广告环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告环境分析,广告环境,（,Advertising environment,）,广义的广告环境,指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；,宏观,广告环境,（,Advertising environment,）,狭义的广告环境,指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。,中观,和,微观,二广告环境的作用,1,、促进作用,2,、调整作用,3,、制约作用,三,.,影响广告的宏观因素,1,.,经济环境,2.,人口环境,3.,自然环境,4.,社会和文化环境,5.,政治法律环境,经济发展是影响广告对受众作用的重要因素,广告经济环境的作用,1,、经济的内在需求决定着广告的存亡。,2,、经济的发展进程决定着广告的发展程度。,3,、经济的景气与否决定着广告的兴衰。,4,、企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着 广告策略的演进。,广告的自然环境,1,、自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化；,广告的自然环境,2,、企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化；,广告的自然环境,3,、在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识。,earth,广告的社会文化环境,首先,，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的,文化,和,生活方式,内容的变化。,广告的社会文化环境,其次,，广告时刻追求对,当时,、,当地,的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。,广告的社会文化环境,再次,，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。,广告对社会文化环境的反作用,广告中包含的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生,正确,或,错误,的 引导作用,(),儿 童 广 告,“,广告综合征”,瑞典,美国,爱尔兰,希腊,意大利,“,广告综合征”,“,亮亮，来，过来上厕所”，老师话音刚落，,5,岁的亮亮马上接话“尿频尿急尿等待”，听得老师哭笑不得,.,中午，老师哄孩子们吃饭，说“饭饭很好吃”，亮亮说“太太乐鸡精，好好吃啊，耶！”,老师拍着脑袋说“头疼”，亮亮又冒出一句“无痛人流，不疼！”,“,多数孤独症儿童的共同特点，就是喜欢看广告。他们最喜欢拿着遥控器叭叭叭地按电视频道，看各种广告片光线与色彩的变换。久而久之，那些广告词烂熟于心，一张嘴就出来了，有时少不了闹成人笑话。”全国中小学心理健康教育专业委员会理事、七色光儿童潜质开发中心主任王荔君面对记者，神情忧虑，“广告铺天盖地而来，让我们的孩子怎么办？”,广告的政治法律环境,构成,国家法律,行业自律（,内,）,受众或消费者（,外,）,广告政治环境的特性,广泛性,基本保障性,适时适地调适性,社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法 权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。,食品安全法,第,55,条,侯耀华 代言门,“,社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向公众推荐药品，使公众的合法权益受到损害的，依法承担连带责任。”,湖北省药品管理条例,广告在极力避免或者抗拒政治的影响的同时，又以一种奇特的好奇心和小心翼翼的挑战性与政治玩着一种,“擦边球游戏”,，利用政治所带来的经济机会、利用政治性题材进行广告创意。,国外政治广告,Andrew Christian,广告政治环境发展的特点,与广告业的发展保持同步；由具体走向全面；由粗疏走向细致。,以下为几个成功的案例，请大家一起欣赏，并学会运用所学的知识来分析,统一老坛酸菜牛肉面广告环境分析,一、经济环境,经济环境对广告活动的影响主要是指购买力的影响。国内生产总值增涨，人均收进增加，意味着消费者的购买力进步。固然现全球都受到金融海啸的影响，但按德国统计学家恩格尔所给出的,“,恩格尔定律,”,来看，对食品行业的影响不会太大。营销专家表示：,“,经济衰退对快速消费品行业没有很大影响。,”,首先就该产品的价格定位来说，统一老坛酸菜牛肉面,2.8,元左右的价格相对于大多数消费者还是可以接受的。,现在的社会正处于高速发展的时期，人们对生活质量的提高有很大的渴求，但同时经济水平还没有达到向相对较高的水平。于是消费者更倾向于选择那些性价比高的产品。同时在方便面消费人群里学生占有相当大的比例，且学生也有一定的消费能力。,在对消费者的购买力分析后，统一推出了价格适中、质量上乘的统一老坛酸菜牛肉面。,二、科学技术环境,1992,年康师傅进进中国市场,中国人对方便面的熟悉发生了根本变化,近两年面体创新的新宠,五谷道场,两种主要创新方式,以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升,非油炸面的成功上市,面体的结构性创新,三、社会文化环境,面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。,四、广告市场环境,两,“,便,”,方便,便宜,快餐文化,健康,重视营养膳食,健康消费,五、竞争环境,优势,劣势,统一,三好一公道,”,的品牌精神,老坛酸菜具有创新,市场定位不准确,名气不够大,康师傅,名气大、影响力大,不断创新 品种多,形成一定消费者的习惯,面饼小,今麦郎,名称创造销售力,以弹面著称，娱乐营销方式,种类少,后加入方便面行列,坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜,健康，绿色，安全的消费理念,坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜,精致面粉和酱料配方加上四川地区特有的老坛酿制酸菜,德芙巧克力广告策划环境分析,目录,一、企业经营情况分析,二、产品分析,三、市场环境分析,四、消费者分析,五、结论,目录,一、企业经营情况分析,二、产品分析,三、市场环境分析,四、消费者分析,一、企业经营情况分析,（一）企业文化,德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（,Mars,）公司在中国推出的系列产品之一，,1989,年进入中国，,1995,年成为中国巧克力领导品牌，,“,牛奶香浓，丝般感受,”,成为经典广告语。