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地面行销操作手册
FROM：JACKY

第一章：地面行销的原则
第二章：地面行销之会议行销
第一节会议行销的过程简述
1．行销诱导
2．诱因盘点
3．诱因包装
4．第一结点
5．主场执行
6．第二结点
7．后期维护
第三章：地面行销之赠品
赠品制作要点
赠品发布要点
赠品后续要点
第四章：地面行销之校园合作
敲开学校的大门
谈判过程控制
赠课现场控制
后期行销要点
第五章：地面行销之直销
直销服务的前提
直销的方法和程序
第一章 地面行销的原则
相对于传统的广告方式,我们把非直接广告促成的销售称为直效行销.地面销售作为独立于广告以外的方法，其实只是利用了更直接的方式来完成与学生和家长的交流，其本质是相同的。用比较形象的比喻，对于学大各分公司的市场部门而言，地面行销就是给消费者搭一个斜坡，让原本非常隔绝的关系，让原本很突然的销售过程，变的更自然顺畅，更“润物细无声”，更“直截了当”。
会议行销只是地面的一种。我们会启动四种地面活动，具体见下文。原理：让来电更踊跃，让名单获取成本更低。
传统方式是我们对家长说，来交钱吧，先的方式是，你来占便宜吧。我们称这个便宜叫诱因，是地面行销的灵魂。
广告方式,
有硬性流失,
比如:不回电
不上门

直效方式:
更容易回电
更容易上门

缺陷:
行销环节增加,不容易控制

地面行销的地位:作为主流招生方法的补充.
地面行销目的:招生.
考核:来电数量 投入成本/上门人数 招生数量
执行:新团队引导,现有咨询师配合
以下图为例，地面行销的组织过程比传统方式多了一个缓冲环节，就是有一本书、一场免费的讲座、一次机会难得的测试、一次试卷丢分分析等等，依托这个诱因来增加客户的响应程度。
一个典型的地面活动流程如下图所示：前期广告干扰+客户预约+现场兑现诱因+后期成交过程。
广告
接待咨询
电话咨询
校园攻关

门票派送
会议场
名单
电话邀约
签约成交
接待咨询/测评
C线
A线
B线

第二章：地面行销之会议行销
第一节会议行销的过程简述
1．行销诱导
怎样的会议是家长想要的？
家长关注的最终结果是这个会议是否能促进孩子学习的进步，单纯的企业简介没有人有兴趣，所以，产品介绍型会议是学大地面销售的大忌。家长关注的兴趣点如下：
学习方法专家——解决问题类：如贾智会 李牧等
中高考状元——榜样示范类：如重庆状元李小鹏等
政策解读——答疑解惑类：如高考政策说明等
当地知名学校——名校向往类：如101中说明会等
教育名人——名人向往类：如卢琴 谈家庭教育 网瘾戒除等
怎样的利益是家长要获得的？
由于家长的知识水平、孩子学习状态等因素各自不同，家长的到场利益有一下几种，这是诱因的核心：
获得思路，解惑走出难关
激励孩子，激发兴趣
获得赠品
获得免费服务
获得专家直接给孩子做诊断和建议的机会
以上因素中，最后一项的力量最为强大，其次是第二项，但也是我们操作起来最困难的。一场会议人气是否充足往往取决于以上诱因的应用是否有效。
2．诱因盘点
每一次会议行销都是独立地推荐一个会议。你的专家是否对当地有吸引力，会议内容是不是对方希望得到的，应从以下几个角度来进行模拟：
你所做的活动，你是否希望你的亲属来参加，是否不可错过！
以下原则请大家遵守：
北京的教育专家总是比地方专家有影响力，所以全国上场的都称呼自己是北京专家。
你的课程里面必须有三个以上的唯一，所以我们专家团队是全国唯一的，我们的方法是全国唯一的，我们的效果是全国唯一的，我们的凡响是全国唯一的，这样，家长得到的机会才是“非常难得的“。
门票总是非常紧张的，现场的名额总是少于现场人数的四分之一。
3．诱因包装
诱因包装的原则只有一个，
先找到最诱惑的说法，再考虑如何实现它。而不是从你的资源出发。
4．第一结点
第一结点表现在会议营销就是电话预定环节。我们的地面行销严格遵循座位预定的原则，无论是几个人，都必须经过电话预定，只有这样才能保证家长的重视，增加到场率；保证现场的控制在你的掌控之中，不出现爆场；保证所有人的资料在第一结点就能拿到我们自己的手里；保证你可以在人不充足的时候催促客户到场。
电话环节请遵循以下基本原则：
怎样保证家长和孩子一起到场
对于家长没有时间：强调孩子的学习是需要家庭的协助，我们的会议有很多内容对家长是非常有益的，很多家长到场以后，都感慨地表示，没有比参加这个会议再值得的事情了，困扰多年的孩子学习困惑终于豁然开朗了，毕竟，赚多少钱，也不如孩子能够靠上好大学，健康成长来得重要。
对于担心孩子没时间：强调我们的课程是给孩子拨正方向，方向对了，孩子的学习才真的能获得提高，孩子在学校已经学习了这么多年，遇到的问题必须用学校以外的方式来解决，何况，孩子的问题总要让孩子解决，每次我们现场，收获最大的就是孩子，很多平时非常冷漠不爱学习的孩子，在现场都找到了久违的自信和勇气，孩子如果来不了，您过来的作用就不大了，所以。
避免没有决策能力的人带孩子来参会：迂回确认是：是孩子妈妈陪孩子来吗？
一定要表明：这一切的主角是孩子（因为打电话的多是父母）。
怎样保证对方预定就能到场：
造成不到场的原因有两个，一个是距离会议时间太远，对方兴趣转淡，安排了其他的事情；另一个是对方经过和孩子确认后，孩子的时间没有保障，最后无法到场。
对于第一种类型，要按照预定时间，在会议开始之前进行二次跟进，对于第二种类型，操作的方法是要严格使用座位号、准备了资料等道具，表明我们和对方已经约好了，并且我们特意给对方做好了准备，增加对方爽约的负罪感。

