市场调查与预测大学生的牙膏偏好研究.docx

市场调查与预测
——大学生的牙膏偏好研究

2012年6月10日

目录
一、 牙膏的研究方案 ………………………………………………………………… 3
二、 牙膏研究的背景情况 …………………………………………………………… 3
2.1 牙膏的发展历程 ……………………………………………………………… 4
2.1.1 第一阶段：两大品牌南北称雄 …………………………………………… 4
2.1.2 第二阶段：国内品牌雨后春笋 …………………………………………… 4
2.1.3 第三阶段：洋品牌抢滩中国市场 …………………………………………… 4
2.1.4 第四阶段：洋品牌重新洗牌中国市场 ……………………………………… 5
2.1.5 第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破 ………………………………… 6
2.2 牙膏市场现状 …………………………………………………………………… 6
2.2.1 整体市场占有率 ……………………………………………………………… 6
2.2.2 重点城市的市场占有率 ……………………………………………………… 7
2.2.3 曾经使用率 …………………………………………………………………… 7
2.2.4 使用的牙膏类型 ……………………………………………………………… 7
2.2.5 半年内使用的牙膏（150克装）数量 ……………………………………… 8
2.2.6 购买场所 …………………………………………………………………… 8
三、 调研方法以及数据来源 ………………………………………………………… 9
四、 调研研究的具体结论 ………………………………………………………… 10
4.1 用户特征分析 ………………………………………………………………… 10
4.2 最常使用的牙膏品牌 …………………………………………………………… 11
4.3 牙膏的作用 …………………………………………………………………… 12
4.4 大学生了解牙膏的途径 …………………………………………………………… 13
4.5 四大品牌牙膏的品牌研究 …………………………………………………… 14
五、 基本的调研结论、预测分析与建议 ……………………………………………… 19
六、 附件 ………………………………………………………………………… 20
6.1 问卷一 ……………………………………………………………………… 20
6.2 问卷二 …………………………………………………………………………23
6.3 问卷二整理出来的原始数据 …………………………………………………25
6.4 参考文献 ……………………………………………………………………… 26
一、牙膏的研究方案
研究预测：现在大学生群体的基数庞大，根据已有数据显示大学生所在的年龄群体是牙膏最主要的消费群体。所以本研究主要发现大学生群体对牙膏的偏好，根据大学生的个性和偏好，假使能够研发一款针对大学生群体特殊喜好的牙膏，会不会有很好的市场？大学生群体是否愿意拥有一款符合自己个性的牙膏？然后给牙膏市场的厂家提供一定的建议，是否可以把一点的目光转向高校在校生身上？
研究目的：通过数据的收集，了解大学生用牙膏的喜好，以及牙膏广告对大学生的影响，确定一个好的品牌和好的广告应该具备的因素，来证明研究预测的可能性。并在有可能的基础上，向厂家或生产商提供建议，制造出一个有个性的符合大学生群体的牙膏品牌。
研究方法：通过调查问卷的形式收集数据和面对面的询问方式了解意愿信息。
研究对象：在校大学生群体。
概念定义：市场定义广义的牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业，其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。狭义的牙膏行业是指生产与牙刷连用的用于清洁天生牙齿的物制剂（也就是我们日常意义上的牙膏）的行业。我们在本文中所讨论的牙膏行业，均为其狭义的概念。
二、牙膏研究的背景情况
中国现行的市场格局，市面上的牙膏品牌林立，但是哪一种牙膏才是真正具有竞争力，不仅可以征服社会上的各类群体，而且可以满足大学生特殊偏好和个性的需求？为了在繁多的牙膏市场通过研究发现，找出一款真正适合大学生的个性牙膏。抛开市场上的其他政策、经济、社会、技术和产业的复杂背景，仅从大学生特殊群体的文化背景出发，研究大学生对日常必需品之一的牙膏的偏好。
通过对大学生群体的研究调查，从大学生对牙膏的品牌印象研究，从而了解大学生对众多品牌的不同偏好程度，确定大学生的多数群体的同质性，从而根据这些特点向牙膏生产厂家提出一定程度上的可建设性的意见。
尽管如此，我们还是先了解一下市场上的不同牙膏品牌的历史发展过程和现状。
2.1 牙膏的发展历程
第一阶段：两大品牌南北称雄