,（二）企业资产实力及科技开发实力,首先在金融资源上占有一定的优势，德芙是由最大的巧克力和糖果公司玛氏公司所生产。可以不断的投入很大资源进行产品研发。科技力量雄厚，产品线丰富，利于市场开拓。,（三）玛氏企业管理概括,弗瑞斯特,玛氏的管理风格是这家公司的根基。玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。,质量,责任,互惠,效率,自主,过硬的质量、独特的商标、精美的包装,大众化的价格、频繁的促销折扣,贴近生活的广告创意、以理解消费者心,理为出发点、影视作品宣传,系统规范的销售过程管理,4PS,产品策略,价格策略,促销策略,分销策略,（五）企业竞争能力分析,德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为,35%,知名度为,80%,，具有良好的品质、口味、品牌形象。,三大阵营：,（,1,）以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；,（,2,）以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力场；,（,3,）以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。,各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进,这对德芙抢占中国市场地位有一定的压力及威胁。,竞争对手分析,企业竞争的优势及劣势,优势：,1,、品牌：高品质和高知名度、美誉度等。,2,、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。,3,、产品：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种,“,丝滑,”,的口感。,4,、市场知名度：德芙的品牌形象优良,5,、生产技术雄厚,劣势：,1,、高端产品线竞争极为激烈,2,、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力,3,、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。,二、产品分析,1.,只溶在口，不溶在手。,2.,你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。,背后故事,故事开始于上世纪,40,年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇林。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。,民间也流传着这样一个故事，关于夏洛特公主和男孩莱昂,斯特凡诺斯的爱情故事，德芙是他们爱情的鉴证,。,无论是官方故事，还是民间流传，他们都体现了主题：,德芙因爱而生,（一）,产品系列,轻柔夹心威化巧克力,倾心声,德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力,醇时刻,浓醇黑巧克力,66%,心相随,心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力,真的我,轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力,.,爱分享,碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型,悦享层层新口感,打开心声，享受心身触动的愉悦,醇黑时刻，绽放你心,最爱的滋味，尽在分享,独享真我时刻,（二）包装类型：碗装、礼盒装、零散装,中等收入的顾客。“花不多的钱，得较多的货，而且拿出手不寒碜”。,中高等收入的顾客。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。,所有消费人群。条状的出售，以满足广大消费者的多种不同口味。,（三）市场定位,德芙将,情感定位,作为它主要的市场定位。,德芙无论了解消费者的生活，还是理解消费者的心理，都体现了德芙敏锐的情感洞察力。德芙通过通俗易懂的方式表达出,“,爱,”,的抽象意义，突出了德芙,“,由爱而生,”,。,德芙的另一市场定位,情景定位,德芙通过将消费者的生活片段成为广告创新，这样既体现德芙贴近生活，与消费者拉近距离，又可以将德芙的信息有效地传递给消费者。,（四）适销行动方案,1,、举办,“,浪漫缤纷情人节,”,活动,在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，演奏爱的温柔乐曲；发现有种味道在心里，叫做爱情,德芙巧克力，只给最爱的人。,2,、营销组合,（,1,）产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒,（,2,）价格：几十元到上百元不等。,3,、渠道,（,1,）将,“,缤纷浪漫情人节,”,优惠活动的细节介绍给情侣们。,（,2,）陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传,（,3,）拍有关德芙巧克力类型的杂志,1,前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视,2,、,2,月,13,日晚、,14,日大型活动前期准备,3,、活动场地：广州正佳广场南门,4,、活动进行时间：,2012,年,2,月,13,日晚、,2,月,14,日,（,1,）,1,月,13,日晚“浪漫德芙,情侣默契大考验”活动,（,2,）,2,月,14,日下午“浪漫德芙,制作爱心巧克力”活动,（,3,）,2,月,14,日晚“浪漫德芙,大声说出我爱你”活动,（五）公关活动具体实施安排（持续,2,个月）,三、市场环境,宏观环境,我国目前巧克力市场正以,10%15%,的年增长率,迅猛发展，市场消费潜力高达,200,亿元,，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约,3.5,亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力,7,公斤以上，韩国、日本平均,2,公斤。