广告传媒产业回顾与展望.docx

目录

2002年传媒产业回顾与展望 2
中国传媒业面临五大变局 9
中国传媒年入1000亿元 超过烟草成第四支柱产业 12
全球媒体消费的未来 一三
入世一年中国传媒新格局 一五
中国报业如何向海外拓展 19
中国星美传媒公司全力打造民营传媒业"中国龙"雏形 23
21世纪媒体发展趋势及对策 24
中国传媒业：离跨媒体帝国有多远？ 29
世界传媒巨头面临困境 31
我国传媒市场已经形成 32
传媒上市公司加速整合 38
传媒业呼唤强强联合 40
传媒业并购：西风东渐 40
传媒业正在成为21世纪中国支柱产业 42
媒体仍属于“高风险”投资产业 43
传媒产业孕育新的布局 44
传媒集团化的风险分析 46
全球化将给中国传媒业带来多大威胁 49
全球报刊业面临危机 50
全球最大传媒公司易位－维亚康姆市值超越ＡＯＬ－时代华纳 52
品牌意识——推动当代中国传媒变革的新力量 53
国际传媒产业遭遇寒冬 56
媒体巨头如何成长 58
对建设多媒体财经传媒集团的设想 60
跨媒体的全球战略 64
电视媒体的竞争态势及运营发展 66
2005年媒体开支1.2万亿美元 70
默多克瞄准中国传媒市场 70
亚洲报业增长居全球之首 73
道琼斯借力新华在线进入中国传媒市场 74

2002年传媒产业回顾与展望
时间：20021220
来源：湘材证券研发中心
一、行业发展回顾
　　2002年，传媒广告市场的增长呈现出由谷底开始回升的势头。根据尼尔森媒介的广告监测数据，2002年第二季度中国广告市场再创新高，广告投放总额达到38亿美元，同比增长了33％，继续列居亚太地区广告收入首位。报纸媒体继续其领先地位，据中国报协提供的数据显示，我国报纸广告收入呈不断上升趋势，尤其城市报纸区域性优势明显，各个报业集团竞争也很激烈。电视媒体可以培育专业性栏目；有线无线频道的合并，充分利用卫视覆盖全国的优势，推动电视广告市场复苏。
　　从中国国家工商行政管理总局获悉，今年上半年全国共有广告经营单位77100户，比去年同期增长8.45%；广告从业人员67.8万人，同比增长8.67%；广告经营额379.65亿元，同比增长5.2%。
　　1．1 传媒集团化整合步伐加快
　　随着加入世贸组织，国内媒体面临着来自国外大型传媒集团的日益迫近的竞争压力。而国内媒体资源的重新整合，特别是媒体集团化建设，则成为应对国外竞争、迅速提高自身实力的重要举措。在广电媒体领域，以2001年底成立的中国广播影视集团为代表，国内广电集团化正在深入进行。在平面媒体领域，2002年集团化步伐也出现明显加快的迹象。
　　1．中国出版集团正式成立，标志着中国出版行业第一次大整合正式开始，开始了打造“出版业航空母舰”的第一步，应对加入世贸组织后中国出版业面临的挑战。
　　中国出版集团堪称出版业的“巨无霸”，其组成单位在中国国内乃至国际出版界中都声名显赫--人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、三联书店、中国对外翻译出版公司和新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口（集团）公司共12家大型企事业单位组成。
　　组建后的中国出版集团以出版物生产和销售为主业，是集各种介质出版物的出版和销售、连锁经营、进出口贸易、版权贸易、印刷复制、信息技术服务、科技开发、资本运作于一体的经营多元化大型集团。集团辖下现有员工5000余人，总资产为50亿元人民币。
　　2．中国正在加速打造全国性报业网络发行渠道公司。
    中国报业协会发行工作委员会2002年年会上传出信息：未来中国报业发行做大做强的关键将是中国报业构筑起全国一网化的现代报刊物流体系。  中国报刊发行公司协作联合体正在进入向中国报业联合发行公司跨越的实质性阶段。一方面，它将通过一系列单一成熟的项目，在成熟的城市、企业和报刊渠道先做起来。通过项目，在报刊发行公司协作联合体与地方发行公司之间，构筑起不同合作方式的战略联盟，使全国松散的报业发行网络形成一个有机的战略整体，并在战略联盟的基础上，累积资本，完善操作经验，为下一步的全国一网化的发行物流公司奠定基础。另一方面，即将组建的中国报业联合发行公司与特定资本市场和技术领域的合作已经有了相关意向，通过股权置换和产权交易，构建现代企业制度，以资本手段快速打造全国性发行渠道公司。
    3．2002年，报业集团的改制组建继续2001年的势头，如火如荼。