n 1982年之前，中国牙膏市场上基本处于两大品牌的垄断阶段。
Ø 北方地区——天津蓝天牙膏；南方地区——上海中华牙膏

¨ 上海牙膏厂有限公司创建于1912年，
是中国牙膏工业的发源地，国内著名的
牙膏生产企业，先后生产出“中华”、“白
玉”、“留兰香”、“上海”等知名牙膏品牌。
¨ 1994年，联合利华公司并购了“中华”
牙膏，从此民族品牌与国际知名企业实现了
优势互补，中华牙膏的品牌得到长足发展，
产品线逐年丰富。

¨ 天津蓝天集团股份有限公司的历史悠久，
最早成立于1990年。早在1921年就推出了
驰名的“老火车牌”牙粉，是我国牙粉、牙
膏行业的先驱。
¨ 原名为天津市牙膏厂，2000年改制为天
津蓝天集团股份有限公司，现有资产21907
万元。是国内牙膏生产的骨干企业，也是中
国北方最大的牙膏生产基地。
第二阶段：国内品牌雨后春笋

n 1983年-1991年间，众多国内牙膏品牌纷纷上市，形成了百花齐放的局面。各个牙膏品
牌各执一隅，逐渐形成竞争割据之势。

第三阶段：洋品牌抢滩中国市场

n 1992年，世界上最大的牙膏品牌——高露洁进入中国市场。
n 1996年，世界上最大的清洁用品公司的牙膏品牌——佳洁士进入中国。

第四阶段：洋品牌重新洗牌中国市场

n 外资品牌一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，另一面通过出色的营销手段
及价格调整让中国消费者了解并接受自己。
l 口腔保健微笑工程西部行
l 甜美的微笑，光明的未来 口腔保健教育计划
l 与中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目
l 中国口腔健康主题标志传递活动

¨ 联合利华取得“中华”的品牌经营权
¨ 芳草、小白兔等昔日国产品牌陷入颓势
¨ 高露洁：我们的目标是没有蛀牙
¨ 佳洁士：牙齿健康，笑容一生绽放

l 与教育部合作，推出学校口腔健康教育活动
l 佳洁士口腔护理研究院在北京落成
l “佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动
l 网络口腔健康知识普及活动“佳洁士健康达人大挑战”

通过并购和营销，外资品牌成功打动了中国消费者

第五阶段：国产品牌重新整合寻求突破

n 两面针、冷酸灵等国内品牌的营销手段和品牌管理理念日渐成熟
n 田七、纳爱斯、云南白药、立白、西瓜霜等新兴品牌细分国内市场

2.2 市场现状
2.2.1整体市场占有率

2.2.2 重点城市的市场占有率

2.2.3 曾经使用率

2.2.4 使用的牙膏类型

l 消费者使用全效牙膏的最普遍，其次为防蛀和美白
„ 女性更偏重牙膏的美白效果，而男性对除口臭、异味的需求更高
„ 年轻人更关注美白，而年长的消费者对消炎和抗过敏的需求明显高于中青年

2.2.5 半年内使用的牙膏（150克装）数量

2.2.6 购买场所

l 消费者选择在大型超市购买牙膏用品的比例超过了90%
„ 女性相比男性更喜欢逛超市和百货市场，而20~40岁之间的青年人选择在百货商场购买牙膏产品的比例要略高于其他年龄层的消费者

