文案广东佛山中信地产山语湖A41区联排项目价格报告.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,A4-1,区产品优势：,1,、享有一线高尔夫景观资源；,2,、离主干道最为便捷，进入性较好,区域相对独立；,3,、产品面积相对较小，低总价走量优势明显,。,A4-1,区产品不足：,1,、处于项目低洼地势；,2,、临近学校，干扰性大；,3,、临主干道，噪音影响大。,A4-1,区定价范围,产品类型：类独栋、双拼、联排,面积区间：,236-359,A4-1,套数：,102,套,景观资源：高尔夫,本期产品特性,A4-1,区产品优劣势分析,高,高,高球场高坡造型阻挡视野,噪音干扰,私密性干扰,景观优势,景观优势,景观优势,景观优势,私密性干扰,噪音干扰,噪音干扰,私密性干扰,学校干扰,A4-1,产品定价目的：,1,、逐步形成项目,自身价格体系,，验证项目的,升值空间,。,2,、,实现项目热销,口碑，使项目在广佛区域快速形成影响力；,3,、实现,一期,的整体,快速销售，快速回笼资金,，为本年销售目标冲刺。,4,、进一步建立客户圈层，,形成一批忠诚客户,，为项目的后期的推广和销售奠定基础。,定价目标：,09,年,5,月,1,日前实现,A4-1,区销售率达：,60%,（,60,套）,7,月前实现销售：,80%,（,80,套）,目标下的问题,如何形成项目自身价格体系？,形成价格体系如何促使客户成交？,Q1:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将回答以下几个核心问题：,A1,：结合市场和项目自身情况，形成递升的自身价格体系。,A2,：通过策略拔高客户对联排产品的价格预期。,1,、,客户精确排查,，指导定价；,2,、形成内部产品的比较体系，逐步实现,同类产品比较和同层次的价格比较,，形成,价格逐步攀升,的局面。,3,、结合市场成交和客户的预期，,合理控制总价,；,4,、,积极引导客户对价格的预期,成为最重要的工作。,价值制定总原则,1,、淡市营销策略，小步快走，速度第一,；,2,、规模大，供应量多，销售期长，采用,低开高走的价格策略,;,3,、利用价格杠杆实现分批推售，从而实现,明星产品的价格标杆,；,4,、合理价格入市，确保,选房成功,；,5,、合理控制各户型之间的平面调差，实现客户的价格引导；,6,、客户先行，奠定一批,忠诚客户,，对地缘客户几中信客户形成较大的传播和影响力,；,7,、市场缺乏直接可比较对象，分产品选择合理价格区间，根据,客户排查，精准定价,；,A1,期总价格策略回顾,A1,区的价格策略基本实现，目前成交价格客户反映比较满意，同时推荐了很多朋友关注联排。同时,A1,区的销售也奠定了项目价格体系的基础。,A1 48,套,A4-1 102,套,A2 116,套,A5 47,套,+,公寓,工作重点,A2,区的推售对,A1,区有较大的压力,A5,区的推售对,A2,区有较大的压力,A1,区在,5,月前需要重点推介,A4-1,区在产品推介上好进行好产品的搭配和销控,2009,年货量和目标分析,:,目前已经完成约,3.62,亿,要完成,11,亿销售额的目标,A2,和,A4-1,是主力军。,货量分析,A1,3,8,4,7,6,5,10,9,12,11,4.20,A1 34,栋,4.25,A4-1 30%,9.25,A5,50%,10.25,A2,50%,11.30,A5,公寓,6.15,A4-1 70%,预售证节奏,10.30,A2,50%,自然消化剩余,20,套房源，面积在,400,平以上,8.15,A2,，,50%,A4-1,A2,A5,重要节点线,五一,A1,及,A4-1,区开盘,八月中,A2,区开盘,十月底,A2,区二次开盘,三月底,A4-1,区提前消化,六月中,A4-1,区再度集中推售,七月中,A2,区提前推售,十一月中,A5,区集中推售,五月中，目标检查，独栋重点转移,目标检查，是否六月需要集中推售,目标检查，是否集中推售,A5,区,客户积累阶段,正式销售阶段,推售节奏安排,A1,3,8,4,7,6,5,10,9,12,11,4.20,A1 34,栋,4.25,A4-1 30%,9.25,A5,50%,10.25,A2,50%,11.30,A5,公寓,6.15,A4-1 70%,预售证节奏,10.30,A2,50%,8.15,A2,，,50%,A4-1,A2,A5,阶段目标,A4-1 60%19275,万,A1 40%14727,万,A2 30%22767,A2 50%37946,A4-1 30%,，,9638,万,A4-1 80%25700,万,A1 50%18409,万,A2 20%15178,万,A5 50%12225,5,月,15,日,总目标：,33547,9,月,1,日,总目标：,66876,10,月,30,日,总目标：,82055,推售目标预测,以销售安排为节点，以事件营销为主线，结合广告推广和信息发布，完成项目影响力目标和销售目标的实现。