论平面广告中的色彩传播-以情人节商场活动平面广告宣传.docx

中文题目：论平面广告中的色彩传播
副 标 题：以情人节商场活动宣传平面广告为例
外文题目：ON THE IN PLANE ADVERTISEMENT COLOR TRANSMISSION
--IN VALENTINE'S DAY SHOPPING MALLS PROMOTIONAL
ADVERTISEMENTS AS AN EXAMPLE

毕业设计（论文）共 37页（其中：外文文献及译文18页） 图纸共0张
完成日期 2012年6月 答辩日期 2012年6月

目录

前言……………………………………………………………………………….1
1平面广告中色彩研究的重要性和必要性………………………………………2
1.1平面广告中色彩研究的重要性………………………………………………2
1.2平面广告中色彩研究的必要性………………………………………………2
2受众对色彩的联想起到的宣传作用……………………………………………3
2.1平面广告视觉传播中的色彩运用原则………………………………………3
2.2色彩所表现出来的情感诉求…………………………………………………4
3广告色彩的应用在传播过程中的作用…………………………………………5
3.1平面广告色彩宣传对品牌知名度的作用……………………………………5
3.2平面广告色彩宣传对商品忠诚度的作用……………………………………5
3.3平面广告色彩宣传对品牌联想度的作用……………………………………6
4平面广告中色彩设计的基本原理………………………………………………7
4.1色彩在平面广告中的功能……………………………………………………7
4.2受众的视觉与色彩的关系……………………………………………………7
4.3色彩语言的意义………………………………………………………………8
4.4平面广告色彩对受众心理的影响 ………………………………………….11
5色彩在平面广告中的应用展望………………………………………………13 5.1平面广告个性化的色彩运用 ……………………………………………….13
5.2平面广告色彩的民族化，国际范……………………………………………14
6结论 …………………………………………………………………………….15
致谢………………………………………………………………………………16参考文献…………………………………………………………………………17
附录A 译文 ……………………………………………………………………18
附录B 外文翻译 ………………………………………………………………26
附录C 文案 ……………………………………………………………………36

摘要

现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的,图形和文案都离不开色彩的表现,而色彩的应用从某种意义来说是排在第一位从而表现出广告的主题和创意。色彩在平面广告上有着特殊的诉求力,在平面广告设计中还起到了营造氛围和情调、烘托主题的重要作用[5]。
平面广告成功的因素之一就是色彩的巧妙运用，色彩的表现是无限的，而且具有各种各样存在的意义。同时潜藏着一种神秘的魅力，而之所以选择“平面广告中的色彩传播”为论文题目，并且通过自己制作的两则平面广告（情人节期间商场活动宣传的平面广告）进行说明，就是要挖掘出色彩在平面广告传播过程中的重要作用和神秘魅力。
本文主要采用个案分析法，通过研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程。同时结合文献研究，包括专著、学位论文、期刊论文和数据资料等，加以传播学和广告学的专业知识，对平面广告中的色彩进行系统细致的研究，并分析它在传播过程中所起到的作用以及在以后平面广告中的应用展望。
关键词：色彩；受众心理；宣传作用；情感诉求

Abstract
The modern plane advertisement is made of three elements which are colors, pictures and copies. Picture and copy is the performance of color. The color is the first important to present the theme and creative of advertisement. Color has special appeal, and it plays an important effect to create atmosphere and sentiment, to contrast the theme of the modern plane advertisement.
Clever use of color is 0ne of the factors of the success of the modern plane advertisement. The performance of color is unlimited and it has all kinds of significance of the existence. The modern plane advertisement has a mysterious force. The reason why choose “color spread in the modern plane advertisement” as the topic of paper and through the two modern plane advertisements made by myself to explain is to discover the important effect and mysterious force of color.
This paper is use of case analysis. Though studying a particular object to survey and analyze the feature and the process of formation and at the same time to combine the study of literature, including monographs theses, papers and data and so on. It also includes the professional knowledge of communication and advertisement. This paper studies the color in the modern plane advertisement systematically and carefully, and it analyzes the role of color in the process of spread and the application, outlook in the modern plane advertisement in the future.
Key words: color；the psychology of audience；the role of propaganda；emotional appeal