三、调研方法以及数据来源
本研究主要是针对大学生群体进行的，目的是想通过大学生的牙膏品牌的偏好和个性，从一定程度上反映出大学生群体对不同牙膏品牌的钟情度。
在确定了研究的主题后，笔者就开始设计问卷。问卷的发放方式：一是通过笔者的网上在线同学或好友，给他们发放问卷的word文档，由对方填答完之后在线发给笔者；二是采取就近的原则，随机地选择身边方便的人进行问卷的填答。采取如上发放问卷的方式，是为了剔除性别这一因素带来的干扰。由于身边的大多数是女生，为了使得性别比例协调带来更具有代表性的信息，笔者选择了网上在线发放问卷的方式。并且在线的好友或同学也确保是来自不同地区院校的大学生群体，也从一定程度上免除了因院校所在地带来的地区差异上的影响。
由于时间的关系，在第一轮的填答过程中只是收集了16个样本的数据。第一轮的问卷调查的初衷只是在了解大学生群体对牙膏整体的一个偏好情况。笔者在对收集上来的数据进行分析后，觉得有必要深入了解大学生群体对具体牙膏品牌形象属性的偏好，于是在第一轮数据的基础上进行了二次问卷设计，并按照和第一轮同样的问卷发放的方式进行数据的征集。第二次的样本数据的征集就放宽了时间，显得稍微从容，就收集到了30个的样本。样本量虽然有所增大，但依旧是小样本的情况，在一定程度上进行的数据分析具有较大的偏差，但是也能够较粗略地反映大学生群体对牙膏品牌的偏好这一情况。还有一点：前后两次问卷的样本群体不一样，从而避免了一些因多次填答问卷带来的不良情绪导致的胡乱填答的情况，并且涉及的大学生群体更多，从另一个层面增大了样本的数量，使得数据在原来的基础上更具有说服力。
调查研究方法的不足：该研究因为时间和精力的限制，无法展开大面积地调查，只是在现有的人际关系资源里随机地，更多的是偶遇的方式进行的数据收集。数据的样本量两次都是小样本的情况，数据没有很强的代表性，不能真正的反映广大的大学生群体对牙膏品牌的偏好。笔者通过此方式发放的问卷，在线等待着随机被要求填答完的问卷，使得问卷的回收率很高，两次都是100%，但是由于笔者在问卷设上的不成熟问题，导致一些题目没有回收到准确的信息。所以，问卷回收的基本情况就是整体的回收率很高，个别的题目就出现了信息不完整的情况。其次，因为被调查者在问卷填答过程的疏忽，使得填答出现明显有问题的信息，因填答问卷采取不具名的方式，所以没有办法再进行回访，问到真实的信息。笔者把这些情况的信息都剔除，只保留那些有效的信息。
根据以上这些原则，笔者对收集来的数据做了分析，稍后会具体地介绍。
一手数据的来源是按照上述的方法得来的；二手数据则是采取网络搜索的方式，从网络上的数据库中，依照最便宜便利的原则收集到的尽可能全且新的数据。通过对二手数据的分析，了解现行的牙膏品牌市场的基本现状。然后结合一手得来的数据进行对比分析，总结出大学生对牙膏品牌的偏好，然后在此基础上向牙膏生产厂家提供一点可建设性的意见或建议。

四、调研研究的具体结论
4.1用户特征分析
下图是网络的二手数据反映的社会上使用牙膏的用户的个人自然特征的情况。图中的数据显示：在用牙膏的用户中，男女比例相差还是挺大，相差将近18%.这和基本上女生相对男生来说比较爱干净讲卫生有一定的关系。用户的职业的差异显示：82.35%的用户是来自学生，这也是笔者为什么会选择大学生这个群体做研究对象的原因之一。学生是牙膏消费的主力军，了解这个大多数消费群体的牙膏品牌偏好，对于牙膏市场具有一定的积极意义。

而笔者进行调查收集上来数据，显示样本用户的个体自然特征的比例为如下图所示：

性别
年级
男
女
大一
1
1
大二
7
7

这个性别和年级的比例刚好是巧合，都正好是1:1，排除了笔者设想的性别因素。从性别和年级上来看，是一个很好的小样本。

4.2 最常使用的牙膏品牌
左图是二手数据显示的市场上典型品牌牙膏的使用率情况，我们可以清楚的看出，占市场主流的四大牙膏品牌是：佳洁士、高露洁、黑人、中华。这四大品牌的牙膏几乎满足了不同职业和年龄群体的需求。那么大学生群体是怎样一种情况呢？

下图是第一次问卷调查收集上来数据显示的大学生常用牙膏品牌的情况。无独有偶，在仅有的16个样本群体中，常使用的四大牙膏品牌是佳洁士、黑人、高露洁、中华。只不过和上面的二手数据显示的结果有一点细微的差别，那就是黑人牙膏在大学生群体中的受欢迎程度高于高露洁。这一结论我们在后面的品牌形象因素分析中还会进一步的提到。