,3,8,4,7,6,5,10,9,12,11,4.18,省实签约、项目推介会,高尔夫学校成立,5.1,中信,山语湖生态基金成立、朱镕基、限量宾利车,6.6,高尔夫乡村俱乐部成立暨中信,山语湖高尔夫球队组建仪式,8.1 A2,区的推介会及,A2,区样板房开放仪式,9-10,月第二届中信,山语湖高尔夫精英对抗赛,传播、影响力,传播、影响力,传播、影响力、渠道,储客、现场展示,储客、影响力、渠道,工作重点,A1 A4-1,A4-1 A2,A2,A5,联排的价格不仅仅要满足自身的销售，同时要实现完善项目自我价格比较体系的重要作用。,总共认筹,75,套,客户认筹位置主要集中在,联排区内部,，远离小区外道路的产品。靠近路边的单位，特别是双拼单位认筹情况不理想。,A4-1,区认筹情况,户型,E,CD,A,总套数,18,60,24,认筹套数,9,54,12,建筑面积,357+166(,地下室,),271-276,235,二定,一定,客户分析,市场横向比较（外部价格体系）,市场分析之内部价格体系,项目大一期价格体系的形成,A4-1,区价格的推导,目录。,客户分析。,Part 1,客户置业目的分析,目的,自住,投资,度假,自住兼投资,人数,31,15,0,2,客户主要置业目的中，,65%,的客户为自住客户，,31%,的客户为投资客户，其次为自住兼投资客户。,投资客户相对,A1,区,10%,不到的投资客户而言已大幅提升,。主要看中本项目的资源和升值空间，但价格预期相对较低。,主要置业目的仍以自住为主，,投资客户大幅度提升,。,策略：营造中信山语湖,物业升值期已开始启动,，暗示目前性价比非常高，需马上抢购。,客户来源及认知途径分析,客户来源来源,广州,南海,禅桂,其他,人数,7,22,10,1,客户主要是本项目的地缘客户，其中,54%,为南海客户，,25%,为禅桂客户。在推广未全面铺开的情况下，客户的认知途径也相对狭窄，,96%,的客户为朋友介绍得知本项目信息。,认知途径,朋友介绍,户外广告牌,报纸、电视广告,其他,人数,43,2,0,0,客户来源,主要为项目地缘客户,，,认知途径基本为朋友介绍,，小众传播的推广方式单一。,策略：,全面铺开推广途径，快速提高上门量。,在推广重点上，对目前项目影响力到达,较弱的地区，如广州、禅桂区域的力度应该适当加强。,客户价格预期按,产品线,分析,价格区间,1,万以下,1-1.1,万,1.1-1.2,万,1.2-1.3,万,1.3-1.4,万,1.4,万以上,套数,0,0,2,6,0,2,价格区间,7000,以下,7000-8000,8000-9000,9000-1,万,1-1.1,万,1.1,万以上,套数,0,0,13,12,14,0,价格区间,6000,以下,6000-8000,8000-9000,9000-1,万,1,万以上,套数,0,6,1,2,0,目前联排区的各类产品客户价格预期相对较低，其中,A,户型主要价格预期为,6000-8000,元,/,平方米,；,C,、,D,端头及双拼产品主要价格预期,8000-1.1,万,分布较为均匀；,E,户型一线高尔夫单位主要集中在,1.2,万,-1.3,万,（主要是投资客户）。,策略：采取各种方式，拔高客户价格预期。,已认筹客户按,客户群,分类分析,客户类型,A1,区业主,A1,区业主介绍的客户,非,A1,业主客户介绍的客户,自然上门客户,人数,4,6,33,2,所定套数,11,6,39,2,将已有,A4-1,区诚意客户按照与,A1,区业主的关系和认知途径分为四类客户进行分析，该四类客户有：,A1,区业主,：已经成为项目第一批业主的老客户；,A1,区业主介绍的客户,：通过,A1,区的老业主介绍上门的客户；,非,A1,业主客户介绍的客户,：也是通过老客户（未购买,A1,区产品）介绍上门，和中信关系客户以及合作伙伴介绍上门的客户等；,自然上门客户,：通过户外、报纸、电视广告等了解到项目，并下定的客户。