前言
随着日新月异的广告业务不断发展，平面广告设计中常用的规则被打破，符号固有的现象被解构。广告配色方案已成为平面广告的创意设计中一个必要的技能和研究领域。我们需要精心的安排和计划色彩的运用，找出最佳的色彩设计策略。在平面广告设计中如何使用色彩，已成为设计师们普遍关注的问题。现代平面广告设计中，色彩的有效使用可以大大提高广告信息到达率。可以看出，在平面广告设计中色彩起着举足轻重的作用。
色彩作用在人类感觉器官中，会产生一种新的大脑意识，形成色彩情感。色彩引起的情感因不同的人而不同，受到环境和心理状态的影响。因为人体的生理结构和生活方式有共同点，单一颜色或几个颜色组合，色彩心理方面都会有共同的感觉，影响视觉传达效果。
平面广告包括许多因素，文字和语言可以更直接地传达一些信息，但有时在平面广告中文字很难使宣传效果实现，颜色却比文字更能生动地展示主题形象、质感和量感，广告形象被表现出来，无法离开色彩，而正是这种真实感，可以使广大观众对广告内容产生信任和赞赏。借助色彩的魅力可以实现平面广告主题的作用和目的。

1 平面广告中色彩研究的重要性和必要性
我们生活在一个色彩丰富的星球中，每天睁开眼睛，我们看见的便是一个五彩斑斓的世界，可以说世界中的万事万物都与色彩有着千丝万缕的关系。自古以来，许多方面的艺术离不开色彩，比如建筑、文学、绘画等方面，色彩都是使之成为巅峰之作的重要因素[9]。同样，色彩在平面广告的设计中也是至关重要的一个环节，传播出人类毕生追求的艺术气息。因此，平面广告中色彩的研究具有重要性和必要性。
1.1平面广告中色彩研究的重要性
1）色彩对于平面广告设计工作而言,是点睛之笔。
“色彩”对于广告设计师来说，就像一个神奇的画笔，起到画龙点睛的作用，是决定一件广告作品精彩、动人与否的重要力量。颜色不是孤立存在的，不应该只反映产品的质地、特点，还要美化装饰广告空间，与当地环境、气候、欣赏习惯等方面相适应。
2）色彩是吸引受众眼球的重要工具。
失去色彩的平面广告就相当于失去了它本身的意义，色彩能够充分的刺激视觉神经中枢，而绚丽多彩的东西更富有吸引力。在色彩的搭配上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。色彩平面广告的悦目性和装饰性非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。
1.2平面广告中色彩研究的必要性
1）色彩能够强化平面广告中文字的宣传效果。
成功的平面广告包括很多因素，文字无疑可以更直接地传达商品信息，但有时仅靠文字难以达到宣传作用。此时色彩的地位就显得尤其重要起来，它可以辅助文字将产品的主题、形象等信息更有力的传达出来。使平面广告动感十足，文字的视觉冲击力十足，使产品形象更加真实[15]。正是这种真实感，促使广大的受众群体对广告中宣传的内容产生好奇心和信任感。因此，借助色彩的魅力就可以达到宣传平面广告主题的作用和目的。
2）色彩可以强化广告中形象的宣传效果。
与电视广告、网络广告不同，平面广告局限性较大，主要宣传手段只有文字和产品形象，让两者有机结合从而达到更好的宣传效果的武器就是色彩[12]。颜色对增强象征起到了非常重要的作用。成功的广告善于用情感符号影响人们的心理活动，通过广告的主体独特的色彩语言，使受众更容易识别和产生亲近感，从而最大程度地实现平面广告宣传功能。
2 受众对色彩的联想起到的宣传作用
平面广告色彩设计的成败，对广告的视觉传达有举足轻重的影响。色彩不仅具有审美功能，还能影响消费者的感觉、知觉、记忆和联想，使人产生特定的消费心理，同时起到宣传作用。广告色彩是广告重要的视觉要素之一，它不仅要准确地反映事物的外貌形象和特征，准确地传达主题和内容，还要引起消费者的心理认同，促使其产生联想，激发购买欲望，要在消费者的心中形成商品形象概念或企业形象概念。
