广告大众媒介与政治经济体系.docx

广告与政治经济体系

本章讨论以下主题:一、作为事业规范者，政府透过哪些法令规范广告活动? 其效
果如何? 二、由于其本身活动亦须广为周知，现代政府也经常是广告业重要的客户，如
何解读这个现象的意义? 三、政治选举广告的运用及其对民主的影响。四、如何理解广
告与经济体系的关系? 投资于广告的经费，是否能够促进经济成长，或者应该反对来问
，经济成长是否导致广告经费的增加? 除了这二个组合以外，还有什么看待广告与经济
关系的途径? 五、在市场规模走向国际化之时，应该如何评广告跨国进行的发展趋势?
六、广告是应合私财产权资本主义体系的产物，前东欧集团与中共这些名义上是社会主
义国家的社会，如何看待广告? 七、在以上政治或经济意图之外，是否存在非关政经需
求的广告?
以上一至三等三个主题，讨论广告与政治体系的关系；四至六等三个主题则简述广
告与经济体系的关联；第七个主题则讨论目前我们称之为「公益」的广告。

一、 广告的法令规范及效果

1993年4月28日，教育部召开国语推行委员会，决定不再限制广告招牌的书写方
，在此之前，如果业者遵照教育部命令，则所有工商行号招牌在横写时，只能由右至左
。但事实上，教育部的行政命令并没有法律拘束力，所以在该日以前，只有二至三成公
司横写其招牌时，由右至左。
这虽然是一件小事，但从中不难看出:(1)我国法律及行政命令对于广告的规范，或
许难谓不属严密，毕竟行政命令都已注意及广告招牌的书写方式!(2)法令容或严密，但
它与实务状况的差距，或是囿于法令不合时宜(如前例)，或是因为法令(代表国家强制
的公权力)限制了商业行为(彰显了资本追求利润的动力)致而出现滞碍难行的情况(下文
将就此阐述)。
无论是就刑法第二百三十五条、出版法第三十二条、药物药商管理法施行细则第七
十二条，或是医疗法第七十七条等等行有数十年的法律，「爱强爱久玄宫玄术」、「好
女孩何不独自品味」、「征理容小姐，免经验、可兼差、日领数万」、「壮阳持久」..
.等等(分类)广告，很可能都会触犯法网，但目前报纸的读者还是每天可以看到这些词
句甚至图片。再者，早在1986年10月27日，新闻局有鉴于当时大家乐的风行，在得到
务部解说后，曾函示新闻媒体不得刊登大家乐等赌博性广告，但据台湾生态研究中心发
表于<<立报>>(1994年5月31日)的调查显示，同年<<民众日报>>与<<太平洋日报>>的
告，以六合彩居首位，赌博性广告不但依然存在，而且对于若干较难在正规市场取得足
够广告额的媒体，非常重要。
1992年农历年初一，<<公平交易法>>开始施行，陆续引用该法第二十一条「事业不
得在商品或其广告上...对于商品...为虚伪不实或引人错误之表示或表征」，裁定了数
起「不实广告」(如同年2月12日的上盟汽车广告不实案、7月15日首宗不实房屋广告
，1994年9月15日莱思康计算机字典的首宗比较性不实广告案)，但究竟能够在多大程度
纠正「台湾吹牛广告泛滥成灾」(亚洲周刊1990年9月23日标题)，不无疑问。因为广
不实不一定均为法律处罚，主要原因是法律界有人认为，广告亦为一种商业言论，应该
有其自由，如果不实广告超乎寻常，为一般人稍予常识性注意即可发现其为不实而不致
受骗，则司法机关不应保护这些「怠忽注意而轻率购物的少数人」，以免陷入违背宪法
精神之虞。
另外，就烟草与酒等特定商品而言，许多国家均以它们对于消费者(尤其是青少年)
身体健康有碍，因此严格限制其广告所能使用的媒体，但成效不彰，原因是这些产品往
往透过体育等(职业)运动比赛的电视现场转播，让观众在看球的同时，跟随镜头扫射而
看到他们挂在球场四周的招牌或布幕，另一个原因是他们可以透过赞助形式，让他们的
名号品牌与特定活动一起出现。台湾法令只准许烟草产品利用杂志作广告，酒类产品也
限于杂志及报纸，但1992年9月，日本烟草商以赞助台语经典名片大展及购买香港卫视
时段等方式，进入了电子媒体，此后，若干酒商也透过跨国公司经营的卫星电视频道，
播放酒类广告。但早在1974年，美国法学教授T. Buergenthal就曾针对卫星电视广告，
提出颇为值得本地参考的见解，他说，「任何国家应该有权禁止直播卫星放送广告，因
为在没有特定的国际协议提出对立之规定时，任何国家均可依据国家法，自由禁止外国
人在其领土进行商务活动」，既然如此，对于卫星电视的播放烟酒广告的现象，我国政
府却有很长一段时间都未作处置，实在是行政方面的疏忽了，直到1995年1月16日，
闻局才发函卫星电视公司及有线电视系统，表示禁播烟酒广告，违反者则将罚以九万台
币。新闻局为什么在这个时候突然提高知能与效率? 值得玩味。是不是1995年元月前十
四天内，新闻局六度抄地下电台的行政效能的余波? 不得而知，但讽刺的是，官方这个
禁令光说不练，丝毫没有发挥效果，禁令归禁令，业者在荧光幕前还是醇酒美人，牛仔
仍然吞云吐雾。
有一句话说得很对。它说资本「为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有
300%的利润，它就敢犯任何罪行...」。

