惠州别墅竞品项目个案分析.ppt

,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,Code of this report|,*,Copyright Centaline Group,2011,竞品项目个案分析,深圳中原地产代理有限公司惠州分公司事业四部,五矿,.,哈施塔特,项目位置,惠州市博罗县麦田岭,项目数据,规划用地面积约,110,万，总建面超过,100,万,容积率,0.9,规划分析,五矿项目预计分,5,期开发，目前一期首批单位在售中。,产品分析,一期共推出,200,套别墅产品，其中,200-230,的联排别墅，,158,套，,370,的双拼，,42,套。,项目配套,项目地块四周群山拥翠，内部湖水潋滟。天然泉眼湖面约,20,公顷，占总用地的,20%,。,动态,项目,4.15,首次开盘，目前一期首批单位持续销售中,联排均价约为,7600,元,/,，双拼均价为,8000,元,/,，。,由五矿集团投资开发，总占地达百万平米，是沿江路一带又一资源型大盘。,五矿,.,哈施塔特,联排别墅td2户型约230，双首层、双露台、双车位,优点：赠送面积较大，各个功能配套齐全，采光井及地下室的设计，增加地下采光通风；,不足：楼梯间及餐厅等部分功能空间采光较差；客厅设计在负一层，景观视线不开阔。,卧,卧,卧,主卧,花园,餐,露台,露台,-2F,2F,1F,-1F,五矿,.,哈施塔特,双拼别墅su2户型约366，双首层设计入户，预留电梯位，超大开间独立客厅,优点：超大赠送面积（负一层送达,160,）；三露台及后花园设计构成层次错落的私家花园；双首层设计使得空间流动性更丰富；双车位停车库满足业主的停车需求。,不足：楼层较低，客厅景观视线不开阔,车库,卧,卧,卧,主卧,书,卧,餐,后花园,露台,露台,露台,-1F,3F,2F,1F,营销节点铺排：项目通过系列活动塑造项目欧式形象；融合了多种置业需求，客户主要锁定珠三角及本地精英阶层，深挖本地成功及向往宁静的城市中上层客户。,五矿,.,哈施塔特,推广阶段,推广主题,活动组织,五矿幸运抽奖季,奥地利风情文化体验周,2011.6.4,2012,年,1,月,3,月,4,月,5,月,6,月,造势期,蓄势期,开盘期,11.16,港惠展场接受咨询,3.17,产品发布会,4.29,开盘,4.8,样板间开放,许戈辉非凡赏,凯宾斯基新品发布会,港惠外展场、,五矿,揭幕仪式,护照火热申请,博罗富华外展场、深圳外展场,啤酒节,品牌导入期,7,月,8,月,8.5,摄影大赛启动,6.2,“友好小镇”签约仪式,不一样的哈施塔特,2011,年,11,月,2,月,五矿,.,哈施塔特,总结,哈施塔特以一条负面新闻启动对项目的炒作，然后借由集团辟谣扭转项目形象，这一系列的动作不仅没有对项目产生负面影响，更使得该项目从一启动即受到了各界人士的广泛关注，瞬间打响了项目的知名度；,通过外国媒体对项目进行报道，无形中提升了项目的档次，从一开始为项目竖立高端形象即奠定了良好的基础；,从前期形象导入至现阶段产品热销，项目均以网络炒作做为宣传的主要渠道，达到了较好的效果；,得益于项目自身资源及极具特色的建筑风情，五矿致力于将该项目打造成为博罗知名的旅游景点，现阶段所有活动均围绕该目的所举办，已初见成效。,保利山水城,保利山水城：位于沿江路的超级大盘，不但占据了自然条件最好的天然生态区域，共享城镇双向繁华，并且产品丰富满足不同客户需求,项目概要,开发商：惠州保利龙胜房地产有限公司,项目数据,物业类型,:,别墅,+,小高层,+,高层,+,公寓,总占地面积：,358432,平米,总建筑面积：,513626,平米,容积率：,1.2,在售产品,89-138,高层、,122-211,洋房尾货、,280-336,联排、,487,双拼、,536,独栋；,销售情况,2010,年,9,月,23,日第一次开盘，首批,269,套洋房和,64,套别墅当天售罄；,2010,年,11,月,28