2.1 平面广告视觉传播中的色彩运用原则
色彩是一则平面广告设计中的重头戏，想要设计一则成功的平面广告，就要在色彩方面花些心思。而在这一过程中也是有规律可循的，下面就列举平面广告视觉传播中色彩运用的基本原则：
1）根据广告目标属性运用色彩
经过千百年来的运用，广告设计的美术色彩和广告宣传内容的属性之间产生了一种约定俗成的联系，在受众心目中有着惯常的审美习惯，人们通过自己的审美习惯来判断物品的品质是否符合自己的购买需求[2]。这种色彩上的特点，是人们长时间情感的积累，也是感性升华为理论的过程，它变为我们评价商品好坏的视觉上的直观方法，所以，根据广告目标属性来运用色彩对平面广告的成功意义重大。
2）根据不同地区特点运用色彩
我们知道，不同国家、不同民族、不同地区、乃至不同宗教人们的审美习惯是不同的，对颜色的审视也天差地别。而人们会根据自己的审美来判断什么样的商品适合自己，所以广告的设计人员就要考虑到广告的市场推广范围，只有弄清楚广告在什么地方宣传，宣传对象是谁，才能更有针对性。广告设计师需要按照市场属性来设计色彩搭配。
3）主要颜色和背景色彩有机结合
平面广告的主要颜色和背景颜色是两个不同的概念。在平面广告的设计过程中，广告画面中要有企业产品的主题色彩，而为了不使平面广告画面显得单调，就要有陪衬主题色彩的背景颜色[8]。但是这一过程中一定要分清主次，主题颜色是要凸显出来的部分，而二者也要有机的统一。背景颜色一般运用平和或者与主要颜色相似的颜色，也可以运用暗色来凸显相对亮丽的主要颜色。
4）整体统一，部分活跃
在平时生活中，我们都知道，第一印象是人对事物或其他人是否有好感的重要因素之一。而一则平面广告如何在同类大军之中给人留下深刻印象，是每个设计者的设计关键。首先色彩的运用要有整体感，可以用不同的色彩，但是基调应该保持统一。要做出新颖的平面广告，对色彩的过分保守运用，则会导致画面没有生机和活力。使用一些和主体色彩相对比的颜色，就可以让整个平面广告画面变得活泼。活泼的色彩通常被放在宣传品牌与主体形象等关键位置，让色彩在整个色调一致的基础上凸显出来[3]。
2.2 色彩所表现出来的情感诉求
人们在感受平面广告给我们带来空间环境改变的时候，首先注意到的是色彩，而色彩的魅力在不同时期、不同领域、不同范畴，始终影响着人们的精神情感、生活方式和审美情趣，从而使人们产生舒适的安全感和美感。
色彩在平面广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的[3]。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉，直接影响着公众对广告内容的关注度。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较强吸引力，陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”的感觉，而不会引起注意。因此，色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。
一幅平面广告的色彩，是倾向于冷或暖，倾向于清澈明亮或典雅朴实，这些颜色往往形成不同的感觉，形成广告色彩的总体效果。平面广告色彩的整体效果取决于消费者对广告的主题和颜色的喜好，并以此为依据决定色彩的选择与搭配。如药品广告的颜色是白色、蓝色、绿色等颜色，这是根据人的心理特点决定的[4]。整体的色彩效果，能给人一种安全、安静、可靠的印象。使广告宣传的药品更容易被人们接受。如果我们不考虑广告内容和消费者对色彩的心理反映，主观想象色彩设计，其结果将违背广告设计者的愿望。