二、广告与现代政府

近世国家从十九世纪成形以来，尽管民众颇多訾议且无政府思潮迄今不绝，但国家
职能的膨胀亦是不争的事实，如税收占OECD国家的国内生产毛额之比率，长年居高不下
，甚至有增无减，至1990年，低如美国亦达百分之三十(也就是每一百元的公司及个人收
入，有三十元进入国库)，瑞典则是百分之五十四。
社会趋势既然如此，政府的影响力也就不可能自外于广告，以巴西为例，该国的电
视产业虽然私营为主，但其政府广告仍然占全部广告额的百分之六(1984)。在工商活动
较不发达的年代，政府广告更是举足轻重。1950年代初期的台湾媒体，很少商业广告，
而以政府公告为主(仅限刊登于省营的<<新生报>>与党营的<<中央日报>>)，当时各机关
的课税通知、招标等，对于起步未久的台湾私营报纸，重要性不言可喻，因此联合报、
公论报与自立晚报发起联谊组织，结合了八、九家私营报纸，成功地迫使政府在其版面
刊登了部份广告。
1950年代的台湾，政府透过广告打压异端报纸的例子，最具戏剧性的或许是<<公论
报>>。这份李万居创办于1947年10月25日的报纸，具有浓厚的文人批评时政的特色，
致招惹政府之忌，曾任台东县县长及立法委员，后来赴大陆亦担任中共人民代表的黄顺
兴在他的回忆录<<走不完的路>>中，曾有如下记载:「由于国民党通令不准在<<公论报
>>刊登广告，<<公论报>>于是成了岛内唯一不登广告的新闻纸。」虽然如此，但该报最
后的致命伤并非因为欠缺广告，而是因为参与组织新党，致使政治压力盘旋直上，落至
1961年3月5日被迫易手。
但正如商业广告的内容，从早期的信息提供，发展到现在的凸显生活风格，强调消
费气氛之营造，政府广告的功能，同样从先前的告知、通报政令等信息属性，逐渐演变
为政策或政府形象之包装。再以台湾的1950年代为例，由于脚踏车是那个时候的主要交
通工具，必须交牌照税(年缴18元)，而因政府无法个别对车主发出纳税通知，于是就有
必要刊登广告通知哪些车号至哪些车号，什么时候应到哪些单位缴纳规费等等。生活在
二十世纪末的人们，听闻政府登广告催税以充实国库的陈年往事，再对比现今号称「政
府化妆师」的新闻局，光是为了宣导国家建设六年计划这个单项工作，在1993、1994
度，就分别从国库掏走了三千二百及三千一百万元，应该别有一般滋味在心头罢?
早年的政府广告具有生产性，时下的政府广告多是消耗品，这种情形不独见于台湾
，事实上，如果把政府公关计算在内，亦即政府为了说服人民其财政支出等等之合理，
致而雇用的人力及投注的金钱合并考量，则我国政府在这方面毋宁说是腊居人后，如英
国政府1987年度用来提供信息及公关的预算就有2.43亿英镑(约合台币100亿，而同年
湾的政府总支出不过是4500亿左右)。国家以如此庞大资源，透过广告与新闻灌输利己
形象的作为，美国社会学家甘地(Oscar H. Gandy)称之为「信息津贴」(information
subsidy)，意思是政府及企业财团自行准备、撰写相关文稿，以此包装本身政策(如美
国发展太空科技需要天文数字般的预算，必须争取民众支持)，然后提供给新闻界使用
，而新闻界由于能够取得这类信息，也就比较容易参照以作报导，相形之下，无法如同
政府或财团那般拥有资源的异议团体，往往不能(或较少能够)提供对等信息，于是他们
的声音比较无法在媒体现身，这就等于是媒体刊登之政府信息，先已受到政府津贴了一
般。甘氏提出信息津贴这个概念，用意是要「超越议题设定」(beyond agenda-setting)
的局限，后者指的是，媒体上流通什么议题，阅听人心中就认为什么议题是重要的，而
他们在思索这些议题时，也大多从中得到材料，甘氏认为从「流通」层次谈媒体造成的
议题设定效应，莫如直接从讯息的「生产」过程(信息津贴是其中一部份)，寻求媒体有
利政府等建制单位的原因。
经由以上讨论，或许可以说台湾的政府广告与公关，特殊之处不在于其存在，而似
乎在于支用项目的奇特，可以举两个例子作说明。第一是对外宣传重于对内宣导，1992
年，「为加强原住民法律与权益观念」，新闻局与内政部合编200万元，制作地方收音
机节目，而同一年单是新闻局编列的国外广告(包括国家形象广告、国庆广告以及配合
国内厂商参加国际商展而在当地报刊登载广告)预算就有4127万元(1993与1994均降为
3066万元)。
第二是「粉饰太平」，为要兴建核能发电四厂，执政党强力动员党籍立委，于1993
年，史无前例一次通过八年度的核四预算，对外则不但「工商界发动银弹买广告推销核
四」，台电(政府企业)也斥巨资从电视至报纸，大举进行核四广告宣传，光是购买1991
年10月19至27日的三台时段，利用广告学的「连续概念」密集促销，就动用了上千万
币。
事业若属独占，则市场上并无竞争对手，所以少有广告之需要，政府只有一家，却
还必须借助广告，道理耐人寻味。

