蒙牛酸奶女性品牌规划提案(终稿).ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,Beijing,Dai-,ichi,Kikaku,Advertising,Co.,Ltd,.,蒙牛酸奶女性品牌规划,规划思路,2.,品牌价值的确定,消费者素描，确定品牌提供的感性利益和价值观。,确定品牌的竞争策略及提供的具体利益点。,1.,品牌定位策略,Step,-1,品牌定位策略,Step-2,品牌价值确定,Step,-,4,品牌推广建议,4,.,品牌的推广建议,品牌的核心推广思路。,Step,-,3,品牌要素规划,3,.,品牌要素的规划,品牌名称、标志、功能,ICON,、等要素的设计表现。,品牌案例研究及市场竞争分析，确定蒙牛酸奶女性品牌定位。,Step,-1,品牌定位策略,欧美：达能 日本：,Kagomel,/,森永 中国,:,达能,/,光明,/,伊利,欧美女性酸奶研究达能,美容,Lightn,Fit,Activia,碧悠,Essensis,畅通肠胃,脱脂系列,Vitalinea,控制体重,欧美女性酸奶研究达能,Essensis,Essensis,产品简介,产品诉求,:,-6,、维生素,E,、绿茶抗氧,化成分和特有的仿生物素,能量,86KCAL,蛋白,4G,脂肪,2G,-6 0.38G,维生素,E 1.8 MG,Essensis,强调两点：,已经医学临床试验证明。,从内部滋养您的肌肤。,为什么我们要开发含三核酸的,ESSENSIS,产品,|,？,肌肤的健康与美白也取决于我们的饮食构成。饮食要为肌肤提供所有必须的营养成分，尤其是要保证细胞新陈代谢所需的营养物质。我们细胞的新陈代谢活动在用不停息地进行着，大约每,4,到,6,周，我们身体的全部细胞完成一次代谢过程。,ESSENSIS,与护肤霜的主要区别在哪里？,每天，,ESSENSIS,是在肌肤内部活动，而且遍布身体肌肤的每个角落。,ESSENSIS,是专为您设计的吗？,对头，,ESSENSIS,适合于每个女人：这是一种奶产品，富含钙物质，油脂含量达,2%,可确保您肌肤的质量。,主要好处有那些？,每天使用,ESSENSIS,，可从内部充分地滋养您的肌肤，让您的肌肤变得更加健康，更加漂亮。,已经医学临床验证。,欧美女性酸奶研究达能,Essensis,欧美女性酸奶研究达能,Essensis,Essensis,酸奶：突破性的美容酸奶,吃出来的透明肌肤,产品名称：,Essensis,（精华）,产品利益：由内而外滋养肌肤,产品成分：添加琉璃苣油、维他命,E,、绿茶多酚、小麦胚芽油,产品口味：原味、水蜜桃、荔枝、覆盆子,产品价值：,3.8,欧元,/8,盒,传播口号：吃出来的透明肌肤,广告承诺：连续服用一个,6,个星期，肤质即可改善,好吃,感觉皮肤变细了,能控制体重，每餐配合,Essensis,酸奶，能不变胖（原因：增加排泄次数）,信任，愿意坚持服用,6,星期,产品策略,传播策略,消费者评价,成分简介：,琉璃苣油：缓解经期不适、调节内分泌、美白肌肤，改善皮肤干燥、萎黄、湿疹等问题，是高档护肤产品的有效成分。,维他命,E,：抗氧化，防治皮肤衰老。,绿茶多酚：降血脂、美容、减肥、抗衰老,小麦胚芽油：抗衰老，增强新陈代谢,发现：精准而强势的品牌承诺给了消费者极大的信任感。,欧美女性酸奶研究达能,Vitalinea/Lightn,Fit,Vitainea/Light,n,Fit,：控制体重,Looking