,第三类客户为主力客户群,诚意客户按客户群分类分析,A1,区业主,目的,自住,投资,休闲度假,自住兼投资,人数,0,4,0,0,区间,7000,以下,7000-9000,9000-1.1,万,1.1,万,-1.3,万,1.3,万以上,套数,2,2,7,0,0,A1,区业主购买联排区产品均以投资为目的，每人均定的套数较多，选择其中低价单位购买的可能性很高，而且价格预期相对其他诚意客户较低。如客户彭淑芬，定了,5,套一线高尔夫单位，价格预期仅在,1,万元左右。,身为,A1,区业主，属本项目最忠诚的客户群体，,深信前期产品的升值空间,，均以,投资,为目的。,策略：项目,自身价格体系形成,，联排产品开始升值，正面验证投资的回报性。作为实力雄厚的投资客，,少量高出其价格预期的博弈,，胜算在握。,诚意客户按客户群分类分析,A1,区业主介绍的客户,目的,自住,投资,休闲度假,自住兼投资,人数,3,3,0,0,区间,7000,以下,7000-9000,9000-1.1,万,1.1,万,-1.3,万,1.3,万以上,套数,0,2,4,0,0,由,A1,老业主介绍的客户投资成分与自住成分持平，在本可与,A1,区业主一起购买,A1,区的产品的情况下选择购买联排区，与客户的购买力和投资金额存在比较大的关联，该批客户的价格预期仍非常低，基本与,A1,区业主的价格预期相同。,A1,区业主介绍的客户受本项目老业主的引导，对本项目的忠诚度相对较高，而且对,A1,区的价格体系较为了解，对,A4-1,区价格预期较低,。,策略：,拔高价格预期的重点客户之一,。,诚意客户按客户群分类分析,非,A1,区业主客户介绍的客户,目的,自住,投资,休闲度假,自住兼投资,人数,26,8,0,2,区间,7000,以下,7000-9000,9000-1.1,万,1.1,万,-1.3,万,1.3,万以上,套数,0,13,22,3,2,该批客户均为一般朋友介绍上门，,客户置业目的为自住的比例占,72%,，投资占,22%,，自住兼投资占,6%,，自住的客户占绝大多数。该批客户属于比较认同本项目资源，配套及居住环境等，价格预期相对较高，单价,9000,元,/,平方米及以上的客户占,66%,，是忠诚度较高的一类客户，也是拔高价格预期的最主要目标客户群。该客户群中朋友圈层同时购买的比重较大，如与黄耀雄相关的客户量高达,6,个之多。,A4-1,区最主力的客户群,，朋友圈层同时购买比重大，同类产品价格预期与第一、二类客户相比较高。,自住目的的比例较大，对项目的价格预期也相对前两种客户更高,。属重点维系的客户群，特别是重点客户。,策略：拔高价格预期的最主要目标客户群。,诚意客户按客户群分类分析,自然上门客户,目的,自住,投资,休闲度假,自住兼投资,人数,2,0,0,0,区间,7000,以下,7000-9000,9000-1.1,万,1.1,万,-1.3,万,1.3,万以上,套数,0,0,2,0,0,在推广未全面铺开的情况下，,自然上门客户量较少,，目前纯自然上门的诚意客户仅,2,批，均以自住为目的，价格预期主要集中在,1,万元,/,平方米左右的区间，价格预期也不高。,A4-1,区客户诚意度情况,A+,客户,A,客户,B,客户,C,客户,客户分类,总量,所占比例,A+,9,12%,A,42,56%,B,17,23%,C,3,4%,二定,4,5%,重点客户（有关）：,黄耀雄（,7,批）；,李礼杰（,5,批）；,彭淑芬（,4,批）。,A+,客户所占比例较少，客户价格预期较低，主要集中在,AB,类客户。,二定客户,客户摸查的一些结论,投资客户的比例明显增多，客户普遍认可项目的价值和升值空间。,A+,客户比例不多，但,A,客户比例较多，说明客户对于价格非常敏感。,跟,A1,区有关的客户，对价格的预期低于非,A1,区的关系客户。,A1,区关系客户均以投资为目的，非,A1,区关系客户以自住目的为主，且人数较多，是,A4-1,区的主力目标客户。,对于各线产品的价格预期，相对比较集中。,A,的价格预期集中在,0.6-0.8,万元,/,平米,C,、,D,的价格预期集中在,0.8-1.1,万元,/,平米,E,的价格预期集中在,1.2-1.3,万元,/,平米,市场横向比较。