三、选举广告与民主

当代的政治过程，政府不但在平常时期与媒体广告产生关系，到了选举来到之时，
各种广告技巧与行销手法更是登堂入室。话虽如此，商业与政治选举广告在很多方面并
不相同，最明显的是前者大多数情况是自卖自夸，说本家产品最好而避免攻击敌对产品
，后者经常为了选战需要，不但找机会造成两(多)党直接在广告中对抗，甚至刻意丑化
对手，互贴标签是选战广告的常态。另外，广告商品不佳，使用后下次不买即可，中间
相隔短暂，政治公职一任少则三年、长达六年，误信选举广告而所投非人，其间要其去
职谈何容易? 1994年首次出现依法完成罢免反核立委的案例，执政党却不理舆论及部份
当事人(被人民提案罢免的立委)的反对，修改选举罢免法，使选民更难行使罢免权，即
是一例。
反对广告行销手法进入选举过程的人，提出四项理由。第一是选举行销花钱如流水
，势必加重金权政治现象。其次是候选人结合义工共同为特定标的努力的情况减少，代之
而起的是各种专职公司。第三是片面宣传取代多方辩难，应付眼前的压力而不再取胜于
长程规画。最后则是担心媒体人格之兴起，致使政党认同及约束力衰退。但另有人指出，
选举广告其实自有好处。繁多热闹盛大的场面让更多人感受到热力，使其开始得到机会
关注议题、接触相关信息，产生政治参与感及实际行为，并从随后而来的政治辩论得到
先前没有的知识，在候选人方面，拥有才具的人得以出头而毋须再受迂腐政党的操控。
总之，使用媒体作为单方的选举广告及行销之用，是近代新兴现象，大多数私产权
国家经过严正以待的过程后，逐渐将其纳作历行政治过程的一部份。在美国，电视选举广
告由政党或候选人自费购买时段，1984年共和党单是花用在爱国及乐观诉求的电视广告
经费即已达美金二千四百万元。反之，英国的选举电视广告采「付钱免谈」原则，从19
55年起，每遇选举时刻即由「英国广播协会」(BBC)及「独立电视网」(ITV)免费提供政
党时间，该年二大党(保守党与工党)各得电视广告60分钟与收音机广告80分钟(第三大
的自由党则得15与20分钟)，英国政党广告的另一项特色是最大党不一定得到同比例的
广告时间，如1987年三个主要政党都分配到五次收音机与五次电视选举广告的机会，最
后，英国在非选举期间也有政党广告时间，在电视方面，1987年的执政党得到30分钟，
最大在野党(工党)却得到了35分钟，收音机则两党相同(均为30分钟)。
台湾方面，选举的广告行销，进展缓慢，主要原因是国民党长期执政，原本已经拥
有媒介资源，毋须在法律上对外开放，以免其它政党亦能运用媒体。比如，1980年制定
的选举罢免法规定候选人、助选员及任何人均不得利用大众传播工具刊登广告或为候选
人宣传，但既然(尤其是电视)媒体偏向执政党，则这个规定对其并无不利，却可以阻止
在野力量进入电视。这个情况持续至1989年，选罢法修正后才赋予选委会职权，使其得
视需要透过媒介办理选举活动，但同年5月13日民进党至台视要求付费在黄金时段播出
灯片形象广告台词三句，「这是民进党的党旗、请支持它变成执政党党旗、民进党谢谢
您」，仍然未被接受。
迭经折冲争议之后，中央选举委员会于1991年底二届国民代表选举时，向三台各购
买90分钟，以先审后播方式，播放国民党(149.2分钟)、民进党(65.25分钟)、社会民
党与非政党联盟(55.55分钟)自制的广告宣传片，由于是单方面的静态传播，「首次」的
新鲜感仍然没有激发选民观看的意愿，三台总收视率只在百分之二十左右。
至1994年，要求进行电视辩论这个话题的本身，成为大部份候选人的竞选广告卖点
。最后，北高两市的国民党、民进党与新党候选人的辩论，均由<<中国时报>>主办而台
视转播，其它卫星与有线电视亦与报纸合作，以上候选人亦作层次不等的亮相，台湾省
长部份则因国民党候选人宋楚瑜拒绝，没有进行候选人之间的辩论。该年是首次省市长
民选，一般认为是明(1996)年总统选举战的前哨战，因此主要政党投注资源庞大，包括
总额至少2.3亿的广告经费，详细支出资料请见<表 2.1>。