Good,Lightn,Fit,产品名称：,Light,n,Fit,（恰到好处的轻盈）,产品利益：低脂、低糖,产品成分：以果味、果粒、果酱产品为主,产品系列：,脱脂果味,基础系列,低卡低糖系列,（果浆）,脱脂多纤系列,（果味）,脱脂系列,（果味）,脱脂爽滑系列,（果味）,欧美女性酸奶研究达能,Vitalinea/Lightn,Fit,糖,7g,蛋白质,5g,10%,大卡,60,脂肪里的大卡,0,所有脂肪含量,0g,0%,脂肪,0g,0%,脂肪,0g,胆固醇,5mg,1%,钠,80mg,3%,钾,230mg,7%,碳水化合物,10g,3%,铁,0%,钙,20%,磷,15%,镁,4%,酸,6%,锌,4%,维,D,20%,维,A,10%,维,C,0%,维,B1,4%,核黄素维,B2,20%,维,B6,4%,维,B12,10%,生物素,0%,发现：除了低糖低脂以外，添加了很多矿物质和维生素,欧美女性酸奶研究达能碧悠,碧悠：达能碧悠，美丽畅悠,畅通肠胃,产品名称：碧悠,产品利益：畅通肠胃,产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌,产品口味：原味,/,草莓,产品包装：,8,连杯、便携瓶装,产品简介,传播口号：达能碧悠，美丽畅悠,广告承诺：畅通肠胃,广告方式：证言式广告,媒介模式：高投入，以电视、城市户外为主,传播策略,日本女性酸奶研究,森永芦荟酸奶,Kagome,Lovelle,畅通肠胃,美容系列,日本女性酸奶研究,Kagome,明星代言,普通消费者证言,普通消费者证言,号召更多人引用,Kagome,lovelle,酸奶,爽快的早晨,产品利益：畅通肠胃,产品成分：苹果、胡萝卜素、奶制品、大豆饮料、,生姜、印度果、稳定剂、香料,产品口味：清爽,产品形态：便于携带和饮用的瓶装,日本女性酸奶研究森永芦荟酸奶,森永芦荟酸奶,办公室女性篇,学生篇,家庭主妇篇,森永芦荟酸奶,美丽让你更受欢迎,产品利益：美容,产品成分：生奶、芦荟提取物、乳制品、乳蛋白质、,砂糖、大豆糖（促使活性益生菌存活的物质）、,香精、增稠剂、酸味剂、甜味料,产品口味：芦荟口味,产品系列：果粒型、低脂型,产品形态：瓶装、可吸式包装、圆周杯、四联杯,低脂型（多添加椰果成分）,饮用型（多添加,V.B6,成分）,国内女性酸奶品牌研究,达能 碧悠,畅通肠胃,光明 畅悠,畅通肠胃,光明 芦荟酸奶,美容,伊利 优品酪乳,低脂,国内酸奶品牌研究,1,3,2,畅通肠胃,美容养颜,低脂低糖,畅悠：天天畅悠、美丽轻松,产品利益：畅通肠胃,产品成分：添加双歧杆菌、保加利亚杆菌、嗜热链球菌,产品口味：原味,/,草莓,产品包装：,8,连杯、便携瓶装,芦荟酸奶：由内而外的纯净,SPA,产品利益：美容,产品成分：添加芦荟果粒,产品口味：芦荟,产品包装：,4,连杯、三角杯,接受,度高,接受,度低,优品酪乳：优品女人，优质生活,产品利益：低脂低卡,产品成分：果粒、,AB,益生菌、低脂低卡,产品口味：原味、蓝莓、芦荟,产品包装：便携瓶装,/,家庭装,定位,不明确,国际成功案例给我们的启示,1,启示一：成功的女性酸奶定位清晰，准确诉求某一功能。,2,启示二：成功的女性酸奶在产品添加上可信度高。,美容防衰、低脂低卡、畅通肠胃,达能,Essensis,在产品添加上针对性强。,3,启示三：成功的女性酸奶善于利用证言广告提供明确的功能承诺。,日本森永芦荟酸奶、,Kagome,、达能碧悠,蒙牛女性酸奶定位建议,1,3,2,畅通肠胃,美容养颜,低脂低糖,光明的芦荟酸奶并未成功启动美容养颜市场：,1,、功能诉求并不明确：由内而外的纯净,SPA,过于模糊；,2,、酸奶美容：如果缺乏强有力的承诺和产品支撑点，将难以成为高价值产品。,3,、推广：光明已经取消了芦荟酸奶的推广。,伊利的优品酪乳系列产品，问题点：,1,、口味：低脂的口味偏淡；,2,、定位：美容概念较为模糊，功能点不清晰；,3,、推广：目前伊利只在售点终端进行强力推广。,已经拥有蒙牛冠益乳和达能碧悠产品，定位畅通肠胃的中高端市场。,蒙牛的机会市场,深入探求中国消费者产品需求及心理需求。,Step,-,2,品牌价值确定,女性酸奶消费者素描理性需求,女性消费者对酸奶功能的理解比较淡漠，对有助消化这一功能最为认同，其他功能消费者虽然有所耳闻，但对其真实功效持怀疑态度。