    由深圳特区报业集团和深圳商报社合并组建的深圳报业集团正式挂牌，河北日报报业集团、天津日报报业集团、宁波日报报业集团、青岛日报报业集团相继成立，四川继四川日报报业集团后的第二家报业集团成都日报报业集团的成立，标志着成都市新闻体制改革又迈上了一个新的台阶。
　　2002年4月9日中国出版集团成立，2001年12月6日，中国广播电影电视集团挂牌，两大集团成立，标志着中国新闻出版影视业改革进入一个新的阶段，以结构调整，集团化为重点的新一轮新闻出版广播影视业进入全方位改革。作为集团化的结果，目前传媒集团70家，其中报业集团38家，期刊集团一五家，广电电影集团17家。中国国家广电总局局长徐光春表示，中国的媒体业将在未来五年内培育形成若干个在国内、国际上具有较强竞争力和影响力的跨地区、跨行业的大型媒体集团，跻身世界前列。
　　1．2 上市公司状况
　　1．总体发展良好
　　2002年上半年7家主营传媒的上市公司加权平均每股收益0.一三9元，较去年同期大幅增长23.7％，净利润同比增长10.98％，即使扣除广电网络资产重组的不可比因素，主营收入和主营利润仍然同比增长一八.2％和24.3％。从财务指标看，传媒板块业绩增长的主要原因是主营收入的增长和费用的节约。7家公司平均主营业务收入同比增长28.21％，而销售费用和管理费用占营业收入的比重分别由2001年中期的6％和一五.79％下降为4.4％和14.66％。
　　从基本面看，上市公司不断加大传媒业的投入是业绩增长的重要原因。传媒类上市公司一般都背靠实力雄厚的集团公司，集团公司优质资产注入或背靠集团开展新业务为公司带来新的利润增长点。如歌华有线在2001年开始介入广告业务，2002年上半年取得主营业务收入848万元，而博瑞传播在2001年底进入毛利丰厚的印刷业务和广告业务，增加主营业务利润近3000万元。东方明珠业绩增长，主要靠去年投资的两个项目即上海电视台的广告时段和″两报一刊″，笔者多次提到，东方明珠的发展依赖文广集团的支持，而文广集团有较多的优质资产，因此，未来公司的发展主要看集团的支持力度，当然，如果公司能够在产业运做方面更多依靠自身的开拓，则公司发展的速度会更快。赛迪传媒业绩增长也是靠增持中计报股权和增加高新技术企业资讯业务所致。
　　2．发展中的不足
　　尽管与整个市场比较，传媒行业的多数指标高于平均水平，但仔细研究发现，象中视传媒、诚成文化经营状况并不理想。中视传媒盈利能力下降，运营费用高昂，三季度更出现亏损，并预测全年亏损；诚成文化没有进入传媒核心业务，盈利能力较低，预测2002年业绩大幅下降。
　　从中我们看到，传媒行业上市公司如果能在报纸、电视等核心业务取得经营权，并能较好控制费用，则公司的盈利能力就较强，但公司的成长性则取决于集团的支持和传媒业的近一步放开，特别是国家对传媒的政策变化，将决定传媒集团的发展速度和取向。
　　因此，从行业现状和上市公司的经营情况看，未来传媒业，报纸和电视广告将保持强势。相应的，博瑞传播、东方明珠受惠良多，如果歌华有线在电视广告领域有所突破，则投资者将喜出望外。
　　1．3 外资进入国内市场态势
　　1．世界三传媒巨头面临困境
　　在全球经济不景气的阴影下，世界传媒巨头正经历着一个艰难、寒冷的冬天。国际传媒集团美国在线时代华纳(AOLTIMEWARNER)、美国沃特·迪斯尼和法国威望迪环球集团都面临着前所未有的困境。
　　今年以来，美国在线时代华纳和迪斯尼公司的股票分别缩水了63%和29%。。在巴黎股市上，威望迪公司的股票大幅下挫，仅从今年年初至今就已跌去近85%，同时集团的债务累计到了300亿美元。9月25日出台的一份工作计划显示，为了偿债，公司打算在未来一八个月内卖掉将近120亿美元的资产和业务。
　　在这一背景下，国际传媒集团进军中国的脚步趋于平稳，比较大的投资项目是世界印刷工业巨子美国当纳利公司与上海新闻出版局所属企业联合投资２９５０万美元建立的合资企业－－上海当纳利印刷有限公司的厂房主体已经建设完毕。这将是上海首家提供商务印刷及相关服务的企业，也将成为我国大陆规模最大的、现代化的商业书刊印刷公司。
　　2．港资渗入内地传媒业提速
　　与欧美巨资相对应的是2002年港资通过与内地媒体的合作，在减低风险的前提下更快地进入内地媒体相关领域。
　　香港泛华科技集团有限公司9月2日宣布，旗下全资子公司泛华媒体服务和人民日报社全资拥有的大地发行中心签约成立“大华媒体服务”，泛华媒体服务投资额高达2.5亿元人民币，占合资公司的49％的股份，大地发行中心有51％股份。“大华媒体服务”建成一家全国性的发行分销商，分销中国出版的报纸、杂志、书籍。