表 2.1 一九九四年台湾地区省市长及民意代表选举广告支出统计(单位:台币万元)
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线缆电视 联意卫星 台、中与华视 报纸 合计
(第四台) 电视(TVBS)
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国民党 7500 1841 259 1461 11061
民进党 5000 1804 0 1779 8582
新党 2500 761 0 303 3563
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合计 15000 4406 259 3542 23206
资料来源:润利公司，间接转述自张亚卿，<<广告>>杂志，1995年1月，页23，其中新
党第四台广告额为推估，原资料未说明。

选举广告摇身一变，成为新闻追逐的目标，自然不止于电视是否能够播放政党的竞
选广告影片，平面媒体的选举文案，同样能够制造新闻，其中1994年台北市长候选人赵
少康的半版广告，似乎是第一次引发的中产阶级认同战。赵氏文案说，「本省的中产阶

级请认清楚...弄乱了，搞垮了，你也跑不掉...陈水扁当选 明天会更乱」，不论此说
是否持平，这里关心的是，在文案出现前数周，台湾正迷漫着一波恐共的中产阶级移民
热之说，这则广告因此可以说是「新闻广告化」，然后反过来再成为「广告新闻化」。
问中产阶级是何人？如此获得广告青睐。薄有钱财却没有资产(property)，侧身组
织科层兼有文化资本可供他们差使，比上不足，比下有余，保守与基进兼而有之。

四、广告与经济体系

广告刺激了大量生产与消费，因此能够降低销售成本? 广告支出转嫁于商品，所以
增加了消费者的负担? 广告提供信息作为购物依据，让消费者得到更多选择? 广告塑造
并强化了品牌形象，减少了消费者的比较空间，并且以非理性感官诉求误导消费行为?
这些对立的广告观点可以一直往后排列，本节次舍弃这些常见的微观问题，另辟蹊径，
从宏观层面检讨广告与经济成长的关系，先列表说明，然后介绍比较能够解释这些表格
数据的理论，最后再回到广告与消费者的微观关系 ---不过，这次引述的将是很少人探
讨的「阅听人商品」(audience commodity)问题。
<表 2.2>显示，台湾经济成长最快的一年(1986，11.8%)，广告额占国民生产毛额并
非最高，只在六个年次资料中，名列第四；而广告额比率最高的1990年(0.999)，经济
成长率倒是最后第二(5.0%)，只比最后一名(1985年，4.4%)高0.6个百分点。经济成长
与广告的因果关系不容易只以台湾一个例子论断，但至少这些简单的数据能够作为反证
，否认广告是因，可以促进经济成长这个果。
如果再看<表 2.3>，则前举反证会更加清楚。同样以1980年代为例，美英花用在广
告的金额占其国民生产毛额的比率(1980-1988年)，平均值分别是1.482%与1.266%，超
日本与西德许多(广告比率平均值依序是0.80%与0.90%，但这两个央格鲁萨克逊族为主的
后裔，在这十年间的经济状况(以失业率高低衡量)，分明落后西德与日本。两组资料(广
告花费与经济成长)是否相关，固然无法据此断言，但巴兰与史威济(Paul Baran and
Paul Sweezy)两人在1966年出版的<<垄断资本>>这本书所作的理论推演，倒相当有趣。
他们说，一般工商企业将广告视为生产成本的一部份，其实不对，因为广告如同政府预
算，二者性质相同，都不具备生产性，政府不事生产，其支出取自赋税，等于是寄生在
人民的劳动成果，而广告行业所雇用的职工虽然也朝九晚五，甚或更为辛劳，但由于广
告活动不能创造财富，因此等于是吸食了社会上其它行业所创造的「经济剩余」(与剩
余价值不同)，是一种徒劳但纯属浪费社会资源的无功活动。
假使强行套用，我们似乎可以说美英投注大笔金钱作广告，浪费其社会资源，因此
经济成长较慢。但不要忘了，事情没有那么简单，不仅右派人士批评他们，就是左翼阵
营中也有多人认为巴、史二人的讨论依据，脱离了马克思主义的正统分析类目。就我们
来说，也许想提一个常识性问题: 假使真如<<垄断资本>>所说，广告创造了，而不是重
新分配社会整体的有效需求，那为什么还说广告活动不具备生产性?
假使援用马克思的分析概念，那么，广告劳动如同其它体力或脑力活动，是否具备
生产性(productive)，决定于它是否能够替资本创造剩余价值。准此，以电视为例，媒
体播放广告时是否创造了剩余价值? 根据萨.加力(Sut Jhally)修正后的「阅听人商品」
的论说，答案是「是」，但创造此剩余价值的却是电视观众，也就是观众在看电视「广
告」时，等于是在「作工」，观众从中得到的「薪资」就是收看电视「节目」，而电视
公司制作节目的成本(比如，一万元)却低于它从广告取得的收入(比如，二万元)，二者
之间的差价(一万元)就是观众被电视公司剥削的剩余价值。按照这个论说，观众俨然变
成剩余价值的创造者。
但观众真的在看电视广告的过程创造了剩余价值吗? 有人认为，非也。这派见解(
如Robert Maxwell)认为，观众只是体现了他人所创造的价值之形式(即价格)，真正剩
余价值其实是广告及收视率调查等等员工所创造的。所以，若是依照这派见解，广告活
动仍然有其生产性。