,产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质密切相关。,微观环境,（,1,）供应商,马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。,（,2,）中间商,德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。,（,3,）,近几年，中国糖果巧克力市场保持了,8%,12%,的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近,6,个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。,中国糖果巧克力年总产量已连续,5,年超过,100,万吨。,德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。,其它,品牌,高品质和高知名度、美誉度。（市场知名度）,象征,由爱而生。,广告,广告语,“,此刻尽丝滑,”,简洁明了的起到了点题的作用。,官体验，包括愉悦的 心情、忘我的精神层面感受。,“,德芙如丝般的感受,”,是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉 度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。,谢谢观赏！,新浪微博广告环境分析,Page,94,2010,世界掀起,140,字,微博,革命！,2012,新浪微博将继续引领这项,革,命！,企业经营状况分析,产品分析,经营模式,盈利模式,消费者分析,竞争对手分析,企业经营状况分析,新浪，在,1998,年,12,月,1,日 四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”。,现况：新浪是中国的四大门户网站之一。和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。新浪在全球范围内注册用户超过,2.3,亿，日浏览量超过,7,亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌,.,产品分析,1,、新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务类的,Twitter,网站。新浪微博于,2009,年,8,月,14,日开始内测。截止,2011,年,4,月底，新浪微博用户已达,1.4,亿。,2,、,9,月,25,日新浪微博正式添加了,功能以及私信功能，此外还提供评论和转发功能，供用户交流。,3,、体育文艺及各界明星众多,4,、该产品属于生产资料，具有发布、转发、搜索等功能和随时随地、快速传播、实时搜索等鲜明的特点,经营模式,（一）名人关注，吸引粉丝,（二）事件炒作，增强用户粘度,（三）与应用开发商合作，发展应用平台,（四）与移动运营商合作，发展手机微博,盈利模式,广告,+,增值服务,+,应用分成,新浪,CEO,曹国伟先前为微博设定的,6,种盈利模式：交互广告，社交游戏，电子商务，实时搜索，无线增值，数据服务。,作为一个信息 分享和交流的平台，目前正在开发应用平台 这一块，应用分成这一块在未来会成为新浪 微博盈利的一个主要来源之一,。,消费者分析,新浪微博用户主要是个人用户和机构及组 织，个人用 户包括普通用户（即草根用户，主要 以青年和中年为 主）和名人（明星、企业领导人、媒体、学者等），机构及组织主要有公司、慈善机构、政府部门及相关 机构等，注册微博主要是为了进行营销、树立品牌、举行社会活动等。,竞争对手分析,新浪目前已经在微博领域赢得先发优势，在用户数量上正试图与腾讯相抗衡，不过在公司营收上，其最大竞争对手是百度。新浪微博在未来几年内将有机会挑战腾讯在社交领域的霸权。但在中国新一轮社交网络爆发期，腾讯将在营收上领先与新浪。,新浪微博与腾讯 的整体数据对比 单纯对比新浪微博与腾讯微博的做法并不可取。正确的方法应该是对比新浪微博与腾讯,Qzone,，腾讯,Qzone,目前也是腾讯全社交战略（,total SNS,）的核心。腾讯全社交战略（,total SNS,）包括博客、,IM,、邮箱、,BBS,、,SNS,以及最新发布的免费短信应用微信（,Kik,），此战略的目的是提供一站式平台服务，满足网络用户的各种在线需要。除非用户大量离开,QQ,而转向腾讯微博，否则腾讯全社交战略就不会有所变化。如果将上述六大产品作为整体看待，那么腾讯拥有中国社交网络,73%,的日活跃用户数，,88%,浏览时长以及,77%,的访问次数，而新浪数据分别为,6%,、,2%,、,3%,。换句话说，在中国社区应用程序市场，腾讯仍占有绝对优势。,新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量，新浪微博市场份额为,50%55%,，但是按使用率衡量，其市场份额为,87%,，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍,.,腾讯在,BBS,和微博上的疲弱表现突出了其与百度、新浪之间的差别。腾讯连接的是人；百度搜索已有信息；新浪则施加影响。如果新浪想不出办法将其名人明星效应转变为众多用户彼此间的影响（朋友对朋友），那么微博流量就无法转化为收益。,腾讯目前正试图将各种应用程序并入一个简单的在线社区平台，这个平台极可能为,QQ,空间。因为在腾讯众多应用程序中，,QQ,空间与,Facebook,最为相似。,Facebook,起始于大学生通过分享照片与朋友们联系，而中国的“,Facebook”,可能就是学生们一起玩游戏,.,腾讯全社交战略能够为互联网用户提供各种有效服务，使他们能拓展、维护彼此关系。新浪微博的竞争对手不是腾讯微博，而是腾讯,QQ,空间。,就目前的情况而言，,QQ,空间不存在广告收益，就腾讯整体的盈利情况看，腾讯空间表现也并不突出，,QQ,空间的市场价值化并未完全开启，而对于新浪微博而言，借助其在微博方面的权威性，实现广告盈利并不是难事，但还需要加大电子商务及其产品独特性的创建。,我认为，新浪微博目前的任务是用户数量及规模的增加与优化，当真正成长为中国,SNS,的头牌时，盈利也就是自然而然的事情了。,