,Part 2,中信山语湖,凤凰城,美林湖国际社区,天湖峰境,碧桂园假日半岛,广州雅居乐花园,锦绣香江,华南碧桂园,丽日天鹅湖,山水庄园,天晟海琴湾,穆天子山庄,佛山奥园,南海碧桂园,名都畔山美墅,天安鸿基花园,汇江假日花园,绿湖爱伦堡,三水雅居乐,御江南,君领世纪,凰樵圣堡,顺德碧桂园,万科城,金御华府,丽日坚美森林湖,中信山语湖,恒大水岸,尊林新世界,09,年联排产品广佛主要竞争楼盘分布,中海文华熙岸,金地九陇璧,滨海域庭,项目西北部,项目东北部,项目南部,城区,项目西北部,三水片区,主要别墅大盘：御江南、丽日坚美森林湖,御江南,端头单位面积：,250-285,平方米，价格,7500-8000,元,/,平方米，总价,188-288,万；,中间单位：,198-232,平方米，价格：,5500-6000,元,/,平方米，总价,110-140,万。,销售情况：半年的蓄客期，目前消化,67,套。,在售,丽日天鹅湖,双拼产品：,面积,301,平方米，单价：1万元,/,平方米，,总价300万；,联排产品：面积区间,242-248平方米，特价150万元/套，折算单价：6200元/平方米。,自09年推出以来，已成交8套，情况良好。,丽日坚美森林湖,联排产品：,端头单位：,299,平方米，价格：,7600,元,/,平方米，总价：,220,万；,中间单位：,257,平方米，价格：,6800-7000,元,/,平方米，总价：,175-180,万；,临湖双拼：,366,平方米，价格：,9600,元,/,平方米，总价：,350,万；,双拼、联排别墅共,49,套，已成交,10,套,西北部主力单价：,中间单位：,6000,元,/,平方米左右；,端头单位：,7500-8000,；,主力总价区间：,150-300,万,消化情况良好,项目东北部,广州花都片区,主要别墅大盘：美林湖、天湖峰境,天湖峰境,联排产品：,均为双拼产品：面积为,292,平方米，,单价：,6500-7000,元,/,平方米，,总价,190-198,万元。,月消速度：,2-3,套,美林湖,联排产品：,均为双拼产品，,面积区间,212-276,平方米，,单价：,8000-1,万元,/,平方米，总价：,165-275,万元。,消化情况：消化速度快，目前已消化近,85%,。,东北部主力单价：,均为双拼产品，单价：,6500-1,万元,/,平方米；,主力总价：,165-275,万元。,消化速度良好。,项目南部,南海片区,主要别墅大盘：恒大水岸、天安鸿基花园、穆天子山庄,南部主力单价：,南部产品单价范围比较泛，价格基本与区位、地段成正比，从,6500-1.5,万；,总价过高的产品比较难消化。,消化情况比较不理想。,天安鸿基花园,联排产品：面积区间：,360-426,平方米，,价格：,1.1,万元,/,平方米；,总价：,396-465,万,处于滞销状态。,恒大水岸,联排产品：面积区间：,239-318,平方米，价格：,1.5,万元,/,平方米；总价,360-475,万。,联排产品由于面积小，总价低，走量相对其独栋产品速度较快，目前已销售近,9,成。,穆天子山庄,园林双拼：,面积区间：,355-375,平方米，价格：,6500,元,/,平方米左右，总价：,250,万左右。,共,68,套，已售,26,套，消化速度较南海其他项目联排产品快。,城区联排产品,主要别墅盘：滨海御庭、金地九珑璧、中海文华熙岸,金地九珑璧,双拼,/,联排，面积区间：,298-322,平方米，地下室面积：,120,平方米赠送；,价格：,1.25-1.78,万元,/,平方米，,总价：,400-570,万,消化情况：约,5,套,/,月,中海文华熙岸,开盘到目前共消化了,87,套联排别墅，近期消化速度为,3,套,/,月。面积区间,274-300,平方米，中间单位均价,1-1.2,万元,/,平方米。中间单位比端头单位便宜,3000,元,/,平方米。,滨海御庭,别墅为联排产品，,2008,年,10,月份开盘，面积区间,387-450,平方米（大面积单位已消化完毕），端头均价,15500,元,/,平方米，中间均价,1.3,万,/,平方米左右。,城区联排主力单价：,1-1.55,万元,/,平方米；,主力总价：,400-550,万,/,套。,消化况良好。,横向比较,-,推导有力竞争价格区间,西北部主力单价：,中间单位：,6000,元,/,平方米左右；,端头单位：,7500-8000,；,主力总价区间：,150-300,万,消化情况良好,东北部主力单价：,均为双拼产品，单价：,6500-1,万元,/,平方米；,主力总价：,165-275,万元。,消化速度良好。,南部主力单价：,6500-1.5,万；,总价过高的产品比较难消化。