　　9月9日，TOM在港宣布，已经与享有盛誉、拥有70年出版发行经验的生活·读书·新知三联书店(简称“三联书店”)签订了成立合营公司的合作意向书。
　　这是中国加入世贸组织之后，外资首次获准在内地发行出版物、参与纸质媒体广告经营。根据意向书规定，TOM与三联书店将分别持合营公司49%和51%的股权。新公司总投资人民币5000万元，其中TOM出资2450万元，三联书店投入一五50万元和总值1000万元的资产。双方合作期不少于20年。在遵循编辑独立的前提下，新公司将涉足期刊、图书发行与广告经营，国内外版权合作，图书进出口与连锁经营等5大业务。
　　9月一八日，TOM公司宣布，与电脑报社及重庆中科普传媒签订合作意向书，成立合资企业，根据意向书，TOM占合营公司49%股权，电脑报集团占余下51%股权，合资公司经营期限不少于20年。
　　1.4  缺少品牌和竞争力
　　目前，国内传媒产业还没有自己知名的国际品牌，传媒企业缺少核心竞争力。像美国《纽约时报》、《华尔街日报》这样著名的报纸以及《探索。发现》这样的节目是不可复制的，因为这些产品有它的特色和技术壁垒。目前中国几乎还没有一家形成这种稳定技术壁垒和品牌的媒介存在，传媒业竞争力不强的状况并未真正转变。这是中国传媒存在的最迫切的问题。
　　高新技术的迅猛发展，为媒体业的现代化发展提供了可能；同时，随着中国加入世界贸易组织，对外开放进一步扩大，中国媒体也面临着同国外大型跨国媒体进行竞争的局面。以上这些都迫切要求中国媒体尽快改变多年形成的体制不顺、机制不活、自成体系、互不联通、低层次运作、小环境发展等矛盾与问题。而问题的背后是多数传媒企业运做机制落后，这种状况不改变，传媒的大发展是不可能的。
二、发展展望
　　1．有线网络业务空间放大
　　1．1 政策细则出台
　　今年以来，广电部门出现了一些新的政策和业务机会，对未来广电的发展意义重大。
　　继2001年中共中央办公厅下发“中办发17号文”（《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》）后，广电行业管理细则出台。
　　目前，青鸟天桥、中信国安、深鸿基等分别参股四川、山西、宁夏、新疆、河北、福建省有线网公司，除青鸟天桥在四川有线的投资外，其余各项上市公司对有线网的投资均超过了25%的投资比例限制，因而这些公司的相关投资面临着部分出售的问题。
　　规则有助于投资有线网络的上市公司的投资增值，有线公司上市后，其原有股东持有的股权通常会有较大增值，如歌华上市后，其原有股东持股的增值接近4倍，本次细则放松对有线公司上市的限制将有助于投资有线网的上市公司的投资增值。
　　1．2 广电系统开通数据广播平台，切入信息服务市场
　　基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台于３月１９日正式开通，这标志着广电系统以被称为第五媒体的数据广播业务为先锋，参与信息服务竞争，开辟新型信息服务市场领域的步伐已经开始迈出。
　　数据广播业务是信息服务的新领域，其全称为“采用适当的数据处理装置的编码信息广播”，它被看做是继第一代音频广播（电台）、第二代视频广播（电视台）之后的第三代广播业务类型。它结合了互联网与有线电视的特点，可以把文本、音频、图像等数据独立地转化为数字信号，而且也可以把几种内容的信号融合为一种复合信号，并通过无线或有线网络将这种信号传输到千家万户。用户利用个人电脑或电视机，加装相应的接收设备，就通过接入有线电视网络来享受多媒体信息服务。数据广播作为独具广电特色的技术，具有接入方便、费用低廉、传输速率快（速率是一般电话线的５０倍）、传输的稳定性好、覆盖面广、传输内容丰富的特点，是一个能使广电以最快速度进入信息服务市场的技术。
　　据了解，目前有广州、武汉、长沙等5个城市开通了这项服务，为用户提供股票实时行情、实时音频视频股评、娱乐节目、科普节目、各类远程教育、电子报刊、网站内容、游戏信息、体彩、足彩信息、电子节目单等信息服务。用户可以免费使用数据广播的设施包括机顶盒，月收费不超过60元。
　　1．3 数字有线电视加速发展
　　为防止电视卫星遭到非法攻击,有关部门想方设法开始构建一道道的“防火墙”。加快有线电视光缆网络的联网,就是这些“防火墙”中的一道。有线电视光缆网络的联网，显然又将直接缩短正在大力推进的有线电视数字化的进程。