,日二次开盘，销售良好；,2011,年,4,月加推部分联排别墅，销售一般；,2011,年,9,月,25,日第二期开盘，目前销售率,80%,2012,年,4,月,29,日推售多层洋房，均价降为,3650,元,/,，销售火爆,项目配套,内部：,德式风情商业街，休闲广场，会所，儿童游乐场，小学、幼儿园,外部：,博罗中学、博罗体育公园,保利山水城,联排别墅产品分析：在利用原始坡地资源的前提下采用了创新的别墅错层设计及下沉式庭院,下沉式庭院,错层,设计,联排别墅,4,室,2,厅,4,卫,312.00,错层设计将使客厅面积更大，楼层高度也更充裕。作为别墅产品来说更加大气。,下沉庭院采光好，休闲活动空间也得到释放。,临湖双拼别墅约,487,，双车库，前后双花园，顶层露台,保利山水城,优点：临湖别墅、类独栋，基本实现四面采光,缺点：产品实用性较差，空间感不强，且面积段偏大，导致滞销。,保利山水城,临湖独栋别墅约,536,，带私家码头，前后双花园，顶层露台,优点：,临湖别墅，户户享有私家湖景,惠州首创错层设计；,缺点：,入户花园面积过小,产品面积段大,地下室需计入面积。,保利山水城,营销推广：保利山水城自,10,年,9,月份开盘至今项目推广力度较强，产品去化速度较为平稳，属于沿江路别墅盘中销售速度较快的项目。,洋房开盘，均价,3688,元,/,，形成热销,20100827,“保利,.,圆梦”慈善助学启动仪式暨保利山水城新品发布会,首批洋房单位开盘,20100923,二批单位开盘：公寓、商铺、双拼、独栋,2011,年,2,月份,1,月,27,日,-2,月,10,日购房，享欧洲德、法、荷、比、卢、瑞,9,日游,20110925,二期新品开盘，“中国保利”圆明园兽首国宝展启幕,2011,年,4,月底,联排别墅开盘,20120429,20101128,总结,保利山水城,在资源利用上，依山围湖而建，保持每户的景观资源，自身打造人工湖，以及风情商业街；,整个项目依山围湖而建，层层退台，保证了项目每户的双层景观资源；,每期开发产品线丰富，保证项目的持销；,保利山水城首批单位开盘时间为沿江路通车之前，该片区为当时惠州市场热点片区，项目开盘成交情况良好，但随着市场热度的转移，项目成交逐步下滑，洋房销售价格不升反降，别墅成交受阻，为了提升项目销售，发展商现阶段的主要工作将围绕片区炒作来进行，通过市场对片区的认可从根本上提升项目的成交；,项目活动节点较为密集,且多为公益性活动，该类活动影响力较大，对项目形象提升有较大帮助。,奥林匹克花园,奥林匹克花园：惠博沿江路第一个超级别墅大盘，建面达,130,万平米，项目主打运动居住主题，具备全面配套设施,项目位置,惠博大道,388,号,开发商,惠州市奥林匹克花园置业投资有限公司,项目数据,物业类型,:,别墅,+,高层,总占地面积：,91,万,总建筑面积：,130,万,容积率：,1.5,项目配套,综合运动城、三大国家级培训中心、中美合作中体倍力健身等体育配套，奥林匹克主题公园，超市，中西餐厅，小学，幼儿园，银行，室内外游泳池,在售产品,现剩少量,236,平米,【,玖珑墅,】,联排在售，赠送前后花园、双露台、车位，均价,15000,元,/,平米,销售情况,2011,年,8,月推出玖陇墅组团，共,36,套联排别墅，面积为,236,平米，已基本售罄。,奥林匹克花园,规划分析：项目分五期开发，目前在售二期，一二期为纯别墅产品，三期起以高层产品为主，预计将于,2012,年,10,月入市，产品以,80-200,二至五房为主,一期,别墅,二期,别墅,三期,高层,四期,高层,+,别墅,五期,高层,奥林匹克花园,别墅产品分析：新型合院产品，以花园环绕卧室等方式，动静区分离，为客户营造安逸舒适的院落生活，但部分产品无地下室，且赠送面积较少，产品的市场竞争力较弱,合院,”,A3,4,室,2,厅,4,卫,266.00,私家赏景花园,静谧区分休息区,花园环落绕的院房,花园,4,花园,3,合院花园,“,合院,”,C2,户型,4,室,2,厅,4,卫,230.00,超私密休息区,分隔的动区，完全不影响静区,花园里的卧房,优秀产品,奥林匹克花园,营销推广：项目整体开发周期较长，时间跨度大，举办过多次大型主题活动。