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XX四星级饭店营销策划

XX四星级饭店是一家地处市最黄金地段的小型酒店，同时拥有较为悠久的历史，在业内有相当的知名度。由于受到自身设施设备、酒店档次定位等诸多主客观因素的限制，XX四星级饭店一直未能实现在较高档层面立足和经营的期望。但是，湖滨地区的综合整治、以及XX四星级饭店的全面翻新让一个黄金机会展现在我们面前。相信通过同仁们的合理筹划和经营，XX四星级饭店将以全新的形象立足于市酒店业，并将获得长远的发展！

一、 酒店定位
酒店经营项目以客房、餐饮为主。客房总数为115间。餐厅1个，餐位数150人左右。

（一）酒店命名
酒店命名与酒店自身定位相结合，突出黄金地段精品酒店的特色。同时保留“XX四星级”字样，体现酒店自身历史自豪感。
例：市XX四星级假日酒店
市经典·XX四星级酒店
市XX四星级·至尊酒店
等等。

（二）酒店装修格调
目前，酒店外墙格调以及整体建筑形象已经成形，与整个湖滨街区风格是相匹配的。酒店内部装修风格重在统一、和谐，指导思想主要来源于现有外围形象的内涵和风格元素。
景区东线本身有其非常鲜明、合理的风格赋予：相当都市化，而这种都市化集合了“小规模、错落有致、细致精巧”的经典江南审美观、带有上海风韵的布局模式和许多西洋建筑风格元素。
我们认为，对XX四星级饭店装修格调，甚至酒店文化格调都应该围绕上述主题，争取成为景区东线的一座典型建筑和街区文化范例。
值得一提的是：就在酒店附近的“玉玲珑”餐厅就是个非常成功的例子。党成为地域文化和风格的体现典范后，企业特色就会很醇厚，不容易过时，而很容易成为经典。

（三）酒店星级定位
作为一家身处黄金地段的精品小型酒店，我们并不建议急于挂星。因为目前的评星制度仍然较为倾向于“大而全”的综合酒店。如果在申评高星级的过程中有所制约，就会产生或影响房价、餐价的提升，或背离原有风格而产生无谓投入的后果。
这里所指的星级定位主要针对酒店自身对相关工作的一种目标指导，并介入星级参考。
1、酒店对外宣传按XX四星级标准进行。包括平面图文、对外广告、中介商（订房中心、旅行社）平台推广等。
2、酒店客房价格首先以三星级标准进入市场，在2-3年后达到当时XX四星级价格层面。
3、餐饮产品价格定位不受星级标准限制，重在体现特色，以及填补区域产品空缺。
4、内部管理和服务产品标准按XX四星级标准进行督导和控制。
5、管理人员按XX四星级标准要求，并配合相应薪酬档次。酒店整体工资体制参照三星级同类标准。
6、酒店建筑标准（客房面积、餐饮布局、公共区域、通道标准、空调系统、消防设施等）参照三星级同类标准。
7、酒店对客设施设备（客房设备、客用品、商务设备、餐饮易耗品、大堂内饰等）参照XX四星级同类标准。
8、酒店营销、公关策划能力和投入标准以XX四星级、甚至更高标准要求。

（四）酒店价格定位
XX四星级饭店产品主要为客房和餐饮。在上述酒店星级定位中已涉及价格定位事宜，即：酒店客房价格首先以三星级标准进入市场，在2-3年后达到当时XX四星级价格层面。餐饮产品价格定位不受星级标准限制，重在体现特色，以及填补区域产品空缺。
客房价格定位具体如下：
价格体系
普通房
行政房
门市价
780元（含早）
980元（含早）
前台优惠价
488元（含早）
588（含早）
订房中心售价
388元（含早）
448元（含早）
商务协议价
358元（含早）
398元（含早）
贵宾散客价
300元（含早）
350元（含早）
团队平季价
250-300（含早）
300-350元（含早）
餐饮价格定位具体如下：
产品体系
挂牌售价
特惠幅度
中西自助早餐
78元/位
5折
特色自助午餐
68元/位
9折
人均消费目标：70-80元/位
豪华自助晚餐
98元/位
8.5折
人均消费目标：100-130元/位
休闲吧项目
人均消费目标：30-50元/位