表 2.2 台湾年度广告金额(百万台币)与经济成长率(%)之比较，1980-1990
--------------------------------------------------------------------------------
1980 1985 1986 1988 1990 1980-1990 平均
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广告额 　　　　　 10304 15874 18758 29975 39870 22938
国民生产毛额(GDP) 1491059 2393024 2675700 3275426 3990483 2765138
广告额占GDP比率 0.691 0.663 0.701 0.915 0.999 0.794
经济成长率(%) 7.3 4.4 11.8 7.8 5.0 7.26
--------------------------------------------------------------------------------
资料来源：相关官方统计，以及 Ogilvy & Mather，1993.

表 2.3 英、美、日、西德广告占国民生产毛额比例与其经济状况之比较,1980-8
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1980 1982 1984 1986 1988 平均 1980-1988　　　　　
% % % % % % 平均失业率(%)
　　 ------------------------------------------------------------------
日本 0.73 0.74 0.74 0.85 0.94 0.80　　2.5
西德 0.88 0.88 0.90 0.91 0.93 0.90　　6.1
美国 1.32 1.43 1.54 1.57 1.55 1.482　 7.3
英国 1.11 1.13 1.26 1.35 1.48 1.266 11.6
------------------------------------------------------------------------
资料来源：相关官方统计，以及 Maggiore, M. (1990) Audiovisual Production
in the Single Market, Brussel:EEC.