,消化情况比较不理想。,城区联排主力单价：,1-1.55,万元,/,平方米；,主力总价：,400-550,万,/,套。,消化情况良好。,山语湖？,横向比较,从市场上畅销楼盘和滞销楼盘价格体系，本项目联排产品比较有竞争力的价格区间在,8000-10000,元,/,平方米。,市场分析内部价格体系比较。,Part 3,2,期，,08,年,1,期，,06,年,4,期，,2010,年,3,期,5,期，,2011,年,5,期,2008,年,1,月,6,日，曦城二期联排盛大开盘,2008,年,9,月,20,日，曦城独立别墅开盘,独栋产品主要面积段为,390-500,平方米，,主力面积为,450,平方米,，均价,4.7,万元,/,平方米；,联排产品面积区间为,250-330,平方米，中间单位均价：,3,万元,/,平方米，端头单位均价：,3.3,万元,/,平方米。,主力面积为,250,平方米,，均价：,3.3,万元,/,平方米。,推导：主力独栋和联排产品均价比为：,4.7,：,3.3,等与,1.424.,其他楼盘具体价格体系请查看附件,独栋与联排价格体系案例：,招华曦城（深圳）,楼盘,主力独栋户型面积（平方米）,主力独栋单价（万元,/,平方米）,主力联排户型面积（平方米）,主力联排单价（万元,/,平方米）,价格比,备注,丽日天鹅湖,355,1.6,301,1,1.6,天安鸿基花园,426,2.6,360,1.6,1.625,穆天子山庄,527,0.95,355,0.65,1.462,美林湖,408,1.45,276,0.9,1.611,天湖峰境,536,1.25,292,0.67,1.866,恒大御景半岛,434,2.3,318,1.75,1.314,曦城,450,4.7,250,3.3,1.424,万科东海岸,450,3.556,250,2.8,1.270,景观资源类似,兰乔圣菲,430,4.651,390,3.846,1.209,产品相似性大,各大盘主力独栋与联排,价格体系,分布表,本价格体系分布表是根据竞争楼盘成熟时的价格，数据有别于目前促销、特价等价格。,主力独栋与联排,单价比值,分布图,从各项目的主力独栋与主力联排的单价比值分布图可以得出各比值除最高和最低值外,基本集中在,1.3-1.7,上下浮动。其中高于该比值的项目其主力联排与独栋基本存在组团和景观的差异；低于该比值的项目其主力独栋与联排产品在景观资源和位置分布上基本相似。,作为本项目,A4-1,区联排产品，在整个大一期起着承上启下的重要作用，建议,A1,区主力独栋,ABC,户型的均价与主力联排,CD,端头和双拼单位均价比在,1.5-1.6,之间，甚至到,1.4,的幅度。,目前,A1,区,ABC,产品地上建筑面积均价：,1.21.4,万元,/,平方米，以比值,1.3-1.6,幅度换算后，,CD,户型均价区间为,8000-13000,元,/,平方米,。,1,1.1,1.2,1.3,1.4,1.5,1.6,1.7,1.8,1.9,2.0,丽日天鹅湖,天安鸿基花园,穆天子山庄,美林湖,天湖峰境,恒大御景半岛,曦城,万科东海岸,兰乔圣菲,主力独栋联排价格比,联排产品中间与端头单位价格体系案例,金地九珑璧,占地面积,:11,万平方米,总建筑面积,:31.5,万平方米,地理位置：位于亚艺板块，南海大道以南,周边配套：周边商业氛围丰富，教育配套佛山市实验学校和华英中学人文气息突出。,产品：双拼,/,联排，面积区间：,298-322,平方米，地下室面积：,120,平方米赠送；,价格：,1.25-1.78,万元,/,平方米。,外围产品比小区内部产品便宜,3000,元,/,平方米左右；端头单位比中间单位便宜,3000,元,/,平方米左右。,07,年下半年开盘，共推出,97,套，,08,年消化量为,10,套，主要集中在下半年消化。,09,年别墅剩余量约,60,套。,联排区,其他楼盘具体价格体系请查看附件,项目,中间单位价格,端头单位价格,价格比,备注,御江南,6000,8000,0.75,丽日天鹅湖,8000,10000,0.8,丽日坚美森林湖,6800,7600,0.89,中海文华熙岸,12000,15000,0.8,滨海御庭,13000,15500,0.84,凯德泊宫,9000,11000,0.82,金地九陇璧,15500,12500,0.81,金域华府,12000,10000,0.83,波托菲诺,70000,58000,0.83,曦城,33000,30000,0.91,各盘联排产品,中间单位与端头单位,单价价格列表,该中间单位及端头单位单价均为主力户型的单价。