（五）酒店客源定位
酒店客源定位与酒店自身特色、地段特征和价格定位密切相关。同时，客源定位的确立也可更加稳固和突出上述酒店特质。
客房客源结构：（按间/夜数测算）
客源种类
客源比例
Walk-in
5%
商务协议散客
60%
订房中心散客
20%
特惠散客
10%
团队
5%
合计
100%
客房客源地结构：（按间/夜数测算，以订房出处为主界定）
客源地
客源比例
市本地
25%
上海市
35%
浙江省内
20%
其他
20%
合计
100%
餐饮客源结构：（按消费测算）
种类
住店客人
本地消费
早餐
100%
0%
午餐
30%
70%
晚餐
40%
60%
休闲吧
60%
40%

（六）酒店市场竞争定位
酒店客房产品主要竞争对手：（列举典型）
酒店名称
地点
竞争原因
新新饭店
北山路
类地段、同类型
华侨饭店
湖滨路
同地段、同价位
大华饭店
南山路
类地段、类价位
柳荫宾馆
南山路
类地段、同价位
艺苑宾馆
南山路
类地段、同类型
金城大厦
平海路
同地段、同类型
市新世纪
解放路
类客源、类价位
酒店餐饮产品的竞争对手则应严格锁定湖滨路上各类餐饮店，如麦当劳、必胜客等连锁店，以及各类中餐厅、西餐厅等。关键是要在某一种类型、某一个层面上形成特色和吸引力，留住住店客人、吸引路人。
二、 基本经营方式
XX四星级饭店是一家典型的具有非常大的经营可塑性的酒店。也就是说，这家酒店的经营潜力非常大，而对经营战略和技巧的要求也非常高。经营成败的区别会大得惊人。这里首先将本酒店经营的两大原则阐述如下，所有的经营行为和管理模式都将充分体现这两大原则：
1、全面贯彻整合营销理念，客房与餐饮营销不割裂，营销与公关策划不割裂，管理与经营不割裂，服务与客人需求不割裂。以营销为龙头，展开宾馆经营、管理工作。
2、最大限度地实现扬长避短，充分体现酒店的特色和实际情况，在营销、经营和管理的全过程和各个环节都注意跳出传统框框，充分实现小型、特色、精品酒店的生命力和潜力。

（一）客房产品
1、酒店基本房型为：商务间、行政间和套房，并在高楼层专门设立行政楼层。房型比例如下：
房型
间数
比例
商务标准间
50间
45%
商务大床间
30间
25%
行政标准间
15间
13%
行政大床间
15间
13%
套房
5间
4%
总计
115间
100%
2、房间设计配合随时标改单，单改标的需求，提高市场需求适应性。
3、房间、卫生间面积不求大，适中即可，重点强调采光、通风和窗景优雅。
4、房间内饰简洁简约，灯饰宜简不宜繁，重点体现绿色、健康、环保布置。
5、对行李架、吧柜、写字台简约设计，不无谓占用空间，重点强调沙发和床的舒适性。
6、提供尽可能好的房内上网服务，以及尽可能丰富的电视节目。
7、卫生间采用热带雨林喷淋、地热系统等新兴设备，体现人性化服务。
（二）餐饮产品
1、餐厅设计突现一种主题，出发点不宜放在迎合大多数人，而应放在填补湖滨区域特色空白，大胆引导客人审美。
2、重点做好空间布置设计和客座舒适性，体现人性化。
3、早餐完全采用自助形式，品种坚持偏西式一些，同时强调高品质和多品种。这在一开始可能会引起部分客人的不适应，但随着客源结构的成熟和完善，好处会得以充分体现。
4、中、晚餐在采用自助式的同时，可尝试采用其他形式，品种可以偏中式一些。特别是中餐，上岛咖啡等类似餐饮店中的一些套餐品种值得借鉴。
5、餐厅在上午和下午时段体现大堂吧职能，晚间建议将经营形式扩展得更丰富些，有足够的客源来争取和吸引。