　　原定明年开始的卫星数字化的试播已被决定推迟。在国家广电总局关于数字电视的总体规划中，原计划全国在2005年完成卫星模拟向数字的过渡，而现在，卫星数字化的试播什么时候能够开始，估计只能等政策。现在，着力发展的是有线数字电视的播出。
　　根据国家广电总局原定的统一规划，我国发展数字电视的基本步骤如下：2002年开始数字电视的试播,年底前颁布我国国家数字电视有线传输标准；2005年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号；2008年的北京奥运会上向全世界传输数字高清晰度电视节目。主要大城市2010年全面实现数字广播电视，在东部相对发达地区普及数字电视；20一五年停止模拟广播电视的播出。
　　从目前的情况来看，电视革命可能还要来得更加迅猛。国家广电总局有关人士已经表示，我国今年将发展最低10万数字有线电视用户，力争达到50万用户的规模。上海文广互动电视有限公司新近决定加速改造有线电视双向网；歌华下半年完成数字有线电视传输前端播出系统与机顶盒的集成工作，年底完成试运行。
　　数字电视开通后，收费频道或是互动电视的业务将随之开展。鉴于数字电视将在上海、北京等大城市率先实行，歌华有线、东方明珠的业务空间有望放大。
　　总之，不论是数据广播还是收费频道或是互动电视，有线电视期盼已久的扩展业务离我们不远了。
　　1．4有线电视收视费的提高成为发展趋势。
　　继上海、深圳等地提高有线电视收费标准后，近日湖南省也大幅提高了收费标准。由于历史原因，我国有线电视收费水平偏低，维持在公益性的水平，从发展趋势上看，还有很大的上升空间。收费提高对网络公司经营业绩的贡献是直接而显著。如按电广传媒投资的城域网一三0万用户计算，收视费提高36.36％，合计可增加网络收入6240万元/年。拥有有线电视网络基本业务的上市公司还有歌华有线、东方明珠和广电网络。其中最值得关注的是歌华有线，公司目前的每户每月电视收视费12元，初装费200元，明显偏低。
　　2.广告经营额2003年有望破千亿元大关
　　1981年中国广告营业额为1.一八亿元，在二十多年来的发展过程中，广告业年均增速在40%以上，总量增加了673倍，去年中国广告营业额达到了820亿元的水平。基于中国广告业发展的态势，根据相关数据模型做出的预测表明，到2010年的几年间，中国未来的广告业的年均增长速度仍会超过12%，广告经营额会有三倍左右的增长空间。具体地说，2003年中国广告经营额将达到1000亿元，到2007年和2008年间将突破2000亿大关，2010年有望达到三倍于现在的水平，即2600亿元左右。
　　中央电视台的年度招标被业内称为“中国广告界的晴雨表”、“企业预期来年的信心指数”。2003年度的中央电视台黄金段位广告招标会招标A特段第一单元的招标数额比去年同期增长了近30%。全场第一个标的物比去年中标价高出50%多。央视广告部主任郭振玺分析，现场的火爆在一定程度上反映出处于中国经济最前线的企业界对明年的信心，让人们提前感受到了2003年经济形势和广告市场的光明前景。
　　3．整合传媒资源，谋求竞争优势
　　传统新闻媒介走向集团化、走向多媒体化是一种趋势，随着舆论总体战略的加快实施，集团化的进程还会进一步加快。一体化利用多种传播手段，以细分了的市场需求为核心进行资源重组、结构重组，从经营产品转向经营产品线或产品群（如频道、产品线、报纸）等，将成为新闻集团的共同选择。今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单立的报社、广播电台、电视台，而是新闻集团，主导新闻信息市场格局的主要媒介正由传统媒介向新闻集团转移。
　　我们认为，国家从政策和措施两方面支持传媒做大做强，鉴于优质传媒资产的稀缺和行业壁垒，传媒集团特别是多媒体新闻集团将成为未来市场格局主导者，尽管外资和民间资本会在节目制作、传媒产品销售等领域占据一席之地甚至是较大市场份额。
　　4．媒体上市再启动
　　继歌华有线2001年初进入资本市场以来，近两年未有传媒资产上市，现在看来，2003年或许打破这一局面。目前，有很多系统内企业积极谋划上市，有一些企业已完成股份制改造和辅导，如大连天歌、中科普传媒以及巴蜀新形象广告传媒股份有限公司、辽宁出版集团等等，更多的出版、广电集团和传媒公司在进行股份制改造，谋求上市。相信2003年将有新的传媒企业通过IPO出现在中国证券市场。但鉴于传媒业的有限开放和融资以及国家对国企并购重组（见《上市公司收购管理办法》等相关文件）的支持，相信国营或民营传媒企业借壳上市将是主流。