3 广告色彩的应用在传播过程中的作用
伍德拉夫，可口可乐总裁曾说，即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬，“可口可乐”品牌，在很短的时间仍然可以东山再起。今天，产品同质化正变得越来越明显，情感需求越来越强烈，企业的竞争已经不仅仅是产品的竞争了。
作为一种视觉语言，平面广告色彩本身具有不可替代的塑造力、吸引力、象征力。受众的身体、心理和思想有着不可逆转的力量。成功的品牌活动，需要用丰富多彩的语言，作为一个重要的通信工具。
3.1 平面广告色彩宣传对品牌知名度的作用
合理运用色彩语言是品牌知名度建设过程中获得关注、获得认知度的最佳方式。
1）色彩可以直接建立品牌知名度
人对于色彩信息有最直接最迅速的反应和感知。合理组织使用具有物理属性和心理属性的色彩，可以给消费者留下深刻的印象。对于人体生理，最直接的刺激是色彩语言，利用不同波长，选择适当的颜色，可以实现直接引起受众心理反应。颜色并不需要翻译，在某个环境中可以快速被认知。例如，在中国每年的春节，跨国知名企业将抓住机遇，推出以红色为主的平面广告，以最直接的方式，给消费者留下深刻的印象。
2）色彩建立品牌的表现差异
色彩语言为品牌视觉表现的差异提供了空间，对于品牌形象，其需要色彩形成差异，对于品牌文化；其需要外在色彩语言来承担隐性差异。色彩原色和组织形式、以及色彩语言的应用，都为色彩表现的创意提供可以发挥的空间。企业可以运用平面广告色彩的创意表现，达到视觉差异的效果，出奇制胜。
3）色彩利用记忆点起到宣传作用
人最容易被细节吸引和打动，在人的脑海中，经常会浮现出一些断章式的情节，也许某一部电视剧内容你忘记了，但是里面的某个情节却记忆犹新。从色彩角度，对于产品而言，运用色彩的心理可以引起受众的情感共鸣，建立记忆点。
3.2 平面广告色彩宣传对商品忠诚度的作用
品牌忠诚度是消费者对某一商品形成偏好，并长期购买这一品牌商品的行为，就是消费者的重复购买行为[8]。品牌忠诚度对于任何行业的品牌都具有极为重要的意义。
从对商品的认知初期阶段开始，色彩表现就在品牌与消费者之间的视觉接触点上开始发挥作用。高品质的平面广告色彩设计可以满足消费者的感官需求，色彩的情感属性激发品牌联想，色彩的文化属性渗透品牌文化价值，从而使品牌获得消费者的肯定。
在接下来的强化过程中，对消费者态度的强化与积累是色彩宣传的中心所在。就平面广告色彩宣传而言，色彩的动态策略与整合策略可以有效地对消费者认知度进行强化和积累。
色彩在消费者心中的地位与时俱进，产品的平面广告色彩设计已经被消费者明确归纳到其是否购买的主要考虑因素当中。色彩在商业中的应用已经被消费者所接受、认同，消费者对于色彩的需求越来越高。平面广告色彩的设计需要具有更深刻的内涵，更有创意的表现，以及品质更高的感官满足。
3.3平面广告色彩宣传对品牌联想度的作用
品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是消费者在商品交易中不可或缺的环节之一[3]。品牌联想指消费者对商品的感知、体验、想象等心理和精神上的信息综合。根据人类的感知规律，品牌的联想实质上是通过人五官获得的。视觉是人感知信息的主要渠道，所以视觉语言与品牌联想的关系十分紧密。如果缺乏了色彩上的冲击与随之而来的情感体验，品牌的联想将变得残缺不全。
每次提起麦当劳，消费者脑海中都会有这样的词汇：时尚、美味、舒适、快乐等。如果在其平面广告上的装饰色彩改为无色彩系，而且设计粗糙。就算其他的服务仍然上乘，之前的品牌联想也会不复存在。企业需要统一进行色彩宣传策略，建立品牌联想。仍然以麦当劳为例，在某家麦当劳店门口张贴的平面广告与其店内色彩环境设计有异曲同工之妙，红色和黄色为主旋律，根据不同季节主题，会推出其他色彩搭配为辅助色，这样做的好处就是，统一口径，传播一致的色彩信息，避免信息自相干扰，建立清晰的品牌想象和品牌联想。

