J牌小麦啤酒.doc

案例1:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。
一、 J牌小麦啤的基本状况
J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。
全新合理的价位、精美的包装、的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。
高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒
而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产品提前进入了衰退期。
二、 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？
决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。
事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。
[案例分析]
1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。
2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？
[案例评析]
1.优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品；产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；有一定的市场基础。
劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。
2.策略：
（1） 加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。
（2） （2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心
（3） （3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。
（4） （4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。
案例分析2：宝洁的多品牌战略
一品多牌是一件充满风险的事情，象宝洁如此成功地实施一品多牌战略，是怎样做到的？
一、寻找差异、市场细分
多品牌战略是不是就是把一种产品简单地贴上几种商标就行了？
不是。宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明的个性，这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
二、制造卖点：营销组合的差异
卖点：独特的销售主张，美国广告大师罗瑟¡¤瑞夫斯提出。
核心：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或者是别人没有说过的，并且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
宝洁做得很好。
三、能攻易守
是打击对手、保护自己的最有力的武器。
思考：在什么情况下应该采取统一品牌展览，什么情况下又应该采用多品牌战略？
案例3：联合利华与本土品牌
联合利华摇摆的策略体现了其与本土品牌尴尬的关系。
三个本土品牌的不同命运
（1）中华牙膏：1994~2001，要被雪藏的迹象，2001年后，被投入大量资金设计形象，进行包装，获得成功，并挤走了联合利华自己的品牌——洁诺
（2）美加净牙膏：为了给洁诺让路，地位大大下降，2000年被上海牙膏厂收回商标使用权。
（3）京华茶叶：花大力气树立品牌形象，但并未成功。
思考：在跨国公司进入中国的时候，中国的本土的品牌会有什么状况？本土品牌的拥有者应该树立什么目标？
案例分析4：
思考：三九集团以什么起家的？“999”有酒类产品吗？三九延伸到感冒灵及皮炎平等药品后，效果如何？
请思考：多元化发展过程中，企业最容易陷入品牌延伸的陷阱。那么在什么情况下一个品牌可以延伸？什么情况下不能延伸？
n 一个品牌的产品线延伸要考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。
n 其中，品牌核心价值与个性又是最为重要的。
n 一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，如果这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行产品线的延伸。
n 品牌延伸应该以尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。如：派克笔
n 思考：对一个品牌而言，应该怎样保持品牌形象？
n 横向统一
n 纵向统一