,项目活动节点基本围绕重要时间点展开，搜房网、惠州今日网为其主要宣传推广阵地，偶尔举办篮球比赛汇聚人气。,【,玖珑墅,】,开盘,20071002,首期,TOWNHOUSE,产品搭配小高层,推出,16,套四合院别墅，均价,9200,20080119,奥运历史文化展,20081225,四合院别墅开盘,20101030,臻品加推，均价,9000,20090918,二期加推,20110828,20080807,20071201 15,套珍藏别墅开售,200806,“惠州奥林匹克花园杯”公益慈善运动会,20080913,二期莱特美墅开盘,20090912,二期二批单位开盘,20100904,二期合院开盘,20110528,新品发布会暨奥龙会启动仪式,总结,奥林匹克花园,奥园是在运动、原生态的人文理念指导下，具备全面配套设施的惠州首个体育复合地产；,奥林匹克花园是全国性的连锁品牌，隶属北京中体产业，该项目的运动配套及倡导的,“,运动时您的生活方式,”,是其独特优势，项目所举办的各项活动也均围绕这一独特优势开展；,该项目是沿江路别墅成交最好的项目，其成交模式多以老带新、二三联动、内部关系客户为主；,项目在推广渠道方面，着力于形象及口碑的塑造，着眼于惠城区一些已住高层但想一步到位换别墅住的客户，以直邮、彩信、老业主推介、朋友介绍为主，而较少采用一些大众性媒体，极力突出精准营销。,雅居乐白鹭湖,雅居乐白鹭湖：雅居乐白鹭湖是雅居乐地产布局华南区域，斥资,50,多亿重金打造的珠三角首度资源型大盘。其联手国际著名园林大师泛亚易道、贝尔高林，国际一流建筑设计公司,WATG,，强强联手，打造南中国最美的湖畔小镇。,规划分析,项目开发共分三期：一期是以高端商业配套为主的中央都会区，满足人们生活的各种需求,(,目前已进入最后收尾阶段,),；二期开发是环绕,3000,亩生态体育公园打造的高档住宅区，成就非凡的名流圈层；三期是自然生态原貌保持最好的白鹭生态保护区。,在售产品,雅居乐白鹭湖,“,逸湖会,”,8,月,11,日开盘，推出,100-150,平米三房四房、,133-142,平米小复式，会员,2,万元享受额外,97,折，开盘当天现场配合,DIY,手工风筝、陶艺等活动。,项目配套,喜来登白金五星级酒店、生态写字楼、,400,米湖滨商业街、,2500,亩山水高尔夫公园、体育生态公园、国际知名学校、国际级水岸别墅、国际酒店公寓、白鹭生态保护区、游艇码头、水上乐园、人工沙滩、休闲生态园、娱乐购物等,项目位置,惠州,惠城区,江北,汝湖,项目数据,总占地,:16000,亩,湖面面积,:4000,亩,总建筑面积约：,201.2,万,总户数：约,11820,户,其中别墅约：,2248,户,高层约：,8300,户,雅居乐白鹭湖,:,项目几乎覆盖所有类型物业，分,8-10,期，将在近十年内分组团、批次开发,雅居乐白鹭湖,雅居乐白鹭湖,联排,户型分析：,优势：东岸湖滨联排别墅，景观资源较好，顶层露台全赠送；,劣势：产品房间偏小，舒适度不高。,雅居乐白鹭湖,双拼,户型分析：,优势：景观资源好，类独栋，基本实现四面采光，顶层露台全赠送；,劣势：产品房间偏小，空间不够开阔，地下室实用性不强。,雅居乐白鹭湖,营销节点：,2009.9.19,2010.6.19,全新稀缺湖山“贝悦湾”开盘,2011.10.24,2011.12.17,第四届惠州宠物节暨国际名犬展开幕,2012.4.29,“鹭湖会”开盘,2009.11.28,“峰会”开盘,“东岸”开盘,2011.11.12-14,“奥飞欢乐王国”大型亲子活动,2012.3,万人探春赏花节,2012.4.2,环球风情节,“,小鬼当家,”,职业体验小镇开放，“卡卡的墅”样板房开放,2012.5.19,“卡卡的墅”开盘,2012.8.11,“逸湖会”开盘,总结,雅居乐白鹭湖,该项目充分利用,4000,亩原生湖泊等自然稀缺资源，完善且高端的硬件配套，凸显社会上流阶层投资度假的置业需求；,通过独特且极具差异化的概念对项目各组团进行包装，避免市场视觉疲劳，吸引客户眼球；,以绝对高端的形象站位，充分利用稀缺资源，制造强力的身份登记划分与客户心里需求的构建。