4 平面广告色彩设计基本原理
4.1 色彩在平面广告中的功能
色彩感觉是一般美感中最大众化的形式。一则成功的平面广告色彩设计，不仅能引起消费者的注意和兴趣，正确传达商品和劳务信息，激发消费者的购买欲望，还能塑造商品和企业的良好形象，创造无形资产。作为能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素，色彩是平面广告信息传达的有力手段，最能强调商品和企业印象，具有强大表现力。而色彩在平面广告中有如下功能：
1）注意功能
中国人常说，远看色彩近看花，是指颜色在很远的地方就引起人们的注意，只要平面广告中的色彩有良好的视觉灵敏度，就很容易引起观众的注意。
2）告知功能
让人们理解、信任平面广告表达的内容和图像，可以通过色彩传播商品的有关信息，其中真实性起着关键作用。
3）美化功能
色彩表现中可以充分运用艺术手段，使用受众乐于接受的、反应受众情感需求的、象征商品形象的、具有美感形式的色彩设计。
4.2 受众的视觉与色彩的关系
色彩是重要的视觉元素，世间的万事万物，都有其固有的颜色。伴随着时光的流逝、空间的变化，产生有趣的改变，人们不禁对自然界惊讶不已。自然界中，如花草树木，伴随着四季时节转换，在春夏秋冬呈现不同的景色。在自然界中没有颜色，世界将失去活力，生活在这样的环境下，必然死气沉沉，缺乏动力。活泼生动、鲜明的色彩世界，已成为不可或缺的因素。
理论视角下的色彩，对象可以被归类为发光体、反光体和透光体三类[13]。光结构是不同的，所以表现出来过的颜色也不同。在黑夜中闪烁的霓虹灯，有些呈现出黄色，有的则是紫色或者绿色。反光体本身不发光，在光的照射下反射出光线，由于其自身的特点，根据接收面积、角度、距离等因素，将显示不同颜色。红番茄中，红的光反射率在80%以上，橙光反射率为40%。在光的条件下，番茄可以反射长红波，所以呈现红色；在红光下，西红柿会反射红光和少量的橙紫色光，同样显红；在绿光的照射下，红色的西红柿会吸收大多数绿光，没有红光的反射，也就变得灰黑，失去其本来的色相特征[13]。
人的视知觉过程非常复杂，色彩的知觉也如此。光线进入眼球，在视网膜上成像后，视觉细胞受刺激，将信息传递到神经中枢，人的大脑才能感受到形象与色彩[7]。
4.3 平面广告色彩语言的意义
1）红色
最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，他是火的色、血的色，象征热情、喜庆、幸福；又象征警觉、危险。红色色感刺激强烈，在色彩配合中常起着主色和重要的调和对比作用，是使用最多的颜色。据分析，红色受到男人和女人的同等青睐。各有20%的男人和女人把红色列为最喜爱的颜色，只有2%的男人和3%的女人称红色是“我不喜欢的颜色”。事实上，早在文艺复兴时期，红色即为最漂亮的颜色。在美国和英国，男孩子常用“罗伊（Roy）”取名，意思是“红色的”。
“中国红”为主题系列的格兰仕微波炉一经面世立即受到广大人群的购买与喜爱。平面广告与微波炉的红色相匹配，大胆以红色为主线，处处洋溢着中国情结，完美的体现着“中国红，格兰仕红”这一设计理念。高贵钢琴红烤漆与身着红色飘逸长裙的舞者相结合，在暗红色的背景下交相呼应，一刚一柔，彰显高贵气质，顺应发展潮流，充分体现格兰仕王者地位。

2）蓝色
蓝色是天空的色彩，象征和平、安静、纯洁、理智，也有消极、冷淡、保守等意味。蓝色与红色等色彩运用得当，能构成和谐的对比调。
据分析，过去代表男性的色彩是红色，而现代的象征意义里，蓝色是男性的颜色，多作为精神的象征，寓示冷静、理性。蓝色是40%的男性和36%的女性最喜欢的颜色，几乎没有人不喜欢蓝色。
“蓝袜”曾被用来描述一些不满足于传统生活的妇女，他们进入私人聚会时通常喜欢穿着蓝色的袜子，表明教育比衣服更重要。二十世纪，蓝色被爱尔兰和西班牙的法西斯作为政治色彩，觉得这是代表男性的色彩。到目前为止，蓝色成为时尚男装的颜色。

