是“文革”一代的子女，而“文革”一代经济境况较差，因此这代人还承担着在未来为父母提供经济资助的压力。总的来说这代人支出压力很大。

3、这代人大都接受了较高的教育，观念开放、眼界开阔而长远、对新事物乐于尝试。与此同时，为了实现其事业成功的理想，他们也愿意投资并承担适度的风险。[2]

4、这代人在青年求学期和当前的事业开拓期，整个社会已呈现出强调个人成功、追求财富的价值取向。他们深受影响，反映在消费行为上也是，偏爱有助于表达其成功、富有等自我概念的消费品。[3]

1、这代人经济支出上的压力巨大，使得他们对于保险产品的购买上成为计划型的消费者，他们根据自己的实际情况，用所学的知识分析自己应该购买的险种。逐步的有计划性来安排自己一生的保障计划。

2、这代人观念开放、眼光长远，表现在保险产品购买上，对保险产品理解很深，大多数人认为保险购买是很有必要，并不赞同保险就是骗钱的说法。他们目光长远，对保险产品的机制比较理解，所以在保险观念上比较认同，购买的欲望也普遍性的强烈。即使一个刚刚毕业没有多少收入的职场新人，也都考虑为自己购买保险。
3、同样这代人的高学历教育背景，使得他们对各种新型的险种比较容易了解和接受，在风险承受上也相对变得开放，所以在分红型、投资型险种购买上也表现出愿意尝试的很大意向。

4、这代人更加追求个性化，所以在保险产品购买上，也表现出对个性化的人生保险安排极为青睐，目光长远，他们需要的不是一个险种，而是保险公司能够为他们做一生的保险整体安排。
附注：

19]
出生时间
世代划分
1945年以前
传统的一代
1945年－1960年
文革的一代
1960年－1970年
幸运的一代
1970年－1980年
转型的一代
1980年以后
E一代

（1）1945年以前出生的消费者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了许多中国近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出，故称之为“传统”的一代。

（2）1945～1960年间出生的消费者在成长期经历了“文化大革命”，“文化大革命”对他们一生的生活产生了很大的影响，故把这一代人称为“文革”的一代。

（3）1960～1970年出生的消费者，在青年期时刚好“文革”结束恢复正常教育和高考，在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，他们是人生际遇最好的一代，故称为“幸运”的一代。

（4）1970～1985年间出生的消费者，其成长期正是中国从计划经济向市场经济转型的时期，故称之为“转型”的一代。

（5）1985年以后出生的消费者，成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，深受各种新兴的西方文化和意识流派影响，在大陆产生的“哈韩”、“哈日”一族，正是这种影响的典型反映，因此称之为“E一代”。

二、基于“世代”理论的中国保险消费者行为分析

以上我们按照世代的标准将当代中国消费者进行了五个群体的细分。但是，对于企业营销实践来说，更为关键的是各世代消费者在消费行为方面体现出哪些显著的差异性特征。Leon G﹒Schiffman （1997）认为，个人内在心理与文化价值观是促成形形色色的消费者行为的两个主要因素。张春兴（1994）认为，个人内在心理主要根源于先天遗传的气质与个性，而文化价值观的形成则主要来自于后天环境。因此下面我们主要的分析思路是：从世代划分出发，研究各个世代的文化价值观念，然后再分析这些文化价值观念影响下的保险消费观念和保险购买行为。

在各个世代的文化价值观念理论研究方面，霍夫施泰德(Hofstede，1984)的研究成果最具代表性。他通过在66个国家开展的一项有6000名应答者的跨文化调查发现，文化价值观念(cultural values)有以下四个维度：

(1) 个人主义与集体主义 (individualism、collectivism)：是指消费者认为满足个人需要重要还是满足集体需要更重要；

（2）不确定回避(uncertainty avoidance )：是指某一（亚）文化中的消费者对于未来不确定的风险的容忍程度，高水平的不确定回避表明，新观念或超常的生活方式不能被容忍，低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化,结果更可能改变这种文化。

(3) 权力距离(power distance )：指文化服务于权力集中的程度，以及来自不同权力等级的人们能够互相接触的程度。

（4） 男性化—女性化(masculinity femininity )：反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点，还是反映出养育、关心家庭和关心下一代的传统女性特点。