五、广告国际化及其问题

1980至1990年间，欧美各国失业率高涨，亦即许多劳动力商品大幅贬值至零，原
之一是各行各业为因应利润危机，展开(跨国)兼并，媒体事业不能自免于外，以美国为
例，这段期间的收音机及电视并购总额达美金371亿，是过去26年(1954-1979)的8.24
(45亿)。
景随这个风潮，根据马特拉(A. Mattelart)的数据，与媒体生态宛若连体婴的广告
事业也从1980年代后半期开始竞相走上国际化的购并路途。放至台湾观察，这个趋势若
合符节，亦即东方、国华等广告公司在1960年代初期创办时，虽然均与日本有关，但台
湾第一家完全外资的广告公司(李奥贝纳)于1984年底才成立，次年七月则有奥美(外资
占62%)在台展开营运，据当年经济部指出，彼时国际服务业进军台湾的行业别，正是广
告业的步伐最快，全球十大之中，八家已在台投石问津。
广告活动跨国进行，并不代表商品的诉求内涵可以全球通用，事实上，贩卖商品才
是跨国公司的唯一目标，至于援用何种诉求，并非其考虑重点，若是因地制宜而更动广
告讯息的设计，有助商品为他国民众接受则用，如1970年代美国公司为了将Holden汽
卖至澳洲，将其美国文案「棒球、热狗、苹果派与雪佛兰。在美好的美国大地，他们身
手相连并行」，改成「足球、肉饼、袋鼠，再来就是Holden车。南方星子照耀之下，他
们身手相连并行」。但1980年代曾一度盛行哈佛商学教授拉维特的观念，认为同样产品
在任何地方均可以相同方法行销。采行这个观念的上奇公司(Saatchi & Saatchi)，在
泰国代理帮宝式纸尿布的行销广告，它的广告讯息，强调重点完全与在纽约等西方大都
　　会相同，想要以「方便」作为诉求。没有想到，泰国妇女却没有领受到这样的讯息，反
　　而，她们担心用纸尿布会不会让别人以为，她们只讲求自己的方便，不在乎婴儿是不是
　　舒服，这个策略曾经是造成上奇股票原则狂跌的因素之一：一九八九年上奇雄据全球广
　　告代理业第二名(总收入8.9亿美元，次于日本电通的13.2亿)，在公关等相关行业亦居
　　第二(总收入23亿，次于美国WPP集团的24亿)，当年已出现成立二十年来的首次亏损5800万美元)，因此上奇在一九九０年初易手时股价下跌七英镑，至一九九年七月只剩下
八五便士。日后，上奇更弦易辙，行销策略不再全球一致，以前举上奇在泰国卖尿布的
例子为准，它转而企图打动妈妈的心，让她们相信纸尿布比传统的尿布，来得容易保持
干燥，婴儿因此会感觉比较舒服，可以一觉到天明。就这样，上奇广告让泰国妈妈的良