4.3 牙膏的作用
接下来就对收集上来的数据进行系统的分析。
首先，牙膏作为一种生活的必需品之一，那么它的作用到底有哪些？而大学生群体对这些作用的态度和看法又是什么？
牙膏的作用大抵有以下三个方面的作用：第一，对牙齿去黄净白；第二，祛除口腔异味；第三，预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病；数据显示，大学生群体对这些功能的态度各异，其中有42%的大学生表示希望牙膏有祛除口腔异味的作用，占了多数。其次对牙膏的作用认为较重要的是可以让牙齿去黄净白。预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病就显得不那么重要。这和大学生群体的身体健康状况有直接的关系，大学生有着年轻的身体，身体各方面在这个阶段都是处在最顶峰的时期，也是人一生中最没有疾病困扰的时期。所以，大学生群体对于牙膏是否有预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病的功能就不那么关注。相反的，大学生这个群体的特征使得他们都希望自己可以有着美好的形象，而牙齿的美白和口气的清新就显得尤为的重要。数据和常理上的推断也不冲突，所以，针对大学生群体使用的牙膏应该更倾向于祛除口腔异味和让牙齿去黄净白这两个功能。

大学生在买牙膏时会注重牙膏的这些功能，那么大学生群体是如何接触到不同的牙膏品牌所具有的不同功能，而后再选择出一个或几个适合自己使用的品牌。所以，弄清楚大学生了解牙膏的主要途径对商家来说显得尤为的重要，商家可以根据这些途径选择相应的方式进行宣传或打广告。可以让大学生群体在第一时间内了解到牙膏品牌的新产品。

4.4大学生了解牙膏的途径

从图中可以很明显的看出，大学生群体了解牙膏的主要途径是电视，其次就是受家庭和朋友的影响较大。

所以，牙膏生产的厂家或者商家要进行广告宣传时，选择电视的广告方式更容易让大学生了解到牙膏的性能，并记住牙膏的品牌，从而进行购买。
那么大学生在购买牙膏时，哪些品牌形象因素会对其产生影响？通过数据显示，在众多的牙膏品牌因素中，大学生消费群体最关心的是牙膏的功效（44%）和品牌（34%），然后才会考虑到价格的因素。可见牙膏的功效和品牌因素很重要，根据上述的大学生关注的牙膏功效数据显示，牙膏开发商或者生产厂家应该注意上述提到的那些牙膏功效。除了功效外，就是品牌最重要了，所以，我们在此处研究各牙膏的品牌进行研究显得尤为的有意义。

4.5四大品牌牙膏的品牌研究
品牌研究中又分为很多的内容，本研究主要针对影响大学生购买牙膏的形象因素进行分析。根据牙膏的品牌的一些参数值，选出两个最受欢迎的牙膏品牌，然后对其品牌形象因素进行交叉表分析，最后得出影响大学生消费群体选择牙膏品牌的主要品牌形象因素。
那么何为品牌形象研究？所谓品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想，也就是说一提到品牌名称，消费者便会想到的东西。这种东西可能是对品牌的硬性（功能）属性的认知，也可能是对品牌软性（情感性、象征性）属性的感受。品牌形象可分为三大次形象：产品或服务本身的形象、使用者的形象、产品或服务提供者的形象。从这三大次形象出发，消费者又可联想到许多关于品牌形象的硬性和软性属性。
品牌数据的收集首先要选择出一系列品牌属性。这些属性除了包括功能性利益和属性外，还应该包括那些与品牌的情感利益相关的属性。经验事实证明，品牌功能属性与消费者对品牌的偏好是高度相关的。品牌功能属性虽然重要，然而对于消费者的品牌选择，品牌的功能表现是必要的但不是充分的。能够将功能绩效相似的品牌区分开的往往是品牌形象无形的因素。这就是我们所说的品牌“个性”，如使用者的形象、品牌在品质和传统上代表着什么以及品牌服务等等。因此，所选属性中也应该包括那些与品牌的情感利益相关的属性。
基于上述的数据收集原则，笔者在第一次问卷调查的基础上，对占有市场主要份额的四大牙膏品牌进行品牌形象因素分析。但是在进行品牌形象研究分析之前先对品牌的绩效的一些方面参数进行了测量。主要测量了以下几个品牌的参数：
品牌渗透率
使用过该品牌的人数
某品牌的曾经使用率=
总样本数