这是一则黄山形象宣传平面广告，作为一处旅游景点，享受大自然当然是游人最关心的一项指标。在这则广告中以蓝蓝的天空作为主色，世界地图被做成了天空中的云朵，给人一种清新、宁静之感，没有污染的风景区风光在脑海中呈现。不仅贴近自然还表达了黄山要和国际接轨的理念，“一山一世界”得到充分体现。
3）黄色
黄色象征光明、希望、快乐、高贵，是阳光的颜色。淡黄色表示柔弱，灰黄色表示病态。黄色与红色色系的配合产生辉煌华丽、热烈喜庆的效果，与蓝色色系的搭配产生淡雅宁静、柔和清爽的效果，是因为黄色在纯色中明都最高。
在下面平面设计作品中，背景采用高纯度高明度的黄色与橙色搭配，营造出一种轻松快乐的氛围。搭配洋红色，同为暖色系的搭配，使画面充满活力，让人兴奋愉悦。草绿色与蓝色的介入，丰富了画面的色彩，同时又可以激发人激动的情绪，使画面更具有跃动感。

4）白色
白色象征着纯洁、朴素、典雅等，表示纯粹与洁白的色彩。作为一个颜色中的极色，和黑色相同，可以和所有的鲜明颜色形成鲜明对比关系，当白色和黑色搭配时，可以表现明确简洁、简单而强大的效果，给人一种重量感和稳定感，有良好的视觉沟通能力。
白色是一切色彩中最完美的颜色。在很多国家，白色属于女性的阴，被视为无色及没有力量，是女性的色彩，象征轻声、和平，代表温和、娇嫩、妩媚及敏感。从法国革命后，为了表达自己对时代的期望，大多数女性都穿着白色，这种成为世界性时尚的颜色让人们产生了一些极端的想法，认为越是色彩斑斓的东西，品味越是庸俗。白色新娘礼服就是在这个白色的世界时尚下应运而生的，这种现象出现在十九世纪（注：在二十世纪许多新娘开始还穿着黑色长礼服），到目前为止，只有那些不喜欢浪漫的新娘才会放弃穿白色礼服。
这是麦当劳的一则平面广告,木制纹路为底色的桌子上放置一个翻开的白色本子，没有任何字迹，只是白色。应该说这是一则非常简单的广告，但却蕴含着深刻的广告意义：坐在麦当劳的桌子旁，无论是饱腹感超强的汉堡、香气正浓的薯条、多彩绚丽的冰淇淋还是各种可口的可乐，入嘴的刹那都会让人产生无限美好的联想。麦当劳不用任何文字和图片为自己的食物做宣传，而是让每一位客人根据自己的联想在白纸上描绘出多彩的图画。这是最有力也是最自信的平面广告表达方式！
5）黑色
是暗色系，是明度最低的色彩，象征力量，有时又意味着不吉祥和罪恶。黑色能和许多色彩构成良好的对比调和关系，运用范围很广。
中国和欧洲人对这个颜色的概念感觉有矛盾。在中国，男性的黄色对立于女性的黑色，而在欧洲，黑色明显是男性的色彩，而黄色才是女性的色彩，并且，黑色的对立色应为白色而不是黄色。黑色也曾是法西斯主义的色彩，当时的每个男性都拥有一套基本的黑色行头，为了发动群众性运动，他们采用了具有平均主义效果并且没有任何修饰的黑色。

光明,还是黑暗?在戴安娜薇什涅娃——这位俄罗斯一流的芭蕾女舞者看来,他们之间并无不可逾越的界限。上一秒,她还沉浸在杰奥塔高贵的内心世界,用纯真无暇的伤感, 述说对爱的怅望。下一秒,她已经成为邪恶的奥吉丽娅,浑身散发野性的诱惑, 召唤王子一步一步走向黑暗的欲望。她看到了天鹅们的悲哀与欢乐,她倾听她们灵魂最深处的渴望。 这是一则为奔驰汽车专门设计的平面广告，通体的黑色调，给整个画面一种大气、阴郁却不失安全的感觉。在黑色的背景下，画面中的两只天鹅正用自己的舞姿诠释着人物个性，正像新上市的奔驰一样，有圣洁的一面，又有邪恶的一面，虽然画面中没有出现车的图案，却非常好的诠释了这一经典。
4.4 平面广告色彩对受众心理的影响
色彩作用于人的感觉器官以后，会产生色感并促使大脑产生情感的心理活动，形成色彩的情感。色彩引起的感情因人而异，受环境及心理状态的影响。由于人类生理构造方面和生活方面存在着共性，因此，对大多数人来说，无论是单一色还是几个色的结合，在色彩的心理方面存在着共同的感觉，影响着视觉传达[13]。
色彩的心理功能，受到年龄、性别、种族、环境、受教育水平等诸多因素的影响，形成大脑的生理功能。如老人，大多喜欢亮度和纯度比低的深色系，孩子们大多喜欢明亮和鲜艳的色彩。
  色彩可以让人们产生不同的感觉、产生联想并引发相关情绪，对人的心里影响很大，这是因为人们具有情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人的心理影响，因人们的生活经验、个性、年龄、性别、职业、业余爱好、习俗、宗教信仰、社会意识等决定的。不同的心理感受，也导致了不同的联想和情感。
平面广告中的色彩设计需要考虑到色彩对受众产生的生理和心理方面的影响，还要考虑到所要宣传产品的性质和特点[10]。就像咖啡和巧克力的包装大都用褐色。选用的色彩尽量要能够比较贴切的反映商品的个性。