心通体舒畅，连带地也就让她们成群结党，排队买纸尿布。
除了资本积累的动力，广告国际化的另一个原因，往往是相关厂商为了推销本国成
长缓慢甚至滞销的产品，最好的一个例子是烟草。烟草业利润丰厚，但因对健康有害，
许多国家对烟草广告设定严格规范，如美国早在一九七一就全面禁止香烟的电视广告，欧洲
共同体(至1994年底包括12个国家)虽然到1991年10月才正式施行，但在此以前，许多国家已经不准烟草电视广告，欧体最高权力机构执委会甚至在1992年5月企图全面灭绝烟
草的任何(包括印刷)媒介广告机会(英国国会议员在1994年2月亦作此提案)。饶是如此
，烟草商「不屈不挠」，勉力出头，不准广告它就透过赞助各类活动而露脸，1990年，
美国及西欧的烟草广告金额分别是7及10亿美元，但若加上赞助费及店铺等促销费，则
两地均上升至40亿左右。
法令对烟草广告的限制，加上公民禁烟运动长年努力，效果不恶。以英国为例，19
72年的46%成年人是吸烟人口，至1994年只剩30%，而纽西兰政府曾研究1970至1986年间33个国家的烟草消费量，结果是全面禁烟广告(如挪威)的成人消费量每年降1.6%，未限制者(如日本)则一年增加1.7%，美英等只禁电视者亦年减0.4%。面对这种演变，美国等
地的跨国烟草公司必须开发青年与妇女等传统上较少抽烟的人口，或是开拓海外市场，
1985年，美国生产的香烟产量近6000亿支，其中外销部份约600亿，居十分之一，但到
了1992年总产量约5000亿支，外销量却达2000多亿，已占十分之四以上，而挟其国府强
大压力，美国烟分别在1987、1988年攻进台湾与南韩市场。截至1993年，Philip Morris
公司(牛仔香烟Marlboro业主)在前苏联投资8家烟草公司，而R.J.Reynolds在东欧则拥
有5家公司。
在台湾方面，据董氏基金会调查，1985年前，台湾的15-18岁的吸烟人口占同年龄
人口20%以下，至1991则已高达33%，其中只抽洋烟者竟是85%，且另有10%土洋均抽，单
以美国最大烟商的Marlboro品牌为例，1985至1990的台湾市场成长率达三倍，我们似乎
应该说外烟以其(户外)广告与影视产品等等促销活动，已在青年人口中取得颇佳形象。
果真如此，则就难怪卫生署长张博雃在1993年6月说，「美国烟的倾销及广告攻势非常
强劲，使青少年吸烟人口有增加趋势」。
国际化、世界化、全球化、现代与后现代化、殖民与后殖民化，套句马特拉在<<广
告国际化>>这本书的话，都是「公共文化的危机」已透明化。