过去六个月（三个月）
使用过该品牌的人数
过去六个月（三个月）=
某品牌曾经使用率 总样本数

由于佳洁士、黑人、高露洁、中华都是老品牌，所以考虑过去六个月的使用率会很有意义。而比较前三个月使用率的数值，可能看出品牌在市场上的渗透深度。

从上面两个图所显示的数据可以看出，对于佳洁士、黑人、高露洁、中华这些老品牌来说，品牌的渗透深度综合程度是佳洁士的最高，其次是中华，再是黑人，高露洁的品牌渗透深度最浅。虽然，高露洁在过去六个月内的渗透深度和其他的品牌相比来说不错，但是在过去三个月内的渗透深度就下降很多，并且低于其他三个品牌很多，说明高露洁在过去的三个月内，品牌渗透深度有所下降。高露洁应该从自身方面寻找原因。

采用指数
过去三个月该品牌的使用率
某品牌采用指数 =
过去六个月该品牌的使用率
计算出来的品牌采用指数（adoption index），可以反映消费者对品牌的认同程度。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。但若产品的采用指数接近于1或者等于1，却不能认为消费者对它的认同度很高。如下图所示，云南白药的品牌采用指数虽然很高为1，但是云南白药的品牌渗透率很低，所以云南白药的认同度不一定高。反倒是佳洁士和黑人的认同度高，而高露洁的认同度很低。

忠诚指数（loyalty index）
最常使用该品牌的人数
某品牌忠诚指数 =
过去六个月使用过该品牌的人数

该品牌的最常使用率
=
过去六个月某品牌的使用率
忠诚指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者之所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过该产品后，产品属性特别是产品质量让他们满意，使他们愿意继续使用该产品，因此忠诚指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力。

上述的数据显示，在牙膏的质量方面，黑人和云南白药不错，因为只要使用过它们的消费者都表示很好的满意度。
云南白药的牙膏的质量好，使用过的大学生消费者的认同度高，但是因为其他的一些因素如价格（前面提到的除功效和品牌之外的第三个重要影响购买的因素）方面的因素，而使得其在市场上的渗透深度不高。而黑人恰好在这些综合方面都做得很好，所以大学生的消费群体占多数，也保持着较高的忠诚度。其次是佳洁士，再次是中华，高露洁在大学生消费群体中的反映最不好，所以高露洁要想得到大学生这个最大的消费群体的认可就必须从最本质的立家之本——质量开始有所改进，而不是一个劲地只做表面的工作，进行广告的宣传。