,佳兆业东江新城,佳兆业东江新城：定位为,“,南中国,250,万平米休闲新城,”,，致力打造成为珠三角近距离融合之下的，一个远尘嚣、近繁华的新城市栖居胜地。,规划分析,首期开发为低密度纯别墅区及万怡国际酒店，容积率仅为,0.38,。物业类型涵盖独栋别墅、双拼别墅、联排别墅以及四拼产品。,产品分析,一期产品：联排别墅为,130-240,平米，双拼别墅为,289-300,平米，四拼别墅为,160,平米，独栋别墅为,288-792,平米。,项目配套,首期同步配套有国际五星级酒店、,72,万平米双滨江公园（湿地公园及体育公园）、幼儿及九年制品牌名校教育、高档品牌商业街，休闲、生活配套一应俱全。,动态,佳兆业东江新城佳兆业东江新城,A,区一批现已售罄，目前,A,区二批单位在售，,B,区别墅和洋房将在今年,11,月开盘；,B,区主推,240,平米的联排、,289-299,平米的双拼、,370-560,平米的独栋，,74-200,洋房。,项目位置,博罗县罗阳镇东江南岸,首期项目数据,物业类型,:,独栋、双拼、联排别墅,总占地面积：,28,万,总建筑面积：,10,万,容积率：,0.38,佳兆业东江新城,规划分析：首期占地,28,万平米、容积率仅为,0.38,，整体平面规划以水为主题，建筑风格融欧陆皇家风情，集皇家法式、英式古典及西班牙三种风格组成，规划两个独栋岛屿，三种建筑风格互成风景。,前期开发低密度高档住宅及万怡国际酒店，后期将开发洋房、小高层、高层住宅。,一期别墅产品区别于目前博罗市场上以大面积段为主的开发思路，推出了,120-150,平米小户型产品，走差异化竞争路线。,万怡酒店（五星级）,一 期,北,佳兆业东江新城,别墅产品分析：,136,联排别墅，属于项目的创新型产品，是博罗以及沿江路板块面积最小的别墅，满足中低端客户需求,产品畅销原因：,面积段较小，总价较低；,产品通过花园以及客厅挑高改造等方式，提高赠送面积，增加产品的附加价值；,所有卧室都带有卫生间，提高项目整体档次；,顶层主卧带有,3,个阳台并设置书房，满足各种功能需求,289,双拼别墅,佳兆业东江新城,产品分析：,空间开阔，采光好；,负一层挑空前花园，提升地下室的舒适度，负一层花园楼梯直达一层前花园；,主卧层超大面积露台全赠送；,双拼别墅仅一个车库。,佳兆业东江新城,独栋别墅,产品分析：,360,度花园全赠送、带私家泳池、法式建筑大气舒适、藏风聚气风水极佳、门前带私家喷泉。,佳兆业东江新城,营销推广：佳兆业东江新城自去年六月份起即开启了网络软文的炒作，及其他阶段性推广和活动，保持市场对项目持续的关注度。,开盘,2011,年,6,月份,开始软文炒作,20110701,佳兆业中心临时咨询中心开启,20110810,深惠两地展场同时开启，,深圳,:,怡景中心城、山姆会员店，,惠州,：港惠新天地,20110827,启幕大典暨,鲁豫有约,之新城市畅想在康帝酒店举办,20110917,营销中心开放,2011,年,9,月份,启动电台、报纸（,9,月,2,日、,9,月,8,日南都,2,个整版）推广,20110925,20120714,一区二批单位公开发售,佳兆业东江新城,总结,项目首批单位以小面积、低总价联排单位为主，该批产品的热销使项目顺利在市场形成良好的口碑；,一期首先建成万怡酒店，通过已建成的高端配套提高项目形象，提升客户对项目未来美好前景的向往；,前期注重公共配套设施的完善，吸引周边客户前往项目体验，给到访客户形成良好的预期。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,