　　三、传媒开放领域的界定
　　1．开放领域的界定
　　中国入世后，二零零二年二月及四月重新公布了《指导外商投资方向规定》和《外商投资产业指导目录》。在「限制外商投资产业目录」中，在「批发和零售贸易业」下，列入了「图书、报纸、期刊的批发、零售业务」、「音像制品（除电影外）的分销」，以及「代理公司」内的「广告」，在「教育文化艺术及广播电影电视业」下，列入了「电影院的建设、经营（中方控股）」。此外，在「制造业」下，列入了「出版物印刷（中方控股，包装装璜印刷除外）」。在「指导目录」的「附件」中，还具体规定了按世贸协定这些产业逐步的放开时间表。
　　与此相适应，各个相关行业的管理法规也在二零零一年底作了修改。如《出版管理条例》增加了「国家允许设立从事图书、报纸、期刊分销业务的中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业」。《电影管理条例》增加了「国家允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院」，既然允许外资进入，也应当允许国内各种资本进入，所以又增加了「国家允许企业、事业单位和其他社会组织以及个人投资建设、改造电影院」。在《音像制品管理条例》中增加了「国家允许设立从事音像制品分销业务的中外合作经营企业」。
　　开放幅度较大的是二零零一年八月对《印刷业管理条例》的修改。印刷业的进一步开放并不属于中国入世承诺，而是中国主动采取的步骤。新的条例取消了原来九七年的条例，禁止设立外商独资经营的各类印刷企业的规定，确定「国家允许设立中外合资经营印刷企业、中外合作经营印刷企业，允许设立从事包装装璜印刷品印刷经营活动的外资企业」。包装装璜印刷品，是指商标标识、广告宣传品及作为产品包装装璜的纸、金属、塑胶等的印刷品，同意识形态关联较小，可以让外商独资经营，而出版物和文件、资料、图表等其他印刷品的印刷经营活动，就只能限于中外合资、合作。
　　同时，在《外商投资产业指导目录》的「禁止外商投资产业目录」中，开列有关传媒业的禁入内容，是历次目录中最详尽的。有：图书、报纸、期刊的出版、总发行和进口业务；音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务；新闻机构；各级广播电台（站）、电视台（站）、广播电视传输覆盖网；广播电视节目制作、出版、发行及播放公司；电影制片、发行公司；录影放映公司。
　　这个目录告诉人们，中国传媒的领域开放，就是只限于入世承诺的那几项，除此以外都不开放。对于任何其他臆测，这个「指导目录」现在明确作了否定，澄清了误解。
　　2．全面确立许可制，强化进口的控制
　　许可制即审批制，历来是中国传媒业的一项基本制度。如在出版业，未经批准的出版活动都是非法出版活动，未经批准的出版物都是非法出版物。在新的法规中，许可制进一步的全面确立。
　　如《出版管理条例》规定出版物的出版、印刷或复制、发行、进口都实行许可制；《电影管理条例》规定国家对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度，未经许可任何单位和个人不得从事上述活动，也不得放映、发行未取得许可证的电影；《音像制品管理条例》规定国家对出版、制作、复制、进口、批发、零售、出租音像制品实行许可制度，未经许可任何单位和个人不得从事上述活动；《印刷业管理条例》规定国家实行印刷经营许可制度，未取得许可证任何单位和个人，不得从事印刷经营活动等。
　　这些许可当然都包括外商，但都是单一的，取得某一项许可，并不意味同时取得另一些许可，要扩大业务，还要再申请许可。特别是不许出版物销售商从分销许可渗透到出版许可，控制出版物的内容，对此，原来法规就有严格规定。
　　许可制有相对许可和绝对许可的区分。相对许可就是法律明文规定取得许可的条件，政府对凡符合条件的都应许可，申请者对政府违法不作为有权申请仲裁或起诉，绝对许可的条件则由政府灵活掌握。中国有关传媒法规虽然都规定有申请条件，但是申请条件不等于许可条件，而且所有法规都有设立有关传媒经营单位必须符合国家有关行业的单位总量、布局和结构规划的规定，所以事实上是绝对许可。