保持指数
下一次仍使用该品牌的人数
某品牌保持指数 =
最常使用该品牌的人数

保持指数反映品牌保持顾客的能力。

虽然，在上面的那些综合因素分析中，各品牌表现出很大的差异，但是在保持大学生消费者的能力上面还是差不多的。这可能和大学生的个性差异等方面有关。本处就不再进行追究。

综上所述，在被调查的大学生消费群体中，最受欢迎的两个品牌是黑人和佳洁士。接下来，笔者将对这两个品牌的牙膏进行品牌形象的交叉表和列百分比分析。
以品牌属性为行，品牌为列作交叉表和列百分比，将佳洁士和黑人两个品牌在每一个属性上的列百分比描图（手工绘图）， 但是由于笔者在目前的技术限制，不会用电脑上的相关数据分析软件进行分析（还没有学习），所以就是人工进行分析绘制图表。
圈出每一品牌列百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象。下图是佳洁士和黑人两个品牌的列百分比图，属性的顺序按品牌佳洁士的列百分比由高到低排列。从图中可以看出,佳洁士在大学生消费者心目中的形象为：购买方便、便宜、有多种口味可供选择、适合任何年龄阶段的人使用、品牌知名度高/牌子流行；而黑人在大学生消费者心目中的形象为：质量好、牌子档次高、购买便宜、品牌知名度高/牌子流行、包装美观吸引人、适合自己、包装上保质期标志明显、卫生。
五、基本调研结论、预测分析和建议
通过以上的数据分析可知，大学生消费群体在牙膏市场上占有绝对的优势，因为，大学生群体的基数庞大，是牙膏最主要的消费群体。根据大学生的个性和特征，通过调研发现大学生群体对牙膏的偏好，大学生消费群体最关心的是牙膏的功效和品牌，其次才会考虑到价格的因素，所以价格对于大学生来说不是最主要的，因此牙膏厂家和开发商可以根据牙膏的功效和品牌的形象因素着手研发一款针对大学生群体特殊喜好的牙膏，会有比较好的市场。大学生群体个性张扬，所以他们愿意拥有一款符合自己个性并且适合自己的牙膏。
其次，在牙膏市场，占市场主要份额的佳洁士、黑人、中华和高露洁这四大品牌牙膏，黑人和高露洁最受大学生群体的欢迎。所以，这两大品牌的牙膏最有实力吸引大学生这个巨大的消费群体，应该一如既往地研发好的优秀的牙膏产品上市。因为大学生群体在这个过程中最重视的还是牙膏的质量。所以，质量好才是吸引大学生消费群体最本质的因素。
质量12
卫生4
适合自己2
不含防腐剂和人工色素2
口味2
保质期1
大学生认为第一重要因素中，质量占的比例是最多并且远远超过其他因素，可见大学生群体对牙膏的质量非常看重。
当然，有了好的质量后，销售的渠道也是市场竞争的根本。商家应该尽量选择成本较少的销售渠道，让更多的消费者在合理的价格等环境下尽可能多地接触到牙膏品牌。而大学生消费群体选择消费牙膏的场所有以下特征：
大学生群体更多地选择在校外的超市或者商场购买牙膏，而在学校里的便利店购买牙膏的不多，不会在校外的便利店购买牙膏。根据此购买场所的特征，商家可以选择在校外大型超市或者商场销售大量种类的一类品牌牙膏，而可以在学校的便利店展示一部分数量即可，为节省资本，可以不在校外的便利店设销售点。