5 色彩在平面广告中的应用展望
       色彩的学问博大精深，在广告中的运用更可谓是浩如烟海，本文只是运用、联系了一些最为基础的理论来加以阐释，希望可以对于我们以后的实际工作有一点启发。而最新的广告前沿作品也为我们的广告设计思路打开了新的视野。
       也许，这就是未来平面广告发展的方向。色彩的世界千变万化，它在平面广告中的重要作用毋庸置疑，色彩在平面广告中的使用方式和使用途径有着巨大的潜力。新的创意、新的色彩搭配给平面广告带来了无限的可能。相信有了一定的理论知识作为基础，我们的广告设计者会更好的把色彩和平面广告结合在一起，将平面广告做出潮流，做出新意，做出效果，使色彩在平面广告中发挥最大的作用。
5.1平面广告个性化的色彩运用
广告行业的色彩运用只不过是色彩艺术世界中的一个很小的领域，色彩是平面广告中不可缺少的要素之一，远看色彩近看花，七分色彩三分花，这充分说明了色彩在很多方面都起着先声夺人的作用。
当我们漫步在现代都市中，看见道路两旁林立的五颜六色的广告牌，当我们乘坐汽车，看到车窗外图文并茂一闪而过，当我们步入商场，便会被各种色彩艳丽的广告牌吸引而驻足……..平面广告见缝插针的融入到我们生活的每一个角落，似乎我们已经习惯这种五彩斑斓，争奇斗艳的气氛，习惯于我们生活中有不同的色彩。
但是，在这么多只被我们一眼带过的图片中，总会有几个给我们留下深刻印象。或许因为它出挑的色彩搭配、或许因为它夸张的图文搭配、亦或许因为它无比巨大。在未来的企业发展中，让这种随处可见的平面广告充分发挥它的宣传作用无疑是最理想的，因为它比任何一种形式的广告都廉价，都深入人心。那么如何才能让其宣传作用发挥得淋漓尽致？自然是要从色彩入手。
色彩搭配合理，表现力个性化十足是平面广告未来发展的大方向。消费者对色彩的印象、感觉主要来自于物理、心理和生理等方面。色彩的物理功能，使人们对色彩的明度、纯度、艳丽感觉产生了相似而又不完全相同的感知[11]。色彩在融入人们的生活经验、思想感情、喜怒哀乐的情绪之后，变得富有人性和人情味。人们经过长期日常生活的积累，认为红色给人以温暖、喜庆、欣欣向荣等感觉。
平面广告是一种主动展示活动，意在向消费者展示商品和服务，平面广告特殊的性质让色彩挑起了说明、宣传、影响消费者的大梁。色彩运用的第一原则就是吸引消费者，只有达到这样一个目的，才能让消费者通过对色彩的高识别度认可产品或服务。因此色彩的个性化仍然是平面广告在未来的宣传中需要研究和发展的方向。
5.2平面广告色彩的民族化，国际范
平面广告用简单直白的艺术语言为现代人传递更多具有艺术系、思想性、文化性的精神内涵。伴随着国际间的文化艺术交流与合作日益深化，平面广告的国际化趋势也在不断发展着，并且逐渐成为一种世界艺术文化的国际化产物。而作为平面广告中不可缺少的要素之一，色彩的运用也在不断变化着，努力向国际化靠近。
在现代中国平面广告作品之中，相当一部分带有中国味道的图形和文字之间的组合搭配，在色彩的强调之下更彰显出设计中所蕴涵的中国风格，这也是成为吸引国外设计师开始关注中国设计的焦点，并且也成为了中国设计独树一帜的标志[6]。中国的汉字拥有古老而悠久的历史，既有丰富的表达又有深刻的内涵，同时作为一种图形的表达方式，汉字也随着中外文化交流而被赋予了其新的特征和含义。带有古典韵味的文字图形有多种多样的设计表达方式，再运用色彩进行衬托和修饰，则会让这则平面广告焕发出特有的属于我们本民族的艺术韵味。
中国传统文化中，设计的元素很丰富，设计的色彩也是多样化的，但当面临国际化的发展时，中国的平面广告设计者要考虑让更多的外国人去接受这种思想，获得认可，要做到这一点就必须在设计中，对基础元素的把握有个尺度。而且随着外国人对中国的了解，外国设计对中国元素的采纳和借用以及全球化的文化普及和影响，中国的平面广告设计必须以带有中国视觉创意的精神来开拓国际化的道路[14]。真正的体现出“民族的才是世界的”这种理念。