,对酸奶功能认知,有助消化,酸奶可以促进肠胃蠕动，吃,完饭后,2,小时喝酸奶特别有,助消化，对身体好,顶饿,在饭前或上班工作的,时候饿了喝酸奶感觉,肠胃会很舒服，而且,顶饿,减肥,减少饭量，多喝些酸奶可以,瘦身减肥,排毒美容治便秘,酸奶由于促进肠胃蠕,动可以排出身体毒素，,达到美容的效果，有食,疗的作用,提高免疫力,感冒的时候和闹肚,子的时候喝会好得,比较快,解渴、解馋,夏天会把酸奶当水喝，感,觉很凉爽,有的时候就想吃这口儿,1,2,3,女性对于美容的需求,美白,防晒,保湿,抗衰,化妆品的美容需求,内服,需求,内服,需求,如：,Fancl,的无添加系列、太太口服液,女性美容酸奶的产品定位,让肌肤更年轻、更美白的酸奶,数据来源,:CMMS2006(1-12),富有冒险精神，渴望成功、期待被认可，好奇心强,潮流引领者、时尚对新事物接受能力强，渴望成功,女性酸奶消费者素描感性需求,数据来源,:CMMS2006(1-12),对新事物接受能力强、重视产品品质、独特型和购物环境,易冲动购物，购物会受周围人影响、接受新事物能力强、注重产品价格,女性酸奶消费者素描感性需求,数据来源,:CMMS2006(1-12),注重广告格调，容易受杂志包装插页宣传单、电影广告吸引,易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告,女性酸奶消费者素描感性需求,数据来源,:CMMS2006(1-12),注重身材，喜欢尝试国外产品和新产品,休闲娱乐丰富、特别注重身材，喜欢天然、健康、美容食品,女性酸奶消费者素描感性需求,女性酸奶消费者素描感性需求,目标消费群,生活形态关键词描述,食品观,女,性,品,牌,15-24,岁,学生,富有冒险精神，渴望成功、,期待被认可,，好奇心强,易冲动购物，购物会受周围人影响、接受新事物能力强、注重产品价格,注重广告格调，容易受杂志包装插页宣传单、电影广告吸引,注重身材，喜欢尝试,国外产品和新产品,20-29,岁初级白领,潮流引领者,、时尚对新事物接受能力强，,渴望成功,对新事物接受能力强、重视产品品质、独特型和购物环境,易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告,特别注重身材，喜欢天然、健康、美容食品,女性酸奶消费者素描总结,追求,美丽,追求,存在感,的新生代女性,由内而外，绽放美丽,橱窗为衣裳存在,/,地面为鞋子存在,/,街道比,T,台更适合表演,/,健身,/,美容,/shopping/,酸奶也要选择适合自己的,/,内在、外在,/,都是为了随时随地存在的姿态,/,每一天 每一秒,/,即使不盛装,/,我也能绽放,品牌名称、标志、品牌蓝图建议,Step,-,3,品牌要素规划,蒙牛女性酸奶产品描述,来自客户的资料：蒙牛女性酸奶产品特征,产品利益：,畅通肠胃：,4,种益生菌,LABS,保持身材：低脂低糖,美白抗衰：添加胶原蛋白、绿茶多酚,产品口味：在原有的多果粒产品基础上转化,桔子椰果,菠萝雪梨,产品形态：,4,连杯,8,连杯,ADK,的产品建议,产品利益：,畅通肠胃：,4,种益生菌,LABS,保持身材：低脂低糖,美白抗衰：添加胶原蛋白、绿茶多酚,产品口味：在原有的多果粒产品基础上转化,桔子椰果,菠萝雪梨,建议美白抗衰作为诉求重点,建议添加具备美容效果的水果口味：,肌肤水润：猕猴桃,肌肤透白：荔枝,肌肤柔滑：杏桃,肌肤紧实：甜橙,排毒养颜：芦荟,摘自大,s,美容大王,ADK,的产品建议,包装形态：,4,连杯,8,连杯,产品价格：,现有多果粒价格,9.7,元,/500,克，折合,0.019,元,/,克,建议增加方便便携式包装：,碧悠的价格,：,2.8,元,/190,克,折合,0.015,元,/,克,ADK,的产品建议,纤体强韧,美 容,低脂低糖,添加矿物质,添加维生素,添加胶原蛋白,添加绿茶多酚,中档女性品牌：,VS,伊利优品酪乳,VS,伊利优品酪乳：占据市场空白,蒙牛女性酸奶名称建议,体现产品特点,具备女性特征,符合目标人群特性：优雅、品位,具备可传播性,蒙牛女性酸奶名称建议针对美容,爱美丽（,Love