六、附件
1. 问卷一
牙膏的调查问卷
亲爱的同学：
您好！现在您接到的是一份关于“牙膏市场的调查问卷”。为了研发一款能够在大学校园里广为流行并深得大学生喜爱的牙膏，希望了解大学生的您的想法和期待，感谢您抽空填写这份问卷，您的参与对这次的调查很重要，再次感谢您的帮忙！
填写提示：可能设计的时候有点小问题，不能选择。选项前的是小圆圈是单选，是小正方形的就是多选。请把您的答案用不同的颜色字体表明就好。建议用蓝色，比较清晰。其他的颜色，眼睛不好分辨。
1.您的性别
¡ 男 ¡ 女 请选择您的性别
2.您所在的年级
¡ 大一 ¡ 大二 ¡ 大三 请选择您所在的年级
3.您使用牙膏时
¡ 仅使用一个品牌 ¡ 在两三个品牌之间变换
¡ 在多个品牌之间变换 ¡ 无所谓 请选择您使用牙膏时
4.您一般在哪个商店购买牙膏？
¡ 学校里面的便利店 ¡ 学校外面的便利店 ¡ 学校外的超市 请选择您一般在哪个商店购买牙膏？
5.您更换牙膏的时间一般是
¡ 1个月以内 ¡ 1~3个月 ¡ 3个月以上 请选择您更换牙膏的时间一般是
6.您曾经购买过的牙膏品牌有
¨ 中华 ¨ 佳洁士 ¨ 高露洁 ¨ 黑妹 ¨ 黑人 ¨ 田七 ¨ 两面针 ¨ 冷酸灵 ¨ 其它 请选择您曾经购买过的牙膏品牌有请最少选择0项，最多选择8项
7.您了解牙膏的途径
¨ 电视 ¨ 杂志报纸 ¨ 网络 ¨ 朋友介绍 ¨ 家庭影响 ¨ 其它 请选择您了解牙膏的途径请最少选择0项，最多选择6项
8.您在购买牙膏是最看重什么
¨ 品牌 ¨ 价格 ¨ 外包装 ¨ 功效 ¨ 牙膏的颜色 ¨ 其它 请选择您在购买牙膏是最看重什么请最少选择0项，最多选择6项
9.您最喜欢的牙膏彩体是
¡ 单色体 ¡ 彩体 ¡ 无所谓 请选择您最喜欢的牙膏彩体是
10.您最喜欢的牙膏口味是
¡ 水果味 ¡ 薄荷味 ¡ 中草药味 ¡ 其它 请选择您最喜欢的牙膏口味是
11.请问您刷牙所最希望达到的目的是
¨ 牙齿去黄净白 ¨ 祛除口腔异味
¨ 预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病 ¨ 无所谓，刷了总比不刷强 请选择请问您刷牙所最希望达到的目的是请最少选择0项，最多选择4项
12.请问您更换所使用的牙膏品牌吗？
¡ 经常换 ¡ 偶尔换 ¡ 几乎不怎么换 请选择请问您更换所使用的牙膏品牌吗？
13.您一般购买哪种分量的牙膏
¡ 100克以下包装 ¡ 100~150克包装 ¡ 150~200克包装 ¡ 200克以上包装 请选择您一般购买哪种分量的牙膏
14.某日，假如在您经常使用的牙膏品牌中检测出有害物质，你会？
¡ 立刻更换牙膏品牌 ¡ 不更换，但有意识的减少刷牙次数
¡ 不更换，并且照常使用 ¡ 从此以后不刷牙了 请选择某日，假如在您经常使用的牙膏品牌中检测出有害物质，你会？
15.请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的最高价格
¡ 5元以下 ¡ 5~10元 ¡ 10~20元 ¡ 20元以上 请选择请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的最高价格
16.请问您是出于什么原因一直使用现在的牙膏品牌
¡ 使用效果很满意 ¡ 电视、报纸上常看到这个产品的广告
¡ 价格便宜 ¡ 家里人和同学都用这个 ¡ 其它 请选择请问您是出于什么原因一直使用现在的牙膏品牌
17.请问对于自己所崇拜的明星所代言的牙膏品牌，您会?
¡ 自己大量购买 ¡ 自己去买并且推荐给其他人
¡ 自己去买，并且会经常使用 ¡ 无所谓 请选择请问对于自己所崇拜的明星所代言的牙膏品牌，您会?
18.请问您认为现在的牙膏市场中存在哪些问题？
¨ 牙膏价格不合理 ¨ 牙膏质量不好 ¨ 牙膏广告虚假
¨ 牙膏功效太少 ¨ 牙膏假冒伪劣产品太多 ¨ 其它 请选择如果把牙膏设计成精美包装，当做礼物送给亲朋好友，您觉得
20.现在市场上的牙膏品牌很多，您能够列举一个您觉印象深刻的牙膏品牌，并且对这一品牌提出你的看法或建议

21. 对于牙膏广告您的态度是：
A作为购买参考，并导致购买行为
B看过去就算了，不会对购买行为造成任何影响
22. 对于广告中多宣传的功效，您的态度是：
A非常相信，厂家宣传的效果一定能达到
B一般相信，多多少少也能有点效果
C不是很相信，牙膏功效都差不多，宣传有水分
D完全不相信，广告都是骗人的
23. 您认为现在牙膏市场中存在哪些问题：
A牙膏价格不合理 B牙膏广告虚假 C牙膏功效太少 D其他
24. 请问您喜欢该产品包装的因素？（可多选）
A. 色彩 B.外形 C.字体 D.材料 E.工艺 F.其它
25. 您认为牙膏的外包装盒用什么颜色的合适？（可多选）
A. 绿色 B.蓝色 C.白色 D.红色 E无所谓 F.其它
26. 如果把牙膏盒包装成半透明，可透视，您感觉：
A. 安全感增强 B. 不安全 C.很卫生 D.挺精美 E.没必要
27. 您希望包装盒全封闭吗？
A. 不希望 B.希望 C.无所谓
2. 问卷二 问卷二是在问卷一数据整理完的基础上再进行的一次问卷调查，人群不一样。

提示：
下面将有一些形容牙膏的句子，请问哪些牙膏品牌适合这些句子，您可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题。然后，您还可以在最后一栏（浅紫色一栏）中，写上您觉得有该特性但是没有列举出来的品牌，牌子的名称只要写一个字就好，例如：“冷酸灵”写一个“冷”字就好。没有的话就不填。
(供参考的其他牙膏品牌：冷酸灵、两面针、竹盐、黑妹、田七、云南白药)
以下提供一些符号，便于填答者填答。√ þ（复制要使用的符号，在下面的空格中粘贴即可。）
谢谢您的合作！您的意见将有很大的意义，谢谢！