　　从境外进口传媒产品的制度，有一个重大改变，这就是从原先的审批制改为指定制。指定制当然比审批制严格多了。审批制还有经营单位向政府申请、争取的可能，指定制就完全由政府说了算。这就确保政府部门牢牢控制传媒产品的进口权，杜绝进口渠道过多，难以管理，致使不良文化乘隙而入。此外，由于中国传媒业的开放主要在销售领域，收紧进口权也是为了防止外商进入销售领域后「捎带」销售本国的传媒产品。有的外国唱片公司以为同中国合作销售音像制品就可以使国外音像制品在中国同步发行，这是不正确的。外商进入中国传媒产品市场只能进资金，不能进产品。对违法活动的处罚力度也有加大。
　　需要指出的是，中国刚刚入世，有些传媒法规带有试验性质，在执行时会带有一定弹性，还会随着实践的发展作出新的修改。

中国传媒业面临五大变局
时间：20030303
来源：中国广告网
在2002年的最后一个月，中国的传媒业发生了两件被称之为“首开先河”的大事，一件涉及产权结构的变革，一件事关对外开放的加快，两件大事不谋而合，预示着中国的传媒业正在面临着深层的变局。
一、产权结构面临变革
　　2002年12月一八日，中国传媒业和中国企业界的“两大巨头”成功地“握手”：上海的文新报业集团和江苏的上市公司春兰（集团）公司签署协议：文新报业集团及其所属的上海星期三报社向春兰（集团）公司转让上海星期三报业经营有限公司部分股权，作为文新报业集团旗舰之一的文汇报与春兰（集团）公司就今后的发行、广告、企业形象宣传和版面联动等方面开展多方位合作。两大巨头的成功“握手”，被专家称为“开创了中国传媒业与企业界深层次合作的先河”，“其意义远远超过一般概念上的投资和合作。”
　　其实在中国，企业与传媒或隐或现地相互渗透早已不是新闻，用“忽如一夜春风来”形容现今资本进入传媒产业的风景，绝对不为过。种种迹象表明，传媒业单一的资产管理模式在未来的三、五年时间内，将逐渐地转变为资本管理模式。
　　有权威的数据显示，国内传媒产业的营业额已连续3年保持了25%以上的增幅，大大高于GDP的增长速度；而最保守的估计显示，中国传媒业拥有每年一千亿元以上的广告市场。
　　如此诱人的“奶酪”，当然会吸引以逐利为唯一目标的资本的青睐。翻开沪深股市的背景，直接涉足传媒业的上市公司就已有东方明珠，中视股份，电广传媒，北大青鸟，诚成文化等20多家；而利用诸如投资控股、传媒买壳，借助下属公司上市等“擦边球”方式进入传媒业的更是多达40多家。可以断言，随着股市中具有传媒背景的上市公司一轮又一轮成为亮点，资本市场对传媒业的渗入会更加明显，传媒业的产权结构变革速度也会随之加快。
二、对外门户悄悄开启
　　同样是2002年末的12月19日，世界媒体大亨默多克执掌下的澳洲新闻集团，与湖南广电集团签约结盟，联合制作产品，互换节目，并展开其他领域的合作。据权威人士称，这是获准与中国电视传媒合作的首个外国公司，也是中国政府第一次允许外资电视机构和中国的影视机构进行全面合作的外国公司。这预示着中国电视传媒对外开放的程度正在加快。
　　中国加入WTO后，尽管我国政府并未承诺如何开放传媒业领域，但海外的实力派传媒集团还是在中国广阔的传媒市场上悄然抢跑了。早在2001年初，媒体巨头AOL——时代华纳就斥资1亿美元入主香港华娱卫视，而后者早已在广东一个较小区域内进入有线电视网。2001年10月一八日，广电总局批准凤凰卫视中文台进入珠三角地区有线网。同年12月19日，默多克的新闻集团全资拥有的STAP集团与中央电视台等3家公司达成协议，STAP集团负责中央电视台的一个频道在美国落地进入有线电视网，而STAP集团则于2002年上半年通过有线系统向广东地区播放一个全新的24小时综艺频道。有最新的权威统计称，目前还有200多个境外电视频道正在竞争“中国落地权”；而2003年的新年伊始已有报道称，国家广电总局已经允许包括CNN在内的30多家境外电视在三星级以上宾馆和涉外住宅小区“有区域限制”的合法落地。
三、产业化进程开始加速
　　近两年来，一方面传媒的产业化功能在市场经济的进程中渐渐被人们所认识，另一方面地方政府也在努力把躺在巨额拨款下的传媒单位推向市场，于是，以往被人们漠视的传媒发展规律终于得到普遍的认同，传媒业要走产业化道路的选择，已经成为政府和媒体本身共同的设计方向。
　　在今后的几年时间里，媒体的整个运作方式会更加遵循产业的规律。以细分的市场需求为核心，进行深层次的资源重组和结构重组，从过去的经营单一产品转向经营产品线或产品群，这将成为媒体产业化的最终追求；而在内部的管理方面，从成本的收益、营销的渠道、售后的服务等等只有企业才津津乐道的“法则”，也会很快被媒体所移植。这种产业化的操作模式，将为传媒业带来更低的成本和更好的经济效益。