me,）,爱自己是现代女性的美丽心声,用美食宠爱自己,用美丽打动别人,蒙牛女性酸奶名称建议,-,美容酸奶,妍,“,妍,”,为美丽之意,突出美容的功效,推荐,蒙牛女性酸奶名称建议针对美容,肌肤养料,直接点出产品功效,强调,“,从内而外,”,的滋养,推荐,蒙牛女性酸奶名称建议针对纤体,每 日 纤,美丽每天都不能懈怠,纤细健康的好身材,从每一天开始,备选：纤悠、纤怡、清衡,推荐,蒙牛女性品牌,SLOGON,设计,蒙牛肌肤样养料提供的品牌价值,由内而外，绽放美丽,内部畅通肠胃：,LABS,、膳食纤维，帮助肠胃运动，每天都有好气色,低糖保持身材：低糖低卡的产品特点，怎么吃也不胖,吃出嫩白肌肤：特别添加胶原蛋白，绿茶多酚防衰老，保持皮肤弹性，嫩白肌肤,吃出嫩白好肌肤,蒙牛肌肤养料的品牌调性,她们是这么一群女性：健康、美丽、自爱、热爱生活,蒙牛肌肤养料的品牌蓝图,女性酸奶成为下一步发展的趋势,目前竞争对手已经开始推出女性酸奶，但在美容、纤体方面的定位尚不明确。,1,、,竞争环境,为了美丽，更加注重饮食健康,4,、,核心竞争力,5,、,品牌诉求点,由内而外，绽放美丽,6,、,支持点,畅通肠胃：,LABS,、膳食纤维,保持身材：低脂低糖,美容抗衰：胶原蛋白、绿茶多酚,7,、,品牌个性,活力,健康,优美,热爱生活,8,、,肌肤养料标志及品牌,SLOGN,核心消费群体,15-30,岁的单身年轻女性,辐射消费群体,30,岁以上的已婚女性,/,妈妈,从内而外，滋养肌肤,2,、,目标受众,3,、,消费者洞察,吃出嫩白好肌肤,快速有效的建立值得信赖的新品牌。,Step,-,4,品牌推广策略,蒙牛肌肤养料的传播课题,作为全新功能型的美容型酸奶，如何快速建立消费者的信赖度？,品牌传播三大策略,1,2,定位精准：给出明确的利益承诺，而非模糊概念,吃出嫩白好肌肤,临床试验、专家认证,软性教育：充分教育，阐述选择肌肤养料的三大理由,3,参考,AB100,、达能,Essinsis,畅通肠胃：,LABS,、膳食纤维,保持身材：低脂低糖,美白防晒：胶原蛋白,品牌传播建议,偶像就是销售力,植入代言人：迅速提升知名度,快速建立信赖度,目标消费群易受广告影响，特别是名人代言的广告，喜欢杂志和电视广告,数据来源,:CMMS2006(1-12),蒙牛肌肤养料代言人推荐,知名度高的女性,美丽、充满活力、健康,在美容上经验丰富,符合肌肤养料的品牌定位：热爱生活、优雅、健康、活力,孙俪,A,B,C,D,莫文蔚,刘若英,大,S,陈慧琳,袁泉,高圆圆,代言人推荐,经过步骤筛选后的代言人推荐：孙俪、大,S,、刘若英,ADK,代言人推荐,孙俪,生 日：,1982,年,9,月,26,日,身 高：,165CM,电视剧,上海滩,/,屋顶上的绿宝石,/,幸福像花儿一样,/,天和局,/,风雨西关,/,血色浪漫,/,红粉世家,/,一米阳光,/,一双绣花鞋,/,大染房,/,玉观音,电影,霍元甲,最新动态,上海滩,刚刚放映结束,屋顶上的绿宝石,开始热映,代言情况：,金乌炭雕、苏宁电器、惠达洁具、冷酸灵、纳爱斯超能天然皂粉,大,S,生 日：,1976,年,10,月,6,日,身 高：,163CM,电视剧,流星花园,/,流星花园,/,倩女幽魂,/,战神,/,转角遇到爱,歌手,ASOS,合唱组,主持人：,娱乐百分百,主持人,书籍,大,S,美容大王,代言：雅芳、潘婷、联想,S,手机,刘若英,生 日：,6,月,1,日,身 高：,160CM,电视剧,人间四月天,/,粉红女郎,/,张爱玲传奇,/,新结婚时代,歌手,出过将近,20,张专辑，多首畅销歌曲,电影,少女小渔,/,天下无贼,代言：,达利园蜂蜜绿茶、乌镇形象广告、达芙妮、蒂花之秀、味全优酪乳,AVENIR,化妆品,蒙牛每日纤推广节奏建议,阶段,上市阶段,热销阶段,延展阶段,时间点,上市,1,3,个月,上市,3,6,个月,6,个月以后,推广策略,明星代言,普通消费者证言,热销广告,主要诉求,嫩白肌肤的新武器,肌肤改善的实际体验,大家都用了，你还不来试试吗？,媒体策略,电视广告,杂志广告软性教育,电视广告,户外广告,电视广告,吃出嫩白好肌肤,创意暂略,THANKY YOU,