品牌A
品牌B
品牌C
品牌D
品牌E

佳洁士
黑人
高露洁
中华

　牌子可靠

　牌子档次高

　卫生

　质量好

　口味好

不断推出新产品

　购买方便

　制造牙膏的经验丰富

　便宜

　适合自己

　物有所值

　包装美观、吸引人

　历史悠久

　适合任何年龄阶段的人使用

　质量比以前差

　现在不再使用此品牌

　是制造牙膏的专家

　广告吸引人

　有亲友推荐

　品牌知名度高/牌子流行

　有各种包装选择

　有多种口味可供选择

　不含防腐剂和人工色素

　包装透明可看见产品

　包装上保质期标志明显

上述这些属性中，选出您认为最重要的四个属性，并按重要层次进行排序：
第一重要： 第二重要：
第三重要： 第四重要：

品牌A
品牌B
品牌C
品牌D
品牌E

佳洁士
黑人
高露洁
中华

　曾经使用过的品牌

　过去六个月内使用过的品牌

　过去三个月内使用过的品牌

　最常使用的品牌

　下次仍会使用的品牌

　它是我唯一使用的品牌

它是我经常使用的几个牌子之一

它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用

我曾经用过这个牌子，但不想再用。

最后，您给这些品牌进行一个总体的打分，分数是10分制，分数越高的，表示评价越高。

再次感谢您的耐心填答！谢谢！祝您心想事成！
3. 问卷二整理出来的原始数据

品牌A
品牌B
品牌C
品牌D
品牌E
品牌形象因素
佳洁士
黑人
高露洁
中华
云南白药
　牌子可靠
14
15
12
13
5
　牌子档次高
3
17
4
7
9
　卫生
10
13
12
11
7
　质量好
6
17
5
9
6
　口味好
7
12
7
8
2
不断推出新产品
9
10
6
4
3
　购买方便
18
16
14
13
2
　制造牙膏的经验丰富
11
10
9
10
3
　便宜
17
3
11
10
0
　适合自己
8
13
5
8
4
　物有所值
9
11
7
11
4
　包装美观、吸引人
6
13
5
7
1
　历史悠久
4
4
2
14
4
　适合任何年龄阶段的人使用
13
11
13
8
1
　是制造牙膏的专家
7
11
8
8
4
　广告吸引人
9
6
12
4
2
　有亲友推荐
3
9
4
8
2
　品牌知名度高/牌子流行
13
14
8
5
3
　有各种包装选择
10
7
6
7
1
　有多种口味可供选择
14
12
9
7
1
　不含防腐剂和人工色素
1
6
2
3
4
　包装透明可看见产品
5
3
1
6
0
　包装上保质期标志明显
12
13
9
9
1

品牌A
品牌B
品牌C
品牌D
品牌E
品牌参数
佳洁士
黑人
高露洁
中华
云南白药
　曾经使用过的品牌
25
22
25
25
4
　过去六个月内使用过的品牌
12
11
13
13
3
　过去三个月内使用过的品牌
10
9
5
9
3
　最常使用的品牌
8
10
4
7
4
　下次仍会使用的品牌
9
11
4
10
4
最后，您给这些品牌进行一个总体的打分，分数是10分制，分数越高的，表示评价越高。
185
189.5
185
178
38
品牌意向
佳洁士
黑人
高露洁
中华
云南白药
　它是我唯一使用的品牌
0
1
1
2
1
它是我经常使用的几个牌子之一
13
12
7
11
4
它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用
6
5
4
7
1
我曾经用过这个牌子，但不想再用。
6
4
5
5
0

4. 参考文献
【1】刘德寰，《市场研究与应用》，北京大学出版社，2006
【2】中国国家数据库和网络数据

3.2.202507:1907:19:5425.3.27时19分7时19分54秒3月. 2, 252 三月 20257:19:54 上午07:19:54
2025年3月2日星期日07:19:54