,1,0.6,0.65,0.7,0.75,0.8,0.85,0.9,0.95,1.0,御江南,丽日天鹅湖,丽日坚美森林湖,中海文华熙岸,滨海御庭,凯德泊宫,金地九陇璧,金域华府,波托菲诺,中间与端头单位单价比值,曦城,各盘联排产品,中间单位与端头单位,单价比值分布图,由个项目联排产品中间单位与端头单位价格比值分布图可以得出，中间单位单价主要占端头单位的,80%-85%,。,即中间单位比端头单位便宜,15%-20%,左右。,价格预估，若端头单位价格,1,万元,/,平方米，中间单位单价区间为,8000-8500,元,/,平方米,。,根据市场上目前在售别墅楼盘推算结果：,项目的,TC,、,TD,两个联排户型的价格与本项目独栋按照市场系数推算，,单价,区间为,8000,13000,元,/,平米,中间单位户型,TA,的价格按照市场联排单座的内部系数推算，（若假设端头单位均价为,10000,），,TA,的,均价,区间为,8000,8500,元,/,平米,该推算结果与客户预期基本吻合（除,TE,户型无市场参考之外）,项目内部价格体系的形成。,Part 4,1,2,3,4,6,7,一线临湖,L,、,M,、,E,户型,主力总价,1500-1880,万,主力均价,2.4-3,万,园林景观,ABC,户型,主力总价,410-500,万,主力均价,1.2-1.4,万,一线高尔夫景观,F,、,J1,户型,主力总价,900-1000,万,主力均价,1.8-2,万,山顶无景观,D,户型,主力总价,700-800,万,主力均价,1.6-1.8,万,山顶园林景观,J1,户型,主力总价,790-880,万,主力均价,1.6-1.76,万,二线高尔夫,F,户型,主力总价,600-700,万,主力均价,1.4-1.6,万,二线湖景,F,户型,主力总价,700,万左右,主力均价,1.6,万,A1,价格实现情况,1,2,3,4,6,7,内部产品比较体系,5,将,A1,、,A2,、,A4-1,区内部产品按景观分为,7,个等级，最高级为,1,级，即一线临湖产品，依此类推，最低及为,7,级，园林联排产品。,1,2,3,4,6,7,内部产品比较体系,由于面积相似,位置不同,景观不同,我们希望建立他们之间的价格比较关系,从而引导客户对项目低开高走的认识,.,联排,A,户型,联排端头户型,CD,A1,园林,景观,AB,C,A4-1,高尔夫,独栋,E,A1,二,线高尔,夫湖景,F,A1,山顶,园林景,观,J1,A1,临湖,ELM,A1,一,线高尔,夫,EJ1,A2,园林,景观,A2,二,线高尔,夫湖景,A2,山顶,园林景,观,A2,临湖,LM,A2,一,线高尔,夫,400,800,1000,600,1400,1600,1800,2000,1200,总价,(,万,/,栋,),600-700,900-1000,790-880,410-500,1500-1880,200,1.1,700-800,900-1000,510-600,2000,950-1100,A2,区价格按照,A1,区相同景观产品价格提升,20%,预估,230-250,500-600,280-300,小面积单位尽量控制在,600,万以内。因此，联排区一线高尔夫别墅在总价上形成与,A1,区及,A2,区小单位的别墅进行比较,.,A2,区的高尔夫别墅在,A1,区销售状况的情况下,可以在此基础上继续提升价格,.,三区产品总价关系,联排,A,户型,联排端头户型,CD,A1,园林,景观,AB,C,A4-1,高尔夫,独栋,E,A1,二,线高尔,夫湖景,F,A1,山顶,园林景,观,J1,A1,临湖,ELM,A1,一,线高尔,夫,EJ1,1.2,1.5,1.6,1.4,1.8,1.9,2.0,2.2,1.7,A2,园林,景观,A2,二,线高尔,夫湖景,A2,山顶,园林景,观,A2,临湖,LM,A2,一,线高尔,夫,均价,(,万,/,),1.1,1,联排区高尔夫的价格,TE,分布在,A1,区无景观单位之上，同时和二线高尔夫景观单位具备可比性，并且为,A2,区的同面积段产品提供价格拔升空间。,1.3,2.4,2.6,3,A4-1,区联排没有地下室,在该基础上已经与,A1,区小单位的实用面积价格具备可参照性。