　　产业化观念带来的最直接影响，是媒体治理结构的变化，最直接的表现形式便是集团化的全面推开。
　　2001年以来的短短两年时间，从中央到省市级的媒体纷纷组建新闻集团。传统新闻媒介走向集团化，走向多媒体化已成为一种趋势。2001年4月成立的上海文广集团，便拥有3家电视台、4家报纸和16家演出机构，总资产超过100亿元。同年12月6日，中国最大的新闻集团——中国广播影视集团宣告成立，其固定资产将超过200亿元人民币，年收入也将超过百亿。与此同时，广州的南方报业集团，上海的文新报业集团等地方性报业集团也像雨后春笋般出现，地市级的广电系统和报纸系统也纷纷走向集团化的道路。可以预期，今后主导中国新闻信息市场格局的不再是一个个单体的报纸、电台、电视台，而是新闻集团。
四、市场化运作手段普遍推开
　　市场化运作最彻底的是广告经营的市场化。2002年底，中央电视台的一场黄金时段广告拍卖会就拍得33亿元的天价，为央视赢得满钵真金白银；同样，众多的地方传媒都把广告经营市场化演绎得丰富多彩，版面、时段的广告总代理制普遍推广。今年初，一向走在改革前沿的无锡广电集团与上市公司北大方正的下属公司——上海方正延中传媒公司签约，将2003到2005年3年的广告经营权尽数转让，7个频道的广告收益达4.6亿元，比原来自己经营增收20%以上。
　　报刊的价格战几乎已是一些报业大市的一道风景，在北京、深圳、成都、南京等大城市，厚厚的一叠报纸由过去的一元降到现在的四、五角，甚至三角，远低于成本价。但降价的策略几乎立竿见影，那就是数量的成倍翻番，而印数的猛增又吸引了广告客户。南京的一份晚报，其广告的版面居然占整个版面的三分之二，报纸、读者和广告商实现了三赢。
　　市场化的另一个鲜明特点，就是社会化制作的迅速形成，这种变化在电视媒介尤为突出。
　　目前的社会制作机制有两种形式，一种是传媒利用自己丰富的信息资源，制好成品节目提供给其他媒体，如新华社所属音像中心每天为地方电视台提供附带广告的新闻、专题类节目；湖南卫视、广东卫视也都把每天的财经类节目以附带广告的形式提供给城市电视台。另一种形式便是由专业电视制作公司给地方电视台提供节目，或附带广告，或购买版权，多为娱乐、体育、财经、人物类节目，如目前在许多城市电视台热播的《娱乐现撤、《今日股市》、《中国警方报道》、《热点人物》、《目击者》等栏目多达20多个，且都有较好的收视率。
　　随着传媒资源逐步对市场的公平开放，报刊的版面、电视的栏目吸引社会专业公司的加盟将成为趋势。这种市场化运作的优点在于题材视野宽广，成本较低，节目质量明显提高，因而正成为越来越多的地方传媒的理想选择。
五、跨媒体经营成为趋势
　　在我国几十年的传媒业发展中，媒体的管理体制与媒体自身的运行规律存在着较大的抵触。在中国，从机关报刊到行业媒介，从报纸、杂志、广播电视到网络，不同的媒介由不同的主管部门分兵把口，壁垒森严。搞报纸的不能搞电视，做电视的不许碰杂志，即便是近两年纷纷组建的报业集团、广电集团，绝大多数也没有打破城市的界限和单一媒介的界限，相对封闭、各据一方的管理模式相比于那些全球化的传媒集团，经营领域的单一性带来了经营内容的狭窄性和经营规模的小型化。
　　反观国外传媒业，集报、刊、电视、电台、网络甚至电影、娱乐于一体的跨媒体经营模式已成为媒体发展的方向，平面媒体与立体媒体双双出击的最大优势，是信息资源和彼此原有的市场都可以得到最大程度的共享。
　　令人可喜的是，近年来在政策面和实践一线都已对此有了新的跨越。在政策规则上，有权威人士称，目前高层正在对中国传媒发展的规则采取放宽的政策，其中最大的变化是允许多种媒体兼营和允许跨地区经营，戴着镣铐跳舞的传媒业将迎来一个宽松的发展时期。在实践的探索中，一些传媒集团也已经开始跨出了多种媒体经营的步子。如上海的文广集团，就分别涉足广播、电视、报纸、体育、文化、演出等多个产业，上市公司“上海强生”则通过资本纽带，分别介入了杂志、宽带网络、广告、文化传媒等多层面媒体。可以预言，当国外传媒巨头给我国传媒业带来巨大竞争压力的同时，其先进的跨媒体经营的发展战略同样会给我们展示无限的魅力；而政策规则的变化则为我国传媒业跨媒体经营的发展扫清了障碍。