六、前社会主义国家的广告事业

按其定义，没有私产权没有市场经济的国家，其各种产品及劳务的价格均毋须竞争
，因此应该不存在广告，毕竟广告是资本主义体系之下，资本家行销其商品的工具，更
何况在社会主义者眼中，广告襄助了垄断资本的巩固与扩张，是剥削关系的重要部份，
焉能容许其存在?
因此，英国伯明翰大学苏联与东欧研究中心高级讲师(按:英制各大学系所通常只有
一名教授)Philip Hanson认为，有意愿在这些国家刊行广告的人，可能出于四类。第一
是领导阶层本身，他们声称广告之劳务或产品均符合人民的真正需要(needs)，是理性
的，不是蛊惑人民的感性欲求(want)，所以广告是他们中央计划的一部份。第二是若干
残余部门，无法全部依赖行政体系流通货物，所以还是得借助广告。第三是广告毕竟只
是其经济活动的一小部份，主要用来推销过时、不合标准或其它鲜有人问津的产品。第
四是这些经济体正在演变，走向市场与计划并重的混合模式。
1960年代中期，当英国(1968)每个家庭平均耗用2.9-3.3%家庭所得于广告支出时，
前苏联(1967)只占0.03-0.07%，而东欧集团中，广告最发达的南斯拉夫(1969)也只有
0.8-1.6%。但其后增加速度似乎颇快，前苏联1966发布的广告支出是2770万卢布，但到
了1980年已是8540万，增加三倍多(应注意的是，由于这些国家的通货膨胀率很低，因
此这个增加幅度堪称非快)。到1980年代中期前苏联历行「开放改革」以来，原先由其
国家自行规画的广告代理及制作等活动，开始亦渗进跨国公司的影迹，如1989年初五大
西方广告公司Young & Rubicam、BBDO、McCann Erickson、Ogilvy & Marther与D'Arcy
Masius Benton & Bowles(同意)在莫斯科开设分公司。另一方面，俄国媒体也开始刊登
西方的商品广告，如<<消息报>>在1989年诱登了通用电子、三菱、西门子...等公司广
告，<<真理报>>也在1990年5月如法泡制，甚至应允以言论版面另作报导，而号称全世
界销量最大的Argumenty i Fakty周刊(3400万份)则在1990年6月接受了第一则西方广告
(「签帐」Visa信用卡)。
中共体制变化与东欧集团迥异，先经济后政治，这也可以从其广告事业之演变进程
得知。中共的广告在1980年还几近于无，但隔(1981)年的广告额已达1.5亿人民币，雇用
员工数1万6千人，至1985年，广告额是6.05亿人民币，员工6万4千人，报纸、杂志、电视视及收音机分别占百分之26、10、9.6与7。在此其间，起自1979年的McCann-Erickson
与中资合作(这家公司1982年的广告代理额是美金76万元)，跨国广告公司亦逐渐在中国投资。1987年6月16至20日，专门报导第三世界事务的<<南方>>周刊(the South)与中国广告协会举办了北京有史以来的第一次广告国际会议(the Beijing International
Advertising and Marketing Congress)，该会所得到中共官方的认同，层级上达当时
的总理赵紫阳。1993年中国大陆广告额达134亿人民币(其中外商占3.3亿)，是1985年的2