,三区产品单价关系,A4-1,区价格的推导过程,Part 5,A4-1,区产品分类,第一类,第二类,第三类,将联排产品分为三类：,第一类,:E,户型一线高尔夫单位；,第二类：,C,、,D,户型园林端头及双拼单位；,第三类：,A,户型中间单位。,A4-1,区产品优劣势分析,高,高,高球场高坡造型阻挡视野,噪音干扰,私密性干扰,景观优势,景观优势,景观优势,景观优势,私密性干扰,噪音干扰,噪音干扰,私密性干扰,学校干扰,3,6,5,5,5,5,4,4,4,3,2,3,2,2,2,2,1,2,5,6,5,4,3,3,3,3,2,2,2,2,2,2,2,2,1,2,3,3,3,3,4,3,4,3,4,3,4,5,6,5,7,8,8,6,5,4,4,4,4,5,5,6,4,8,7,6,5,5,6,6,7,9,9,9,9,9,9,5,3,2,2,1,1,1,1,1,1,2,2,2,2,2,2,3,4,4,2,2,3,4,3,3,A4-1,区产品分级别,将三类产品按照景观、私密性等因素分别进行分级别，然后再根据花园的大小进行系统调差。,花园单价按单价的,30%,计算。,第一类产品分为,6,个级别；,第二类产品分为,9,个级别；,第三类产品分为,4,个级别。,一线高尔夫户型（,TE,）的价格推导,Step,1,A4-1,区一线高尔夫,E,户型价格区间推导,定价总策略：,低开高走，给客户项目升值和热销的信息，对,A1,区的,F,户型销售引导。,一线高尔夫,E,户型在价格体系中的作用：,1,、给,A1,区业主充分的着数，形成升值和口碑宣传；,2,、为,A2,区涨价提供支撑。,一线高尔夫,E,户型在定价体系中关联比较的产品：,A1,区,ABC,F,E,户型，,A2,区,ABC,户型。,如何定位该,5,类产品之间的关系，成为价格体系形成的重点，也是,A4-1,区,E,户型单位价格区间确立的基础。,A4-1,区一线高尔夫,E,户型,总价区间,推导,1,、,TE,总价下限推导,TE,承担,A2,区在,A1,基础上升值过程中的中间梯度的重要作用。,TE,与,A1,区,ABC,户型属同面积段产品，更拥有一线高尔夫景观，故以,ABC,户型的最高总价作为,TE,的总价下限。,同时也要给,A2,区,350,平米级产品留下价格空间。,ABC,户型最高总价为：,550-560,万,。,TE,总价下限为：,550,万,2,、,TE,总价上限推导,A1,区二线高尔夫在资源和价值上与,TE,相似和相近，客户在购买的时候，会将这两种产品进行比较。,通过合理定价，能够达到,促进,SF,的销售,的目的，同时能够实现,TE,的高价值。,两者价值比较：,A,、,SF,属大面积花园,+,独栋产品，,TE,属小花园,+,类独栋产品,B,、,SF,属非完美高尔夫景观，,TE,属完美高尔夫景观,且,SF,户型面积比,TE,大,70,多平方米，故,TE,不应大于,SF,的主力区间总价的下限。（同上，,结合考虑,A2,区,ABC,的价格空间,。）,SF,主力总价区间为：,600-650,万。,TE,总价上限为：,600,万,A1,区,A4-1,区,E,户型,A2,区,总价,550,万,350,平米级产品价格提升过程,套数,总价,560,600,640,680,720,740,1,2,3,4,二线高尔夫,SF,的总价分布,1,2,3,4,PK,A1,区一线高尔夫,（,SE,）,与,A4-1,区一线高尔夫,（,TE,）,的单价比较验证,SE,比,TE,从产品、花园、位置等方面有着绝对的优势，,TE,最高单价不应高于,SE,的最低单价。,MIN(SE)=1.77,万元,/,平方米；,从,TE,总价区间：,550-600,万元推算；,MAX,（,TE,）,=1.68,万元,/,平方米。,MAX,（,SE,）小于,MIN(TE),故,SE,上限,600,万符合该体系。,一线高尔夫景观,F,、,J1,户型,单价,1.77,万,-2,万,市场主力独栋与主力联排产品价格体系比值区间：,1.3-1.7.,综合以下两个因素：基于,A1,区的项目升值，及,TE,产品的优势（类独栋）,对该市场系数进行调整为：,1.15-1.2,。,已知,SE,均价为,1.92,万元,/,平方米，,可推导出,TE,均价区间为：,1.6-1.7,万元,/,平方米,其对应的套均总价区间为：,560-590,万元,/,套,符合前文推导的,550,600,万元,的总价区间。,市场独栋与联排产品价格体系系数推导法验证,SE,的价格,园林景观户型（,TA,、,TC,、,TD,）的价格推导,Step,2,A4-1,区园林景观联排单位价格推导,定价总策略：低开高走，同时对客户认同度较低的单位（如双拼,D,）做销售引导。