（三）公共区域
1、大堂作为外围形象和客房区域、餐饮区域风格的融汇点和过渡区域，充分体现内饰设计风格。大堂面积、纵深有限，不宜走纯豪华风格，而应借鉴西式豪宅的门厅设计风格。
2、前厅采用坐式服务，以2-3个独立接待位取代传统总台。
3、在电梯厅主通道区域或餐厅区域设置小型开放式商品小超市。
4、客用通道采用一种设计风格，简洁并配合整体格调。
5、露天庭院不做独立经营项目设计，而作为餐厅延伸区域供客人选择。
6、顶层天台暂时不做日常经营考虑，而在烟花节、黄金周、春秋季周末等宜经营时段启用。

（四）公关策划
1、公关策划费用预算以目标营收为测算基数，并进行细致计划。
2、所有宣传品采用中、英双语。必要部分采用中、英、日、韩四语。
3、酒店各项产品和组合产品进行统一宣传，并统一归口。
4、重点做好产品组合策划，并在酒店内各对客区域进行交叉宣传。
5、所有酒店宣传品依托于酒店风格，建立在一种基础格调上进行变化。
6、公关策划工作先于销售工作开始，做好市场铺垫工作。

（五）营销工作
1、客房营销和餐饮营销统一归口营销部门，统筹考虑。
2、客房营销以订房中心、旅行社和周边企事业单位为启动点，逐步带动全局。
3、餐饮营销以本市消费为启动点，创造知名度和人气，促进酒店整体营销。
4、销售与公关策划工作紧密结合，逐步扩展。
5、在重视开拓式销售的同时，要把足够的精力放在店内销售上，利用公关、宣传行为对客反复灌输。
6、先于酒店全面经营开始，建立实用的营销数据、客史档案收集、分析、使用规程。

三、 酒店管理思路
（一）组织结构
建议采用总监制扁平式管理
总 经 理：负责宾馆的总体经营管理和运作。
运营总监：负责宾馆经营工作，承担传统组织分工中营销部、餐饮部、前厅部、小商场的经营管理工作。
行政总监：负责宾馆后台行政、人力资源、培训、质检工作。承担传统组织分工中办公室、人力资源部、质检部的管理工作。
财务总监：负责宾馆财务、采供管理工作。承担传统组织分工中财务部、采供部的管理工作。
管事总监：负责宾馆客房、安全、工程管理工作。承担传统组织分工中客房部、安全部、工程部的管理工作。

（二）部门设置和人员安排
总经理
运营总监
行政总监
财务总监
管事总监
营销主管
前厅主管
餐厅主管
厨房主管
人事
主管
质检培训主管
财务
主管
客房主管
安全主管
工程主管
/
前厅领班
餐厅领班
/
/
/
/
领班2人
/
/
销售员：2人
策划员：1人
前台接待员：6人
礼宾员：4人
餐厅迎宾员：5人
餐厅服务员：20人
厨房员工：25人
餐饮管事：1人
劳资员：1人
文员：1人
驾驶员：2人
医生：1人
出纳：1人
采供：1人
仓库：2人
营业点收银员：5人
客房卫生员：8人
PA卫生员：5人
花工：2人
消防监控：3人
保安：8人
维修员：4人
设备员：4人
合计：71人
合计：8人
合计：11人
合计：40人
宾馆总计：131人
备注：1、前台接待、收银、总机话务合并。
2、前台不专设大堂副理，由前厅主管、领班承担。
3、财务主管兼任主办会计。
4、宾馆不设洗衣房。

（三）管理重心
宾馆经营管理以营销工作为中心，紧密结合市场需求，同时重视人力资源运作，保持良性财务状况，提升服务质量管理，完善后台管理，在明确的经营管理指标引导下，完成宾馆各项工作。

四、 经营指标一览
市酒店市场正处在又一个黄金发展期，酒店发展往往以三年为一个阶段，现将XX四星级饭店第一个三年发展期的相关经营指标预测计划列举如下：

（一）客房经营指标三年计划
年度
平均出租率
平均房价
客房营收
第一年度
75%
330元
1039万元
第二年度
75%
360元
1133万元
第三年度
75%
400元
1259万元

（二）餐饮经营指标三年计划
年度
日均上座率
日均消费额
餐饮营收
第一年度
50%
100元
274万元
第二年度
60%
130元
427万元
第三年度
60%
130元
427万元

（三）GOP指标三年计划
年度
年营业额
GOP率
GOP额
第一年度
1313万元
30%
394万元
第二年度
1560万元
35%
546万元
第三年度
1686万元
35%
590万元
合计
4559万元
33.56%
1530万元