5．主场执行
主持人的职责
主持人最大的职责是推荐主讲教师，提高主讲教师的身价，在家长中建立信任和景仰，让现场的最多的荣耀和中心，融会在主讲教师的身上。一个好的主持人，要由衷表现出对会议的尊重，对讲师的尊重，而讲师本身则可以风趣亲和。
主场有哪些东西必须准备好
音响效果要在第一个家长到场前10分钟完成最终调试
现场的麦克的电池必须充满电，声音纯正
无论多熟练的开场音效，都必须在开场前最后测试一次。
交叉检查所有人的仪表和笑容
人员走位必须条理并到达指定位置
保证电脑设备的调试正常
现场是否有足够的笔和白纸
引导人员是否都在工作
不要在角落和入口切切私语，要井然有序。
是否要求：手机震动 说明饮水位置 WC位置 预计时间 进程。
主持人容易犯的几个错误
过分煽动现场情绪，现场的情绪要有一个过度的过程，不可过度引导
开场前，使用麦克和工作人员频繁交流
超过时间10分钟以后还要求大家等待
说话音量没有考虑现场的接受过程
在主讲讲师上场前就退场，出现舞台空白
好的老师是什么样的？
会前反复修改表现紧张，上场后从容自若
开场前与家长热情沟通，开场后充分互动
无论反响如何，始终没有忘记我们做活动的目的！
一个好的讲师，涉及的条件众多，各分公司的讲师贾老师会进行控制。

6．第二结点
现场成交就是第二结点。操作原则如下：
如何杀定金
主持人控制名额的紧张气氛，通过叮嘱工作人员的方法，来影响家长，表明今天的决定是最佳时机；反复强调名额已经接近低线，重申必须交纳定金，定金的意义是保证公平，把机会留给那些现场作出决定的人。个性化定金的诱因是优秀教师资源的紧缺。
如何处理定金不足的家长
不要直接表示拒绝，由人员引导到一侧，脱离刚才的人群后，争取尽量多的定金。典型的方法是杜撰领导：表示必须要请示，由另外同事来接受小定金，并叮嘱不要声张，尽快补足。
如何处理一对多咨询　
尽量记住孩子的姓名，表示你对家长的重视，
申请其他同事的分担，
把家长引导到相对开阔的场地，
表明你对孩子的情况非常有兴趣，希望他等待详谈
兼顾大家，回答共性问题
马上给家长提供座位
7．后期维护
电话的目的是为了现场约见，诱因是个性化测评。
要保证在２４小时之内，给家长拨出第一个电话，电话之前对孩子的情况进行充分了解，营造对方给你留下深刻印象的气氛。

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