6 结论
色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的外在美观，它最重要的因素是体现着图形语言及视觉冲击的特点。而在广告设计中能够引起目标消费注意，更是广告传达信息的功能的反映，所以我们必须要牢牢吸引目标，这不仅仅是要反映一定的主题内容，更是要认识到色彩所带来的的心理刺激作用，从人的各种心理因素着手，抓住目标消费者的购买心理活动。
然而色彩表达情感是心里活动的一部分。如可口可乐广告设计，红色体现产品的特色，同时也反映了年轻人的活力。广告设计中运用幽默夸张、比喻、借代和创造性的表达，同时加上一点颜色感染表现，往往令人刮目相看。除此之外颜色也有商品性能的准确性，它是广告设计中最有说服力的体现。
由此可见对色彩的恰当运用，是广告设计中不容忽视的。只有我们去深入生活、了解生活，通过不断探索，做到应用与心理的兼顾统一，这是设计师创作一幅好广告作品的关键。
总而言之，现代广告已是人们生活中衣食住行的一个重要影响因素，大家在购买生活必需品、消费品的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障。从而表明平面广告中色彩的运用，并不是简单的去装饰，它已是研究平面广告美学的一个重要的方面，而且在广告设计中的重要地位已与人们的心理、生理紧密相连，时刻适应人们的审美观点，使人的视觉感官感到舒适方便，能通过色彩的搭配引起人们的心理联想，创造出更高的意境和气氛，从而体现色彩的价值。同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否能吸引人们的注意力，是否达到销售目的，从而体现商品和色彩所共有的价值。因此，对色彩和广告设计之间关系的研究，已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一。
致谢
逝者如斯夫不舍昼夜，时间过的真快，转眼间，两年的升本学习时光马上就要过去了。虽然只有短短的两年时间，但在辽宁工程技术大学传媒与艺术学院广播电视新闻专业我学到了很多专业知识，结实了许多有共同理想的同学，更重要的是有一个认真负责、平易近人的班主任老师。回想起这两年的学习生活，真是感慨万分，认真学习的课堂、温习友爱的寝室生活、丰富多彩的社团活动和文艺演出等等，都还历历在目。
转眼间又在做毕业论文了，因为是升本，所以前前后后做了两次毕业论文，但是这次和前一次有明显的不同，或者也可以看做是专科和本科体质上的不同。
这次做论文期间，我要非常感谢我的指导教师万晓燕老师。因为是校外做论文，很多问题都不懂，老师的工作很忙，但是对于我的问题，她都会细心认真的解答。万老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关。她严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。这篇论文的每个细节和每个数据，都离不开她的细心指导。而她开朗的个性和宽容的态度，帮助我能够很快的意识到我的论文存在的不足。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。
毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。在以后的生活和工作中，我会加倍努力，争取做到最好。同时我也相信，在不远的地方，有一个灿烂的人生旅程在等待着我！

参考文献
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