　　在市场经济环境下，中国传媒业应该说还是一个朝阳产业，其产业体制、经营机制、媒体规模、市场规则等等的要素都处在探索和实践的过程之中，因而还存在着很大的变数。虽然由于它作为一个文化性、政策性、社会性非常强的产业而与其他产业有着许多区别，但它面对的市场环境是相同的，其产业内在的规律是相通的，所以，如何遵循市场规律来经营好传媒产业，将是摆在每一位传媒人、每一位经理人甚至每一位管理人、决策人的一道紧迫课题。
中国传媒年入1000亿元 超过烟草成第四支柱产业
时间：20021119
来源：中国新闻网
中新网11月19日电 眼下在中国内地，无论是身在何处，人们都能感受到报纸、电视、广播和网络等媒体及其铺天盖地的广告浪潮。但也许你不知道，目前中国内地媒体广告市场的“盘子”每年不少于1000亿元——整个中国内地传媒业利税已经超过烟草业，成为中国排名第四的支柱产业。
　　今天的北京现代商报报道说，昨天，在一年一度的黄金段位广告招标会上，中央电视台只用了一三个小时，就将33.一五亿元划入囊中，创下又一个新纪录，同比增长达26%。其中，夺得三个重头时间段的某厂家，一家就慷慨付出了将近1.3亿元。近20多年来，随着中国经济的快速、持续发展，中国的传媒业已成长为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。
　　该报道说，很多投资商都在观望传媒这个利润巨大的21世纪的朝阳产业。而且据调查，目前中国内地报业的投资回报率在17%至50%之间，远远高于其他产业。
　　据介绍，报业方面，近年来中国报业通过市场化运作，相继成立了光明日报、南方日报、羊城晚报、经济日报等16家报业集团，踏上了集约化发展道路。这些报业集团的总资产均在数亿元以上，各自拥有子报刊系列，组成了门类齐全、各具特色又能形成合力的报刊群体，最大限度地实现了资源共享和规模经营。
　　在广播电视方面，中国已经形成了比较完整的、技术水平较高的广播电视制作、播出、覆盖体系，拥有世界上人口最多的广播电视网。资料显示，目前中国广播和电视的人口覆盖分别为93%和94%，拥有10亿听众和观众。中国的有线电视网已达300多万公里，用户1亿户。
　　同时，中国的网络媒体发展也取得了显著的成就。作为现代传媒的重要组成部分，到2000年底，全国一万多家传播媒体中有2000多家上了网。专家预测，21世纪的中国网络媒体与传统媒体将在先进的信息技术基础上融合为声像图文并茂的多媒体新闻平台。
　　进入21世纪，经济全球化的趋势不断加强。中国自去年加入世界贸易组织后，传媒业更面临着来自海外强大媒体集团的竞争与挑战。但近年来发生在中国传媒业的一系列动态表明，在加入世贸组织的大背景下，中国传媒业正以开放的姿态积极参与媒介传播全球化竞争，并且通过竞争开辟新的发展空间。
　　媒体广告之火暴可见一斑。近日也有媒体报道，广告市场的“盘子”每年不少于1000亿元——整个中国内地传媒业利税已经超过烟草业，成为中国排名第四的支柱产业。中国内地广告市场的“盘子”每年不少于1000亿元——整个中国内地传媒业利税已经超过烟草业，成为中国排名第四的支柱产业。
　　中国国务院新闻办公室主任赵启正日前在2002年美国电视与广播博物馆国际理事会年会上致辞说：“自改革开放以来，中国传媒业生机勃勃，取得了长足的发展，在面向市场、发展中国新闻业等方面积累了一定的经验。”

全球媒体消费的未来
时间：200304
来源：世界广播电视参考
尽管全球经济萧条，还加上电子产业的泡沫现象；广告市场的下滑；以及“9.11”悲剧这三项晦气事件，但全球娱乐和媒体业却在继续发展。2001年全球娱乐和媒体业的营业额增长了1.5%，超过了一万亿美元。到2006年，全球娱乐和媒体的消费预计达到1.4万亿美元，未来四年的综合年增长率可望达到5.2%。不过，尽管2001年娱乐和媒体业有所反弹，但从全球范围来看，疲软的经济形势仍影响了2002年的娱乐和媒体消费，2003年也不容乐观。然而，在2004-2006年间，娱乐和媒体业将会得到迅速发展。
　　影响媒体与娱乐消费的三大因素
　　数字产品的销售、盗版和全球广告市场的反弹将是在未来四年内影响娱乐和媒体消费的三个主要因素。
　　随着宽带网的普及，数字产品的销售将成为2005-2006年间新的娱乐和媒体消费的最大动力。例如，在美国，由于音乐和视频点播内容的需要，使高速宽带接入从2001年的940万户将发展到2006年的3530万户，几乎与窄带的3820万户相等。
　　盗版和非授权使用有版权的素材将继续阻碍娱乐和媒体业的发展，尤其是事先录制的音乐产品。除非业内达成解决方案，盗版将开始严重影响娱乐和媒体业的其他领域，包括电影、家庭录像和图书发行。