,A4-1,区,ACD,产品价格体系需达到的效果：,1,、与,A1,区园林景观,ABC,单位相比，形成,升值效果,；,2,、与,A4-1,区一线高尔夫,E,户型配对，形成,具有竞争力的联排区内部价格体系,。,A4-1,区,ACD,价格体系形成需解决的难题：,1,、如何定位园林景观联排产品,ACD,单位与,A1,区园林景观独栋产品,ABC,单位及联排区一线高尔夫类独栋产品,E,单位的关系。,2,、如何界定,A4-1,区中间产品,A,单位与端头及双拼产品,CD,单位的关系。,A1,区,A,、,B,、,C,A4-1,区,TC,、,TD,A4-1,区,TE,实用面积均价,实际销售价格,通过价格逐步提升，,TC,、,TD,的价格应该高过,A1,区的实用面积均价。,通过对同片区产品分析，最便宜的一套,TE,的实际销售单价应该比任何一个单边位的单价要高。,实用面积均价总价（地上建筑面积地下室面积）,实际销售单价总价（地上建筑面积地下室面积,）,84508500,元,/m2,11500,元,/m2,T,、,介于,850011500,元,/m2,之间,中间单位与端头单位的换算关系,PA,A,D,C,根据市场的规律，一般中间单位和端头单位的价格关系为，,0.80,0.85,：,1,。,而本项目因为,A,户型产品面积小，且和,CD,户型的差异不大，故建议采用,0.85,的系数。,（,PC+PD,）,/2 0.85,即，,A,的单价为同座单位,C,、,D,的和除以,2,，再乘以,0.85,的系数。,T,D,T,A,T,C,C,建筑面积：,365.2,地下室：,178.17(124.4),花园：,646,建安成本：约,2000,元,/,平米（总面积）,首层：,209.1,占地：,855.1,总价：,560,万,单位占地产生的价值：,6549,元,/,平米,单位占地建安成本：,1271,元,/,平米,单位占地产生的利润：,5278,元,/,平米,总建筑：,276.8+271.9+236.4=785.1,地下室：无,总花园：,222+222+87,建安成本：,1600,元,/,平米,总首层：,116+96+114,总占地：,857,总价（均价,1,万计算）：,785,万,单位占地产生的价值：,9159,元,/,平米,单位占地建安成本：,1465,元,/,平米,单位占地产生的利润：,7694,元,/,平米,这个价格水平，从中信的角度来讲，其回报率提升了，项目产生了升值。,整体价格与局部调差,Step,3,A4-1,区一线高尔夫单位价格推导,一线高尔夫单位均价,1.65,万元,/,平方米，既略高与目前,A1,区二线高尔夫产品地上建筑面积均价，又低于,A1,区一线高尔夫单位,1.92,万元,/,平方米的地上建筑面积均价，形成递增关系。,TE,与,SF,相比，起着促进,SF,销售的作用。,客户价格预期主力为,1.2-1.3,万,/,平方米，与改价格体系的差距较大。,TE,作为体现升值的主力产品，其可下调的幅度不大，而且拥有一线高尔夫景观，属资源性极高的标杆产品，暂不建议对目前价格进行下调。,产品调差：,销售编号,2,、,3,、,7,、,8,四套,TE,单位景观受高尔夫山包造型遮挡比较，总价下调。,设置一线高尔夫产品销售编号,18,号作为标杆单位，总价,600,万。,总价,550,万以下,550-570,570-590,590,及以上,数量,0,6,10,2,单价,15000,以下,15000-15500,15500-16000,16000-16500,16500,及以上,数量,0,1,6,9,2,E,户型总地上面积,E,户型总面积,E,户型总金额,E,户型地上建筑面积均价,E,户型建筑面积均价,6435,9437.76,103650000,16107.23,10982.48,总价：,600,万,单价：,16783,A4-1,区,C,、,D,端头及双拼单位价格推导,端头单位,园林端头及双拼单位,TC,、,TD,均价：,10050,元,/,平方米；主力单价,9500-11000,元,/,平方米；总价基本控制在,300,万以下。,该产品线客户主要价格预期分布在,8000-11000,元,/,平方米，分布较为均匀。该价格体系与客户预期吻合度较高。,产品调差：,双拼,97-102,号及端头,96,号该五套产品靠主路、临学校，属瘦狗产品。为促进其消化，将该产品做特殊调差，